Carmine Gallo: Steve Jobs a prezentáció mestere - Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók - HVG Könyvek, 2010

Carmine Gallo
Steve Jobs a prezentáció mestere
Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók
HVG Könyvek, 2010
Dr Osman Péter ismertetése



„Ha valamit nem tudunk egyszerűen elmagyarázni, akkor nem értjük eléggé.” Albert Einstein
„Az egyszerűség a végső kifinomultság” Leonardo da Vinci
„Jobs előnyt ad el.” - idézetek a könyvből.
Kétség sem férhet hozzá, hogy ez a kötet a kommunikáció, közelebbről pedig az azt szolgáló prezentáció kiemelkedően jó tankönyve. Ezen semmit sem változtat, hogy az alcíme bóvli módjára túloz (legalább is az amerikai piacon kívül ) - azt egyszerűen felejtsük el.. Magas szakmai minőségét viszont egyértelműen jelzi, hogy az eredetijét a világ egyik legjobb szakkönyvkiadója, a McGraw-Hill jelentette meg, ugyancsak 2010-ben.
Ha szétnézünk a világban, nyilvánvalóan megmutatkozik, hogy oly korban élünk, amelyben a kommunikáció - és annak eszközeként a prezentáció - a minden. Ma már a kommunikáció szinte korlátlanul képes olyannak láttatni a világot, amilyennek csak feladatul kapta. Az emberek mind nagyobb hányadába mindinkább a média és az egyéb /tömeg/kommunikációk vésik bele, hogy mik is az ő szükségleteik, és honnan várják azok kielégítését, legyen szó bár fogyasztási cikkről, világnézetről, vagy éppen az érdekeikről és azok képviseletéről. Másrészt, bőségesen látunk példákat arra is, hogy a rossz kommunikáció, vagy a rosszul megvalósított - ami e műfajban ugyanaz! -, nemcsak hogy nem képes a kívánt hatást tenni a célközönségre, hanem gyakran kifejezetten az ellenkező irányba taszítja azt. És soha ne feledjük: a kommunikáció mindig üzenet közvetítése, az üzenet megjelenítésének pedig a prezentáció az eszköze. Ha az üzenetet rosszul prezentáljuk, abból csak rossz, azaz hatástalan vagy éppen kontraproduktív kommunikáció születhet.
Egyaránt és maradéktalanul igaz ez a nyílt vagy éppen rejtett reklámokra, szóljanak bár fogkrémről, vagy az állam vezetéséről, igaz az előadásokra, szónoklatokra, sőt prédikációkra, igaz a meggyőzés, motiválás, mozgósítás és a manipuláció lényegében minden módjára. Napjainkra szerfelett széles lett a product placement alkalmazása, midőn látszólag nem reklámhordozó rendeltetésű filmekben, műsorokban jelennek meg - beetetési céllal - termékek. Mára ezzel a technikával propagálnak árucikkeken túl szintúgy szerepmodelleket, gondolkodási és életviteli módokat, világnézetet - s mindez persze ismétcsak a szerint működik, hogy milyen a prezentáció.
Valójában az is lehet kommunikációs fogás, ahogy a szerző a mondandóját arra fűzi fel, hogy Steve Jobs a kommunikáció nagymestere. Erre rímel a kötet eredeti címe is: Steve Jobs prezentációs titkai. Jobs valóban mágusa a meggyőzésnek. Kitűnő képet ad róla Jeffrey S. Young és William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete c. kötete (Lexecon Kiadó, 2009). Jobs a gazdaságtörténetben szinte páratlan pályát futott be, és ennek legalább is az első szakaszán úgy viselkedett, mint a tökéletes amatőr. Amatőr abban az értelemben, hogy imádta, amit csinált, mindenét bevetette a maga elé kitűzött célok elérése érdekében, ám eközben tökéletesen hiányoztak a hozzáállásából, magatartásából a profik eszköztárának nélkülözhetetlen elemei: a céltudatos fegyelmezettség, a vezetéshez és a másokkal való szükségszerű együttműködéshez elengedhetetlen önfegyelem, és valamelyes egészséges kétkedés abban, hogy másokkal szemben ő tévedhetetlen. Ugyanakkor tökéletesen rászolgált arra, amit e könyv eredeti angol címe mond: „Steve Jobs. A legnagyobb második felvonás az üzleti élet történetében”. Amint ugyanis a könyv részletesen elmondja, pályájának első felvonása innovációs, és arra támaszkodó üzleti sikerekben gazdag, káprázatos pályaívet futott be, ám vezetőként a bukásával zárul. A leírtak alapján az amatőrként való viselkedésére vonatkozó állítás is erre a szakaszra vonatkozik. Utána viszont olyan eredményeket felmutató visszatérést produkált, amelyhez aligha akad hasonló a modern gazdaságtörténetben. És Jobs mindkét korszakában a korszakalkotó, sőt világformáló nagy fejlesztések, és azokat sikerre vivő vállalatok szent szörnyetege. Képes szinte megnyerhetetlen csatákban győzelemre hajszolni az embereit. A könyv szavaival, különleges, páratlan és megfoghatatlan személyes varázsa rabigába vonta az embereket. Olvashatjuk: Jobs a saját hitét és meggyőző erejét adta a Macintosh csapatnak (az Apple máig élő, legendás gépcsaládjának alkotóinak). Vallása a számítástechnika volt, és igazi apostoli szerepben tűnt fel. Képes lett volna pulpitusra állni, és felállítani az egybegyűlteket, hogy azt kiáltsák: „Dicsértessék a Számítógép!” Egyik munkatársa mondta róla: „Van egy olyan képessége, hogy az őt körülvevő emberek képesek hinni annak, ahogy ő érzékeli a valóságot. Nagyon gyors irammal, megragadó frázisokkal és nagyon eredeti intuíciókkal képes levenni az embert a lábáról.” A tárgyalóasztalnál képes volt háborút nyerni azzal, hogy erőszakosabb, eltántoríthatatlanabb, vakmerőbb az ellenfelénél, és meggyőző erejének az sem tudott ellenállni. S mindehhez tudnunk kell: Jobs gondolatai, céltudatossága, törekvése, hite, elszántsága, minden meggyőző képessége csak azáltal érvényesülhet, hogy képes mindezeket kellőképpen - azaz lenyűgözően és ellenállhatatlanul - előadni.
Jobs azért válhatott az infokommunikációs kor egyik legfényesebb ikonjává, mert ilyen világraszóló eredményeket tudott elérni, és az eredményeiben döntő szerepe volt a kommunikációs és a prezentációs képességeinek. Ezért tökéletes választás - és tökéletes ikon - arra, hogy Gallo az ő nevéhez kötve adjon itt valóban szerfelett jó kitanítást a prezentáció mesterfogásairól. Ez a kitanítás végig Jobsra hivatkozik, az ő előadásait elemzi - ami voltaképpen szintúgy prezentációs fogás: Gallo Jobs sikereivel hitelesíti a mondanivalóját, amely igazából nem is szorul ilyen hitelesítésre. Elég végiggondolni, és rájövünk, hogy az bölcs és hasznos.
Gallo az egyik fejezetben ekként mutatja be Jobs módján e könyvét: „Könyvem elsőként mutatja be azt, hogyan adjunk elő úgy, mint Steve Jobs. Az Apple vezérigazgatóját manapság a világ legizgalmasabb előadójának tartják. (A dolgok természetéből következik, hogy világ legizgalmasabb előadójának azt tartják, akit a leghatásosabban prezentálnak a világ legizgalmasabb előadójaként!) Ez a könyv azokat a lépéseket veszi sorra, ahogyan ő is felkészül az előadásaira. A legjobb az egészben az, hogy bárki el tudja sajátítani ezeket a technikákat, hogy már a következő előadása is jobban sikerüljön.” Az idézet záró mondata tökéletes: nem ígéri, hogy a könyv Jobs magasságába emeli a képességeinket - ha ezt tenné, hiteltelen lenne. Azt viszont joggal állítja, hogy a benne leírt fogásokat mindenki eltanulhatja, és eredményesen hasznosíthatja.
A kommunikáció legfőbb szabálya, hogy nem az számít, mit akarunk üzenni, hanem csak az, hogy a befogadó mit olvas ki az üzenetünkből, és hogyan értelmezi azt. Az utóbbi működéséhez döntő jelentőségű, hogy meg tudjuk ragadni és az egész közlés - vagyis a teljes prezentáció - során meg is tartani a célközönség figyelmét. Gallo írja Jobs előadásairól: „Jobs mestere annak, hogy megfogjon egy egyébként unalmas izét, például egy elektronikus kütyükből összerakott szerkezetet, és magával ragadóan drámai sztorit gyártson köréje. Csak egészen kevés vezető képes erre.”
A kommunikáció akkor tud hatásos lenni, ha tömör, világos, átütő erejű. Ha pedig a média közvetítésére kell támaszkodnunk, döntő, hogy az mennyire híven adja tovább az üzenetünket. Midőn cégének valamilyen újdonságát mutatja be előadásával, „Jobs megelőzi a találgatásokat: olyan egymondatos összefoglalást ad az újdonságra, ami a leginkább meghatározza, jellemzi a terméket. Ezek a tömör ’feliratok’ annyira pontosak, olyan jól beválnak, hogy a média sokszor szó szerint átveszi őket. A riporter és a hallgatóság kategóriákat keres, amelyekbe a termék besorolható, éppen efféle egyetlen sűrű mondatot, amellyel könnyen leírható. Kíméljük meg őket ettől a munkától, és írjuk meg ezt saját magunk!”
Olvashatjuk: Jobs a prezentációihoz olyan feliratokat, címsorokat talál ki, amelyek konkrétak, megjegyezhetők, és ami a legjobb: beleférnek egy Twitter-bejegyzésbe [az max 140 karakter - OP]. Minden egyes termékre van ilyen, egyetlen sorból álló leírása, amelyet gondosan kidolgoz még a prezentáció tervezési szakaszában, jóval a bemutatók, sajtóközlemények és marketinganyagok előtt. A legfontosabb, hogy ez a leírás konzisztens: minden hordozóban, kommunikációban, bemutatón, webhelyen, hirdetésben, interjúban ugyanaz jelenik meg, és Jobs minden esetben következetesen ugyanazt mondja el. A „marketing villámháború” kezdetén, abban a pillanatban, amikor Jobs a színpadon elmondja a címet, teljes gázzal elindul az Apple marketing- és sajtógépezete, és a cég összes csatornáján ugyanaz az üzenet, cím, szlogen jelenik meg. És miközben Jobs az előadását mondja, képekben megjelennek mondatainak, üzeneteinek esszenciái: a lényeget legjobban érzékeltető néhány szó és/vagy kép, ábra. Gallo ehhez össze is foglalja a szlogen három alapkövetelményét: legyen tömör, konkrét, és kínáljon személyesen élvezhető előnyt. Idéz egy igen figyelemreméltó tanmesét is: Midőn a Google alapítói tőkéért fordultak a Sequoia Capital kockázati tőke céghez (http://www.sequoiacap.com/), cégüket egyetlen, tízszavas mondattal mutatták be. Ettől kezdve a Sequoia minden ilyen jelentkezőtől azt kívánta meg, hogy egyetlen rövid, egysoros mondatban írja le a leendő termékét.
A könyvnek nincs olyan része, amely ne érdemelné meg, hogy itt ismertessük. Minden lehető terjedelemből kifutván azonban már csak annyit mondhatunk, hogy aki nem olvassa el, az sokat veszít, és meg is érdemli. Itt pedig még csak egyetlen - szerfelett izgalmas - elemet emelünk ki:
„A Hősnek az összes klasszikus történetben meg kell harcolnia a Gonosszal. Ugyanez a forgatókönyv jelenik meg a világ legjobb előadásaiban is. Steve Jobs az igazán meggyőző történetek alapját úgy teremti meg, hogy bevezeti és a hallgatóságának bemutatja az ellenfelet, az ellenséget vagy a megoldandó problémát. Módszere nagyon egyszerű, ám annál hatásosabb: az ellenfél, azaz a probléma bemutatása a hallgatóságot a hős, azaz a megoldás köré gyűjti.” Az pedig igazán természetes, hogy a továbbiakban cégének az „ellenfél” legyőzését kínáló, a hallgatóságnak személyesen élvezhető előnyöket nyújtó újdonságát mutatja be, a legprofibb prezentációval kidomborítva annak átütő erejű érdemeit. Ismét a könyvet idézve: „Steve Jobs mestere az ellenségkészítésnek. Ha már bemutatta az éppen aktuális ellenfelet (például a jelenleg piacon lévő hasonló termékek korlátait), rögtön ezután bemutatja a hőst is: a megoldást, amely megkönnyíti és élvezetesebbé teszi majd életünket. Más szavakkal, az Apple terméke éppen időben érkezik, hogy megmentse a helyzetet, és ő legyen a nap hőse.” És ez a dolog kulcsa. Abba már mindenki belefáradt és beleunt, hogy körülötte ellenséget kiáltanak - oda sem figyelünk. Ám: „A Jobs-előadásokban a hős küldetése nem feltétlenül az, hogy lemészárolja az ellenséget, hanem sokkal inkább az, hogy jobbá tegye életünket.” Ilyen ígéretekkel is naponta megtelik a hócipőnk, ám ha valamelyik hitelesen hat, az meg is ragad bennünket. Ezért döntő a prezentáció minősége, s ezért van, hogy ha igazán jó - e könyvhöz nyúlva „Jobs-minőségű” -, akkor igaz lesz rá, hogy „e jelben győzesz”.