Irene M. Pepperberg: Alex meg én - Vince Kiadó, 2009

Irene M. Pepperberg: Alex meg én - Vince Kiadó, 2009
Dr Osman Péter ismertetése

Igazán rendkívüli felfedezés értékű olvasmányt kínál ez a könyv. Egy háromévtizedes kutatásról szól, amely egy papagáj kommunikációs és kognitív képességeit térképezte fel, s a papagájról, Alexről, amelyről e kutatás felfedezései alapján a halálakor ilyen nekrológok születtek a média csúcsain: „Alex, az afrikai szürkepapagáj, akinek több esze volt, mint egy átlagos amerikai elnöknek, 31 éves korában elhunyt.” írta az igen rangos brit Guardian. Alex képei megjelentek a CNN adásában, a Time magazinban, szólt róla a New York Times - sőt, egy hét alatt háromszor is! -, a Nemzeti Közszolgálati Rádió, az ABC tévécsatorna kiemelkedően hosszú időt szentelt a halálhírének a reggeli hírműsorában, a CBS egyik hírműsora pedig hosszabban szólt az életéről és halálról, mint a világ vezető politikai híreiről. A nagytekintélyű brit Nature azt írta, hogy Pepperberg és Alex „megváltoztatták az emberek vélekedését az állatok mentális képességeiről” S talán a legnagyobb közéleti elismerés: az Economist, amelyben minden héten egy-egy igen jelentős személy nekrológja jelenik meg, a 2007. szept. 20-i nekrológjában Alexet méltatta. Amint írta „A kutatás végére Alex egy ötéves gyermek intelligenciájával rendelkezett, de még nem érte el képességeinek határát.”
Ezt mindenkinek érdemes elolvasnia. Szokott gondolkodásunkkal, beidegződéseinkkel egyszerűen hihetetlen, ami benne áll, viszont kétség sem férhet ahhoz, hogy mindez hiteles. Újfent be kell tehát látnunk, hogy " Több dolgok vannak földön és egen, Horatio, mintsem bölcselmetek álmodni képes.", s attól, hogy valami hihetetlen, még ostoba és főként különösen kártékony hiba azt elutasítani. Az innovációs projektek megítélésének is igen gyakori buktatója, hogy nagy gondolkodási nyitottságot igényelnek, mert az alapjukat alkotó újdonságról nehéz elhinni, hogy valódi, ha pedig az, akkor hogy lehet, hogy eddig senki nem jött rá.
Ha elolvassuk a könyvet, akkor értjük meg, hogyan merte a szerző a figyelemfelkeltésre teljesen alkalmatlan „Alex meg én” címet adni neki. Kettőjük eredményei olyan széleskörű ismertséget, sőt elismerést érdemeltek ki, hogy a potenciális olvasók már tudták, milyen nagyszerű történet rejlik e három szó mögött. Pepperberg három évtizedes szívós és valóban hősies kutatómunkáról ad számot benne, amelynek során „menet közben” kellett kifejlesztenie annak módszereit is, hiszen nem kevesebbre tört, mint hogy megértse, és napvilágra is hozza, mi zajlik egy ilyen papagáj - az ő szavával dióbélnyi - agyában, s mennyiben fejleszthetők tanítással annak képességei. És valóban hősies kutatómunkát valósított meg, mert az eredményeiért, sőt a kutatói tevékenységének fenntartásáért is sok-sok éven át meg kellett harcolnia az elutasítással, amelyet a hivatalos tudomány témájával szemben hirdetett. „. Az újítónak harcos ellensége mindenki, aki a régi szabályok haszonélvezője” (Macchiavelli), Pepperberg eredményei pedig a maga területén a hivatalos tudomány dogmáit, állásának helytálló voltát cáfolták. Világosan megmutatkozik, hogy Alex nemcsak tudatosan beszél, hanem sokban kezelni is képes a kapcsolatát mind vele, mind pedig a laborban őt körülvevő emberekkel. Két példa a sok közül. A beteg Alexet inhaláló kamrában kezelték. Megtanulta, hogy csengő megszólalása után veszik ki onnan. Egyszer ott hagyták, mire így kezdett kiabálni: „Figyelj ide! Figyelj ide! Gyere ide! Vissza akarok menni!” Máskor barátkozni próbált egy ott dolgozóval, ekként: „Kérsz dió?” (Az angolban amúgy nincs is tárgyrag - OP) Válasz: „Nem, Alex.” „Kérsz kukorica?” „Nem, Alex.” „Hát akkor mit kérsz?” Még heccelődni is tudott, úgy, hogy készakarva adott rossz választ, és bocsánatot kérni is, helyénvalón használva a sajnálom szót. Kérése nyomatékosítására le tudta betűzni a szót, alkotott saját találmányú, találó kifejezést, és példa mutatja, hogy valóban tudott összeadni.
Könyve végén így összegzi Alex képességeit és teljesítményét, amelyek jelentős részét az a kutatás során tanulta meg: „Rengeteg határvonalat át kellett helyeznünk (a tudományos gondolkodásban - OP). A madarak nem tudnak tárgyakat megnevezni - mondták. Alex tudta. Na jó, de általánosítani nem képesek. Alex tudott. Rendben, de akkor sem képesek megtanulni a fogalmakat. Alex képes volt rá. No igen, de az „azonos” és „különböző” közötti viszonyt bizonyosan képtelenek megérteni. Alex képes volt erre is.”
Az elbeszélés során lépésről lépésre kibontakozik előttünk, hogyan nyilvánult meg és fejlődött Alex kommunikációs és kognitív (magyarán gondolkodási) képessége. És igen, felfedezés értékű, amit olvasunk, hiszen olyan magasszintű kapcsolatot mutat be ember és madár között, amelyről azt hinnénk, hogy az utóbbi képtelen rá. Az már csak ráadás, hogy az egész igen kellemes olvasmány.

Michael Lewis: A nagy dobás - A Wall Street tartja a tétet - Alinea Kiadó, 2010

Michael Lewis:
A nagy dobás - A Wall Street tartja a tétet
Alinea Kiadó, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

A XX. században az ember feltalálta a csúcstechnológiás fegyvereket, az ördög pedig a kezébe adta a származtatott pénz- és tőkepiaci eszközöket. A Tudás Fája ezúttal is vészthozó gyümölcsöt termett.

Az Alinea Kiadó 2005-ben adta ki a szerző Brókerpóker c. könyvét, amely igen érdekes, s nem kevéssé megdöbbentő közelképet festett a tőkepiacok egyik szegmenséről, a kötvénykereskedelemről, és abban is az 1980-as évek világáról. Ez a szegmens akkor nőtt fel a legnagyobbak közé, gyökeres változások közepette - jórészt ezt tükrözi Lewis elbeszélése. A Brókerpóker nem mellesleg az akkori világ egyik leghatalmasabb pénzügyi szolgáltatójának, a Salomon Brothers-nek a története, amely az ő ottlétének időszakában vált a legnagyobb kötvény kibocsátóvá és -kereskedővé, és szintúgy ekkor tornyosultak fel benne azok a problémák, amelyek a hanyatlását okozták. Az a könyv leleplező beszámolót ad arról, miként gazdagodtak meg a Salomon, és a hozzá hasonló befektetési szolgáltatók.

Mindezt egy különleges nézőpontból mutatja meg. Lewis zöldfülű, bár diplomás kezdőként került be 1985-ben a Salomon gyakornoki programjába, amelynek rendeltetése az volt, hogy segítsen feltölteni a cég szakemberállományát az új, nagy lehetőségeket kínáló tőkepiaci helyzet meglovagolásához. Könyvében borotvaéles, kíméletlenül kritikus, nemegyszer cinikus elemzést ad a gyakornokokról, az oktatóikról, az egész cégről, és mindezzel magáról az akkori kötvény üzletágról. Külön érdekesség, hogy a története elénk tárja, hogyan teremtette meg - gyakorlatilag a semmiből - a tőkepiac leghatalmasabb üzletágát néhány zseniális, bár szinte tanulatlan olasz, amúgy döbbenetesen faragatlan bunkók, valamint a felfutás során hozzájuk csatlakozó „fehér” diplomások, és hogyan vadászták le őket a belső hatalmi harcok győztesei, a jövedelem utáni hajszában hogyan bántak /el/ egymással is a cég vezetői és alkalmazottai, s vitték hanyatlásba a piacot hajdan uraló céget.

Ez az újabb műve a közelmúltnak a világgazdaságot szó szerint megroppantó pénzügyi válsága nyomán született, és az amerikai, valamint a globális pénzügyi rendszernek azokat a hihetetlen torzulásait és repedéseit mutatja be, ahonnan az kirobbant. Mindazzal, amit elmond és ahogyan szól róla, a tartalma több, összefonódó réteget alkot. Ezek: ◙ Egy kissé túlírt gazdasági botránykönyv ◙ Gyilkos kritikai elemzés az amerikai pénz- és tőkepiac legnagyobb súlyú szegmensének működéséről és csalárdságairól ◙ Vádirat arról, hogy ez a pénzügyi rendszer hogyan rabolja ki az embereket egyrészt közvetlenül, azzal, hogy felelőtlen hitelfelvételekre csábít, másrészt közvetett úton, akként, hogy az önmagukat a profitéhségükben bajba keverő pénzügyi intézményeket a kormányaik az adófizetők pénzén mentik ki.

Az elemzés elegendő ahhoz, hogy a laikus olvasó is többé-kevésbé megérthesse, miként működik mindez. Ahhoz viszont már kevés, hogy a szakember belőle átláthassa az elmondott trükkök jogi és pénzügy konstrukciós részleteit - ám a könyv nem is pénzügyi szakkönyvként áll elénk. El kell azonban azt is mondanunk, hogy Lewisnak nem éppen a legerősebb oldala a szakmai fogalmak abszolút precíz kezelése, sem pedig a mindenben tökéletes elméleti felkészültség. Szakmai szempontból fontos azt is megemlítenünk, hogy gyakran beszél kockázati tőke alapokról és cégekről, azonban igen valószínű, hogy ezek nagy többsége egészen más, mint a mi fogalmaink szerinti kockázati tőke. Egyebek közt van, ahol nyilvánvalóan összekeveri a fedezeti alapot a kockázati tőkével. A vádirat sem jogilag, hanem publicisztikaként értendő, viszont ebben a minőségében végletesen felháborító, hiszen bemutatja, hogy a pénz nemcsak mozgatja, de ki is rabolja a világot, az ebben élenjáró vezetők pedig nemcsak bántatlanul megúszhatnak mindent, de még óriási jövedelmeket is húznak belőle. Azt pedig különösen döbbenetes és felháborító olvasnunk, hogy a maguk haszna érdekében milyen lelkiismeretlen szerepet játszottak mindebben a nagy hitelminősítő cégek - azok, amelyek a minősítéseikkel országok sorsáról is döntenek.

Mindez nem éppen könnyű olvasmány. Lewis olykor túlbeszéli, ismételgeti is a már elmondottakat, ám akit érdekel ennek a szép, új világnak a működése, feltétlenül érdemes elolvasnia - legfeljebb néha ugrik valamicskét. Igaz, a leírt ügyletek gyakran kaotikus gazdasági tartalmának megértését olykor a nem éppen kristálytiszta fogalmazás is nehezíti.

Aki mindezt olvasván megőrzi a nyugalmát, az talán nem igazán érti e könyv gazdasági mondanivalóját. Aki viszont érti, és kicsit is törődik a mai civilizáció jövőjével, az legszívesebben kivont karddal követelné vissza a régi szép időket, midőn a pénzpiacon még csak a két hagyományos eszközzel kereskedtek: kötvénnyel és a részvénnyel. Kétségtelen, hogy a derivatív eszközöket eredetileg arra fejlesztették ki, hogy általuk hatékonyabban működjenek a pénzpiacok, és az ügyfelek számára is jobban töltsék be a rendeltetésüket, és valóban jól szolgálhatják ezeket a célokat, ám, amint az utóbbi évtizedek nagy pénzügyi válságai mutatják, az új alkalmazásaik sokban közveszélyessé váltak. Ez utóbbiakról szól elkeseredett kritikával ez a könyv is. Sok egyéb közt Lewis idézi, hogy az IMF több ezermilliárd dolláros nagyságrendre becsülte a veszteségeket, amelyeket a subprime jelzáloghitel-eszközök okoztak. Nem tudhatjuk, ebbe beleszámították-e mindazt a veszteséget is, amelyet az egyes országok gazdaságai - köztük a miénk is - az így kirobbant, az egész világon cunamiként rombolva végigszáguldó válság következtében elszenvedtek.
Ehhez itt hozzá kell fűznünk, hogy - amint a könyv nagyon részletesen leírja - e veszteségek túlnyomó hányadának forrása nem is önmagában a minden prudenciát nélkülöző kihelyezés volt, hanem a hitelkövetelések értékpapírosításának módja, és még inkább az utóbbira épített, óriási profitokat hozó üzletek. Az egészben ugyanakkor meghatározó szerepet játszott az is, hogy az értékpapírosítás nemcsak levette a rossz hitelek kibocsátóiról az ezzel járó kockázatok terhét, hanem még ösztönözte is azokat az „alapanyag”, a kihelyezések szaporítására. Amint Lewis írja: „A kezdeti jelzáloghitelezőket anno a könyveikben maradt, egyébként jelentéktelen méretű hitelállomány sodorta csődbe. A tanulság egyszerű volt: Ne hitelezz olyanoknak, akik nem képesek visszafizetni a tartozásukat! A piac azonban más következményeket vont le az eseményekből: A hitelkihelyezéseket tovább kell pörgetni, csak arra vigyázzunk, hogy semmi ne maradjon végül a könyveinkben! Ebből a téves következtetésből alakult ki egy új üzleti modell, ami >originate and sell< néven terjedt el a köztudatban. A működése egyszerű volt: bocsáss ki annyi hitelt, amennyit csak tudsz, add tovább a hiteleket nagy Wall Street-i befektetési bankoknak, akik kötvénnyé alakítják őket (sic!), végül pedig értékesítsd a kötvényt a befektetőknek. A Wall Street hajlandó felszívni azokat a papírokat is, amelyeket te magad sem lennél hajlandó megvenni! Ez egy olyan lehetőség volt, amit nem lehetett kihagyni. A B&C Mortgage vállalatot például kizárólag azért alapították, hogy az >originate and sell< modell alapján működhessen, később pedig a Lehman Brothers akkora fantáziát látott a modellben és a cégben, hogy egy az egyben felvásárolta azt. 2005 elejére az összes nagy Wall Street-i befektetési bank mélyen belemerült a subprime businessbe.” Elmondásában így jutott el az amerikai eszköz alapú hitelezés odáig, hogy „Bonyolult pénzügyi termékeket álmodtak meg kizárólag azért, hogy olyan embereknek is kölcsönözni tudjanak, akik nyilvánvalóan nem tudták azt visszafizetni.” Mindezek alapján az amerikai kötvénypiacot lazán több ezer milliárd dolláros csalásokon nyugvó üzletnek nevezi. És rendre visszatér annak hangsúlyozására, hogy a mindebben résztvevő bankárok nagy hányadának egyszerűen fogalma sem volt, hogy voltaképpen milyen eszközökkel dolgozik, s azok milyen veszélyes kockázatokat hordoznak.

Szegény Marx Károly, ha ezt láthatná! Ez az igazi kapitalizmus: nem kell olyan primitív dolgokkal vacakolni, mint emberek dolgoztatása, ipar, mezőgazdaság, hagyományos kereskedelem, nehézkes, macerás kizsákmányolási technikák, hanem lenyúlni a pénzt csúcstechnológiás, nagyüzemi módon azoktól, akik megkeresték!
Amint Lewis elmondja, ebben az üzletben szintúgy benne volt a világ sok nagy pénzügyi szolgáltatója. Ami pedig a nagy hitelminősítő cégeket illeti, innen idézve: a Wall Street-i cégek a subprime hitelek értékpapírosításából kialakult legkockázatosabb három B besorolású kötvénypakettekből CDO-kat (collaterized debt obligation) hoztak létre, és „azért érte ez meg, mert tudták, hogy a hitelminősítők még a bizonytalan hitelekkel fedezett kötvénycsomagok 80 %-nak is képesek voltak három A minősítést adni (feltehetően itt valójában a CDO-k minősítéséről van szó - OP). Ezek után el tudták adni ezeket az értékpapírokat olyan befektetőknek is, amelyek csak a legbiztonságosabb, legmagasabb besorolású papírokba fektethették volna a pénzüket.”.

A következményeket nemcsak ismerjük, hanem a világ nagy részével együtt viseljük is az azokból kirobbant válság terheit. S ha legalább mondhatnánk, hogy a világ tanult belőle - de nem! És bizonyára nem kevesen vagyunk, akik a Lewis könyvében is leírtakról úgy véljük: a nagy dobás valójában óriási, gátlástalan, és döbbenetesen sikeres zsarolás. A nagy pénzügyi cégek arra játszottak, hogy minden baljós ügyletet megengedhetnek maguknak, amivel rengeteget keresnek, a kormányzatok pedig majd úgysem hagyják, hogy az ezekből felhalmozott veszteségeik maguk alá temessék őket. Ez a hírhedt „túl nagy, hogy bukni engedhessük” (too big to fail) elve. Lewis is elmondja: a két egymást követő USA pénzügyminiszter is azzal érvelt, hogy a Lehman bankház bukását követően, az előidézett pánik és káosz miatt, még egy nagy bank csődjét egyszerűen nem tudná megemészteni a rendszer. (Érdemes ezen elgondolkodnunk. Egy bank számára semmi sem rosszabb, mint ha a kihelyezését veszteségként le kell írnia. Vajon ha tudnák, hogy nem mentik ki közpénzen őket, mernének-e ilyen felelőtlen, vagy nagyon is kalandor ügyletekbe bocsátkozni? Aligha! S mernék-e tömeges bedöntéssel fenyegetni az adósaikat, amivel maguknak is veszteségként kellene leírniuk a nekik nyújtott hiteleket? Aligha - sokkal inkább kényszerűen is megpróbálnának valamilyen kölcsönösen megfelelő megoldást találni!)

És igencsak meghökkentő itt olvasnunk Giulio Tremonti olasz pénzügyminiszter idézetét (közli a Bloomberg News 2008. nov. 20-án), miszerint XVI. Benedek pápa jósolta meg először a globális pénzügyi rendszer válságát - 1985-ben, egy cikkében.

Carmine Gallo: Steve Jobs a prezentáció mestere - Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók - HVG Könyvek, 2010

Carmine Gallo
Steve Jobs a prezentáció mestere
Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók
HVG Könyvek, 2010
Dr Osman Péter ismertetése



„Ha valamit nem tudunk egyszerűen elmagyarázni, akkor nem értjük eléggé.” Albert Einstein
„Az egyszerűség a végső kifinomultság” Leonardo da Vinci
„Jobs előnyt ad el.” - idézetek a könyvből.
Kétség sem férhet hozzá, hogy ez a kötet a kommunikáció, közelebbről pedig az azt szolgáló prezentáció kiemelkedően jó tankönyve. Ezen semmit sem változtat, hogy az alcíme bóvli módjára túloz (legalább is az amerikai piacon kívül ) - azt egyszerűen felejtsük el.. Magas szakmai minőségét viszont egyértelműen jelzi, hogy az eredetijét a világ egyik legjobb szakkönyvkiadója, a McGraw-Hill jelentette meg, ugyancsak 2010-ben.
Ha szétnézünk a világban, nyilvánvalóan megmutatkozik, hogy oly korban élünk, amelyben a kommunikáció - és annak eszközeként a prezentáció - a minden. Ma már a kommunikáció szinte korlátlanul képes olyannak láttatni a világot, amilyennek csak feladatul kapta. Az emberek mind nagyobb hányadába mindinkább a média és az egyéb /tömeg/kommunikációk vésik bele, hogy mik is az ő szükségleteik, és honnan várják azok kielégítését, legyen szó bár fogyasztási cikkről, világnézetről, vagy éppen az érdekeikről és azok képviseletéről. Másrészt, bőségesen látunk példákat arra is, hogy a rossz kommunikáció, vagy a rosszul megvalósított - ami e műfajban ugyanaz! -, nemcsak hogy nem képes a kívánt hatást tenni a célközönségre, hanem gyakran kifejezetten az ellenkező irányba taszítja azt. És soha ne feledjük: a kommunikáció mindig üzenet közvetítése, az üzenet megjelenítésének pedig a prezentáció az eszköze. Ha az üzenetet rosszul prezentáljuk, abból csak rossz, azaz hatástalan vagy éppen kontraproduktív kommunikáció születhet.
Egyaránt és maradéktalanul igaz ez a nyílt vagy éppen rejtett reklámokra, szóljanak bár fogkrémről, vagy az állam vezetéséről, igaz az előadásokra, szónoklatokra, sőt prédikációkra, igaz a meggyőzés, motiválás, mozgósítás és a manipuláció lényegében minden módjára. Napjainkra szerfelett széles lett a product placement alkalmazása, midőn látszólag nem reklámhordozó rendeltetésű filmekben, műsorokban jelennek meg - beetetési céllal - termékek. Mára ezzel a technikával propagálnak árucikkeken túl szintúgy szerepmodelleket, gondolkodási és életviteli módokat, világnézetet - s mindez persze ismétcsak a szerint működik, hogy milyen a prezentáció.
Valójában az is lehet kommunikációs fogás, ahogy a szerző a mondandóját arra fűzi fel, hogy Steve Jobs a kommunikáció nagymestere. Erre rímel a kötet eredeti címe is: Steve Jobs prezentációs titkai. Jobs valóban mágusa a meggyőzésnek. Kitűnő képet ad róla Jeffrey S. Young és William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete c. kötete (Lexecon Kiadó, 2009). Jobs a gazdaságtörténetben szinte páratlan pályát futott be, és ennek legalább is az első szakaszán úgy viselkedett, mint a tökéletes amatőr. Amatőr abban az értelemben, hogy imádta, amit csinált, mindenét bevetette a maga elé kitűzött célok elérése érdekében, ám eközben tökéletesen hiányoztak a hozzáállásából, magatartásából a profik eszköztárának nélkülözhetetlen elemei: a céltudatos fegyelmezettség, a vezetéshez és a másokkal való szükségszerű együttműködéshez elengedhetetlen önfegyelem, és valamelyes egészséges kétkedés abban, hogy másokkal szemben ő tévedhetetlen. Ugyanakkor tökéletesen rászolgált arra, amit e könyv eredeti angol címe mond: „Steve Jobs. A legnagyobb második felvonás az üzleti élet történetében”. Amint ugyanis a könyv részletesen elmondja, pályájának első felvonása innovációs, és arra támaszkodó üzleti sikerekben gazdag, káprázatos pályaívet futott be, ám vezetőként a bukásával zárul. A leírtak alapján az amatőrként való viselkedésére vonatkozó állítás is erre a szakaszra vonatkozik. Utána viszont olyan eredményeket felmutató visszatérést produkált, amelyhez aligha akad hasonló a modern gazdaságtörténetben. És Jobs mindkét korszakában a korszakalkotó, sőt világformáló nagy fejlesztések, és azokat sikerre vivő vállalatok szent szörnyetege. Képes szinte megnyerhetetlen csatákban győzelemre hajszolni az embereit. A könyv szavaival, különleges, páratlan és megfoghatatlan személyes varázsa rabigába vonta az embereket. Olvashatjuk: Jobs a saját hitét és meggyőző erejét adta a Macintosh csapatnak (az Apple máig élő, legendás gépcsaládjának alkotóinak). Vallása a számítástechnika volt, és igazi apostoli szerepben tűnt fel. Képes lett volna pulpitusra állni, és felállítani az egybegyűlteket, hogy azt kiáltsák: „Dicsértessék a Számítógép!” Egyik munkatársa mondta róla: „Van egy olyan képessége, hogy az őt körülvevő emberek képesek hinni annak, ahogy ő érzékeli a valóságot. Nagyon gyors irammal, megragadó frázisokkal és nagyon eredeti intuíciókkal képes levenni az embert a lábáról.” A tárgyalóasztalnál képes volt háborút nyerni azzal, hogy erőszakosabb, eltántoríthatatlanabb, vakmerőbb az ellenfelénél, és meggyőző erejének az sem tudott ellenállni. S mindehhez tudnunk kell: Jobs gondolatai, céltudatossága, törekvése, hite, elszántsága, minden meggyőző képessége csak azáltal érvényesülhet, hogy képes mindezeket kellőképpen - azaz lenyűgözően és ellenállhatatlanul - előadni.
Jobs azért válhatott az infokommunikációs kor egyik legfényesebb ikonjává, mert ilyen világraszóló eredményeket tudott elérni, és az eredményeiben döntő szerepe volt a kommunikációs és a prezentációs képességeinek. Ezért tökéletes választás - és tökéletes ikon - arra, hogy Gallo az ő nevéhez kötve adjon itt valóban szerfelett jó kitanítást a prezentáció mesterfogásairól. Ez a kitanítás végig Jobsra hivatkozik, az ő előadásait elemzi - ami voltaképpen szintúgy prezentációs fogás: Gallo Jobs sikereivel hitelesíti a mondanivalóját, amely igazából nem is szorul ilyen hitelesítésre. Elég végiggondolni, és rájövünk, hogy az bölcs és hasznos.
Gallo az egyik fejezetben ekként mutatja be Jobs módján e könyvét: „Könyvem elsőként mutatja be azt, hogyan adjunk elő úgy, mint Steve Jobs. Az Apple vezérigazgatóját manapság a világ legizgalmasabb előadójának tartják. (A dolgok természetéből következik, hogy világ legizgalmasabb előadójának azt tartják, akit a leghatásosabban prezentálnak a világ legizgalmasabb előadójaként!) Ez a könyv azokat a lépéseket veszi sorra, ahogyan ő is felkészül az előadásaira. A legjobb az egészben az, hogy bárki el tudja sajátítani ezeket a technikákat, hogy már a következő előadása is jobban sikerüljön.” Az idézet záró mondata tökéletes: nem ígéri, hogy a könyv Jobs magasságába emeli a képességeinket - ha ezt tenné, hiteltelen lenne. Azt viszont joggal állítja, hogy a benne leírt fogásokat mindenki eltanulhatja, és eredményesen hasznosíthatja.
A kommunikáció legfőbb szabálya, hogy nem az számít, mit akarunk üzenni, hanem csak az, hogy a befogadó mit olvas ki az üzenetünkből, és hogyan értelmezi azt. Az utóbbi működéséhez döntő jelentőségű, hogy meg tudjuk ragadni és az egész közlés - vagyis a teljes prezentáció - során meg is tartani a célközönség figyelmét. Gallo írja Jobs előadásairól: „Jobs mestere annak, hogy megfogjon egy egyébként unalmas izét, például egy elektronikus kütyükből összerakott szerkezetet, és magával ragadóan drámai sztorit gyártson köréje. Csak egészen kevés vezető képes erre.”
A kommunikáció akkor tud hatásos lenni, ha tömör, világos, átütő erejű. Ha pedig a média közvetítésére kell támaszkodnunk, döntő, hogy az mennyire híven adja tovább az üzenetünket. Midőn cégének valamilyen újdonságát mutatja be előadásával, „Jobs megelőzi a találgatásokat: olyan egymondatos összefoglalást ad az újdonságra, ami a leginkább meghatározza, jellemzi a terméket. Ezek a tömör ’feliratok’ annyira pontosak, olyan jól beválnak, hogy a média sokszor szó szerint átveszi őket. A riporter és a hallgatóság kategóriákat keres, amelyekbe a termék besorolható, éppen efféle egyetlen sűrű mondatot, amellyel könnyen leírható. Kíméljük meg őket ettől a munkától, és írjuk meg ezt saját magunk!”
Olvashatjuk: Jobs a prezentációihoz olyan feliratokat, címsorokat talál ki, amelyek konkrétak, megjegyezhetők, és ami a legjobb: beleférnek egy Twitter-bejegyzésbe [az max 140 karakter - OP]. Minden egyes termékre van ilyen, egyetlen sorból álló leírása, amelyet gondosan kidolgoz még a prezentáció tervezési szakaszában, jóval a bemutatók, sajtóközlemények és marketinganyagok előtt. A legfontosabb, hogy ez a leírás konzisztens: minden hordozóban, kommunikációban, bemutatón, webhelyen, hirdetésben, interjúban ugyanaz jelenik meg, és Jobs minden esetben következetesen ugyanazt mondja el. A „marketing villámháború” kezdetén, abban a pillanatban, amikor Jobs a színpadon elmondja a címet, teljes gázzal elindul az Apple marketing- és sajtógépezete, és a cég összes csatornáján ugyanaz az üzenet, cím, szlogen jelenik meg. És miközben Jobs az előadását mondja, képekben megjelennek mondatainak, üzeneteinek esszenciái: a lényeget legjobban érzékeltető néhány szó és/vagy kép, ábra. Gallo ehhez össze is foglalja a szlogen három alapkövetelményét: legyen tömör, konkrét, és kínáljon személyesen élvezhető előnyt. Idéz egy igen figyelemreméltó tanmesét is: Midőn a Google alapítói tőkéért fordultak a Sequoia Capital kockázati tőke céghez (http://www.sequoiacap.com/), cégüket egyetlen, tízszavas mondattal mutatták be. Ettől kezdve a Sequoia minden ilyen jelentkezőtől azt kívánta meg, hogy egyetlen rövid, egysoros mondatban írja le a leendő termékét.
A könyvnek nincs olyan része, amely ne érdemelné meg, hogy itt ismertessük. Minden lehető terjedelemből kifutván azonban már csak annyit mondhatunk, hogy aki nem olvassa el, az sokat veszít, és meg is érdemli. Itt pedig még csak egyetlen - szerfelett izgalmas - elemet emelünk ki:
„A Hősnek az összes klasszikus történetben meg kell harcolnia a Gonosszal. Ugyanez a forgatókönyv jelenik meg a világ legjobb előadásaiban is. Steve Jobs az igazán meggyőző történetek alapját úgy teremti meg, hogy bevezeti és a hallgatóságának bemutatja az ellenfelet, az ellenséget vagy a megoldandó problémát. Módszere nagyon egyszerű, ám annál hatásosabb: az ellenfél, azaz a probléma bemutatása a hallgatóságot a hős, azaz a megoldás köré gyűjti.” Az pedig igazán természetes, hogy a továbbiakban cégének az „ellenfél” legyőzését kínáló, a hallgatóságnak személyesen élvezhető előnyöket nyújtó újdonságát mutatja be, a legprofibb prezentációval kidomborítva annak átütő erejű érdemeit. Ismét a könyvet idézve: „Steve Jobs mestere az ellenségkészítésnek. Ha már bemutatta az éppen aktuális ellenfelet (például a jelenleg piacon lévő hasonló termékek korlátait), rögtön ezután bemutatja a hőst is: a megoldást, amely megkönnyíti és élvezetesebbé teszi majd életünket. Más szavakkal, az Apple terméke éppen időben érkezik, hogy megmentse a helyzetet, és ő legyen a nap hőse.” És ez a dolog kulcsa. Abba már mindenki belefáradt és beleunt, hogy körülötte ellenséget kiáltanak - oda sem figyelünk. Ám: „A Jobs-előadásokban a hős küldetése nem feltétlenül az, hogy lemészárolja az ellenséget, hanem sokkal inkább az, hogy jobbá tegye életünket.” Ilyen ígéretekkel is naponta megtelik a hócipőnk, ám ha valamelyik hitelesen hat, az meg is ragad bennünket. Ezért döntő a prezentáció minősége, s ezért van, hogy ha igazán jó - e könyvhöz nyúlva „Jobs-minőségű” -, akkor igaz lesz rá, hogy „e jelben győzesz”.

Rahaf Harfoush: Yes We Did - An inside look at how social media built the Obama Brand

Rahaf Harfoush: Yes We Did - An inside look at how social media built the Obama Brand (Igen, megcsináltuk - Bennfentes betekintés, hogyan építették fel a közösségi médiában az Obama márkát)
Pearson Education, 2009.

Dr Osman Péter ismertetése
Ez a nagyon tanulságos könyv különösen meggyőző erejű bizonyítéka annak, hogy a kibertér korunk mindinkább meghatározó jelentőségű csatamezejévé válik e fogalom szinte minden értelmében. A Magyar értelmező kéziszótár még úgy adja meg a kibertér jelentését, hogy az az egymással összekapcsolt adatbázisok hálózata, maga a világháló. Ennél mára már sokkal több: az a közeg, amely a legtöbb lehetőséget kínálja a kommunikációra, a kapcsolatok építésére, az emberek széles köreinek befolyásolására, mozgósítására, s mindehhez információk és egyéb tartalmak másokhoz való eljuttatására - olyanokhoz is, akik ezt behatolásként élik meg. A kibertér lett a hagyományos fegyverek nélküli hódítás minden bizonnyal legfontosabb közege, a kereskedelemben épp úgy, mint a közéletben, ez a könyv pedig érzékletesen, tökélete-sen gyakorlatiasan és hitelesen mutatja be, hogy mennyire azzá válhat a politikai hatalomért vívott harcban is. Arról ad alapos és szakszerű elemzést, hogyan járult hozzá a kibertérben, az internetes közösségi médiában folytatott „hadjárat” - vagyis az ott megvalósított meggyőzés, szervezés, mozgósítás - Obama elnöki kampányának győzelméhez.
Szerzője médiastratéga, akinek szakterülete az új technológiák alkalmazása, és azok hatása a kommunikációban és az élet más területein. A főhadiszálláson vett részt az Obama-kampányban, annak a legmodernebb és rohamosan növekvő jelentőségű csataterén: a közösségi média felhasználásában a kampány minden területén, az adománygyűjtéstől az önkéntesek mozgósításán át a tevékenységük szervezéséig és optimalizálásáig. A kiemelkedő szaktudás, amellyel ezt megvalósították, már széleskörű elismerést kapott, azonban ez az első mélyreható szakmai elemzés arról, hogyan vitték mindezt végbe. Láthatjuk, kritikus jelentőségű ebben a kommunikáció, amellyel elérik a célközönséget, képesek azt aktivizálni és koordinálni a tőle kért támogató tevékenységeket. Különösképpen fontos, hogy ezek a technikák a gyakorlatban jól használható lehetőségeket adnak a meggyőzést és a célszerűen szervezett mozgósítást szolgáló üzenetek finomhangolására - így arra is, hogy a célközönség minden szegmenséhez az ahhoz legjobban illeszkedő módon és tartalommal szóljanak, s hogy az üzenetek révén a kampányban mindenki mindenkor személyre szólóan tudja, melyek a legfontosabb tennivalók az adott pillanatban, amelyek révén segítheti a siker elérését.
Harfoush bemutatja, hogy a modern infokommunikációs technológia és az arra támaszkodó közösségi média ehhez olyan finoman hangolható eszközök létrehozását tette lehetővé, amelyek hatékonysága messze meghalad minden korábbiakat. Részletes szakmai elemzéssel tárja elénk, hogyan használta fel a kampány ezeket a kezdetektől a választás éjszakájáig, hogyan épített fel és irányított egy rendkívül hatékony „infokommunikációs közösséget”, hogy az segítsen megválasztani Obamát, aki ezzel a világ első „digitális” elnöke lett.
A könyv sok kritikus jelentőségű tanulsággal szolgál. A leginkább közvetlen, hogy milyen hatalmas lehetőségek nyíltak meg a kibertérben megvalósított befolyásolásra, mozgósításra lényegében mindenki előtt, aki képes kezelni ezeket az eszközöket, s mindez már messze túllép az online /politikai/ marketing hatókörén. Nyilvánvalóvá teszi azt is, hogy mindannyian, akik internetet használunk, potenciális célközönsége vagyunk ilyen hadjáratoknak, akár valamilyen árucikket, akár nézeteket, vagy éppen egy elnököt akarnak ránk tukmálni.
Az itt bemutatottak felvetnek egy igen izgalmas további következtetést is: ez az újfajta eszköztár, s az annak alkalmazásában rejlő lehetőségek új, az ideálishoz talán számottevően jobban közelítő tartalmat adhatnak a demokrácia tényleges megvalósulásának és működésének. Ez a fajta infokommunikációs eszköztár talán az eddigieknél jóval hatékonyabban teremti meg az emberek minden eddigieknél sokkal szélesebb köre számára a kezdeményezések, az azokra való aktív reagálások, a szervezés és a közösségi együttgondolkodás lehetőségeit, és sokkal többeket tesz ténylegesen is képessé és hajlandóvá arra, hogy aktívan éljenek azokkal a bizonyos cserepekkel, azaz a vélemény nyilvánítás és a céljaikért való kiállás lehetőségeivel.