George A. Akerlof, Robert J. Shiller: BALEKHALÁSZAT - A manipuláció és az átverés közgazdaságtana

HVG Könyvek, 2016

Dr Osman Péter ismertetése

„balek ered. ism., biz együgyűen hiszékeny, könnyen kihasználható ember” Idegen szavak és kifejezések szótára (Akadémiai Kiadó, szotar.net)

„Senki sem szereti, ha átverik, mégis újra meg újra átvernek minket, még az életünk leggondosabban megtervezett beszerzéseiben is.” (Forrásmegadás nélküli idézetek a könyvből, kiemelések tőlem – OP)

„A marketingesek és a hirdetők amolyan rejtett rábeszélők, mert a tudattalanjukon keresztül manipulálják az embereket.”

„A színtiszta piacgazdaság nemcsak a bőségszarut hozza, egyre körmönfontabb manipulációknak és átveréseknek is kitesz minket.”

„Könyvünkben három fejezetben is foglalkozunk majd a pénzügyi manipulációkkal. Olyan manőverek tartoznak ide, mint az ügyes pénzügyi számvitel és a túlzottan optimista minősítések. Ilyen esetekben az emberek tudják, mit akarnak, az információk fantáziadús manipulálása azonban elfedi előlük, hogy amit kapnak, az valami egészen más. Megjegyzendő, hogy amíg az ilyen bűvésztrükkökkel pénzt lehet keresni, addig bűvészekből nem lesz hiány. Ilyen a gazdasági egyensúly természete.” (A nyers köznyelv erre mondja, hogy »amíg verebek vannak, a tehénlepény mindig eladható«. – OP)

Felettébb súlyos, bosszantó, nehezen elfogadható kijelentések, a könyvben pedig hasonlóképp elkeserítő állítások és diagnózisok hosszú sorát találjuk – nézzük, mennyire kompetens a két szerző! George A. Akerlof-nak a Georgetown Egyetem honlapján olvasható bemutatásából: egyetemi professzor, kutatásai fő területe a közgazdaságtan, de gyakran merít más tudományágakból is, mint a pszichológia, antropológia, szociológia. Fontos szerepet játszott a magatartás-gazdaságtan kifejlesztésében. 2001-ben megkapta a közgazdasági Nobel-emlékdíjat Michael Spence-szel és Joseph Stiglitz-cel megosztva. A Nobel Bizottság idézte Akerlof 1970-es, A ’citromok’ piaca c. tanulmányát, amely elsőként írta le az információs aszimmetria szerepét a piaci perverzió (market perversity) létrehozásában.

Robert J. Shiller 2013-ban kapta meg a közgazdasági Nobel-emlékdíjat Eugene Fama-val és Lars Peter Hansen-nel megosztva „az eszközárak empirikus elemzéséért”. 2011-ben a Bloomberg beválasztotta „a globális pénzügyek 50 legbefolyásosabb embere” közé. Tőzsdemámor (Irrational Exuberance [2000]) c. könyve a The New York Times bestsellerlistájára került (forrás: https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_J._Shiller) (Magyarul megjelent: Robert J. Shiller: Tőzsdemámor, Alinea Kiadó, 2002)

Néhány markáns idézet a könyvből

„A szabadpiacok nem csupán a bőségszarut jelentik számunkra. Olyan gazdasági egyensúlyt is teremtenek, amelyben könnyen megtalálják a helyüket az ítéleteinket manipuláló vagy torzító gazdasági vállalkozások is. Az ilyen vállalkozások által bevetett üzleti praktikákat az egyensúlyban lévő, egészséges emberi szervezetben megtelepedő rosszindulatú daganatokhoz hasonlíthatjuk. A pénzbedobós automaták példája egyértelműen mutatja, miről van szó. (Minden jót lehet csalfán is használni – leírják, hogy a pénzbedobós automaták innovációjából hozták létre a játékgépeket. – OP) Nem véletlen, hogy szabályozásuk és törvényen kívül helyezésük előtt lépten-nyomon játékautomatákba botlottunk. Ha nem tudjuk egészen pontosan, mit is akarunk, gyengeségünket azonnal észreveszik és kihasználják azok, akik hasznot remélnek ebből. Kivetik a hálójukat, hogy mielőbb belefussunk.”

„A szabadpiacon automatikusan kihasználják a gyengeségeinket.”

„Ha van olyan terület, ahol vegytiszta formában láthatjuk a balekhalászatot, akkor az a hirdetés és a marketing.”

„A demokráciákban a politikusok ugyanúgy versengenek a szavazatainkért, ahogyan a szabadpiacon az eladók versengenek a dollárjainkért. (A marketing mind nagyobb társadalmi és gazdasági jelentőségű ága a politikai marketing, eszköztára pedig konvergál a végtelenhez. – OP) Látni fogjuk, hogy egyensúlyi viszonyok között a balekhalászok képesek aláásni a demokráciát.”

„Az új gondolatok és a technikai újítások a gazdasági fejlődés mellett a balekhalászoknak is új lehetőségeket teremtenek.”

„A sikeres hirdetések tehát azért voltak sikeresek, mert a narratíváikat sikerült átoltani a fogyasztók narratíváiba.” (Ami maga is igencsak ügyesen reklámozott narratíva. – OP)

Visszatérő kijelentés – ha tetszik, a könyv egyik vezérmotívuma -, hogy a szabadpiac teret ad a balekhalászoknak, s ezzel veszélyes azokra, akik balekké tehetők. Senki se értse félre: ez nem a szabadpiac valamiféle elítélése! A szabadság lényege – a piaci cselekvésekben is -, hogy az ember teheti, amit csak akar. A balekhalász és a balekok viszonya ebben a térben olyan lehetne, mint a ragadozóké és a zsákmányállataiké, a társadalmak azonban a saját stabilitásuk érdekében korlátok közé szorítják ezt a szabadságot. Ehhez alkalmaznak a gondolkodásba beépített korlátokat – vallási parancsokat (pl. az iszlám előírásai ma is tiltják kamatok szedését és meglepően széles értelmezéssel a szerencsejátékokat), etikai normákat, az emberekbe belenevelt értékrendeket és gátlásokat –, továbbá törvényi rendelkezéseket. Törvények tiltják a csalást, a megtévesztést. Hatályos jogszabályunk, a Büntető Törvénykönyvről szóló 2012. évi C. törvény 373. § (1) rendelkezése szerint „Aki jogtalan haszonszerzés végett mást tévedésbe ejt, vagy tévedésben tart, és ezzel kárt okoz, csalást követ el.” A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény 2. § rendelkezése szerint „Tilos gazdasági tevékenységet tisztességtelenül – különösen a megrendelők, vevők, igénybevevők és felhasználók (a továbbiakban együtt: üzletfelek), illetve a versenytársak törvényes érdekeit sértő vagy veszélyeztető módon vagy az üzleti tisztesség követelményeibe ütközően – folytatni.” A dolog szépséghibája, hogy a jogszabályoknak meg kell határozniuk, mi minősül büntetendőnek, ez állandó versenyt keletkeztet a jogalkotók és a jogszabályokat kijátszani akarók között, s az utóbbiak a maguk sajátos területén gyakran igencsak ügyes innovátoroknak bizonyulnak. Kicsit olyan ez, mint az evolúciós verseny a ragadozók és zsákmányállataik között. S valójában felettébb hasznos – mert kellő óvatosságra és a felkészültségünk állandó fejlesztésére intő – tanulsága a könyvben adott áttekintésnek, hogy a szabadpiacra mindig Murphy törvénye 3.0 változatának ismeretével felfegyverkezve lépjünk ki: „ha valaki átverhető, át is verik”.

A szerzők a művük hangvételéről: „Ha a mai közgazdaságtant muzsikaként képzeljük el, a C-dúr hangnem illene hozzá, mert a szabadpiac dicsőségét zengi, ahogy a templomba járók a Halleluja kórust szokták felállva énekelni karácsony idején. Könyvünk célja, hogy árnyaltabb képet adjon a közgazdaságtanról. Ha elfogadjuk a szabadpiac előnyeit, még nem kell szemet hunynunk a hibái fölött. Amolyan moll hangnemű közgazdaságtan a miénk – jobban hasonlít az Újvilág szimfóniához, mint a Halleluja kórushoz.”

„Könyvünk célja Rengeteg példával szeretnénk illusztrálni, hogyan működik a balekhalászat, mennyire hatja át életünket és miként befolyásolja tevékenységeinket, gondolatainkat, céljaink megvalósulását és meghiúsulását. Példáink egy része a mindennapi élethez kapcsolódik – autókhoz, táplálékokhoz, gyógyszerekhez vagy az ingatlanokhoz, amelyeket az emberek életük során megvesznek vagy eladnak. Más példáink összetettebbek és technikaibb jellegűek lesznek – többek között a pénzügyi piacokról szólnak majd –, amelyek társadalompolitikai következményei különösen súlyosak. Bemutatjuk például, milyen következményekkel jár, ha a kormányok nem segítik, hanem hátráltatják a szabadpiac működését. Ahogy a komputereinket védjük az adathalászoktól, úgy szükségünk van védelemre a tágabb értelemben vett balekhalászok ellenében is.”

A HVG Kiadó ajánlójából: „Miért veszünk olyan dolgokat, amelyekre valójában semmi szükségünk? Miért dőlünk be a hirdetéseknek, a brókereknek és a politikai kampányoknak? Miért fizetünk több borravalót hitelkártyával, mint készpénzben? George Akerlof és Robert Shiller Nobel-emlékdíjas közgazdászok radikálisan új magyarázatot adnak irracionális viselkedésünkre. Szembeszállnak a közgazdaságtan megkérdőjelezhetetlennek gondolt »láthatatlan kéz« alaptételével, amely szerint a piacgazdaság mindig hatékony termelésre ösztönöz, és növeli a jólétet (ennél azért jóval árnyaltabban teszik – OP). Azt állítják, a piacok nemcsak jótékonyak, hanem kártékonyak is: a bőség mellett állandóan újratermelik a manipulációt és az átverést is. Ahogyan a számítógépünkön az adathalászok törvénytelenül, a piacgazdaságban a balekhalászok törvényesen használják ki gyengeségeinket és tudatlanságunkat mindaddig, amíg ebből hasznot húzhatnak.

A szerzők hétköznapi példák segítségével, szórakoztató formában fejtik ki a piacgazdaság eddig feltáratlan kettős természetét, valamint bemutatják, hogyan lehet kivédeni a mindent átható trükközést, és erősíteni a társadalom ellenálló képességét.

Korábbi közös munkájuk: Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism.” Magyarul megjelent: George A. Akerlof, Robert J. Shiller: Animal Spirits - avagy a lelki tényezők szerepe a gazdaságban és a globális kapitalizmusban, Corvina Kiadó, 2011.

Ajánlásként a szerzőktől „Szeretnénk, ha a Balekhalászatot nagyon komoly könyvnek tekintenék, de annak is örülnénk, ha jókat mulatnának rajta. Reméljük, sokan élvezni fogják a történeteinket, felismeréseinket, valamint következtetéseinket, és nem csak a könyv „Mondanivalójáról” – nagy M-mel(!) – szóló, amúgy helyénvaló, méltatásokat olvassák el!”

„Sok problémánk magának a gazdasági rendszernek a természetéből fakad. Ha a szabadpiaci gazdaságban az emberek mindig önzően, szigorúan az önérdekük szerint cselekednek – ahogy azt a közgazdaságtanban feltételezik –, azonnal megjelenik a manipuláció és az átverés. De nem azért, mert túl sok köztünk a rossz szándékú ember. A legtöbben betartjuk a szabályokat, és egyszerűen csak szeretnénk jól élni. A verseny azonban óhatatlanul rászorítja az üzletembereket, hogy a szabadpiacon éljenek a manipuláció és az átverés eszközeivel. (Akár meg is alkothatjuk Gresham tételének [Sir Thomas Gresham, London 1519 – 1579, kereskedő, a londoni tőzsde megalapítója – a neki tulajdonított tétel szerint a forgalomban a rossz pénz kiszorítja a jót.], amely szerint az üzleti életben a trükköző szereplők kiszorítják a tisztességeseket – ha tehetik. – OP) Így aztán olyan termékeket is ránk sóznak, méghozzá borsos árakon, amelyekre nincs szükségünk, olyan munkát adnak, amelynek nem sok értelmét látjuk, aztán csodálkozunk, hogy az életünk nem úgy alakul, ahogy elképzeltük.

Csodálói vagyunk ugyan a szabadpiac-gazdaságnak, mégis megírtuk ezt a könyvet, mert azt szeretnénk, hogy minél többen meg is találják benne a helyüket. Gazdasági rendszerünk tele van trükkökkel, amelyeket ismernünk kell ahhoz, hogy ne vezethessenek félre, hogy megőrizhessük méltóságunkat és integritásunkat, és tudjuk, mit kell tennünk, ha a bolondját akarják járatni velünk. Ezt a könyvet elsősorban a fogyasztóknak írtuk, akiknek trükkök sokaságával kell szembenézniük. Számítunk azonban azoknak az üzletembereknek az érdeklődésére is, akiket lehangol ugyan a többiek cinizmusa, de gazdasági kényszernek érzik, hogy kövessék őket. Van mondanivalónk a kormányzati tisztviselőknek is, akik az üzleti élet felügyeletének hálátlan feladatára vállalkoztak, valamint az önkénteseknek, a filantrópoknak és a véleményvezéreknek is, akik integritásuk erősítésén fáradoznak. S végül szólunk a fiatalokhoz is, akikre egy élet munkája vár, amelyet szeretnének értelmesen eltölteni. (Igazából erősen kultúrafüggő, mi minősül értelmesnek, amint kultúrafüggő maga az alapkérdés is: elítélendő-e mások csaló kihasználása. – OP)

A balekhalászati egyensúly tanulmányozása – illetve azoknak a gazdasági erőknek a jobb megismerése, amelyek beépítik a rendszerbe a manipulációt és az átverést – mindannyiunk számára hasznos lehet. Ehhez természetesen nem nélkülözhetjük azoknak a hősöknek a történeteit sem, akik személyes integritásuktól (és nem a gazdasági előnyöktől) vezérelve sikerrel munkálkodnak azon, hogy a gazdaságban az átverés ne lépje túl a még elviselhető szintet. Sok-sok történet róluk szól majd.”

A szerzők a szabadpiac két arcáról „A jó és a rossz pénzbedobós automaták története az 1890-es évektől napjainkig azt a kettősséget illusztrálja, amellyel a piacgazdaságot is szemléljük. Alapvetésként dicsérjük a piacot. A szabadpiac a béke és a szabadság terméke, és stabil körülmények között szokott föllendülni, amikor az emberek nem félelmek között élik az életüket. De ugyanaz az ösztönző erő, a profit, amely kezünkbe adja a kívánatos dolgokat rejtő dobozokat, létrehozta a pénzbedobós automatákat is – ezek azért a kiváltságért veszik ki a zsebünkből a pénzt, hogy egy szenvedély rabjai lehessünk. (Valójában persze nem a rabságért, hanem a remény öröméért, még ha tudjuk is, hogy az »csalfa, vak«. – OP) Ebben a könyvben – átvitt értelemben – majdnem kizárólag a rossz pénzbedobós automatákról lesz szó, nem pedig a jókról, hiszen ha át akarjuk alakítani a gazdasági gondolkodást és magát a gazdaságot, nem a rendben lévő dolgokon kell változtatnunk, hanem azokon, amelyekkel elégedetlenek vagyunk.”

Mielőtt belenézünk a mondandó kifejtésének néhány részletébe, lássuk a könyv felépítését a szerzők összegzéseit idézve.

„Bevezetés. Meghatározzuk a balekhalászati egyensúly lényegét és szükségszerűségét.”

„I. rész: Kifizetetlen számlák és pénzügyi összeomlás. Az egy dolog, hogy megmutatjuk a vállainkon ülő majmokat (a Bevezetésben felépítik a mondandó kifejtését végig kísérő metaforát, amely szerint erős hajlamunk van az ésszerűtlen cselekedetekre, s ez olyan, mintha a vállainkon ülő majmok sugallatait követnénk. – OP); játszunk a szavakkal, és eddig nem használt fogalmakban beszélünk a gazdasági egyensúlyról. De egészen más, hogy mindez lényeges szerepet játszik az életünkben. Ezt szeretnénk világossá tenni a könyv első részében.

Az 1. fejezetből kiderül, miért aggódik a legtöbb fogyasztó a hónap (vagy a hét) vége felé a kifizetésre váró számlák miatt, és miért marad el a számlák kifizetése meglehetősen gyakran. Mindannyian hibázhatunk, de a legtöbb hibát olyanok segítségével és felbujtására követjük el, akik szeretnének »eladni nekünk valamit«.

A 2. fejezetben megmutatjuk, milyen szerepet játszott a balekhalászat a 2008-as pénzügyi válságban és annak pusztító globális következményeiben. Az általunk hírnévkiaknázásnak (reputation mining) nevezett jelenség nagy szerepet játszott ebben. Sok cég és tanácsadó ebben az időben többé-kevésbé szándékosan feladta a profit kedvéért az integritásáról kemény munkával kialakított reputációját.

(Jegyezzük meg már itt: A történteket – a válságot – egyrészt azok hozták össze, akik pénzügytechnikai bűvészkedéssel elsőrendűként kínált származtatott ’értékpapírokat’ teremtettek messze nem elsőrendű eszközökből, valamint akik ezt a szerepük és jóhírnevük prostituálásával segítették. Az összeomlásnak azonban feltehetően van egy további 'balekhalászati' vonása is. Kellettek hozzá azok az intézményi befektetők is, amelyek a haszon reményében ezeket az értékpapírokat felvásárolták. Nélkülük a válsághelyzet nem alakulhatott volna ki. Utólag visszatekintve a válságkezelésre, a történtek tükrében eléggé valószínűsíthető, hogy a nagy pénzügyi cégek azzal mentek bele a jövedelmezőnek remélt üzletbe, hogy ha az mégis bebukna, országaik nem vállalhatják az ő tönkremenetelük következményeit, hanem kénytelen-kelletlen is közpénzen kimentik őket. Ezzel a védekezésre képtelen adófizetőkből csináltak igazán nagy balekot. Nem először és minden bizonnyal nem is utoljára. – OP) E sorok írásakor ezt a krízist még nem hagytuk teljesen magunk mögött, s azok az erők, amelyek ehhez a gazdasági válsághoz vezettek, még mindig hatnak a gazdasági egyensúlyra. Nem könnyű megszelídíteni ezeket az erőket, de meg kell értenünk őket, egyfelől azért, hogy az újabb krízisek elkerülhetők legyenek, másfelől pedig azért, hogy ha mégis bekövetkeznének, kézben tarthassuk őket.

II. rész: Balekhalászat különböző helyzetekben. Ebben a részben szemügyre vesszük, hogyan működik a balekhalászat: a reklámban és a marketingben; az ingatlanok, autók és hitelkártyák piacán; a lobbizásban és a politikában; az élelmiszer- és gyógyszeriparban; az innovációban és a gazdasági növekedésben; az alkohol és a dohányáruk forgalmában; valamint két konkrét pénzügyi piacon. Ez utóbbi területet később – a maga helyén – külön is áttekintjük.

Mindezek során újabb érvekkel fogjuk alátámasztani, milyen fontos szerepet játszik a balekhalászat az életünkben, de más lényeges tanulságokat is fel fogunk sorakoztatni. Mindezzel szeretnénk megkönnyíteni a balekhalászat felismerését és megértését. Ezért sok új példát hozunk a balekhalászati egyensúly létrejöttére és a balekhalászok elkerülhetetlenségére, hogy világossá tegyük, itt nem az emberi gonoszságról, hanem a gazdasági rendszer természetes működéséről van szó. (Igen, a Milton Friedmannak tulajdonított mondás szerint „The business of business is business.”, és ha ehhez épp balekok kellenek, akkor olyanokat kell fogni! – OP) Mindemellett – s talán ez a legfontosabb – a különböző helyzetekben folyó balekhalászat gyakorlatának feltárásával új perspektíva nyílik előttünk a hol és a hogyan kérdéseinek megválaszolásához. A hirdetőkről és marketingesekről szóló fejezettel kezdve, akiknek az a dolguk, hogy megvetessék az emberekkel azt, aminek a promotálására szerződtek – túllépve Cialdini listáján (a könyv tárgyalja – OP) és a mai viselkedési közgazdaságtanon –, újabb, általánosabb szempontból vizsgáljuk meg, hogy azért manipulálhatók az emberek, mert jobbára úgy gondolkodnak, hogy belehelyezik magukat valamilyen történetbe. Ezért az egyik legjobb manipulációs stratégia a balekok megvezetésére, hogy új (a balekhalászok számára előnyös) történetekkel oltják be a régieket. (Hozzátesszük, a pszichológusok egyik fő vívmánya - túlzás nélkül: Freudtól Kahnemanig -, hogy előhozzák az emberekből a történeteiket, amelyeket maguknak mesélnek.)

III. rész: Következtetések és utószó. Az I. és a II. részben a balekhalászat általános összefüggéseitől (például a fogyasztói kiadásoktól és a pénzügyi piacoktól) fokozatosan jutunk el a konkrétumokig (a kongresszusi választásoktól egészen addig, hogyan kerülik meg az állami szabályozást és fogják be hálójukba a nagy gyógyszergyárak az orvosokat). Változatos példák alapján fejtjük ki elméletünket, a számunkra – és remélhetőleg az olvasó számára is – újszerű balekhalászati közgazdaságtant, és bemutatjuk, hol és hogyan kerülhetünk a balekhalászok hálójába. A zárófejezetben látni fogjuk, hogyan egyeztethető össze ez az új megközelítés az Egyesült Államokban ma zajló gazdasági és társadalompolitikai folyamatokkal – példáinkat a gazdaságpolitika három különböző területéről vesszük majd. Végül az Utószóban elsősorban potenciális bírálóinkhoz fordulunk, akik egészen biztosan fölteszik majd a kérdést: van-e a Balekhalászatban valami új. Éppen ezért összefoglaljuk, hogy szerintünk mivel, hol és hogyan egészíti ki könyvünk a hagyományos közgazdaságtant.”

Jöjjön pár karakteres részlet. (Előttük még, az összkép teljessége kedvéért halkan meg kell jegyezni: egy-kétszer úgy tűnik, a fordításban akad szakmai hiba. Meglepő - bár itt sajnos nem szokatlan -: angol szöveget is idéz rossz fordítással.)

„Adathalászat és balekhalászat Az adathalászat (phishing) fogalma az Oxford English Dictionary szerint 1996-ban született meg, amikor a világháló is létrejött. Jelentése: »csalást elkövetni az interneten annak érdekében, hogy a csaló személyes információkat nyerjen másokról, különösen tekintélyes vállalatok képviselőiről; online szélhámosság személyes adatok ’kihalászásával’«. Könyvünkben azonban más, ennél tágabb értelemben fogjuk használni ezt a kifejezést. A számítógépekhez kötött definíciót metaforának tekintjük, és bevezetjük a balekhalászat (phishing for phools) fogalmát, amely nem törvénytelen tevékenységet jelent. Értelmezésünk szerint ez sokkal általánosabb, és a történelmi múltban is sokkal messzebbre vezet: arról a tevékenységről beszélünk, amelynek célszemélyeit ráveszik, hogy a balekhalászok, és ne a saját érdekük szerint cselekedjenek. Valakik kivetik a hálóikat és várják, hogy az arra úszó óvatos halacskák közül valamelyik hibázzon és a hálójukba tévedjen. Rengeteg balekhalász van, ötletesebbnél ötletesebb balekhálókkal fölszerelve, ezért a nagy számok törvénye alapján előbb vagy utóbb mindannyian belefutunk a hálóikba, bármilyen elővigyázatosak vagyunk is. Senki sem kivétel ez alól.” (Védekezni persze lehet, és kell is. Kinyilvánított szándékuk szerint épp ezt segítendő írták a szerzők e művüket! –OP)

Az erkölcs itt nem játszik „Könyvünkben nem foglalkozunk azzal, hogy erkölcsösek-e (vagy erkölcstelenek) az üzletemberek, bár néha felvillantjuk majd ennek az éremnek mindkét oldalát. Az alapvető problémát abban a kényszerben látjuk, hogy a kompetitív piacok nem a leglelkiismeretesebb viselkedésre ösztönöznek. Iszonyatosan jók abban, hogy ösztönözzék és jutalmazzák az üzleti világnak azokat a hőseit, akik valamilyen innovatív, új termékkel valós igényeket elégítenek ki. Ám a szabályozatlan szabadpiac ritkán jutalmaz egy másfajta hősiességet, nevezetesen azokét, akik tartózkodnak attól, hogy hasznot húzzanak fogyasztóik pszichikai gyengeségéből vagy információs hiányosságaiból. A versenyből fakadó kényszerek miatt azoknak a menedzsereknek a helyét, akik ilyen értelemben visszafogottak, előbb-utóbb olyanok foglalják el, akik könnyebben félretolják a morális aggályaikat. A civil társadalom és a szociális normák valamelyest fékezik ugyan a balekhalászatot, a kialakuló piaci egyensúlyban azonban még a valódi morális integritással vezetett cégek is rákényszerülnek, hogy kihasználják az alkalmat, ha versenyben és életben akarnak maradni. (Ez bizony kőkemény kontraszelekció a tisztességesek ellen. Mi rosszabb: gondoljunk bele, mi történik, ha tisztességre nevelt, abban hívő ember bekerül egy ilyen kényszerek közt működő céghez, és ragaszkodni igyekszik a maga értékrendjéhez. Abban a pillanatban, midőn a tevékenysége, magatartása ezért ütközik a cég érdekeivel, vagy választásra kényszerítik – persze nem nyers őszinteséggel –, vagy egyszerűen elveszíti a munkáját. Eléggé nyilvánvaló – és fenyegető –, mire vezet ez az ember életében, s ha széles körökben gyakorlat, akkor merre viszi a gazdaságot és a társadalmat. – OP)

Balekhalászok hálójában „Arra tippelünk, hogy könyvünk (finoman szólva) népszerűtlen lesz azok között, akik azt hiszik, hogy az emberek majdhogynem mindig a lehető legjobban döntenek a maguk szempontjából. »Hogy jön ahhoz Bob és George – kérdezhetik –, hogy kétségbe merjék vonni, hogy az emberek mindig és kivétel nélkül a legjobb döntéshozók, ha magukról van szó?« Ahogy azonban a közgazdaságtan jelentős része, ez az állítás is csak elvont értelemben igaz. Ha ugyanis azt vizsgáljuk, milyen valós döntéseket hoznak a valóságban létező emberek (és ebben a könyvben mindig ezt fogjuk vizsgálni), akkor kiderül, hogy a legtöbben a balekhalászok hálójában vergődnek, ezért olyan döntéseket hoznak, amelyekről, ha csak egy kicsit is hallgatnának a józan eszükre, belátnák, hogy nem a javukat szolgálják.” Nem kell éleslátás ahhoz, hogy észrevegyük az ilyen döntéseket. Tudjuk, hogy vannak ilyenek. Látjuk, hogy rengeteg olyan dolog van, ami tulajdonképpen »a kutyának sem kell«.”

A további gondolatmenet alapja a megállapítás, hogy az emberek a józan ész szavával szembe menve, vagy arra nem is gondolva akarják maguknak ezeket a sajátos dolgokat. „Négy nagy területen is megfigyelhetjük, milyen széles körben terjed mindaz, »ami a kutyának sem kell«: személyes pénzügyi biztonság; makrogazdasági (a gazdaság egészére vonatkozó) stabilitás; egészség; és a kormányzás minősége. Mint látni fogjuk, a balekhalászok mind a négy területen jelentős hatást gyakorolnak az életünkre.”

„Személyes pénzügyi bizonytalanság” Réges-rég, egy másik világban azt tanították (politikai gazdaságtannak nevezett) hittan-órán, hogy a rút kapitalizmus azzal is kizsákmányolja a dolgozókat, hogy hitelezéssel csábítja őket az erejüket meghaladó vásárlásra. A diagnózis lényege itt, hogy a balekhalászok a gyengeségeinket kiaknázó válogatott trükkökkel túlköltekezésre csábítanak. „Egy alapvető gazdasági tény nincs benne egyetlen közgazdasági tankönyvben sem. Az ugyanis, hogy a felnőttek többsége, még a gazdag országokban is, a befizetendő számlákon töri a fejét egész éjszaka. A közgazdászok szerint mi sem egyszerűbb: a költségvetésnek megfelelően kell költeni. Azt azonban elfelejtik, hogy ha az esetek 99%-ában még észnél is vagyunk, de a fennmaradó 1%-ban valamiért úgy érezzük, a pénz nem számít, az könnyen meghiúsíthatja minden addigi erőfeszítésünket. A cégek pedig pontosan tudják rólunk, hogy van ilyen 1%-nyi pillanatunk.” Az erre vonatkozó megállapítások tanulságai pedig kiválóan jellemezhetők a második rész fejezetcímével: „Kísértések úton-útfélen”.

„Pénzügyi és makrogazdasági instabilitás. A pénzügyi piacokon alapvetően a balekhalászat okozza a legmélyebb recessziókba torkolló pénzügyi válságokat.” A Bevezető jólismert példái ehhez „a dotkomok eladása az 1990-es években; vagy a másodrendű (subprime) jelzáloghiteleké a 2000-es években. Persze, mindegyik eset más: másképp zajlanak az események, és más termékeket kínálnak a cégek. De a lényeg ugyanaz: vannak balekok és balekhalászok, s amikor kiderül, hogy túl sok a feltáratlan csalás, egyszer csak kipukkad az eszközárbuborék. Meglehet a befektetéskezelőknek mindez nem állt szándékukban (az összeomlás, a bukás biztosan nem – az viszont jó kérdés, mennyiben mentek túl messzire a nyereség érdekében a kockázatvállalásban és tették félre ezért a kellő gondosságot és körültekintést – OP), amikor azonban fény derült a balekhalászatra, rettenetes mellékhatások léptek fel: kiveszett az egész gazdaságból a bizalom; a kötvények ára a felére zuhant, az alkalmazottak az utcára kerültek, és a munkanélküliek továbbra is állás nélkül maradtak. A tartós munkanélküliség olyan méreteket öltött, mint a nagy világgazdasági válság óta még soha.”

Egészség Aligha kétséges, hogy a mai piacgazdaságban az egészségmegőrzés+fitnessz+gyógyulás kínálatai alkotják a fogyasztók számára az egyik legvadabb dzsungelt, s „Ki itt belépsz, hagyj fel minden reménnyel!” [Dante: Isteni színjáték], mert annál fogva megragadnak, kifosztanak, felfalnak. Még kiszolgáltatottabbá tesz, hogy itt a józan ész gyakran még akkor sem segít, ha az embernek van olyanja, mert felülírja a félelem, a remény, vagy az aggódás a hozzá közelállókért – ezt pedig tökéletesen kiaknázzák a balekhalászok. Fejezetek adnak itt erről döbbenetes körképet.

„Rossz kormányzás. Ahogy a szabadpiac, úgy a demokrácia is tűrhetően működik ideális körülmények között. Csakhogy a szavazók a saját életükkel vannak elfoglalva, ezért nem veszik észre, ha egy politikus a törvényalkotásban nem őket képviseli. Mindemellett, éppen azért, mert emberek, szeretnek azokra szavazni, akik a legmegnyugtatóbban hatnak rájuk. Emiatt a politika ki van téve a balekhalászat legegyszerűbb formájának, amikor is a politikusok az érdekeltségeikből csendben jól megszedik magukat, és azután ebből a pénzből megmutatják, hogy ők is olyan emberek, »mint bárki más«.”

Balekhalászat és a piaci egyensúly Emlékezhetünk: a közgazdaságtan egyik fontos megállapítása – némileg egyszerűsítve –, hogy a piac működése révén a tevékenységek jövedelmezősége konvergál az átlagprofithoz. „Amikor az üzletemberek eldöntik, milyen üzletággal foglalkozzanak, vagy hol bővítsék, illetve szűkítsék üzleti tevékenységüket, igyekeznek a legjobb lehetőséget kiválasztani. Ez egyensúlyhoz vezet. Ha véletlenül valahol kimagasló profit szerzésére nyílik alkalom, arra hamar lecsapnak, ilyen lehetőség tehát csak kevesek számára kínálkozik. Ez az elv, és ezzel együtt az egyensúly fogalma, központi helyet foglal el a közgazdaságtanban. Az egyensúly elve a balekhalászatra is érvényes. Ez azt jelenti, hogy ha van valamilyen gyenge pontunk – valami, ami miatt a szokásosnál nagyobb profittal lehet minket kifogni –, akkor a balekhalászati egyensúly állapotában ezt ki is fogja használni valaki. Az üzletemberek között, akik körülnéznek és eldöntik, mire költsék a befektethető dollárjaikat, lesznek olyanok, akik észreveszik, hogy a balekhalászattal nagyobb profitra tehetnek szert. A gazdaság akkor van balekhalászati egyensúlyban, ha a szereplők a szokásosnál nagyobb profit megszerzésére kínálkozó összes lehetőséget kihasználják.”

Sohase lehessünk megelégedettek – ártana az üzletnek

„Minden idők egyik legelőrelátóbb közgazdásza, John Maynard Keynes egyik tanulmányában felvázolta, milyen lesz »unokáink élete« száz év múlva, 2030 körül. Azt feltételezte, hogy az életszínvonal nyolcszor magasabb lesz. 2010-ben az Egyesült Államokban az egy főre jutó reáljövedelem 5,6-szer volt nagyobb, mint 1930-ban.” Ezt olvasva magától adódik, hogy az emberek nyilvánvalóan nem élnek ennyivel jobban, és ez feltehetően rávezet a kimutatások egy fontos csapdájára: a jövedelmeket az igények változásához is mérni kellene. Keynes 1930-as prognózisa idején rengeteg drága árucikk nem is létezett, amelyeket a mai ember nem is csak nélkülözhetetlenként kezel, hanem rendre újból és újból megvásárol az erőltetett erkölcsi és olykor műszaki avulás miatt. Igazából a reáljövedelemnél valahogy ezt a fajta inflációt is számításba kellene venni. És íme:

„Miért vannak pénzügyi gondjaink? A szabadpiac nemcsak azt állítja elő, amire valóban szükségünk van, hanem azt is, amit a vállunkon ülő majom akar helyettünk. A szabadpiacnak része az ilyen igények megteremtése is, így aztán megvesszük, amit el akarnak adni nekünk. Az Egyesült Államokban szinte az összes üzletembernek az a célja (azok kivételével, akik részvényekkel, kötvényekkel és bankszámlákkal üzletelnek, róluk majd később lesz szó), hogy rávegyenek minket a pénzünk költésére. A szabadpiac folyamatosan szállítja a kísértéseket.” „Ma öt és félszer gazdagabbak vagyunk, mint 1930-ban. Ám a szabadpiac egy csomó új ’szükségletet’ is teremtett, valamint új módszereket arra, hogy pénzt költsünk e ’szükségletek’ kielégítésére. Ezek az új csábítások magyarázzák meg, miért jönnek ki olyan nehezen a fogyasztók a pénzükből. A legtöbben a józan eszünkre hallgatunk, és nem megyünk be az állatkereskedésbe az első sugallatra megvenni a kiskutyát. De nem vagyunk mindannyian és mindig ilyen racionálisak, amikor az utcák, a szupermarketek, a bevásárlóközpontok és most már az internetes portálok is teli vannak kísértésekkel. Sokan azt mondják, a modern világ, a fogyasztói társadalom sodort minket ilyen nehéz helyzetbe. Szerintük túlságosan anyagiasan gondolkodunk, spirituálisan a pokolra jutottunk. Szerintünk viszont az egyensúlyban rejlik a központi probléma. A szabadpiaci egyensúly minden emberi gyengeséghez hozzárendeli a megfelelő balekhálót. Hiába nő még egyszer vagy még kétszer öt és félszeresére az egy főre jutó GDP, ettől még nem fogunk kimászni ebből a csávából.”

Az alaptétel az Előszóban és a bevezetésben vázoltak összegzéseként és a további, részletes kifejtések felvezetéseként: „ha valaki nem használja ki a profitszerzésre kínálkozó alkalmat, akkor kihasználja helyette valaki más.” Ennek sokféle megvalósulásából ad sok értékes tanulsággal szolgáló példát a második rész tizenegy fejezete. Már csak néhány kisebb idézet belőlük:

Balekok mindhalálig „A marketingesek rájöttek, hogyan találhatják el a gyenge pontjainkat” c. fejezetből: „Elménk természeténél fogva narratívákban gondolkodunk. Gondolataink jelentős része valamiféle beszélgetés fonala mentén halad. Így halad a beszélgetés a maga medrében, közben a téma változhat, akár váratlanul is. Gondolatainkban – és beszélgetéseinkben – változtathatunk a véleményünkön. Nem csak azért, mert új információkat gyűjtünk be, nézőpontunk is változhat, és emiatt másképp értelmezzük ugyanazt az információt, mint addig. Fontos észrevennünk, hogy a gondolatok fejlődése azt is jelenti: véleményünk és az arra alapozott döntéseink meglehetősen következetlenek lehetnek. Az emberi gondolkodásnak ez a narratívaként vagy narratívaszerű folyamatként való leírása – amelyben tehát gondolkodásunk nem magától értetődően és szükségszerűen konzisztens – megnyitja az utat a hirdetők szándékainak érvényesítése előtt. Visszautalva a gondolkodás és a beszélgetések közti párhuzamra, azt mondhatjuk, hogy a legtöbb hirdetés nem más, mint új történetek átoltása a bennünk meglévő mentális narratívákra, azért, hogy megvegyük a hirdetett terméket.” (Végletesen eretnek felvetésként: ez is egy lehetséges magyarázat, s a szerzők a jegyzetekben tudományos nehéztüzérséget vonultatnak fel az igazolására. Izgalmas viszont, hogy ’fő magyarázatként’ mennyire élné túl Occam beretváját. Egyszerűbb, s feltehetően legalább az esetek egy részében megálló magyarázatnak tűnik, hogy a közvetlenül és közvetett módokon folyamatosan ránk zúdított marketing üzenetekkel a véleményeinket, értékítéleteinket manipulálják, s a gyengeségeinket – pl. kapzsiság, lásd ingyenes ajándékok ígérete – ragadják meg. Valószínűleg a kettő egymást erősítve érvényesül, szerez uralmat felettünk. – OP) „Ezt teszi az összes marketinges. Azért kerülünk könnyen a hálójukba, mert képesek saját érdekeiknek – és nem a mi szükségleteinknek – megfelelően alakítani a gondolkodásunkat. A könyv hátralevő részében még sok szó lesz erről. A történeteken alapuló gondolkodásmódunkból kiindulva ugyanis könnyen megérthetjük, miért nem okoz nehézséget másoknak, hogy saját céljaik szerint befolyásolják az észjárásunkat. Bemutatjuk, milyen szerepet játszanak a történetek a választási kampányokban és a lobbizásban; a gyógyszer-kereskedelemben; a dohányáruk értékesítésében és az azzal szembeni ellenállásban; vagy a bóvlikötvények forgalmazásában. Természetesen a történetmesélés szerepe sokkal mélyebb, semhogy ezekkel a példákkal kimeríthetnénk a témát. A történetmesélés valójában emberi mivoltunk elidegeníthetetlen része.”

„A marketing evolúciója” „A hirdetésekből levonható tanulságok számbavételét a 20. század három nagy reklámszakértőjének életútjával kezdjük, hogy bemutassuk a reklámnak mint történetmesélési módnak a fejlődését. Később azonban bemutatjuk a reklámoknak egy másik aspektusát is, ahogyan a történeteket modern statisztikai módszerekkel egészítik ki, amelyek semmivel sem kevésbé tudományosak, mint a legkifogástalanabb orvosi vagy közgazdasági statisztikák.” E három klasszikus Albert Lasker, Claude Hopkins – róla: „A három nagyság közül Hopkins jócskán kitágította a hirdetések határait a modern marketing irányába” – és a közülük ma talán legismertebb David Ogilvy. Mindhármuk munkásságáról áttekintést kapunk. „Lasker, Hopkins és Ogilvy példája jól jellemzi az akkori idők reklámját és marketingjét. Azóta a reklámszakemberek megtanulták, hogyan lehet sokkal precízebben célba juttatni hirdetéseik üzenetét.” (A mai megoldások teljes joggal nevezhetők a szakterület folyamatosan fejlesztett csúcstechnológiáinak. – OP) Az interneten böngészve olykor olyan érzésünk támad, hogy szinte olvasnak a gondolatainkban a big datán keresztül. (Csak keressünk valamilyen árucikket az interneten, majd nézzük a közösségi oldalt: szinte azonnal megjelennek és kitartóan vissza- visszatérnek az annak megfelelő reklámok. Büszkén vállalt tény volt már a Google keresőszolgáltatásánál is, hogy a működést finanszírozó, a jobboldalon megjelenő reklámokat a rendszer a kereséseinknek megfelelően hozza fel, ami nagyobb hatékonyságot jelenthet mind a reklámozónak, mind a kérdéses cikk/csoport/ iránt érdeklődő fogyasztónak. – OP)

„Ennek a képességnek a magasiskoláját az elnökválasztási kampányokban figyelhetjük meg, amelyek azért is nagyon tanulságosak, mert a kereskedelmi marketingnél sokkal nyíltabbak. Ha sorra vesszük a különbségeket Harding 1920-as és Obama 2012-es kampánya között, általánosabb képet kaphatunk a marketingben és a reklámban történt változásokról: kirajzolódik a trend a Lasker, Hopkins és Ogilvy idejében dívó balekhalászati megoldásoktól a mai áthatóbb és erőteljesebb módszerekig. Kiderül, hogy a korszerű statisztikai módszerekkel a marketingesek és a hirdetési szakemberek – akár magáncégek, akár politikusok szolgálatában állnak – felmérik, hol érdemes kivetni a hálójukat a balekokra, ahogy a korszerű geológiai technikákkal is jól kimutatható, hol és hogyan érdemes az olaj- és földgázkitermelőknek kutakat fúrniuk.”

„A modern kampányokban az egyes választókat egyénileg célozzák meg, hogy minimalizálják a negatív kísérő jelenségeket.” Ez már ’precíziós bombázás’ – vázolják ennek mikéntjét is. A nem épp kisléptékű megnyitás: „Az első lépésben több mint 100 millió potenciális szavazót egyedi azonosítószámmal láttak el.” Majd pedig (»Számon tarthatják, mit telefonoztam / s mikor, miért, kinek. - Aktákba irják, miről álmodoztam / s azt is, ki érti meg.« [József Attila: Levegőt”] – OP), „Ezután személyre szóló információkat csatoltak a szavazók fájljaihoz. Ezek az információk sokféle forrásból származhattak. Először is, a nyilvános regisztrációkból (amelyek az államok egy részében a regisztrált személyek pártszimpátiáját is elárulják), valamint abból, hogy az illető részt vett-e az egyes választásokon. Ezek az információk szerencsés módon a nevet, a lakcímet és a szavazókörzetet is tartalmazták. Ezen túl a fájlokhoz csatoltak nem kevesebb, mint 1000 további adatot, amelyek kereskedelmi forrásokból, például hitelinformációkból, magazin-előfizetésekből és klubtagságokból származtak.” Így válnak árucikké a személyes adataink – és gondoljunk bele, milyen döbbenetesen sokat elmondanak az itt említett hitelinformációk (!!! –OP), a bankkártya költések(!!! ezek banki titkok lennének! –OP), az okos-eszközök GPS információi.

Hírközlés? „Különös rokonság van a hírközlés és a reklámozás között. Mindkettőnek a történetmesélés áll a középpontjában. A hirdető azt szeretné, ha a történeteit beépítenénk a sajátjainkba, s ezért megvennénk az általa eladni kívánt dolgot; a televíziós hírműsor pedig arra törekszik, hogy történeteivel magára vonja a figyelmünket, és ezért megnézzük a reklámjait is, amelyekből él. Ha erre sikerül rávenniük – még akkor is, ha tudjuk, hogy okosabban is eltölthetnénk az időnket –, máris a balekhalászok hálójába kerülünk. (Valójában a tömegmédiában épp a kellő vonzerő érdekében nem is hírközlés történik, hanem annak csalivá alakított változata, az infotainment. Szélsőségesen eretnek felvetés: a tömegmédiában ehhez a hírnek nem igaznak kell lennie, hanem megragadónak! – OP)

S mert ismét eljutottunk a pontig, amelytől már nem térhetünk vissza a könyv további részleteihez, álljanak itt a további, kedvcsináló fejezetcímek:

„Lehúzások az autó-, az ingatlan- és a hitelkártyapiacon” (Régen úgy mondták, merhetünk-e tőle használt autót venni – itt látjuk a trükkök garmadát mindhárom területen. Különös figyelmet érdemel, hogyan csábít maga a hitelkártyás fizetés jóval meggondolatlanabb költekezésre, s hogyan használják ezt ki. – OP)

„Balekhalászat a politikában” (Olyan biztosan nincs is, hogy is lehetne! – OP)

„Élelmisztárok és gyógysztárok”

„Innováció: A Jó, a Rossz és a Csúf” „Először röviden ismertetjük a gazdasági növekedés ma elfogadott elméletét, majd megnézzük, miért fontos ebben a vonatkozásban is figyelembe venni a balekhalászatot.”

„A dohányzás és az alkoholfogyasztás” „Ha a mai Egyesült Államokban van olyan terület, ahol a balekhalászatnak fontos szerepe van, akkor az elsősorban a négy nagy szenvedély: a dohányzás, az alkoholfogyasztás, a droghasználat és a szerencsejáték.”

„A profitáló csőd” „Ebben a fejezetben és a következőben (annak címe itt kevesebbet mond, ám hatalmas átverést idéz fel – OP) azzal a pénzügyi válsággal foglalkozunk, amely mára jórészt a feledés homályába merült: az 1986–1995 között lezajlott ún. amerikai takarékszövetkezeti (S&L) válsággal. Érdemes visszapillantanunk erre a több évtizeddel ezelőtti válságra, hogy mélyebben megérthessük a pénzügyi világban gyakorta folyó, nehezen felismerhető balekhalászat valódi természetét.”

„Az ellenállás és hősei” „A könyvünkben leírt balekhalászati egyensúly mindent átható, de nem mindent átfogó. Azért nem, mert az emberek – köztük cégvezetők, politikai vezetők, gondolkodók, vallási vezetők – egy része nem haszonelvűen hozza meg döntéseit. A standard közgazdasági modellben (a »tiszta gazdasági modellben«) nincs civil társadalom. A valóságban azonban olyan emberek közösségében élünk, akik törődnek egymással. Könyvünkben számos hőst említettünk már. Most azzal foglalkozunk, miben áll a hősiességük, amikor ellenállnak a balekhalászat kísértésének, s számba vesszük, mit tudtak elérni és mit nem ezek a hősök.”