Kenneth E. Clow & Donald Baack: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications - Pearson, 2010

(Integrált hirdetés, eladásösztönzés és marketingkommunikáció)

Dr Osman Péter ismertetése


„Jogállamban a pénz a fegyver” (József Attila: Gyönyörűt láttam) - a piaci verseny fegyvertárának kiemelkedően fontos részei a hirdetés, az eladásösztönzés és a marketingkommunikáció. Ezek hathatós alkalmazásához is kell a háború három alapvető kelléke, a pénz, pénz, pénz, ám még sokkal inkább nélkülözhetetlen a felsőfokú szakértelem a kezelésükben. A sikeres piaci helytállásnak ehhez az alapvető és nélkülözhetetlen eszközrendszerének az alkalmazásához kínál remekül összeállított, az üzleti gyakorlatban kiválóan alkalmazható tudást ez a kötet. Hasznosságát nagyban emeli, hogy a Pearson - a felsőfokú gazdasági tan- és szakkönyvek terén a világ egyik legjobb kiadója - ezeket a könyveit úgy építi fel mind az anyagukat, mind a prezentációs módjukat és a tankönyvi eszköztárukat illetően, hogy a lehető leghatékonyabban segítsék a bennük foglaltak elsajátítását.
Hangsúlyoznunk kell ugyanakkor, hogy mindaz, ami ebből tanulható, a piaci munka legkorszerűbb eszközeinek minél eredményesebb alkalmazását segítő tudás. Gazdasági sikerhez azonban ez akkor segíthet, ha az alkalmazást jó stratégia támasztja alá, azt pedig a marketing szemlélet érvényesülése. Az eszköz itt is a cselekvést segíti, azt viszont bölcs stratégiának kell irányítania. Hogy ezt jobban értsük:
Hirdetés. Ma rettenetes hirdetés-zajban él mindegyikünk. Ha nem tudunk többet elérni, mint hogy a hirdetésünk egy legyen a sok között, kár reá pénzt pazarolni. A legtöbbünk - automatikus önvédelemként - már oda sem figyel a reklámokra, hacsak nem annyiban, hogy most lehet otthagyni a készüléket, amelyből reánk dőlnek, vagy átugrani a felületet. Tény, hogy az ügyesen megfogalmazott, jól megjelenített hirdetések egy része valamelyest kiemelkedik a zajból és képes valamennyire befolyásolni a választásainkat, az irritálóan ostobák és/vagy erőszakosak viszont kiválthatnak bennünk erős utálatot is az így hirdetett árucikkek iránt. Ha pedig a hirdetés mögött kelepce rejlik - gondoljunk például a gondosan nem említett járulékos költségekre, vagy éppen arra, midőn a vonzó betéti kamat feltételéül cseppet sem vonzó kötelezettségeket, például nagy összegű és számú kártyásvásárlást kötnek ki -, és erre rájövünk, akkor a hirdetés a hirdető szempontjából jobb esetben hatástalan lesz, rosszabb esetben elkönyveljük, hogy jobb azt mindenestül elkerülni. Valóban hatékony hirdetést kialakítani, közreadni, pozícionálni, sulykolni ma már felsőfokú felkészültséget követelő feladat, amihez a tudásunkat állandóan fejleszteni kell.
Eladás ösztönzés.Szintúgy rendkívül tudás-igényes tevékenység. Józan ember tudja, hogy ingyen ebédet legfeljebb beetetés céljával adnak, s ezért eleve gyanakszik. Ha rájön, hogy túl nagy árat kérnek tőle, elfordul a csábítótól, és legközelebb már akkor sem hisz neki, ha az akcióban éppen nincs is sandaság. Az elhibázott akciók jobb esetben hatástalanok, rosszabban kontraproduktívak lesznek.
Marketingkommunikáció. A marketingkommunikáció nemcsak az eladni szándékozót szolgálja, hanem nélkülözhetetlen a piacon tájékozódni akaró fogyasztónak is - igaz, csakis addig, amíg kellő oka van elhinni az abban foglaltakat. Az eladni szándékozót viszont csak akkor, ha a célközönséggel valóban el tudja fogadtatni a benne foglalt üzenetet. Ennek alapvető, ám önmagában még nem elégséges feltétele, hogy képes legyen az üzenetet valóban eljuttatni a célközönség tudatához, amihez az kell, hogy mind a tartalma, mind a kivitelezése szakszerű és átütő legyen. A kívánt hatás eléréshez pedig kell még egy olyan, stabilan és folyamatosan kiemelkedő összvállalati teljesítmény, amelynek lényege két szóban összegezhető: hitelesség és megbízhatóság. Nehezíti ezt, hogy a mai piaci fehérzajban messze nem elegendő hitelesnek és megbízhatónak lenni, hanem nagyon szembetűnően és még inkább hihetően annak is kell látszani, amit viszont csakis a kitűnően megkomponált marketingkommunikáció érhet el.
Stabilan és folyamatosan hiteles és megbízható lenni és annak is látszani. ennek megvalósításához kiemelkedő szaktudás kell - eszköztárának nagy része innen tanulható! -, másként a cég hamar hiteltelenné válik a közönség szemében minden üzenetével, akciójával egyetemben. Az egyik itteni bank honlapján például nagyon szimpatikus szolgáltatás ígérete tündököl: „Kérjen visszahívást! Termékeinkkel kapcsolatos kérdéseire személyesen válaszolunk. Munkatársaink hétfőtől péntekig 8 és 19 óra között visszahívják Önt. A 15 óra után érkező kéréseket legkésőbb a következő munkanapon teljesítjük.” Ez igazán megnyerő, tehát okos szolgáltatás, ha be is tartják az ígéretet. Bizonyos tapasztalatok azt mutatják, hogy legalább is nem mindig teszik, ami pedig csalódásra és morcos következtetésekre indít a bankot illetően. Hasonlóképpen durván rombolja a megbízhatóság képét, ha a bank - a bizalmi szolgáltatások egyik legfontosabb szereplője - ügyfele hozzá intézett panaszát rutinválasszal rázza le. Az ilyen ügyek, ha szélesebb nyilvánosságot kapnak, tönkre tehetik évek marketingkommunikációs munkájának eredményeit is.
Ne tévedjünk tehát: minden, amit egy cég tesz, ahogy az ügyfeleivel viselkedik, az egész magatartása, minden kibocsátott levele, emailje, egyéb üzenete, dokumentuma marketingkommunikáció, sőt, gyakran szintúgy az is, amit nem tesz meg, jóllehet tennie kellene. Fülig Jimmy szép szavával ellentétben, itt minden pofon mellé közlekedési rendőrt kell állítani, azaz minden szót, cselekedetet úgy kell kezelni, hogy az véleményt formál a cégről. Mindezeknek a kvintesszenciája a következő: Bank az ügyfelének minden érvényben lévő rendelkezését megszegve, azok ellenére nagyösszegű kifizetést teljesített annak folyószámlájáról, még kéretlen kényszerhitel nyújtásával is segítve a csaló terhelést. Az ügyfél reklamációjára erősen töredezett fogalmazással írásban közölte, hogy a tranzakció időpontjában ez a banki engedélyező rendszerének nem megfelelő működése miatt történt, ám a történtekben nincs semmi kifogásolni való. Az ügyfél erre írásban azt válaszolta, hogy számlája biztonságának érdekében legalább azonnali intézkedést kér az ilyen kényszerhitel megismétlődése ellen, s hogy amely bankban mindez megtörténhet, ott nincs biztonságban a betétesek pénze. Utóbbi felvetést, aminek még ilyen alapja is van, egy banknak a lehető legkultúráltabban és leggyorsabban le kell szerelnie, az elkövetett hibát messzeviláglóan korrekt módon rendeznie. Itt ez nem történt, sőt: ismételt sürgetésre pusztán annyit üzentek, hogy még nem járt le a válaszadási határidő. Ha ennek széles körben híre megy, az enyhén szólva erősen leronthatja a nemes intézmény minden hirdetési, eladásösztönzési és marketingkommunikációs erőlködésének a hatékonyságát, amit tökéletesen ki is érdemel - a sértett ügyfelek pedig hajlamosak világgá kiáltani a panaszukat.
Mire tehát az ilyen szak- és tankönyv? Arra, hogy ha egy cég sikeres akar lenni a piacon, ha megvan benne az igyekezet, hogy ennek érdekében mindenben helyesen járjon el, s hogy versenyelőnyre tegyen szert azzal, ahogyan megmutatja magát, az árucikkeit, ahogyan vonzza az utóbbiakhoz a vevőnek, de nem tudja felsőfokon kezelni mindennek a marketing eszköztárát, akkor csak béna kacsaként vergődik, és süllyed mind mélyebbre a sikertelenségben. A „felsőfok” pedig azt is jelenti, hogy nem elegendő élenjáróan jól művelni mindezeket, hanem úgy kell azt megvalósítani, hogy mindegyik tevékenység segítse a többit is, s ezzel a kedvező eredmény, a győzelemre segítő összhatás minél jobban meghaladja a részeredmények, egyedi hatások összegét. A márkás borokra mondják, hogy manapság a piaci értékük minimum 30-50 százalékát a „csomagolás”, azaz a marketing, benne a márkamenedzsment, a pozícionálás és a többi hasonló, kiemelkedő szaktudás alkalmazását igénylő úri huncutság adja. Nos, a pusztán az olcsóságukkal hódító „no-name” árucikkektől eltekintve valószínűleg hasonló arányok találhatók a legtöbb márkás, bizalmi árucikk esetében is. A pénzügyi szektorban, ahol kőkemény a verseny, különösképpen a kereslet azon szereplőinek körében, akik a kockázatokat minél kevésbé jelentő ügyfelek lehetnek, a marketing szintúgy az egyik legkritikusabb jelentőségű eszköz. Erre kell tehát mindaz a tudás, amelyet ez a könyv is kínál. A marketingben kevésbé járatosaknak első nekifutásban arra, hogy egyáltalán lássák, milyen összetett, strukturált, szerfelett kifinomult ez az eszköztár, milyen fegyverzetet jelent azok számára, akik képesek azt jól használni. Érezzenek rá, hogy aki nélküle megy harcba olyanok ellen, akik viszont mindezt jól kezelik, az úgy nagyjából megismétli a könnyűlovasság lándzsás támadását a nehéztüzérség ellen.
Szintúgy kell ez a tudás azért, mert a cégek piaci jóhírében (good-will), arculatában, és egész ügyfélkezelésében is tökéletesen érvényesül az entrópia törvénye, jelesül, hogy a magára hagyott rendszerben növekszik a (némi egyszerűsítéssel szólva) rendezetlenség. A good-will, a kedvező arculat, a cég ügyfeleket és ügyleteket vonzó és megtartó képessége csak állandó, céltudatos munkával tartható fent, erre hangolt összvállalati magatartással, és az e könyvben is felsorakoztatott eszközök értő felhasználásával.
A szerzőket idézve, e könyv rendeltetése, hogy részletes magyarázatot adjon a marketingkommunikációról, mind a cégen belüli, mind az azon kívüli döntéshozók nézőpontjából. A különböző témaköröket az azokban érdekelt kulcsfontosságú személyek látószögéből vizsgálja - ilyenek az accountmenedzserek, a márkamenedzserek, a kreatív feladatok felelősei, a médiavásárlók és a webmesterek.
A teljes mondanivaló központi fogalma, részeinek integrátora az integrált marketingkommunikáció (IMC). A teljes IMC terv felöleli a marketing mix valamennyi elemét: termékek, árak, elosztási módszerek, eladásösztönzés. Soha nem szabad szem elől téveszteni, hogy ezeket mind megfelelően ötvözni kell a marketing programba.
Az IMC-nek e könyvben alkalmazott megközelítésmódját ötszintes piramisábra szemlélteti. A legalsó szint három eleme: Cégimázs és márka menedzsment ◙ Vásárlói magatartások ◙ Az eladásösztönzési alkalmak elemzése. Felette: Hirdetés menedzsment ◙ Hirdetés tervezés, elmélet, vonzerők (Appeals) ◙ Hirdetés tervezés, üzenetek és megközelítésmódok (frameworks). Felette: Hagyományos média ◙ E-aktív marketing ◙ Alternatív csatornák. Felette: Adatbázis- és direktmarketing ◙ Eladásösztönzés ◙ PR és szponzorálás. Felette: Szabályozások és etikai kérdések ◙ Értékelés.
Ezek egyben a kötet öt részre osztott 15 fejezetének címei és tárgyai, a részek pedig a piramis szintjeit követik.
A könyv megrendelhető a Pearson magyarországi képviselőjénél is: Csibi Erzsébet erzsebet.csibi@pearson.com

Erdély - A Magyar Történelmi Társulat szerkesztése alapján - Kráter Műhely Egyesület, 2011

Dr Osman Péter ismertetése



„Vándorlok Magyarország / Dicső térségein / S testvére, a szép Erdély / Regényes bércein.” (Petőfi Sándor: Ez már aztán az élet!)
„Engedni az ellentmondásokat és bízni abban, hogy kiegyenlítik egymást; vállalni a kiegyenlítés eredőjét, és rábízni az élet kockázatát: ez a transzszilvanizmus gyökere.” (Ravasz László - idézet a kötetből).
„Milyen balszerencse, hogy a Föld első intelligens társas állata egy törzsi szerveződésű ragadozó." - írja James Lovelock a Gaia halványuló arca c. könyvében (l. Bankszövetség E-hírlevél 2011/3. sz.). Valóban, ebből már szükségképpen következik, hogy a politika többnyire ronda, a világ- ill. geopolitika szinte kivétel nélkül még rondább - legalább is nehéz ettől a gondolattól szabadulni, ha Erdély elvesztésére gondolunk. Tény ugyanakkor az is, hogy Erdély szerencsére kitörölhetetlenül ott él a magyar történelemben és kultúrában. Múltunk örökségének kincsestárát igen jelentős hányadban erdélyieknek köszönhetjük. E kötet eredeti kiadásának elkészítését hajdan az a remény hajtotta, hogy talán elérhető Erdély - akkori kifejezéssel - visszatérése, továbbá az a naiv hit, hogy ebben számíthatnak az érvek, a felsorakoztatott tények. Természetesen nem számítottak, ahogy sohasem a nagypolitikában, viszont megszületett ez a kiemelkedő szellemi értékű összeállítás, amely a tudományos vizsgálódások eredményeivel ad sokoldalú, részletekben gazdag és alapos képet arról, milyen volt hajdan a legendák csodálatos, gazdag földje, a magyarság tündérkertje, Erdélyország. Méltassuk külön is a gazdag, szép, történelmi dokumentáció értékű képanyagát.
A mostani, értékmentő kiadás Előhangja kiemeli: „ez a hét évtizede világra jött munka olyan igazságokat mond ki, amelyek mind a mai napig nem veszítettek semmit az aktualitásukból.” Amint mondja: „minden olyan mű fontos és üdvözlendő, amely világosságot nyújt a magyar múlt homályában, nyilvánosságra hozza a valós történelmi igazságokat. Ez a kötet pontosan ilyen munka.” S tudjuk, hány évtizedig volt nálunk nacionalizmusok és internacionalizmusok okán Erdély tabu téma, így még értékesebb a tudás, amelyet e kötet kínál.
Az eredeti, a Magyar Történelmi Társulat nevét viselő, 1940 augusztusi Előszó drámai tévedéssel indul, indokolván e kötet létrehozását: „elérkezett az idő, hogy elővegyük az igazság fegyvereit...”. A továbbiakban azonban igen józan hangon szól annak tartalmáról és rendeltetéséről: „A tudósok, akik ezt a könyvet írásaikkal megtisztelték, nem értenek a propagandához. Időszerű nagy nemzeti célok és törekvések érdekében sem hajlandók ferdítésre vagy szépítésre. Tudományos hitelükre gonddal figyelmezve mondják ki kendőzés nélkül az igazságot, legyen az kedvező, avagy lesújtó magyar népünkre, mert meggyőződésük, hogy az igazság ismerete a nemzetnek csak javára, a népnek csak okulására vezethet, a hazugság és ferdítés mindkettőt lealázza.” (Az utóbbi tökéletesen igaz. Ami pedig a szerzők tökéletes pártatlanságát illeti, erről mindegyikünk megalkothatja a saját véleményét, figyelembe véve azt is, hogy a könyv rendkívül kényes, fájó témáról rendkívül kényes helyzetben született. Tény, hogy szinte kivétel nélkül neves tudósok, sajnálatos tény, hogy némelyikük nevén csúf politikai árnyék sötétlik. Az Előszó további, e közbevetést követően idézett része viszont arra a bizalomra indít, hogy a kötet anyaga szakmailag hiteles. - OP). „Az itt következő tanulmányok sorozata rövid foglalata a szerzők hosszú esztendők részletes kutatása során elért és nagyobb munkákban, kisebb értekezésekben közrebocsátott tudományos eredményeinek. Az írók és tervezők (a szakmai tárgyalások fontos elemei, eszközei a hozzájuk kapcsolódó, gyakran speciális térképek - OP) nemcsak tudományos tekintélyükkel szavatolnak minden szóért és minden vonásért, amit itt közreadtak, hanem bármikor készek mindennek részletes, adatszerű bizonyítására is.”
Magáról a Magyar Történelmi Társulatról egyebek közt a következőket olvashatjuk a honlapján (http://www.tortenelmitarsulat.hu/kezdo.php): „A Magyar Történelmi Társulat egyike az ország legkorábban alapított tudományos társulatainak, sőt a történettudomány területén - a Magyar Tudományos Akadémia mellett - a legrégibb és legnagyobb hagyományokkal rendelkező szervezet. A Társulatot a kiegyezés esztendejében elsősorban Horváth Mihály, Toldy Ferenc, gróf Mikó Imre, Ipolyi Arnold, Thaly Kálmán, Nagy Iván és Pesty Frigyes történészek vezetésével a Magyar Tudományos Akadémia épületében alapították. Elsődleges céljuk az volt, hogy a magyar társadalmat a jövőben rendszeresen informálják az egyre fejlődő történeti kutatások eredményeiről.”
A kötet bevezető tanulmányát - Erdély helyzete Magyarországon és Európában - a kiváló földrajztudós, ám miniszterelnöknek sokban gyászos emlékű gróf Teleki Pál írta. Innen idézzük ízelítőül: „Egyaránt van magyar, szász és román transzszilvanizmus, erdélyiesség. Idegenek észreveszik ezt, mihelyt Erdélybe jutnak. A homlokunkra van írva, erdélyieknek. Egy erdélyi szász, Zillich Henrik írja a következőket: >Az erdélyi lélek, amelyről barátok és ellenségek túl sokat beszélnek, nem egyéb, mint sajátos, hazai kifejezése a kulturális lelkiismeretnek<..”. Azt pedig mindannyian tudjuk, hogy egy nép vagy népcsoport sajátos karakterét az évszázadok kulturális és életmódbeli hagyományai alakítják ki. Hogy mi tette az ott élőket erdélyiekké - erről is nagyon sokat elmond ez az egész kötet. Ismét Telekit idézve: „Az Erdélyi-medence és egész Erdélyország kicsinyben hasonmása az egész magyar medencének, Magyarországnak. Kisebb hasonmása a történelmi szerepben és a történelmi sorban is. És amint hasonmása Erdély az egész magyar, fátlan és erdős és magas hegyvidéki tájak szintézisének, úgy hasonmása életformák és népek szintézisének, összefogásának, úgy amint ezt Szent István elgondolta, és amint Erdély fejedelmei megvalósították...(...) Erdély maga egy kis mikrokozmosz, egy kis teljesség. Kis területen végtelenül gazdag ez a föld változó formájú hegyekben, dombokban, völgyekben, medencékben. Mindezek a kistájak egyéni otthonok... (...) Erdély öntudatos kis világ volt és marad - akár független fejedelemség, akár része egy nagyobb országnak, áldja bár, verje bár sors keze.”
Egy sajátos gyöngyszem Teleki tanulmányából, a Trianon utáni Magyarország és Erdély közötti határról: „Az ilyen, messze a hegyek elé tolt határt, amely nem más, mint az erősebb jogán előretolt hadi határ, Sir Thomas Holdich, aki India északnyugati határát vonta meg a múlt század végén, "tudományos határ"-nak nevezi.” Tudományos? Ez egyrészt felidézi az ardenneki áttörésben ostromlott Bastogne-t védő amerikai parancsnok szép szavát a megadási felszólításra: „Frászt!” - és akkor még finoman fordítottuk!-, másrészt a civilizáció fogalmát Arany János tolmácsolásában:
Arany János:
Civilizáció

Ezelőtt a háborúban
Nem követtek semmi elvet,
Az erősebb a gyengétől
Amit elvehetett, elvett.

Most nem úgy van. A világot
Értekezlet igazgatja:
S az erősebb ha mi csinyt tesz,
Összeűl és – helybehagyja.

A kötet részei és egyben fő témakörei: ◙ A Kárpát-medence egysége ◙ Erdély népei ◙ A magyar Erdély - a fejezetei közt: Erdély önálló állami élete; Erdély alkotmánya (A fejezet szerzője, a nagynevű jog- és gazdaságtörténész Eckhart Ferenc az alkotmány kifejezést itt nem a mai jelentéstartalmával használja, sokkal inkább egy jogi-berendezkedési történelmi áttekintés címszavaként - OP); Erdély gazdasági élete; Erdélyi népélet ◙ Művészet, irodalom, tudomány - a fejezetei közt: A felsőbb oktatás Erdélyben 1541-1918 ◙ Erdély a román uralom alatt.

Wolfgang Fleischer: 1000 katonai jármű - Harckocsik, motorkerékpárok, dzsipek, tehergépkocsik és kétéltűek - Alexandra Kiadó, 2010

Dr Osman Péter ismertetése


A kötet az Alexandra kitűnő "1000.. sorozatának egyik legújabb darabja.
„Vihar tombol vagy havazik, vagy a Nap nevet ránk,/ A nappal tűzforró, vagy az éj jéghideg, / Arcunkat por lepi, de a lelkünk vidám, / Igen, a lelkünk / Tankunk tovaszáguld a szélvészben. / Mennydörgő motorral, villámsebesen / A tankunkban védetten / A bajtársaink előtt járva / Egyedül állunk a csatában, / Egyedül állunk, / Így törünk be mélyen az ellenség soraiba.” (Panzerlied, a Wehrmacht egyik legismertebb katonadala - ezt éneklik A halál ötven órája c. film talán leghatásosabb jelenetében is. Részlet, saját nyersfordításban).
„Lovat! Lovat! Országomat egy lóért!” (Shakespeare - III. Richárd, V.4.) - Íme, mit érhet egy hatékony harci jármű kiélezett helyzetekben! Vajon mit ajánlott volna a veszte elől kétségbe esve menekülni próbáló király egy olyan lehetőségért, amelyet az e kötetben felsorakoztatott gépek akár leggyengébbike is kínál??
„Milyen balszerencse, hogy a Föld első intelligens társas állata egy törzsi szerveződésű ragadozó." - idéztük James Lovelock Gaia halványuló arca c. könyvéből. Tegyük azonban hozzá - ha sokkal békésebb természetű lenne az emberiség, akkor talán technikai fejlettségben a közelében sem járnánk a mainak. Ha csak az innovációk exponenciális gyorsulásának legutóbbi egy-másfél évszázadát nézzük, a fejlesztések igen nagy hányadának - bizonyos területeken azok zömének - forrása az egymásra fenekedő "törzsek", azaz országok egymással versengő törekvése a hatalmi potenciáljuk növelésére, valamint a mások haditechnikai fölényének kiegyenlítésére. Voltaképpen, ahogy a világunkat felépítő nehéz elemek a szupernovák kohói-ban jöttek létre, hasonlóképpen elmondható, hogy a hétköznapi élet modern eszköztárának nagy hányada a hadiiparban "forrón és szilajon" született fejlesztések leszármazottja. Csak az egyik legpolgáribb területen, a konyhánkban maradva, a teflonbevonatú edényektől a mikrohullámú sütőn át a lézer-élesítésű késekig a modern főzőeszközeink sorát köszönhetjük a hadiiparnak.
Minden bizonnyal az emberiség legújabb korszaka nyitányának tekinthető, hogy a most folyó nagy észak-afrikai tömegmegmozdulások egyik fő mozgatója az internetnek és a mai telefontechnikának a segítségével megvalósított szervezés és mozgósítás, jóllehet az érintett országok mégcsak nem is sorolhatók a legmagasabb technikai színvonalon állók közé; s hogy erős országok erős diktatúrái is a hatalmukat fenyegető erőnek tekintik a modern infokommunikációban rejlő ilyen lehetőségeket. Aligha valószínű viszont, hogy a hadiipari fejlesztések nélkül ezek az eszközök a legtöbbünk rendelkezésére állnának. Ehhez tartozik az is, hogy a hadiipari fejlesztéseknek van egy kritikus jelentőségű sajátossága - jelesül, hogy ugyan a technikai fejlődés előrehaladtával mindinkább kiemelkedően nagy a forrásigényük, azonban a finanszírozásukban a polgári területekhez képest sokkal kevésbé jutnak döntő szerephez a megtérülési követelmények. Ezért itt olyan innovációs fejlesztések is megvalósulhatnak, amelyekre a polgári ágazatokban nem jutna pénz. Másrészt viszont, és ez az ilyen fejlesztések számunkra igen fontos vonása, a profitszerzés a hadiipar szereplői számára is kiemelt cél, s ezért a létrehozott innovációs eredmények nagy hányadát - vagy azok leszármazottait - előbb-utóbb igyekeznek a polgári alkalmazásokban is hasznosítani. Ecce homo, ecce teflonbevonat és mikrosütő...
Magának e kötetnek is izgalmas olvasata jellemezhető az "ecce homo" mottóval. A katonai járművek benne felsorakoztatott seregszemléje egyaránt szól az ember militáns hajlamáról, valamint a kiemelkedő, lenyűgöző alkotóképességéről. Tudjuk, a kerék feltalálása egyike a társadalmi-gazdasági fejlődését megalapozó legfontosabb, korai innovációknak. A Bevezetés itt azt is kiemeli, hogy a kocsi már a fejlődése legkorábbi szakaszában egyaránt szolgált gazdasági és hadi célokat. Az ókor magasan fejlett kultúráiban már megjelentek a gyors, ló vontatta harci kocsik. Mozgékonyságuk, valamint hogy a harcosaik a fegyvereiket e magasabb platformról tudták használni, fölényt biztosított nekik a harcban (e kocsik tehát joggal nevezhetők a kor csúcstechnológiás fegyvereinek - OP).
Az említett Bevezetés igen érdekes, bár szükségképpen tömör had- és technikatörténeti átte-kintéssel szolgál e járműcsalád fejlődéséről és alkalmazásáról. Tényeket ugyan csak példálóz-va hozhat fel, ám azok így is nagyon tanulságosak. Csak egy részletet ízelítőül kiragadva: a korabeli adatok szerint 1914 nyarán (azaz nem sokkal az autózás hajnalát követően - OP), az első világháború kezdetén Belgium, Franciaország és Nagy-Britannia haderői csak a nyugat-európai fronton 76 ezer gépjárművel rendelkeztek; az orosz hadseregnek ekkor 16 ezer gép-járműve volt. 1918-ra az antantnak 240 ezer gépjárműve volt hadi szolgálatban, hatszor annyi, mint a német haderőnek, míg a császári és királyi osztrák-magyar haderő 24 ezerrel rendelkezett. A gépkocsik igen rövid idő alatt a vasutak mellett első számú katonai közlekedési eszközzé léptek elő. És ugyancsak e világháború egyik kiemelkedő jelentőségű katonai innovációja volt egy egészen újfajta, kifejezetten kiváló terepjáró és fegyverhordozó képességűnek fejlesztett harci jármű-család, amely az eredeti fedőneve alapján a tank elnevezéssel vált a fegyvertárak és fegyveres erők egyik kiemelkedő harcértékű részévé.
Érdemes ide idéznünk a Bevezető történeti áttekintésének sokatmondó alcímeit - ◙ A mozgó hadviselés kezdetei ◙ Az első harci kocsik ◙ Járművek minden fronton - a hadseregek gépesí-tése az első világháborúban ◙ Gépesítés és páncélos-hadviselés a két világháború között ◙ A fő csapásmérő erő - katonai járművek és páncélosok a második világháborúban ◙ Mozgé-konyság új körülmények közepette (a második világháborút követő időkben, napjainkig - OP).
Ezernél több típusról összesen 336 oldalon, mindegyikről fényképpel - ez azt is jelenti, hogy a szöveges ismertetések csak a legfontosabb jellemzők pársoros összegzésére szorítkozhatnak. Az ismertetést adatsor teszi teljesebbé, amelynek címszavai: ◙ Feladat ◙ Gyártás (évei) ◙ Kezelők (száma) ◙ Súly ◙ Teljesítmény ◙ Fegyverzet ◙ Páncélzat (vastagsága). Jogos hiányérzetünk inkább csak abban lehet, hogy jól jött volna egy glosszárium a "beszélő" típusnevek, valamint a főként a németeknél szereplő rövidítések magyarázatával - utóbbiak annál is inkább, mert azok a jármű sajátosságára utalnak.
A kötet tartalmáról és rendezőelveiről a szerzők elmondják, hogy az elsősorban az európai térség harci járműveivel foglalkozik, de kitekint a tengeren túli országokra, főként az Egyesült Államokra. (A mondottakon túl a japán típusok kapnak még nagyobb teret - OP). A váloga-tásnál előnyben részesítették a hagyományos autógyártó országokat, de bevettek kevésbé fejlett autóiparú országokat is, amennyiben figyelemre méltó licenc-alapú gyártás folyt a területükön, vagy lemásoltak egy ismert katonai járművet. A modellek kiválasztásánál nem csupán a gyakoriságuk, hanem a technikai megoldásaik érdekessége, vagy a szokatlan külsejük is szempont volt. A kötet anyagát a gyártó országok szerint csoportosították. Azon belül a járműveket időrendbe és típus szerint rendezték. A legkisebb és legrégebbi, páncélozatlan járművekkel kezdték, azaz a motorkerékpároktól és a dzsipektől a nehéz tehergépkocsikig haladtak előre. Azokat vontatók, felderítő páncélkocsik, a lövedékvető és egyéb különleges gépjárművek követik, majd a nehéz páncélozott harci járművek, lövészpáncélosoktól az önjáró lövegeken keresztül a harckocsikig. A sort a jelenkor legnehezebb páncélozott járművei zárják. A szerzők e felsorolása ugyan külön nevesítve nem szól róluk, de szerfelett fenyegető rakétahordozókat is láthatunk itt.
A haditechnikában kevésbé otthonosaknak igazán rendkívüli tárlat végig nézni ezeket a járműveket. Ha el tudunk tekinteni a szélsőségesen csúf, gyilkos rendeltetésüktől - és az is igaz, hogy sohasem az eszköz a rút, megvetendő, hanem a gazdája! -, akkor az egész albumról elmondható, hogy csaknem kivétel nélkül nagyon figyelemre méltó műszaki alkotások seregszemléje. Ilyenként szerfelett sokszínű és érdekes, mind az eszközök képességeit, mind azok technikai megoldásait, valamint megjelenését tekintve, a korai, viszonylag apró, fürge jószágoktól az erőteljes darabokon át a szinte legyűrhetetlennek látszó hatalmas csúcsragadozókig.

Mark Schumann & Libby Sartain: Tehetségmágnesek - A kiválóakat vonzó vállalati márka felépítése - HVG Könyvek, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

Mi vagyunk az Élet fiai, / A küzdelemre fölkent daliák, / Megmozdulunk, hejh, összeroppan akkor / Alattunk ez a régi világ! (József Attila: Fiatal életek indulója) A szakirodalom jónéhány éve már kimutatta, hogy napjainkra a szellemi tulajdon vált a legfontosabb vagyonelemmé a modern gazdaságban - olyannyira, hogy a felmérések szerint az Egyesült Államokban az 500 legnagyobb tőzsdei cég piaci értékének 80 %-át már az immateriális vagyonuk teszi ki, annak pedig igen jelentős hányadát a szellemi vagyonuk adja. (Pl. Gordon V. Smith, Russell L. Parr: Intellectual Property- Valuation, Exploitation, Infringement damages [Szellemi tulajdon - Értékelés, Hasznosítás, Bitorlás okozta károk], John Wiley & Sons, 2005 - l. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2007/3. sz.) Szükségtelen részleteznünk, mennyire döntő jelentősége van a cég szellemi vagyonának abban, hogy képes legyen folyamatosan megújítani az árucikkei versenyképességét, valamint a tevékenysége jövedelemtermelő képességét. Csak a dolog velejét összegezve, innováció nélkül nincs versenyképesség, nem tartható fent sem az eredményesség, sem a hatékonyság, erős és folyamatosan fejlesztett szellemi vagyon nélkül nincs innováció. Tegyük még hozzá: a piac élvonalában tartozó cégek túlnyomó hányada esetében az immateriális vagyonuk jelentős részét alkotja a good-will-jük is, azaz a piac kedvező értékítélete a céget és annak árucikkeit illetően. E good-will-nek a gazdasági értékét az adja, hogy nagyon is számottevő versenyelőnnyel ruházhatja fel a céget a piacon, ami komoly mértékben növelheti annak jövedelemtermelő képességét. A piaci versenyben azonban csupán addig fejti ki a cég számára e kedvező hatását, amíg annak árucikkei maguk is jól állják a versenyt mind a technikai, mind a gazdasági jellemzőik tekintetében. Ezeket tehát folyamatosan fejlesztenie, frissítenie kell, vagy éppen újabbakkal lecserélnie, hogy elejét vehesse good-will-je lemorzsolódásának. Hasonlóan kritikus jelentősége van a good-will fenntartása tekintetében azoknak az eszközöknek és módszereknek is, amelyeket a cég a piaci munkájában alkalmaz, és amelyeket hasonlóképpen fejlesztéssel lehet folyamatosan az élvonalban tartani. A mindehhez szükséges fejlesztések eszköztárának alapját pedig szintén a cég szellemi vagyona adja - tehát a good-will értéke is csak addig marad fent és gazdagítja a cég immateriális vagyonát, ameddig ezt kellőképpen segíti az innovációs munka, amely viszont szükségképpen a szellemi vagyonára támaszkodik. Tehát a good-will gazdasági értékének is a szellemi vagyon adja a tartószerkezetét. Magától értetődik, hogy ugyanez érvényes az élvonalban végzett piaci munkában kritikus jelentőségű árujelzőkre is. A cégek számára - és minden olyan szervezet, intézmény számára tehát, amelynek változó, fejlődő környezetben kell tudnia fennmaradni, s ezért ha másokkal nem is, de a változásokkal lépést kell tudnia tartani - a szellemi vagyon elemei „a földnek savai; ha pedig a só megízetlenül, mivel sózzák meg? nem jó azután semmire, hanem hogy kidobják és eltapossák az emberek.” (Mt 5,13). Ugyanennyire nélkülözhetetlenek az olyan szakemberek, a kik képesek a szellemi vagyon kezelésére, karbantartására, fejlesztésére, hasznosítására. Modern világunkra jellemző azonban az is, hogy az élvonalbeli termelőerők fejlesztésében, megújításában a legszűkebb kapacitást a kellő felkészültségű szakemberek alkotják, hiszen belőlük lehet a legkevésbé igény szerint bővíteni a kínálatot. A szerzők erre építik e könyvük mondanivalóját. Amint a bevezetőjükben írják: „Minden olyan vállalatnak, amelyik az élre akar törni, olyan marketingcentrikus szervezetet kell kiépítenie, amely ugyanolyan agresszíven teremt márkahűséget a dolgozók között, mint ahogy a fogyasztók között. Ezért írtuk meg ezt a könyvet.” Az érthetőség kedvéért meg kell jegyeznünk, hogy a márkahűség itt - és az egész könyvben - a szóban forgó céghez való kötődést jelenti, a márka - az árujelzők működési módjával analóg módon - a céget jeleníti meg. Ám, amint mondják „A munkáltatói márkahűség (ami itt a márkahűség szinonimájaként szerepel - OP) eltér az elköteleződés hagyományos formájától. Bár a klasszikus lojális munkaerő létfontosságú egy cég számára, azonban ez a fajta elkötelezettség csak a munkavégzés idejére korlátozódik. A munkáltatói márkahűség ennél hosszabb távú és szélesebb spektrumú lojalitást jelent, ami túlmutat a hagyományos értelemben vett munkakapcsolaton, és kiterjed a dolgozóknak a munkahelyi arculattal való azonosulására is.” S ha már a szerzők az árujelzők világából átemelték a márka fogalmát, fűzzük ide: a munkáltatói márkahűségről nyilvánvalóan a munkáltatói márkával összefüggésben, ez utóbbi létét feltételezve lehet beszélni. Az viszont inkább csak korlátozott körben bír jelentőséggel: az ember munkavállalóként a munkáltatóhoz kötődhet, és annak "márkájához" valószínűleg inkább csak a sok vállalatból állók, jelesül a multik esetében, ahol a márka lényegében ugyanolyan azonosítóként segíti a munka-kínálatban történő eligazodásban, mint vásárláskor az áruvilágban. „A piacon, ahol a tudás hatalom, a potenciális munkaerőt a rendelkezésére álló információ erősebbé teszi, mint a potenciális munkáltatót” ◙ „A tehetségmárka, mint minden más márka, ígéret: annak kinyilvánítása, amit a vállalat nyújtani szeretne a dolgozó hozzájárulásáért cse-rébe. A többi márkához hasonlóan a tehetségmárka is lenyomata annak, amiben a cég hisz, és amit képvisel. A tehetségmárka célja megkülönböztetni a vállalatot a többi cégtől a fogyasztó figyelméért vívott versenyben. Annyi a különbség, hogy itt a fogyasztó a munka fogyasztója.” ◙ „Régen a dolgozót kielégítették a hosszú távú kompenzációk, a mai munkaerő azonban azonnali kielégülésre vágyik, és nem túl kitartó. A márkahűséget, különösen a munkáltatói márkához való hűséget tehát ki kell vívni.” ◙ „A törekvéseken alapuló tehetségmárka azt fejezi ki, amivé a szervezet válni akar. Emellett hirdethet folyamatos fejlődés melletti munka-végzést is, amikor azt mutatja meg, hogy milyen lesz a szervezet a jövőben.” ◙ „Az élményen alapuló tehetségmárka bemutatja, hogy milyen élményben lesz része a dolgozónak mindennap az első pillanattól kezdve, amikor belép az ajtón. Az ’utazás’ és a ’célállomás’ reklámozása általában olyan szervezetekre jellemző, amelyek közismerten és büszkén pozitív élményt nyújtanak a dolgozóiknak, és amelyek hisznek ennek az élménynek a megkülönböztető erejében. A cég arra alapoz, hogy ha a legtöbb szempontból ugyanazt kínálják a munkaadók, akkor a dolgozó az élményt fogja választani. A kihívás ebben a vállalat számára az, hogy bizonyos-nak kell lennie abban, hogy ez az élmény létezik, különben a dolgozók elkezdik keresni azt, amiről úgy érzik, hogy nem kapták meg.” ◙ „Vannak olyanok, mint az IBM, amelyek a siker kritériumait szövik bele az üzenetbe: ” Idézetek a könyvből. Az, hogy a szellemi vagyon a cégek, és általában a bárminemű szervezetek messze legfontosabb erőforrásává lépett elő, szükségképpen magával hozta a humánerőforrással való gazdálkodás hasonló felértékelődését. Erről a műről ezért teljes joggal mondható, hogy a legújabb korunk egyik vadonatúj, mindinkább aktuális és fontos gazdasági témájának igen alapos szakkönyve. Témáját egy-két évtizede még utópisztikus műnek tekintettük volna, ma viszont az minden valószínűség szerint kulcs a legjobb vállalatok versenyképességének megtartásához - vagy egyre inkább azzá válhat. Ebben a legújabb korban kőkemény szegmentálódás megy végbe a munka világában, a munkavállalók körében. Fokozódóan tudomány-alapú gazdaságban élünk, s a cégeknek ebben kell felvenniük a versenyt a túlélésért, a legéletképesebbeknek pedig a terjeszkedésért, gyarapodásért. Ebben az emberek munkavállalói értékét is az esetek nagy hányadában az adja meg, hogy milyen tudással tudnak hozzájárulni a cég céljainak eléréséhez. Az egyik szegmensbe így azok kerülnek, akiknek a munkaereje - ma már inkább a munkavégzésre szolgáló felkészültsége - tömegárú, akikből a kínálat meghaladja a keresletet, és örülhetnek, ha munkát és főként érte fizetést kapnak. Ők azok, akiket a technológiai fejlődés mindinkább kiszorít a foglalkoztatásból, akik esetében vállalati szinten mindinkább gazdaságossági mérlegelés kérdése, hogy a munkát velük, vagy inkább gépekkel végeztessék el. A másik, sokkal szűkebb szegmens a munkavállalók legjaváé, azoké, akik a nagyon erős szakmai felkészültségükkel - tudásukkal, tapasztalatukkal, kreativitásukkal, a szakmai fejlődési képességükkel - a legfejlettebb technológiák mellett is nélkülözhetetlenek az élvonalbeli, vagy oda törekvő vállalatok számára. Belőlük a kereslet haladja meg a kínálatot, a fejlődés őket teszi mind keresettebbé és a munkáltató számára értékessé. Ők a csúcstechnológiák korában is nélkülözhetetlenek, sőt, ők kellenek a csúcstechnológiák életben tartásához és továbbfejlesztéséhez is, gyakran pedig szintúgy azok hatékony működtetéséhez. Az ő megszerzésüket és megtartásukat célozza az az új vállalati tudás, amelynek ez a mű igen jó tankönyvéül szolgál. Amint a szerzők összegzik, könyvük arról szól, hogyan lehet az eredményesség jegyében megszerezni, megtartani és motiválni a rátermett embereket a hozzájuk leginkább illő munka elvégzéséhez. Olyan cégek számára, amelyeknek kritikus jelentőségű, esetleg létszükség, hogy magukhoz tudják vonzani a munkavállalók legjavát, az itt előadottak egyik legfontosabb tanulsága éppen az, hogy milyen hihetetlenül kemény verseny bontakozik ki az ilyen emberek megszerzéséért és megtartásáért, és milyen magas színvonalú felkészültségre kell szert tenniük, milyen apparátussal kell harcba szállniuk azért, hogy sikeresek lehessenek ebben. A munkavállalók e legjavát a szerzők így jellemzik: a munka új fogyasztója, aki úgy keres munkahelyet, mint ahogy terméket, vagy szolgáltatást rendel. Úgy sétál be a céghez, hogy teljes leírást vár el a karrierfejlődésével, a teljesítménymenedzsmenttel, a kompenzációs rendszerrel, és a munka-magánélet egyensúllyal kapcsolatban. Fogyasztóként ellenőrzi, számára vállalhatók-e annak a helynek az erkölcsi értékei, ahol vásárol (ez a munkahelyet jelenti - OP). Tudja, hogy bármikor lecserélheti a terméket (vagyis az állását - OP) és újat találhat. Még a legjobb tehetségmárkával rendelkező cégeknél is mindig az előrelépésre gondol, és folyamatosan nyitott az új lehetőségekre a cégen belül és kívül. Mindehhez pedig fő eszköze az internet, ahol a lehetőségek és az azokra vonatkozó információk után kutat. Ő már nem CV küldéssel ajánlkozik, hanem a profilját adja meg internetes portálon, vagy éppen YouTube videón jeleníti meg a bemutatkozását. Sohasem áll le a munkakereséssel, és a munkáltatóját és az állását is úgy választja, hogy az jól mutasson a munkavállalói profiljában (vagyis hogy erősítse a tárgyalási pozícióját, amikor majd tovább akar lépni, és a következő állás feltételeiért tárgyal - OP). És apró, ám igen jellemző vonás: az ilyen munkavállaló a munkahelyén „türelmetlen lesz, ha az email postafiókja nem készül el az első napján, vagy a laptopján még bütykölni kell”!! A szerzők részletesen vázolják ezeknek az újfajta munkavállalóknak a munkájukkal és a munkáltatójukkal szembeni elvárásait, aki pedig nem elég szerencsés közéjük tartozni, az csak csodálkozik, és - valljuk be - irigykedik. A cégeknek viszont, amelyeknek szükségük van rájuk, mindezzel számolniuk kell, s alkalmazkodni hozzájuk. Így például olvashatjuk: a munka élményének ezek a fogyasztói (Gondolta volna bármely korábbi generáció, vagy akár a mai idősebbek, hogy ők nem dolgozók, alkalmazottak, hanem „a munka élményének a fogyasztói”?? Arany Jánost idézve, „Gondolta a fene!” - OP) többet és mást akarnak, amikor belépnek a munkaerőpiacra. Számukra a jól azonosítható, vonzó arculat, vagyis a tehetségmárka mutatja meg mindazt, hogy mit ad a cég. Ezért a tehetségmárka (amelyet természetesen a cégnek kell magáról felépítenie, fenntartania, módszeresen fejlesztenie - OP) mindazt kell, hogy tartalmazza, amit a munka élményének fogyasztója érezni akar; ezenkívül sugározza a reményt és a nagyra törő célokat. Azt kommunikálja a világ felé, hogy a cég mit tud, mit akar és mit ajánl. A fogyasztó agyának azt a részét éri el, amely ugyanazon az alapon dönt a munkavégzésről, mint a kávéról, a kocsiról vagy a szabadidőről. Amit a szerzők a cégek újfajta márkáiról, főként a tehetségmárkáról elmondanak, abban mintha helyenként lenne némi kis misztifikáció is, ezen azonban igazán könnyű túllépni. Könyvük valóban kitűnő, részletes, módszeres, sok gyakorlati példával alátámasztott útmutató ehhez a - joggal mondható - teljesen újfajta HR szakmához, amely, úgy látszik, egyre jobban létfontosságú része lesz a cégek 21. századi fegyverzetének, és mindahhoz, amit azoknak ehhez tudniuk és tenniük kell.

James Lovelock: Gaia halványuló arca - Utolsó figyelmeztetés - Akadémiai Kiadó, 2010

James Lovelock: Gaia halványuló arca - Utolsó figyelmeztetés - Akadémiai Kiadó, 2010 - Új polihisztor sorozat

Dr Osman Péter ismertetése

Úgy tűnik, az emberiség számára vége a szelvényvagdosásnak, s elodázhatatlanul eljött a paradigmaváltás kényszere az egész gazdálkodásában. Eddig abból élt és gyarapodott mind a számában, mind pedig az eszközállományában, hogy magához ragadta annak a hatalmas rendszernek a haszonélvezetét, amelyet a természeti környezete, a Föld és a bioszféra alkot, és - lássuk be - gátlástalanul, s mi rosszabb, minden valódi elővigyázatosság, józan előrelátás nélkül kiaknázta azt. Tovább azonban már teljességgel tarthatatlan, hogy gazdasági érdekek szerint élünk, ahogy élünk, a környezet erőforrásaival. Katasztrófára vezet, hogy ebben önzőn, ostobán feléljük a következő generációk jövőjét. S mindez nem valami mérgeszöld programnyilatkozat, hanem a valóságunk egy nagyon is megfontolandó olvasata. Ezzel összecsengő megfontolásokat kínál James Lovelock műve, s ha igaza van, úgy tényleg nagyjából utolsó figyelmeztetésként.

A szerzőt az Akadémiai Kiadó így mutatja be e kötet ajánlásában: „Vizsgálódásai középpontjában az emberi tevékenység által kiváltott, globális ökológiai változások állnak. Szenvedélyes hangon megírt, számos meghökkentő elgondolást tartalmazó könyvei világszerte jelentős visszhangot váltottak ki. Ezekben többek között szembeszáll a közvéleményt és a politikai szférát jelentős mértékben meghatározó zöld gondolat több alaptételével is.”

E könyvének súlyos következtetéseiről úgy érezhetjük, hogy Kasszandra lelke költözött belé, s ha elemzései helytállóak, akkor az emberiség egészére kétféle sors várhat: bölcsessége szerint kerül a pokolba vagy a purgatóriumba. „Utolsó figyelmeztetése” tehát arról is szól, hogy még van bizonyos esély arra, hogy az emberiség túlélje a valószínűleg elháríthatatlanul bekövetkező klímaváltozást, ha nem is őrizheti meg a jelenlegi életkörülményeit, sőt, mindenképpen drasztikus veszteségeket kell elszenvednie. Ha eléggé bölcs, akkor e purgatóriumon át egy új, ígéretes, hosszú távon stabil és kedvező életminőségbe juthat. Ehhez azonban nagyon sok mai eszmével le kell számolnia, sok törekvéssel felhagynia, és minden erővel, s még inkább az erőinek értelmes használatát irányító bölcsességgel alkalmazkodnia kell az „élő Földnek” azokhoz a folyamataihoz és működési módjához, amelyekkel nem tud hathatósan szembeszegülni.

Mondanivalójának alapja a Gaia-elmélet, amelyet ő dolgozott ki. Erre építi a megállapításait és következtetéseit. A kötet Fogalomtárában így írja le „a Föld értelmezésének a nyolcvanas években közzétett elmélete, amely a Földet olyan önszabályozó rendszernek tekinti, amelyet az élő organizmusok összessége, a felszíni kőzetek, az óceán és a légkör alkotnak, szorosan összekapcsolódva, fejlődő rendszerként. Az elmélet szerint a rendszer célja a felszíni állapotok a lehető legoptimálisabb (sic!) szinten való tartása az éppen létező élet számára. Az elmélet megfigyelésekre és teoretikus modellekre épül, és gyümölcsözőnek bizonyult, már nyolc sikeres előrejelzés fűződik hozzá.” Tőle idézve: „Már sok tény igazolja, hogy a Föld úgy viselkedik, mint egy élő rendszer. Képes ellenállni a klímaváltozásnak, de erősítheti is azt, és amíg ezt nem vesszük számításba, addig sem megérteni, sem előre jelezni nem tudjuk a Föld viselkedését. Már maga az élet sem pusztán a körülmények haszonélvezőjeként jött létre, hanem kezdettől fogva maguk az életformák is hozzájárultak a kedvező feltételek létrehozásához. Ne felejtsük el: önhittség feltételezni, hogy tudjuk, hogyan kell megmenteni a Földet - bolygónk gondoskodik önmagáról. Mindössze annyit tehetünk, hogy megpróbáljuk megmenteni önmagunkat.”

A megújuló forrásokat - értve ezen mind az energiahordozókat, mind a táplálékul szolgáló anyagokat - illető, alapvető jelentőségű figyelmeztetése, hogy a fenntartható jövő csak akkor biztosítható, ha ezekből az emberiség fogyasztása nem lépi túl Gaia megújuló/megújító képességeit. S be kell látnunk, hogy igaza van, mondván: az egyetlen valóban megújuló forrásunk a Napból folyamatosan hozzánk áramló energia. Minden másból egy adott készlettel gazdálkodunk, azt fogyasztjuk, még ha így-úgy igyekszünk is regenerálni, amit lehet és tudunk. (Gondoljunk bele: a hivatalos koncepciók megújuló erőforrásként állítják be pl. az energianövények, bioüzemanyagok termelését. Valójában azok ’feleszik’ maguk alól a termőtalaj éltető anyagait, előbb-utóbb kimerítve azt. Ha az erózió romboló hatását kis is zárjuk, a termőtalaj éltető képessége hosszabb távon csak addig stabil, ameddig a rajta tenyésző élet ott helyben hal el, és adja vissza építőanyagát a földnek, az elhasznált termőképességét pedig csak nagyon lassan regenerálják a természeti folyamatok. - OP)

Keményen kiáll a nukleáris energiatermelés mellett. Hangsúlyozza, hogy miután a fosszilis erőforrások kimerülőben vannak, egyetlen alternatívánk a nukleáris energia. Ugyanakkor „Atomenergia-ellenes, dezinformációkat terjesztő propagandahullám várható azoknak az energiatermelő cégeknek a részéről, amelyek veszélyben érzik a profitjukat, sőt egyes olyan országok részéről is, amelyek úgy látják, hogy az atomenergia terjedése erejük és befolyásuk csökkenését okozza.” És: „Elegendő mennyiségű nukleáris energia híján a Föld számos vidéke egy-két évtizeden belül a teljes szegénység állapotába csúszhat le. Az emberiség előtérbe helyezésével Gaia kárára, a zöldek saját pusztulásuk magvát hintették el, s ha kitartanak a törekvéseik mellett, könnyen lehet, hogy a miénket is.” Hasonlóan lesújtó kritikával illeti a nagyüzemi szélenergia-termelő telepek létesítését is, mindenekelőtt az óriási fajlagos terület- és építmény-igényük miatt, továbbá mert „minden egyes szélenergiatelep-szörnyhöz egy teljes értékű szén- vagy atomerőművet kellene felépíteni, hogy azok pótolhassák a kiesést az idő 75 %-ában, amikor a szél vagy túl erős, vagy túl gyenge.”

Igen sommásan ítéli el a globális felmelegedés elleni védekezés hivatalos alaptételeit, azt az erre vonatkozó konszenzust, amelyre a világ különféle hatalmai/érdekcsoportjai ebben jutottak. Nyíltan kimondja, hogy ha mai, egymással is ütköző érdekek állanak a holnapután megmentését célzó cselekvési program kimunkálásának útjában, akkor „a háború első áldozata az igazság, és ez - úgy látszik - a klímaváltozásra is érvényes.” Állítja, hogy a globális felmelegedést és a globális gazdasági összeomlást egyidejűleg idéznénk elő, ha hirtelen sikerülne megvalósítanunk a globális károsanyag-kibocsátás 60 %-os csökkentését, mert a szennyező aeroszolok eltávolítása után a melegházi gázok szabadon kifejthetnék a hatásukat, és végre elpusztíthatnák azt, ami még megmaradt a kellemes, interglaciális Földből. „Bolond egy klímánk van, és bármit teszünk, el vagyunk átkozva” idézi egyik korábbi kijelentését. Ám mindabból, amit elénk tár, nagyon úgy tűnik, hogy voltaképpen mi vagyunk az érdekek hálójában és a tudatlanság béklyóiban vergődő bolondok.

Amint mondja, pusztán a fosszilis fűtőanyagok felhasználásának, az energiafogyasztásnak és az erdőirtásnak a visszafogása nem elégséges válasz a globális felmelegedésre, nem utolsósorban azért, mert a klímaváltozás, úgy tűnik, gyorsabban is végbemehet, mint ahogy reagálni tudunk rá, és lehetséges, hogy nem is visszafordítható.

A globális felmelegedéssel járó szcenáriót úgy vázolja fel, hogy drasztikusan szűkülni fognak a Föld azon területei, amelyeken az emberiség stabil létfeltételekre talál magának, valamint a létfenntartásához szükséges agrártermelésnek. Lényegében a globális klíma forró és száraz „óceánjában” megmaradó kellemesebb éghajlatú „szigetekre” kell visszavonulnia. Ez egyben azt is jelenti - hangsúlyozza ismételten is, hogy a jelenlegi össznépességnek csak kis része számára lesz így hely.

Ugyanakkor nem a közelgő apokalipszis egzaltált prófétája, hanem kőkemény, racionális/nak ígérkező/ programot vázol fel a túléléshez szükséges tennivalókra. Olyan programot, amely nem mellesleg alapjaikban sérti hatalmas érdekcsoportok érdekeit. Példák erre: „Az Európai Unió hangzatos és jó szándékú fantazmagóriái, amelyek szerint kizárólag ’természetes’ erőforrásokra építve kell ’megmenteni a bolygót’ és biztosítani a fenntartható fejlődést, működőképesek lehettek volna 1800-ban, amikor összesen egymilliárdan voltunk, de ma ezeket csak célszerűtlen luxuselképzeléseknek tekinthetjük, amelyeket aligha engedhetünk meg magunknak. (...) Ha a kormányok ragaszkodnak ahhoz, hogy célszerűtlen és drága megújulóenergia-sémákat erőltessenek át, nemsokára oda jutunk, hogy a földek nagy részét bioüzemanyag-gyártást szolgáló ültetvények, biogáz-generátorok és ipari nagyságrendben szélerőművek lepik el - akkor, amikor a földterületnek teljes mértékben az élelmiszer-termelést kellene szolgálnia, s még inkább egy elviselhető éghajlat és kémiai összetétel fenntartását. Ne legyen bűntudatunk, amikor nemet mondunk erre az egész ostobaságra: jobban megvizsgálva kiderül, hogy az egész csak egy jól kidolgozott trükk, amely néhány olyan ország érdekét szolgálja, amelyek gazdasága rövid távon jó hasznot húz a szélerőművek, bioüzemanyag-gyárak és egyéb, zöldnek hangzó, energiával kapcsolatos berendezések eladásából. Pillanatra se higgyünk az ügynöki dumának, hogy ezzel mentjük meg a bolygót.”

HIROSIGE Edo száz nevezetes látképe - Taschen / Vince Kiadó, 2010

Prof. Dr. Melanie Trede - Dr. Lorenz Bichler:

HIROSIGE Edo száz nevezetes látképe - Ota Memorial Museum of Art, Tokió - Taschen / Vince Kiadó, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

A karácsonyi könyvvásár egyik legnagyobb és legkülönlegesebb szenzációja volt ez a nagyon kivételes tartalmú és kiállítású, reprezentatív, selyemkötésű album.
Európa utolsó nagy, egységes művészeti stílusa, a XX. század hajnalának nagy művészeti megújulását hozó szecesszió - amely gazdaságilag is kiemelkedő jelentőségű részeként a modern iparban megteremtette a formatervezés alkalmazását -, nem csekély mértékben egy különleges találkozás hatásából született: midőn a XIX. sz. utolsó harmadának európai művészei rácsodálkoztak Japán képzőművészetére. Ahogy belenézünk ezekbe a képekbe, azonnal ráérzünk, mi ragadta meg és inspirálta a klasszikus japán művészetben azokat, akik a szecessziót létrehozták.
Az Edo száz nevezetes látképe a japán fametszetművészet egyik leghíresebb tájképsorozata. Amint e kötet szerzői a bevezető tanulmányukban elmondják, műfaja az ’ukijo-e’, aminek szó szerinti jelentése "a tovalibbenő világ képei". Ez a 17. században keletkezett híres japán fametszetműfaj jeleníti meg azt a jellegzetes képi kifejezésmódot, amelyet a nyugati világ Japánhoz társít. Hirosige (1797-1858) az ukijo-e hagyomány egyik utolsó nagy művelője volt. Az 1858 végére nyomtatásban elkészült, összesen 120 képe a tájkép műfajában az ukijo-e legátfogóbb sorozatává állt össze. Az album a sorozat valamennyi darabját bemutatja.
Ha az ember oda sem figyel a szövegre, csak nézegeti a képeket, rendkívüli mesevilágban találja magát - olyanban, ahol mindig szépséget és abból meríthető felüdülést talál. Rendkívüli, mert a mesék bája, hangulata lengi be minden darabját, s ugyanakkor - a képek nagyon finom, mesteri kimunkálása mellett és azzal tökéletes harmóniában - azok az emberközeli, természetes közvetlenségükkel is megragadják a szemlélőt. Rendkívüli, mert azt a tündéri, légies eleganciát érezzük meg minden alkotásban, amely oly elbűvölővé teszi a klasszikus japán metszeteket és festményeket. Olyat tudnak ezek a képek, ami csak a legjobb művészek sajátja: lebilincselő erővel, s mégis a legcsekélyebb erőszakosság nélkül adják át a mondanivalójukat, kecsesek, egyszersmind erőteljesek, mint a daru szárnyának lebbenése. S ha az ember nézegeti a képeket, a szöveg segítsége nélkül is ott találja magát egy letűnt, legendás korban, ahogy azt Hirosige láttatja.
A képekhez ugyanakkor ismertetések is társulnak. Az album a már említett, igen tartalmas, alapos tanulmánnyal indul, amely az akkori japán kultúráról, valamint e képsorozat készítésének hátteréről is áttekintést ad. Szól Hirosige életéről, és segít megismerni a munkásságát - amint olvashatjuk, számos festménye mellett 120 könyvet illusztrált, és mintegy 4.000 - 4.500 (!) grafikát készített -, és megérteni művészetének a gyökereit és sajátosságait, beleértve az ábrázolástechnikai jellegzetességeit is. Egy fejezete felvázolja Hirosige hatását, egy további meglehetősen alapos magyarázatot ad a fametszet készítéséről, annak technikájáról, s a vele elérhető különleges hatásokról, amelyek ezeket a képeket is jelentősen gazdagítják. A tanulmány bemutatja e sorozat kiadóját is.
A szerzők kiemelnek egy mozzanatot, amely sokat elmond mind az akkori gondolkodásmódról, mind pedig Hirosige megbecsüléséről. Amint írják, e sorozat kiadásánál a kiadó nem csupán a fametszők és a nyomdászok nevét hallgatta el teljesen, hanem - más kollégáival ellentétben - a saját nevét is csak a kép szélén kívül adta meg, rövidítve. Így fejezte ki feltétlen nagyrabecsülését a művel és alkotójával, Hirosigével szemben.
A kötet különleges vonása, hogy a tokiói Ota Memorial Museum of Art benne reprodukált példányának darabjai kivétel nélkül korabeli nyomatok, így e példány az igen ritka, kötött albumok közé tartozik. Valamennyi lap magán viseli az első levonatoknak a szakemberek által fontosnak tartott jellegzetességeit.
Aki pedig alaposabban is el akar mélyedni a sorozat képeiben, jobban érteni azok világát, mondandóját, részleteit, és megismerni a bennük megjelenő művészi alkotás jellemzőit, annak sok segítséget adnak ehhez a minden egyes képhez kapcsolódó, róla szóló leírások, elemzések.

Corporate Governance In Modern Financial Capitalism - Cégkormányzás a modern pénz-alapú kapitalizmusban - Edward Elgar, 2010

Markus Kallifatides, Sophie Nachemson-Ekwall, Sven-Erik Sjöstrand
Corporate Governance In Modern Financial Capitalism
Old Mutual’s Hostile Takeover of Skandia,
Cégkormányzás a modern pénz-alapú kapitalizmusban - A Skandia ellenséges felvásárlása az Old Mutual által
Edward Elgar, 2010
Dr Osman Péter ismertetése

„Ez a dolgok lényegének kitűnő feltárásában bővelkedő könyv a cégkormányzás mai folyamatára összpontosít, és azokat a feltételeket vizsgálja, amelyek az eredményes cégkormányzáshoz és -ellenőrzéshez (control) kellenek a 21. századi globalizált és pénz-alapúvá tett (financialized) gazdaságokban. Átfogó és sokoldalú elemzését adja egy határokon átnyúlva megvalósított ellenséges cégfelvásárlás folyamatának, leírja az abban résztvevő, illetve érintett szereplőket, intézményeket és az eseményeket - mindezzel pedig vizsgálja és meg is kérdőjelezi a cégkormányzás és -ellenőrzés jelenlegi formáit, mind nemzeti, mind globális nézőpontból. Esettanulmányként felhasználva a Skandia cégnek az Old Mutual által megvalósított ellenséges felvásárlását, a szerzők tárgyalják a cégkormányzás elméletét, és kiemelik annak két alapvető dimenzióját, amelyeket pénzügyi- és operatív áramlásnak neveznek.” Így mutatja be a világelsők közé tartozó gazdasági szakkönyvkiadó ajánlójában e könyvét.
Emeljük ki rögtön: a szerzők a kapitalizmusnak a legújabb, a korábbiaktól minőségileg eltérő megvalósulásaként tárgyalják annak 21. századi tartalmát és működését, s ezzel a jelentéstartalommal használják a financial capitalism kifejezést. E jelentéstartalmat magyarul a legjobban feltehetően a „pénz-alapú kapitalizmus” kifejezés adhatja vissza.
Könyvük valójában kettős olvasatú. Azok számára, akiket érdekel az ellenséges felvásárlások mai működésmódja, egy igen alapos, és a finom részletekig hatoló elemzést nyújtó esettanulmányként szolgál - némi túlzással egy, a mai nagypályás cégek világába helyezett Iliászként, természetesen abszolút tárgyszerű megközelítésben és tárgyalásmódban. Sokkal szélesebb olvasókör számára lehet viszont nagyon érdekes mindaz, amit magáról a pénz-alapú kapitalizmusról, és annak világáról, működéséről elmond, hiszen abban élünk, az határozza meg - elháríthatatlan erővel - a gazdaságok működését és viszonyait a mikrótól a makro szintig, és vele felülírhatatlan módon kihat mindenre és mindenkire, ami és aki része vagy érintettje e gazdaságoknak. Nem értékítélet, csupán a puszta tény rögzítése, hogy a pénzügyek gazdasága mára kétségkívül fölébe kerekedett a reálgazdaságnak, nemcsak súlyban, hanem meghatározó erőben is. A gazdaságok legnagyobb befolyású szereplői a befektetők lettek, makroszinten épp úgy, mint a külső finanszírozást (is) felhasználó cégek szintjén, s még a sarki boltban a cukor árát is lényegében a nemzetközi tőzsdei ügyletek és spekulációk határozzák meg. A nemzetközi befektetők /túl/hatalmát különösen jól mutatja az is, hogy egy jegybank elnök az országa országgyűlésével az annak döntése feletti vitában, a döntést támadva arra hivatkozik, hogy az gyengítheti a befektetőknek az ország iránti bizalmát. Következésképpen, a pénz-alapú kapitalizmus sajátosságainak ismerete az alapvető tudnivalók közé lépett elő. E kis ismertetőben az ellenséges felvásárlás részletes történetének megismerését és tanulságainak levonását meg is hagyjuk az érdeklődőknek, és itt elsősorban a szélesebb érdeklődésre számot tartó mondanivalójáról, a döntő jelentőségű háttér, azaz a pénz-alapú kapitalizmus bemutatásáról adunk valamelyes képet
A pénz-alapú kapitalizmusra vonatkozó elméleti alapokat a szerzők összegzik az első részben. A hátteret illető, figyelemre méltó megállapításuk, hogy a pénzpiacokon a kereskedés tárgyát alkotó eszközök absztrakt volta erősen táplálja sok ilyen piac „játékkaszinó” jellegét. Kiemelik, hogy országokon belül és nemzetközi vonatkozásban szabályozási erőfeszítésekkel igyekezték meggátolni, hogy a pénzpiacok sajátos működéséből következő instabilitás átterjedjen a reálgazdaságra is, ez azonban nagyon nehezen megvalósíthatónak bizonyult a gyakorlatban, amint azt legutóbb a 2008-as válság is nyilvánvalóvá tette.
Amint írják, a pénz-alapú kapitalizmus fogalmával itt azokra a gazdasági állapotokra és viszonyokra utalnak, amelyek forrása így összegezhető: a pénzügyi indítékok, pénzpiacok, pénzügyi intézmények és -szereplők növekvő szerepe a hazai és a nemzetközi gazdaságok műveleteiben. A dolgok és ügyek e kibontakozó alakulásának - amely a ’80-as évektől kezdve számottevő erővé vált a világgazdaságban - jellemzői a hatalmas hitelexpanzió; a kamatlábak volatilitása; a derivatívák és egyéb pénzpiaci eszközök kereskedésének robbanásszerű növekedése; a foglalkoztatottak növekvő száma és a kivételes jövedelmek a pénzügyi szektorban; az eszköz áraknak a spekulációkból következő extrém ingadozásai és amplitúdói; a megfoghatatlan kockázatok (elusive risks) és a moral hazard széles terítése (amik elkülönítik a döntéshozókat és a kockázatvállalások haszonélvezőit azoktól, akik megfizetik annak árát).
A financialization révén a részvénytulajdonosok új összeállítása lépett színre és kezdett hatást gyakorolni azokra a módozatokra, ahogyan sok üzleti szervezetnél a cégkormányzást gyakorolják. Általános tendenciaként, az intézményi befektetők - például nyugdíjalapok, befektetési alapok, s a fedezeti alapok különféle típusai - sok USA és brit vállalatban szereztek domináns részvénytöbbséget, és más nyugati országokban is jelentős pozíciókra tettek szert. Ezeket a befektetőket a pénzpiac ésszerűségi megfontolásai vezérlik, és a globális pályán versenyeznek a tőkéért (azaz a magán-megtakarításokért). A befektetéseiknél a cégeket a szerint választják meg, hogy azoktól olyan stratégia követését várják, amely rövidtávon felfelé hajtja azok részvényeinek árfolyamát. Ez erőteljesen arra befolyásolja a befektetést kereső cégeket, hogy ehhez illesszék a célrendszerüket és a pénzügyeik kezelését. Ebbe tartozik egyebek közt a menedzsmentnek a részvényesi érték alakulásához kötött díjazása; a visszterhes finanszírozás új formáinak igénybe vétele (ami magasabb finanszírozási áttételt tesz lehetővé); az alapvető kompetenciák (core competences) ideológiája és az ilyen racionalizálás/leépítés; eltérés a prudenciális számviteli elvek követésétől és a pénzügyi jelentéseknek az elemzők elvárásaihoz való illesztése; és - főként az USA-ban - a befektetési bankok kulcsszerepben történő alkalmazása a cég menedzsmentjének és egyéb irányító testületeinek tanácsadóiként.
Ezt a financialization-t szintúgy jellemzik a befektetési bankok és egyéb (főként USA-központú) pénzügyi intézmények, amelyek számos funkció egyidejű ellátásával közvetítői szerepet töltenek be a befektetők és a cégek között, még szabályozókként is. Legfőképpen, közvetítőként és egyeztetőként működnek a befektetendő pénzekkel dolgozó alapok széles köre és a cégek között a globális részvénypiacon, és így csatornázzák és befolyásolják a tőkék áramlását a tőzsdén jegyzett cégek, ipari szektorok és országok között.
Állítható, hogy a pénz-alapú kapitalizmus az előtérbe hozta a cégkormányzási és - ellenőrzési folyamatokat, és a háttérbe sorolta a menedzsment tevékenységeit. A cég feletti ellenőrzésért folyó, sokkal jobban pénzügyi megfontolásoktól motivált küzdelem olyan kormányzó testületeket és módszereket hozott létre, amelyek gyakran újak a kontinentális Európa részvénytulajdonosainak és egyéb érintettjeinek (stakeholder).
Az esettanulmány megválasztásáról és jelentőségéről a szerzők elmondják, hogy azért választották a Skandia ellenséges felvásárlását, mert pontosan azt a folyamatot reprezentálta, amelyet tanulmányozni akartak: határon átnyúló felvásárlási kísérletet, amelyben megjelenik a cégek feletti ellenőrzés globális piaca és annak sok szereplője és intézménye. Nemcsak a két cég részvényesei, igazgatói és menedzserei voltak meghatározónak tekinthetők a felvásárlási ügyletben, hanem sok más szereplő is fontos részese volt mind a folyamatnak, mind pedig a végeredménynek. Igen tanulságos a sokrétűségében a felsorolás, amelyet ezek típusairól adnak: fedezeti alapok, activist funds (ezeket a szerzők a pénz-alapú kapitalizmus tipikus USA találmányainak nevezik: olyan befektetésekre szakosodott alapok, amelyek rosszul teljesítő tőzsdei cégekben szereznek befolyást adó részesedést, s azokban olyan intézkedésekre kényszerítik a vezetést, lehetőleg más részvényesekkel összefogva, amelyek hatására megnő a részvényesi érték [a szakirodalom már viszonylag régen kiemelte, hogy a California Public Employees' Retirement System /CalPERS/ az egyik élharcosa volt az ilyesfajta befektetői stratégiának - OP]), event-driven funds (olyan befektetési alapok, amelyek a részvényértéket befolyásoló vállalati események kiaknázására szakosodtak), arbitrázs alapok, befektetési bankok, menedzsment tanácsadó cégek, elemzők, gazdasági újságírók, jogi tanácsadók, politikusok.
A Skandia-ügyletet továbbá azért is választották, mert könnyen szembeállítható az ipari kapitalizmus korának klasszikus felvásárlásaival, ahol a cégek feletti ellenőrzés piaca még lokális volt, s azon kevesebb volt a befektető, és azok kevésbé differenciáltak voltak. Ebben a 2004-2006-os ügyletben megjelennek az előtte volt két évtized markáns változásainak hatásai, amelyek átvezettek az ipari kapitalizmusból a pénz-alapú kapitalizmusba. Ezt már az utóbbi paradigmájának keretei között kell elemezni: mind bonyolultabb és kifinomultabb pénzpiacok, a részvényesi érték középpontba állítása, a globálisan aktív intézményi befektetők és befektetési bankok behatolása a cégek feletti ellenőrzés korábban meglehetősen zárt nemzeti piacaira. Így a Skandia-ügylet láthatóvá és konkréttá teszi a cégkormányzás eszményeinek és gyakorlatainak megváltozását, amely azzal járt, hogy a cégek feletti ellenőrzés piaca megváltoztatta a maga alapvető működési módját.
Íme, ez tehát dióhéjban a mindannyiunkat felölelő és többé-kevésbé megkerülhetetlenül befolyásoló színpad, pontosabban erőtér, amelyen az Old Mutual vs Skandia küzdelem végbement. Kezdődjék a játék! - immár a könyv lapjain kibontakoztatva, elemezve, magyarázva, értékelve.