2012. március 16., péntek

Karsai Judit: A kapitalizmus új királyai - Közgazdasági szemle Alapítvány, 2012





Dr Osman Péter ismertetése

Kiváló, hiánypótló, tisztázó mű a legtisztább forrásból, a téma legjobb hazai szakértőjétől. Nagyon kellett, és reméljük, hogy sokakhoz eljut.
Karsai Judit könyve tökéletesen világossá teszi, milyen tevékenységet végez a kockázati tőke a gazdaságban, s hogyan teszi azt. Nélkülözhetetlen ismeretek forrása mindenkinek, aki vállalkozások finanszírozásával foglalkozik, különös tekintettel azok indításának, fejlesztésének finanszírozására; hasonlóképpen azoknak is, akik célja vagy feladata, hogy innovációs fejlesztési tevékenységekhez szerezzenek külső finanszírozást.


Ebből már magától értetődően következik, hogy kötelező olvasmány (kellene legyen) mindenkinek, aki a gazdaságirányítás és -fejlesztés területén tölt be olyan munkakört, amelynek része a vállalkozások illetve a fejlesztések finanszírozásához kapcsolódó döntések előkészítése és/vagy meghozatala. Szintúgy az (kellene legyen) mindenkinek, aki ilyen pályára készül, illetve olyan tudást igyekszik szerezni, amely alkalmassá teszi, hogy ilyen feladat-körben is dolgozhassék. Az pedig így nyilvánvaló, hogy a téma kitűnő tankönyve mindazoknak, akik tanulni vagy éppen tanítani kívánják azt.


Aligha van gazdasági fogalmunk, amelyet a közbeszéd oly gyakran annyira félreért, mint a kockázati tőkét, amely egyszerre jelenti ezeket a befektetőket, és a pénzt, amellyel dolgoznak. E befektetők egyáltalán nem a kockázatot keresik, hanem az olyan befektetési lehetőségeket, amelyekben a pénz kellően nagy hasznot hoz nekik, és azoknak, akik pénzével ők dolgoznak. Reájuk is érvényes a befektetési piacok megkerülhetetlen törvénye: ahhoz, hogy esélyük legyen az átlagosnál nagyobb nyereség elérésére, a befektetésnél az átlagosnál nagyobb kockázatot kell vállalniuk. Ők erre szakosodtak: abban szereztek magas szintű tudást és tapasztalatot, hogy vállalatokba befektetve tudják kezelni, és minél inkább csökkenteni az ezzel járó kockázatokat, kiválasztani az ígéretes cégeket, amelyek értéke várhatóan gyorsan növekszik, és segíteni is azokat a felfelé ívelő pályájukon. A kockázati tőkés befektetése erről szól: ha a cég az átlagosnál számottevően jobban fejlődik, gyarapszik, s ezáltal jelentősen megnő az értéke, ezzel ő is nyer, ha viszont ez nem jön be, akkor részben-egészben odavész a várt haszna, s akár a pénze is. Ő tehát a cég várható fejlődésébe fektet be, és a tevékenysége fontos részeként igyekszik segíteni is azt. Nagytudású, óvatos befektető, nem pedig hazárdjátékos!


Nem a kockázati tőkéseknek rossz, ha a közönség és a gazdaság szereplőinek nagy része téveszméket táplál róluk. Ők, köszönik szépen, így is jól megvannak, teszik a dolgukat. Sikeresen működnek nálunk is, már 22 éve, elsőkként Németországtól keletre. A gazdaság szereplőinek és irányítóinak rossz, ha félreértik a szerepüket, hiszen az igen hasznos lehet a számukra - márpedig, ahogyan a világhírű közgazdász, J.A. Schumpeter írja, "A lehetőségekről jól végiggondolt közgazdasági megfontolások alapján mondjunk le, ne pedig azért, mert nem ismerjük őket."


Karsai Judit megkérdőjelezhetetlenül a messze legjobb hazai akadémiai kutatója és ismerője a kockázati tőke magyarországi-, valamint a régióban végzett tevékenységének. Amióta csak az érdekes emlékű Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság keretei között elkezdtünk foglalkozni azzal, hogy megértsük a kockázati tőke szerepét és jelentőségét a fejlesztésben, és igyekezzünk megérttetni azt a honi gazdaság és gazdaságirányítás szereplőivel, fontos része és segítője volt ezeknek a munkáknak. Egy évtizede pedig vezetője a Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület Statisztikai Bizottságának, amelynek fő feladata az adatok gyűjtése, feldolgozása és értékelése, s együttműködés e téren az Európai Kockázati és Magántőke Szövetséggel, ahová más országok hasonló adatai is befutnak. Így az elemzők azon legjobbjai közé tartozik, akik tökéletesen ismerik és értik elemzésük tárgyát, beleértve annak gyakorlati sajátosságait is. Mindezekkel felvértezve, e könyvében a hivatásos, és mind a témában, mind a vizsgálódás módszertanában kitűnően felkészült kutató minden fontos részletet feltárni, elemezni és értékelni igyekvő alaposságával ad átfogó, és egyben mélyreható ismereteket a kockázati tőke tevékenységéről, és ezen keresztül ennek az iparágnak a gazdasági szerepéről és jelentőségéről. Sok olyan megállapítást közöl, amely a témában járatosak számára is új tényeket, összefüggéseket, következtetéseket mutatnak be, vagy az eddigiek alapos átgondolására késztetnek. Kiemelkedően nagy információ értékűek a könyvében olvasható statisztikai adatok. Kiemelkedően nagy információ értékűek a közölt statisztikai adatok. Az már a tárgy sajátosságaiból következik, hogy némely megállapításával lehet vitatkozni, vagy azt másként fogalmazni. Ez szükségképpen következik márcsak abból is, hogy - amint azt ő is elmondja - a kockázati tőkések üzleti érdekei megkívánják, hogy ne tegyék mindenben átláthatóvá a tevékenységüket, s ennek a mindössze pár évtizedes iparágnak még amúgy sem alakulhatott ki jól megalapozott gazdaságtana.


A bevezetés kiemeli: „a rendszerváltás óta a magyarországi székhelyű cégek mintegy 800-900 tranzakció keretében ötmilliárd dollár kockázati tőkéhez jutottak. A könyv tulajdonképpen arra igyekszik választ adni, hogy e nem kis összeget kik, mikor, hogyan, hová és milyen eredményesen fektették be.” Ebből pedig, csak úgy, mint a régióbeli tények és tapasztalatok bemutatásából, mindenki nagyon sokat tanulhat, akinek bármi köze van, vagy lehet a vállalkozások és/vagy a fejlesztések finanszírozásához.

2012. január 26., csütörtök

David A. Vise & Mark Malseed: A Google Sztori - K.u.K. Kiadó, 2009



Dr Osman Péter ismertetése

„fiatalság + szabadság + átláthatóság + új modell + az általános népszerűség előnye + hit és bizalom = A Google Csodája” -A könyvből

E könyvből kibontakozik az internet egyik legfényesebb, makulátlan sikertörténete. A siker méreteit talán a legjobban jellemzi, hogy jóllehet a Google szolgáltatásainak propagálásában a cég a marketingstratégiai elvei szerint soha nem folyamodik fizetett kereskedelmi reklámhoz, a címlapon is látható logója minden bizonnyal a világ egyik legismertebb árujelzője, amelyet talán csak egy-két olyan előz meg - ha egyáltalán -, mint a Coca-Cola. Ismertségét pedig azok révén nyeri, gyarapítja, akik a szolgáltatásait, eszközeit elégedetten használják.

Azok között, akik a világhálót nem pusztán telekommunikációs csatornarendszerként alkalmazzák, valószínűleg kevés olyan akad, akik ne használnák többé-kevésbé rendszeresen a Google egyre bővülő eszköztárát. Hogy hányféle eszközzel áll már a rendelkezésünkre, arra sokan talán csak ebből a kötetből ébrednek rá. Tudjuk persze, hogy a Google a legelterjedtebben használt kereső program. A GMail levelező rendszer minden bizonnyal az ingyenesen használhatók között az egyik legmegbízhatóbb, s ennek megfelelően az egyik leginkább elterjedt. Rendkívüli szolgáltatása, hogy jelenleg 7371 MB tárhelyet biztosít ingyen minden egyes felhasználónak (!!), és azon még saját képtárat is berendezhet. Van természetesen írásos csevegési (chat) szolgáltatás is, úgyszintén számítógépek között telefonálás, sőt videó is. A földrajz és a légifelvételek szerelmesei jól ismerik a Google Earth rendszerét. Akinek pedig részletes térképre, térképi információkra - közlekedési utak, domborzati viszonyok térképeire, műhold felvételekre - van szüksége, minden bizonnyal nagyon hasznosnak találja a Google Maps szolgáltatásait. Ez közúti közlekedéshez kitűnő, részletes útvonal tervezést tesz lehetővé. Méltatlan lenne kihagynunk a Google Alerts szolgáltatásait. Ez a témaválasztásunk szerinti email értesítéseket küld a Google keresőrendszerek által talált legújabb információkról. A még kísérleti szakaszban lévő szolgáltatás honlapja ilyen tájékoztatásokat kínál egyebek közt a hírekről, a szolgáltatás igénybe vevője által meghatározott hírességekről, eseményekről, a sport világának szereplőiről, de akár a gazdaság meghatározott szereplőiről vagy ágazatairól is. És még egyáltalán nem értünk a felsorolás végére.

Mindezeket - akárcsak az itt nem említetteket - folyamatosan, módszeresen építkező innovációkkal ki kellett kifejleszteni, beilleszteni a Google rendszerébe, bevezetni, működtetni, a szolgáltatás stabil minőségbiztosításával is sikerre vinni. És persze ez az egész csak akkor nyújt igazán értékes szolgáltatást, ha a rendszer felöleli a Föld minél több országát, információforrását, a bolygó minél több lakóját, amit a Google mindinkább meg is valósít. Íme, ez a Google sztori, ahogyan azt a kaliforniai Stanford egyetem két zseniális Ph.D. hallgatója sikerre vitte.

A bevezetés kiemeli, s igen valószínű, hogy igaz is: amióta Gutenberg feltalálta a könyvnyomtatást és ezzel megnyitotta az emberek mind nagyobb tömege számára hozzáférést a rohamosan szaporodó nyomtatott információhordozókhoz, egyetlen innovációs eredmény sem teremtett olyan tág lehetőségeket a világ információkészletéhez való hozzáféréshez, mint a Google. Magunk is tapasztalhatjuk, hogy a gyorsuló sebességgel táguló Google-galaxis pár év alatt alatt teljesen megváltoztatta az emberek viszonyát az információk szinte végtelen sokaságához, mindinkább önállóvá téve őket abban, hogy a mindenkori szükségleteik, érdeklődéseik vagy éppen a pillanatnyi kedvük szerint maguk találjanak rá az őket éppen érdeklő információkra, olvasmányokra, vagy akár képanyagra, zenére, videókra. A Google rendkívül gyorsan mind többek számára a napi élet nélkülözhetetlen eszköze lett, s a rendszerei már száznál több nyelven állnak a rendelkezésre akár számítógép, akár mobiltelefon közvetítésével. Az általa teremtett új technikai lehetőségekkel alapvető és váratlan újításokat hozott az élet sok területén. Mind többen vannak például, akik egy-egy akár magánjellegű, akár hivatalos találkozás előtt a Google segítségével tájékozódnak arról, akivel találkozni fognak (s ellentétben a tájékozódás sok más módjával, ez rendkívül gyors és abszolút diszkrét), s úgyszintén gyorsan nő azok száma, akik presztizskérdésként kezelik, hogy hány találatot hoz fel róluk a legelterjedtebb internetes kereső.

Sikertörténete eddig töretlen. A dolgok logikája szerint jönnie kell majd olyan új innovációs eredménynek, amely túlszárnyalja, legyőzi, ám az eddigi története arról győz meg, hogy a Google fejlesztői kivételesen sikeresen tartják a lépést az ilyen kihívásokkal. Folyamatos innovációs munkával módszeresen és igen eredményesen valósítják meg az újabb és újabb térnyeréseket, s őrzik a helyüket, az eszközeik, szolgáltatásaik helyét a csúcson.

A Google rendszereinek és szolgáltatásainak legnagyobb csodáját a legtöbben egyáltalán nem érzékeljük, amint azt sem, hogy a Föld forog, száguld velünk a Nap körül, s vele együtt a világegyetemben. Teljesen természetesnek vesszük, hogy beírunk szavakat a keresőbe, és a másodperc töredéke alatt akár ezres, százezres vagy még nagyobb számban jönnek fel találatok a világ bármely részén működő számítógépekről, méghozzá a kulcsszavainkhoz kapcsolódásuk szorossága - relevanciája - szerint rangsorolva, sőt a rendszer szükség szerint még javaslatot is ad a keresőszavaink pontosítására, vagy más keresőszavakra. Teljesen természetes, hogy elküldünk egy emailt, akár igen nagyszámú címre is, és az lényegében azonnal célba ér a Föld akárhány pontján. És ilyen műveleti sebességgel kereshetünk híreket, könyveket, egyéb információ-csomagokat, képeket, zenét és egyre több mást is - ám valljuk be: a szakértőktől eltekintve még annyi fogalmunk sincs arról, hogy mindez valójában hogyan működik, mint az ősrobbanásról, és az erre ki nem képzett elmének nagyjából ugyanannyira is felfogható az egész, mint a Nagy Bumm.

A könyv -kikövetkeztethetően 2008-ban írt - előszavából idézve a Google rendszer elképesztő, világméretű diadalmenete, és a cég azt tükröző pénzügyi sikere nyomán a rendszer alapjának, a keresőmotornak két kidolgozója, Sergey Brin és Larry Page, akik a továbbiakban is meghatározó szerepet játszottak az arra épülő, a különféle alkalmazások egyre bővülő sorának kifejlesztésében és rendszerbe állításában, bekerült az első öt közé a Forbes magazinnak a leggazdagabb amerikaiakat felsoroló 400-as listáján. Mindkettejük vagyonát 17,5 Md dollárra becsülik. Brin és Page kezdettől fogva két tökéletes és tökéletesen együttműködő profiként vitte előre a közös fejlesztéseiket, majd szintúgy az arra épülő vállalatukat. Az innovációik sikereiből származó pénz természetesen mind nagyobb hatalmat adott a kezükbe, és ők ezt is céltudatosan, higgadtan a Google-eszköztár és a vállalat/birodalom/ további fejlesztésére használták. A könyvből róluk kibontakozó kép szerint nemcsak fejlesztőként és cégépítőként és –vezetőként kivételesek, hanem abban is, hogy a jellemüket, magatartásukat a legcsekélyebb mértékben sem kezdte ki a rendkívül keveseknek megadatott nagyságú vagyon, és a vele járó hatalom birtoklása. Cégük ügyleteinek irányításában, a Google sikerének óriási erejére támaszkodva tudnak hajlíthatatlanok lenni, ha ez szolgálja a cég érdekeit, képesek páratlan fegyvertényeket végrehajtani, de sohasem öncélúan vagy ésszerűtlenül. És bármily hihetetlen, egyetlen sötét foltot sem látunk sem Brin és Page, sem pedig a cégbirodalmuk jellemrajzán.

Ők teremtettek és tartanak fent a mind terebélyesebb vállalatukban olyan légkört, viszonyokat, az emberekkel való bánásmódot, hogy a cég kezdettől fogva mágnesként vonzza a tehetségeket - akiknek mindenkori kritikus tömege nélkül e fejlesztések nem válhattak volna világsikert arató termékvonallá. Az előszó adatai szerint mindössze tíz évvel azután, hogy 1998-ban elindították a Google-t, a cég több mint 20 ezer embert alkalmaz, s számítógépek millióit működteti, amelyek másodpercenként milliárdnyi keresési eredményt állítanak elő. Hogyan ment végbe meg mindez - erről kapunk itt igen részletes, alapos, s egyben kezdettől mindvégig megragadóan érdekes áttekintést. A megbízhatóságát illetően érdemes ide idézni, hogy David A. Vise korábban a The Washington Post Pulitzer-díjas újságírója volt, jelenleg pedig egy vezető New York-i magántőke cég, a New Mountain Capital vezető tanácsadója. Mark Malseed korábban a világhírű tényfeltáró újságíró, Bob Woodward számára végzett az annak műveit tényekkel megalapozó kutatásokat. Maga is tényfeltáró újságíró, és tanácsadóként is dolgozik az informatikai ágazatban. Elemzőként rendszeres előadó a cégeknek, szervezeteknek, oktatási intézményeknek tartott Google szemináriumokon. Ha könyvük angol címét beütjük a keresőbe, kb 743 ezer találatot hoz fel (0,29 másodperc alatt!!).

A sikertörténet nagyon is jól kimunkált szakmai alapokon nyugszik. A cég a kezdettől Brin és Page által meghatározott stratégiájának megfelelően mindent megtesz annak érdekében, hogy a felhasználók még a véglegesítés előtt kipróbálhassák az új termékeit, szolgáltatásait, az így kapott visszajelzésekkel pedig különösen értékes információkat kapnak ahhoz, hogy kijavítsák azok esetleges hibáit, gyengeségeit. Egészen kivételes és különleges a stratégiájuk abban is, ahogyan a fejlesztéseket kezelik. Manapság, midőn egyre inkább mindenben a pénz az úr, s ezért a vállalati fejlesztési stratégiák célkeresztjében szükségszerűen is a generálható bevétel áll, a könyvet idézve a Google-nél a fejlesztők elsősorban azzal törődnek, hogyan oldhatnak meg problémákat, teremthetnek új eszközöket és felhasználásokat, ebbe mindenüket beleadják, a várható anyagi haszonnal pedig csak ez után foglalkoznak. Magától értetődő, hogy ez a hozzáállás a cégvezetést jellemzi, hiszen ha ők nem hagynák, a beosztottak nem dolgozhatnának így. S magától értetődő, hogy ilyen hozzáállást csak olyan cég engedhet meg magának, amely anyagiakban mérve is tartósan és nagyon sikeres.

Utaltunk rá, hogy a Google nem használ fizetett kereskedelmi reklámot. Marketingstratégiája szerint nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a felhasználók igényeit a legnagyobb mértékben kielégítsék, az elégedett felhasználók pedig terjesztik a cég és eszközei jóhírét. Az, hogy ez nagyon is bevált, egyértelműen igazolja a termékeik és szolgáltatásaik globális diadalmenete, s hogy beválhatott, az nagyrészt a termékfejlesztés és –gondozás sikerének köszönhető.

Tény, hogy szerencséjük is volt, igaz, abban az értelemben, hogy a műszaki és a gazdasági életben a szerencse is csak azokat segíti, akik képesek jól kiaknázni a kedvezéseit. Az internet és csúcstechnológiai buborék 2000. körüli kipukkanása sok kitűnő szakembert is az utcára sodort, a Google pedig ezzel ritka jó alkalmat kapott, hogy válogasson a legjavából. Az viszont már ismét a cég Brin és Page által vezérelt stratégiája, hogy olyan munkahelyi légkört, olyan támogató környezetet teremtettek a dolgozóiknak, amely hozzásegítette őket, hogy a legtöbbet hozzák ki magukból. Szinte már abszurd kényeztetést kaptak, a munkahelyen számos különféle, magas színvonalú regenerációs lehetőséggel és kényelmi szolgáltatással - ami ugyanakkor bölcs számítást is mutat, hiszen nagyon sok kell ahhoz, hogy valaki otthagyjon egy izgalmas munkát, jó fizetést, amelyhez még ilyen különleges bónuszokat is kap. Bölcs számítás: egyebek közt, a Google buszokat is üzemeltetett az alkalmazottai munkába járásához, és vezeték nélküli internet hozzáférést teremtett a számukra, hogy produktívan tölthessék az egyórás utat.

Az internet-kor egyik nagy genezis-története. Nagyon érdemes elolvasni. A fordítás pár botlása ugyan vitathatatlan, de nincs a könyvnek oldala, amely ne lenne tanulságos és élvezetes.

2012. január 24., kedd

Mary Warner Marien: A fotográfia nagykönyve - A fényképezés kultúrtörténete - Typotex, 2011


Dr Osman Péter ismertetése


Tartalma, a benne elénk tárt ismeretanyag gazdagsága, intellektuális- és úgyszintén kultúrtörténeti dokumentációs értéke szerint ez a szó átvitt, legpozitívabb értelmében a fotográfia nagyon nagy könyve. Mind esztétikailag, mind intellektuálisan, mind pedig a fényképezésben rejlő, szinte végtelen kifejezési, láttatási lehetőségek felmutatásában káprázatos, bámulatos, lenyűgöző, és szerfelett tanulságos.
A mindig kifogástalanul korrekt Typotex ajánlójából idézve, e kötet „az eddigi legteljesebb összefoglalás a kezdetektől napjainkig, szerzője fotótörténeti kánont alkotott. Közel 600 kép ismerteti meg az olvasót a fotózás történetével a művészet és technika, a szociográfia és divat, a háború és természetfotózás szemszögéből. (...) Közelképet kaphatunk azokról az emblematikus fotósokról is, akik egyéni szemléletükkel, technikai újításaikkal váltak e végtelen történet szereplőivé. E mozaik számtalan kockája a fotográfia teljes történetévé áll össze, melyet a kultúra lencséjén át szemlélhetünk.”
A fényképezés a technika és a kultúra egyik nagy találkozása. A technika tette lehetővé a létrejöttét, s a puszta - bár önmagában is kétségkívül kiemelkedően nagy jelentőségű dokumentációs funkcióján túl - a kultúrában teljesedik ki alkotásainak intellektuális értéke. A technika fejleszti folyamatosan a fényképezés anyagi eszköztárát, s ezek az eszközök teszik mind inkább lehetővé, hogy a fényképész az eszközök kötöttségeitől nem béklyózva, szabadon szárnyaljon alkotó kedvének megvalósításában, mondanivalójának kiteljesítésében. Itt igazán láthatjuk azt is, hogy egyszerű, a mából visszatekintve nagyon kezdetleges fényképezőgéppel is lehet nagyot alkotni, csodálatos fényképeket létrehozni, ám az is kétségtelen, hogy minél többre képes az eszköztár, annál jobban segíti az alkotót a művészi és/vagy társadalmi mondandójának finoman kimunkált, hatásos kifejezésében.
Napjainkra a technika és a fényképezés találkozásának van egy különösen fontos, új vonulata is. Mindig is voltak amatőrök, akik pusztán az alkotás öröméért fényképeztek, hogy a maguk szintjén igényes módon megörökítsenek képeket, személyeket, jeleneteket - egy részük bizonnyal azért is, hogy talán mások számára is megmutatkozik az ebbéli tehetségük. A hagyományos eszközökkel történő fényképezés azonban meglehetősen drága mulatság volt, s ez erősen korlátozta, hogy a kevésbé tehetősek is kedvükre foglalkozhassanak vele. (A fiatalabbak kedvéért: ha a fényképezőgép árát figyelmen kívül hagyjuk is, meg kellett venni a filmet, előhívatni a filmet, papírmásolatokat vagy diákat készíttetni a képekről, ez utóbbiakat többnyire nagyítva - tehát minden felvétel pénzbe került, még az elrontottak is. Végezhettük ugyan az előhívást, nagyítást, másolást házilag is - már akinek volt hozzá kedve, ideje, tehetsége -, ám ehhez is eszközök, vegyszerek, fotópapírok kellettek.) A digitális fényképezőgépek, s legfőképpen a fényképezésre is alkalmas mobiltelefonok viszont szinte mindenkinek a kezébe adták a fényképezés lehetőségét, méghozzá úgy, hogy a felvételek készítése mindaddig nem kerül semmibe, amíg megelégszenek a képek megjelenítésével egy másik modern technikai eszközön, a képernyőn (amely mögött egyaránt lehet számítógép, vagy egy fejlettebb televízió, vagy maga a fényképezőgép ill. a mobil). Aligha kétséges, hogy az ilyesfajta amatőr fényképezés is igen számottevően fejleszti az ember vizuális kultúráját, finomítja a látásmódját, és igényességre neveli- és ma egyre inkább aranyat ér minden, ami fejleszti, erősíti az intellektuális igényességet. Minél kevesebben legyenek, akiknek „szemeik vannak a látásra, de nem látnak”. A fényképezés látni tanít, felismerni, megérteni, netán elemezni, értékelni a látványt. Jó példa erre, hogy sokan vagyunk, akik nekünk új tájakon járva akkor látunk igazán, amikor a fényképezőgép keresőjébe/képernyőjére nézve keressük a jellemző képeket, érdekességeket.
A fényképezés művészi ereje, intellektuális értéke ma, a mind többre képes mozgókép-felvevők korában is töretlen. Ál-naív kérdés, vajon van-e még létjogosultsága. Nagyon is van, művészfotóként is, és úgyszintén benyomások, jövendő emlékek megörökítésére. Ez az egész gyönyörű album is a szó legjobb értelme szerint ékes bizonyítéka annak, hogy a fényképezőgép, avatott kézben, valami egészen különlegeset tud: kimerevíteni, és ezzel megragadni a pillanatot, megmutatni egy arc, egy táj vagy éppen egy jelenet belső sugárzását, megörökíteni az illékony hangulatot, a perc varázsát éppúgy, mint a lidércnyomás dermesztő hidegét. És szintúgy különleges képessége, hogy a felkészült fényképész kezében a fénykép sokkal, sokkal több lehet, mint a kép puszta rögzítése - formálható, mint festő ecsete alatt a kép, szobrász vésője alatt a márvány. Mondanivalónk hordozójává, kifejezőjévé válik, és szinte korlátlan lehetőségeket kínál az üzenet árnyalatainak megformálására. Az igazán jó fénykép megragad és a hatása alatt tart. Vele olykor többet el lehet mondani, és még inkább többet megéreztetni, mint egy hosszú szónoklattal, és a meggyőző ereje is magasan felülmúlhatja az utóbbiét. Sőt, egy-egy gondolat, érzés, üzenet átütő megjelenítésében a fénykép felülmúlhatja még a mozgóképet is.
A Typotex ajánlója kiemel az albumból három igen tanulságos példát. Igen jellemzőek, szellemesek, érdemes őket ide idézni:
„Lincoln demokrata ellenfelei mindig elénekeltek egy dalt, amely e sorokkal végződött: "Könyörögve kérjük - az Isten szerelmére, meg ne mutassák a fényképét." [Ami persze sunyi módon azt igyekezett sugallni, hogy Lincoln finoman szólva „hót ronda”. OP] Mivel az emberek többsége soha nem látta Lincolnt, kampányát végigkísérték a csúfságáról szóló pletykák. Aztán Mathew Brady elkészítette híres képét és Lincoln megnyerte a választásokat. Később így nyilatkozott: "Brady és a Cooper Institute csinált belőlem elnököt. "”
„Fénykép készült MacArthur tábornok és Hirohitó császár első találkozásáról 1945. szeptember 27-én. A kép felháborította a japán közvéleményt, mert úgy vélték, hogy MacArthur tábornok túlságosan lezser viseletével megsértette a császárt.” Nyilvánvaló, hogy - hacsak nem MacArthur akarta így megsérteni a japánokat - ezzel a fényképész vétett goromba hibát. A kép beállításánál figyelemmel kellett volna lennie a kulturális közegre.
„Borisz Mihajlov 1997-ben fogott bele az Esettörténet sorozatba, miután Ukrajnában engedni kezdett a szovjet szorítás. Éhes hajléktalanoknak fizetett, hogy modellt álljanak, szarkasztikusan bírálva ezzel a kapitalizmus kialakulását és hatásait. A képek nagy vitát váltottak ki, mert sokak szerint a fényképezőgép cinikusan, ridegen figyeli a segítség nélkül maradt embereket.” Persze, hogy itt a „fényképezőgép” a fényképészt jelenti, akitől feltétlenül elvárható, hogy ne így mutassa meg az elesetteket.
Hatalmas ez az áttekintés! Akit igazán érdekel a fényképezés kultúrtörténete - ami egyben az így megmutatott, dokumentált világ kultúrtörténetének, sőt még a történelmének is egy sokatmondó szelete -, az szinte kimeríthetetlen intellektuális kincsestárat talál benne. Technikatörténeti tekintetben pedig a meglepetés rögtön az első rész első két fejezetével kezdődik: ◙ A fényképészet kezdetei (1839-ig) ◙ A fényképészet második feltalálása (1839-1854).
Az album hat részbe tagolva 14 fejezetet vonultat fel. E részek: ◙ A fényképezés kétszeres feltalálása ◙ A fényképészet térhódítása (1854-1880) Benne egyebek közt: A népszerű fényképészet és a művészet céljai; Fényképész társaságok, kiadványok és csereklubok; A társadalmi világ képi megjelenítése; Háború és fényképészet; A fényképészet és a társadalomtudományok ◙ A fényképészet és a modern kor (1880-1918) Benne: Tömegmédia és tömegpiacok; A művészi fotózás kihívói; A modern élet; A tudomány és a fényképészet; A fényképészet, a társadalomtudomány és az expedíciók; Háború és forradalom ◙ Új látásmód (1918-1945) Benne: A művészet és a tömegmédiumok kora; A fotóriporterek; A társadalomtudomány, a társadalmi változások és a fényképezőgép; A dokumentarizmus gyökerei; A II. világháború ◙ A kultúra lencséjén át (1945-1975) Benne: Az ember családja; A Nyugat és a hidegháború; Technológia és média a háború utáni Amerikában; Fényképészet a művészetben ◙ Konvergenciák (1975-től napjainkig) Benne: Globalizmus, technológia és társadalmi változás; Posztfényképészet; A társadalmi érdeklődés kategóriái; A politika külleme; A posztmodern látásmód; Az új társadalmi dokumentarizmus; A természet és az ember; Divatfotózás; A posztmodernizmus vége; A huszonegyedik század felé; A jelenben élő múlt; A pillanat médiuma; A fényképészet gyakorlata és a globalizáció; Tudomány és társadalom; Képernyők és platformok.

2012. január 4., szerda


Paulo Coelho: Alef - Athenaeum Kiadó, 2011

Dr Osman Péter ismertetése

„Születésünk pillanatától halálunk percéig életünk egy folyamatos utazás. A táj, az emberek és a vágyaink is változhatnak, miközben a vonat megállíthatatlanul halad tovább. Az élet maga a vonat, nem az állomás.” - Paulo Coelho.

Megragadóan, izgalmasan különös könyv Paulo Coelho új műve. A kiadó ajánlójából idézve, „Legújabb regényében a világszerte elismert szerző újra felfedezi az életet oly gyönyörűvé tevő csodákat és kincseket. Egy időn kívüli helyre követi a tökéletes szerelmet, és végigjárja a lélek útját.” Teszi pedig ezt úgy, hogy - ismét az ajánló szavaival - „2006-ban Paulo Coelho spirituális válságba került: úgy érezte egyedül van, és lelki fejlődése megakadt. Ha követi Mesterének tanácsát - menjen egy olyan helyre, "ahová a szíve vágyik" -, talán rátalál a megoldásra és az előre vezető útra. Több országban megfordult, végül Oroszországban találta magát. Úgy döntött, a hatalmas, 9288 kilométeres távolságot vonaton teszi meg. Három ember kísérte útján: egy Tao mester, orosz kiadója és egy különleges török nő, Hilal... Útja az első állomástól kezdve spirituális kutatássá válik.”

Nem tudom, igazából mit akart Coelho ezzel a művével, de erős sejtésem van erre - két változatban. Az egyik, hogy egy mesteri és mesterien kaján tréfát űz belőlünk, azt a fajtát, amelynek minden bizonnyal a leginkább kiemelkedő mestere a 20. század egyik legnagyobb mágusa, Pablo Picasso, s archetípusa Pomádé király új ruhája. A józan lét útjára helyezve elénk tár egy erősen misztikus és borzongatóan romantikus történetet, s talán kuncog magában azon, hogy elfogadjuk, mert a világhírű, és azt valóban értékes művekkel kiérdemlő író hitele áll mögötte.

A másik viszont, hogy itt is úgy használja a misztikát, ahogyan korábbi, csodálatos művében, A zarándoklat-ban (A zarándoklat - Egy mágus naplója - Athenaeum Kiadó) - hogy általa töprengésre késztessen, és értékes gondolatokhoz, igazságok felismeréséhez segítsen. Ott rávezetett az élet nagy titkára: maga az út a cél. A megvilágosodás, megtisztulás, vagy éppen megnyugvás nem a megérkezés ajándéka, hanem mindazon lelki vívódásnak és fizikai gyötrődésnek a nemes hozadéka, amit a zarándoklat jelent. Itt pedig, ez az utazás a Transzszibériai vasúton is egyfajta zarándoklat, akárcsak Szent Jakab különös útjának, az El Camino-nak a végigjárása, amelynek során Coelho - Radnóti szavaival - immár jóval idősebben ismét megjárja a lélek hosszát, ha erősen másként is. Ha így fogjuk fel, és - akárcsak A zarándoklat esetében - megfejteni, érteni igyekszünk a misztikum fátylába burkolt mondanivalóját, azt kapjuk tőle, amit a legnemesebb irodalom adhat: nemes gyakorlatot, s gazdagodást szellemben és lélekben.

A történet meglehetősen összetett, az Oroszországon átívelő vonatozás hátterével, s az időutazás egzotikus kellékével. Az olvasó majd eldönti magának, hogyan értelmezi a „különleges török nő”, Hilal alakját, szerepét, s hogy mindebben egy szerelem kibontakozását követi-e, vagy inkább egy különös, transzcendens törekvést elkövetett bűnök jóvátételére. Coelho erősen lebegteti, hogy a ’való élet’ síkján voltaképpen mi is zajlik az 59 éves, öntörvényű író és a 21 éves, meglehetősen egzaltált lány között. Kettősüket igen érdekesen gazdagítja egy különleges rezonőr, Yao, a kínai születésű, Braziliában nevelkedett tolmács alakja - ő a fentebb említett Tao mester.

Jürgen Neffe: Albert Einstein igaz története - Typotex, 2011




Dr Osman Péter ismertetése

„Csönget a postás, torkom szorul, / száz levél s újság rám borul. / Ha íly kín rág, mit tehetnék? Hagyjatok már végre békén!” (Einstein verse) ◙ „Örökre felfoghatatlan, hogy a világ felfogható.” ◙ „Fiatalemberként mindössze annyit kívántam és vártam el az élettől, hogy legyen egy nyugodt sarok, ahová leülhetek, és végezhetem a munkámat anélkül, hogy tudomást vennék az emberekről.” ◙ „A matematika az egyetlen módszer, amely tökéletesen alkalmas arra, hogy az ember önmagát a saját orránál fogva vezesse.” ◙ „Életemben még közelítőleg sem kínlódtam ennyit, és igen nagy tisztelet alakult ki bennem a matematika iránt, míg végre eljutottam odáig, hogy árnyalt részleteiben képes legyek meglátni a tiszta szépséget.” ◙ „Felismertem, hogy a matematika számos speciális részterületre tagolódik, s azok mindegyike rövid életünk egészét igényelné. Így Buridán szamarának láttam magam, aki nem tud dönteni két szénabála között.” ◙ „Korábban azt hittük, hogy ha a világegyetemből minden anyag eltűnne, akkor is megmaradna a tér és az idő; a relativitáselmélet szerint az anyaggal a tér és az idő is eltűnik.” ◙ „Te a kockázó Istenben hiszel, én viszont valami objektív létező által meghatározott, teljes egészében törvényszerű világban. A kvantumelmélet nagy kezdeti sikerei ellenére sem tértem át a kockajátékosok hitére, bár jól tudom, hogy a fiatalabb kollégák ezt a meszesedés számlájára írják.” (1944-ben Max Bornnak) ◙ „A hülyék uralmát legyőzni képtelenség, mert oly sokan vannak, és az ő szavazatuk épp annyit számít, mint a miénk. (...) Isten országa egyre különösebb formát ölt. Mindenből, még a butaságból is tömegtermék lesz.” (1954-ben az USA-ról.) ◙ „Kedves Utókor! Ha nem lesztek igazságosabbak, békésebbek és egyáltalán okosabbak, mint mi vagyunk, illetve voltunk, vigyen el benneteket az ördög. Minden nagyrabecsülésem mellett ezzel a jámbor kívánsággal maradok a ti (egykori) Albert Einsteinetek (1936) sk.” - Idézetek a könyvből.

A könyv címe láttán az emberben megszólal a kisördög: vajon az Einstein életrajzok garmadában miért ez az ő igaz története, mivel érdemli ki ezt megkülönböztetésként Neffe műve? Annyi bizonyos, hogy ő maga szerényebb címet adott neki - legalább is a könyv eredeti német címe: Einstein. Egy életrajz. Ám bizonyos az is, hogy ha az olvasók túlnyomó hányada megítélni nem is tudja, mennyivel igazabb ez a történet az Einsteinről szóló más műveknél, a kép, amelyet itt kap róla, az emberről és a tudósról, a való világ varázsainak mérnökéről, rendkívül sokrétű, alapos és lenyűgözően színes, s további kiemelkedő erénye, hogy nagyon sok tudással szolgáló tudománytörténeti háttérbe helyezi a munkásságát. Ez utóbbinak van egy különösen sokatmondó hozadéka: megmutatja, hogy Einstein zsenialitásának egyik fő vonása, a kimagasló tudományos teljesítményének egyik fő forrása az a képessége volt, ahogy szintetizálni, extrapolálni és továbbfejleszteni tudta az előtte jártak és szintúgy a kortársai tudományos eredményeit. A mindig korrekt, megbízható Typotex ajánlója kiemeli: „Az Einstein legendának ez a nagy összefoglalása olyan sikernek örvend, hogy a Washington Post az „Év legjobb könyvének” választotta. Egy amerikai napilap – egy németből fordított művet!” Ez igazán ékesen szól e könyv mellett.

Panaszunk csupán egy lehet, és az sem a szerzőre, hanem a Tervezőre, aki a világunk fizikáját megalkotta - bárki vagy bármi légyen is ő -, s aki/ami titkolózó vagy hanyag módon nem hozta összhangba nyelvünk kifejező képességét a világ szerkezetével. Ha meg akarnánk érteni Einstein munkásságának, megállapításainak, felfedezéseinek lényegi részleteit, vagy akár az azokhoz vezető magyarázatokat, hamar beleütközünk, hogy a nyelv ebben nemhogy összekötő lenne, hanem közénk áll, s a szavak nem képesek nekünk megjeleníteni ezeknek a természeti törvényeknek, összefüggéseknek a mibenlétét. Bánatosan ismerjük fel ezúttal is, hogy igaz lehet: a természet nyelve a magas matematika, amelynek világából viszont a legtöbbünket száműzött a neveltetésünk. Neffe igazán sokat tesz azért, hogy e részletekbe is jó betekintést adjon, és kevés kivétellel igazán nem az ő hibája, ha olykor elveszítjük a fonalat. Így adódik, hogy a relativitáselméletre vonatkozó magyarázatai olykor zavarba ejtőek: első olvasatra világos, és újra átgondolva jövünk rá, hogy a lényeget mégsem értjük. Pl. azt az állítást, hogy semmi sem mozoghat gyorsabban a fénysebességnél, arra építi, hogy „az idő fénysebességgel mozog” (itt persze rögvest belegabalyodhatunk az idő mibenlétének problémájába is). Ezt egy tétel előzi meg, miszerint „az időt nem lehet megelőzni ", s Neffe ehhez azt a sajátos indoklást fűzi: „mert ha lehetne, akkor beletekinthetnénk a jövőbe, ez pedig ellentmond a józan észnek.". Hasonlóképpen zavarba ejtő tétel, hogy „a fény úgyszólván együtt terjed az idővel” s ehhez egy sajátos magyarázat csatlakozik a téridőben való mozgásról, azzal a következtetéssel, hogy „mivel a fényrészecskék nem az időben, hanem az idővel mozognak, azt mondhatjuk, hogy nem öregszenek. "Most" és "örökké" ugyanazt jelenti a számukra. Örökre saját pillanatukat "élik".” Ha pedig erről Hamlet szavai jutnak eszünkbe - „Több dolgok vannak földön és egen...” - az nem arra vezet, hogy „kizökkent a világ”, csak hogy nem csupán a felfedezéséhez kell zseni, hanem a megértése is az adott témában magasan kiművelt emberfőt igényel. Lehet, hogy - Einstein gyakran idézett, híres mondásával - Isten nem kockázik a világegyetemmel, viszont nagyon úgy tűnik, hogy igen erősen rejtjelezte annak tervrajzát és tervezési know-how-ját.

Neffe idézi egy „időskori” nyilatkozatát: „Ha arról kérdeznek engem, hogyan lehetséges, hogy éppen én fedeztem fel a relativitáselméletet, számomra az alábbi körülmény tűnik fontosnak: a felnőttek nem gondolnak bele a téridőproblémába. (Annál is kevésbé, mert a legtöbbjük azt sem tudja, mi az. - OP) Mindazt, amit itt érdemes végiggondolni, véleményük szerint már gyermekkorukban megtették. Én azonban olyan lassan fejlődtem, hogy már felnőttem, amikor először rácsodálkoztam a térre és időre. Természetes, hogy ekkor mélyebben beleláttam a problémába, mint egy közönséges gyerek.” S nehogy ezt elkönyveljük egy karakteres einsteini nyelvöltögetésként. Neffe azzal folytatja, hogy Einstein Jean Piaget gyermekpszichológust (a szakterület egyik leghíresebb tudósát - OP) is biztatta: kérdezzen meg gyermekeket, milyen intuitív elképzelésük van a sebességről, a térről és az időről. Ezzel az egyik leggyümölcsözőbb kutatási területet adta Piaget kezébe.

Kizökkent a világ? Szerfelett elgondolkodtató, milyen nagy érdeklődéssel fogadták az emberek a 20. század elején Einstein nagy felfedezésének hírét és részleteit. A sajtómegjelenésre 1919-ben a fény elhajlására vonatkozó tételének méréses igazolása adott okot. „Egész Anglia az Ön elméletéről beszél” írta Sir Arthur Eddington, a napfogyatkozás-expedíció tudományos vezetője. A kvantum-mechanika kiemelkedő kutatója, Paul Ehrenfest Hollandiából írta:”Az újságok tele vannak a Times cikkének fordításával, amely a napfogyatkozásról és a te elméletedről szól.” Pár héttel később a Berliner Illustrierte Zeitung címlapján hozta Einstein képét: „A világtörténelem új nagysága” aláírással. S amint Neffe írja, rövid időn belül szinte nem volt ember, aki ne hallott volna Einsteinről és a művéről. Egy korabeli leírást idéz: „Egyetlen nevet sem emlegettek annyit ebben az időben, mint azét asz emberét. Az emberek többségét lebilincselő szokásos univerzális témák mintha eltűntek volna a színről. Széltében hosszában kurzusok, mozgóegyetemek alakultak utazó docensekkel, akik az embereket a mindennapi lét háromdimenziós nyomorából a négy dimenziós világ barátságos tájaira röpítették. A relativitás közismert és megváltó szóvá lett. Elképzelhetetlenül hosszú idő óta ez volt az első alkalom, hogy a tudomány hangja uralta a világot.” És mindez 1919 végének háború-vesztes, lepusztított, szegénységtől gyötört Németországában. Óhatatlanul is felmerül bennünk a kérdés, vajon ebben a mai világban mennyi hasonló figyelmet kapna egy ilyen, a közember számára végső soron nagyon is elvont felfedezés, vagy akár bármilyen valódi tudományos teljesítmény? Félünk a választól....

Einstein pedig megmutatta jellemének egy igen sajátos ellentmondását, tehetségének új elemét. Szemben az „anélkül, hogy tudomást vennék az emberekről” hajlamáról, hamar elkezdte mind szakszerűbben kiaknázni a épszerűségében rejlő lehetőségeket a maga markáns humanitárius és politikai céljai érdekében. Neffét idézve, „Amint a média felkapta, fokozatosan megtanulta, hogyan állítsa a saját szolgálatába - kezdetben meglehetősen ügyetlenül, végül egyre ravaszabban. Bájos esetlensége eközben mindvégig megmaradt. Szavának súlya volt, kijelentései szalagcímbe kerültek, beszédei országos sugárzású rádiócsatornákon hangzottak el. Azáltal, hogy szuverén módon bánt az újságírókkal, a rádióriporterekkel és a filmesekkel, olyasvalamit teremtett, amit a reklámstratégiák ma "márkajelnek" neveznének. Az Einstein márkában összekapcsolódott egymással a szórakozott professzor és a béke, az emberi jogok, a leszerelés és a világkormány rettenthetetlen harcosa, a konvencióknak és mindenféle előírásnak fittyet hányó bohém, valamint a kor látnoki elemzője.” Vegyük itt észre azonban: ellentétben a mai világgal, amelyben a közérdeklődés homlokterébe kerülők kevés kivétellel nem a saját intellektuális teljesítményük, hanem a mesteri tömegkommunikáció és -manipuláció termékei, s tudós hamarabb kerül címlapra egy botránnyal, mint egy nagy felfedezéssel, az Einstein iránti figyelem alapját a valódi tudományos nagysága adta. Schöne alte Zeiten, hogy stílszerűek legyünk....

A könyv beszámol arról is, hogy Einstein számos találmányt alkotott. Számára - a meggyőződéses pacifistának - talán a sors fricskája, hogy a harmincas években szinte valamennyi ország hajóhada a részben általa továbbfejlesztett pörgettyűs iránytű segítségével tájékozódott a tengereken.

1902 és 1909 között a berni szabadalmi hivatalban műszaki szakértőként dolgozott. Ebbe az időszakba tartozik az „aranyéve”, 1905 is. 1919-ben egyik legjobb barátjának írt levelében úgy emlékezett vissza e hivatalra, mint „világi kolostor, ahol a legszebb gondolatai szárba szökkentek.” Élete utolsó évében pedig újra hangsúlyozta: „a műszaki szabadalmak végleges formába öntése áldásos munka volt a számára”.

Nem volt igazán magányos harcos. Sokan segítették: az előtte jártak a tudomány állását létrehozó eredményeikkel a múltból, amint arról a könyv kitűnő tudománytörténeti leírásai részletesen is beszámolnak, valamint kortársai, barátai. Neffe ugyanakkor elmondja, hogy az általános relativitáselmélet felé Einstein magányosan vágott utat. Idézi Max Planck erre vonatkozó tanácsát, amely sokat elmond a tudományos körök akkori világáról is: „Mint öreg barátja, tanácsolom, hogy hagyjon fel ezzel a próbálkozással. Egyfelől, mert nem fogja tudni végigvinni; másfelől, ha mégis végigvinné, senki sem fog hinni Önnek.”

Tudományos pályájának egyik különös, fényesnek éppen nem mondható eleme a barátnőjével, később első feleségévé Mileva Marić-csal való szakmai együttműködés, amelyről nem is tudható, mennyi volt a kezdetben komoly tudományos ambíciókat ápoló Mileva hozzájárulása Einstein eredményeihez. Neffe erről is beszámol, akárcsak Einstein magánéletének a Milevához és a közös gyermekeikhez fűződő hosszú részéről. Személyiségének markáns vonása, hogy Milevával és a közös gyermekeikkel mintaférj és apa volt: az önmagát fenntartás nélkül védő és ezért végső soron következetesen kíméletlen férj és apa mintapéldánya. Végső soron azonban ennek olyan olvasata is kicsendül a sorokból, hogy Einstein számára mindenekelőtt és -felett való volt a tudományos munkája, és nem tűrte, hogy annak bárki, bármi az útjába álljon, vagy azt magánéleti problémákkal megnehezítse.

Ahogy a könyv olvasásától nagyon nehéz elszakadni, ugyanúgy nehéz az ismertetésétől is. Utóbbi azonban elkerülhetetlen, ezért már csak a fejezetcímekből és alcímekből idézünk további kedvcsinálóként: ◙ Albertből így lett Einstein - Egy zseni pszichogramja ◙ Egy kis tudománytörténet Einstein olvasatában ◙ A fizikus és a nők ◙ A fény kvadratúrája - Hogyan fedezte fel Einstein a relativitáselméletet ◙ „Drága fiaim... Apátok” - A zseniális apa drámája ◙ Egy felfedezés anatómiája - Hogyan jutott el Einstein a relativitáselmélethez? ◙ Einstein, az „univerzum főmérnöke” ◙ Amikor reng a téridő - Nagyító alatt a relativitáselmélet ◙ Einstein, Németország és a politika ◙ Nem vagyok tigris! - Einstein az ember ◙ Az Einstein nevű zsidó - Egy elv volt az istene ◙ A cél szentesíti a kétkedést - Einstein és a kvantumelmélet ◙ A világképlet keresése ◙ Barbáriából Dolláriába - Einstein Amerikája ◙ „Az emberiség rossz találmány” - Einstein, az atombomba, McCarthy és a vég.

2011. december 20., kedd

Peter L. Bernstein: Tőkepiaci elméletek - A modern Wall Street születése - Corvina, 2011



Dr Osman Péter ismertetése

„Nem kérjük, Uram, hogy kincseket adj nekünk, csak azt mondd meg, hol találjuk őket!”

Létfontosságú, hogy igen jelentős számban vannak, és hatalmas tőkeösszeget képviselnek azok, akik a tőkepiacokon, közelebbről a tőzsdéken, a vállalatok és gazdasági társaságok által forrásszerzés céljával kibocsátott értékpapírok megvásárlásában keresik így a kincseket. Ők természetesen a haszonszerzés érdekében teszik ezt, a kibocsátók viszont így jutnak forráshoz a gazdasági tevékenységük fejlesztéséhez, ellátásához. Ha ez a lehetőség nem lenne, sokkal alacsonyabb teljesítőképességgel működnének a gazdaságok is. Különösen fontosak ezek a kincskeresők – és velük maguk a tőzsdék – a jó növekedési képességű vállalkozások finanszírozásában. A már jól teljesítők, amelyek a további, jelentős megerősödés potenciálját mutatják, az ahhoz szükséges tőke bevonására gyakran folyamodnak ahhoz, hogy tőzsdére vigyék a részvényeket vagy egyéb értékpapírjaikat. A fejlődésük korábbi szakaszaiban lévők a magántőke bevonásától várhatnak finanszírozást, ennek hátterében viszont gyakran szintúgy ott van a tőzsde. A magántőke – maga is gyakran kincskereső – az ilyen befektetéseit nagy többségükben azért teszi, hogy az így finanszírozott vállalkozás megerősödéséből jelentős nyereséghez jusson. Ezt a nyereséget a cégben birtokolt tulajdoni részesedésének eladásával aratja le, ennek viszont a többnyire legígéretesebbnek tartott módja, hogy a szóban forgó céget bevezetik a tőzsdére. Végső soron tehát joggal mondható, hogy ha nem lennének tőkepiaci kincskeresők, jelentősen szűkebbek lennének azok a lehetőségek is, amelyek révén a vállalatok és más gazdasági társaságok forráshoz juthatnak a fejlesztéseikhez, az innovációs tevékenységeikhez, továbbá ahhoz, hogy maguk finanszírozzanak másutt folyó innovációs fejlesztő munkát, illetve megvásárolják és hasznosításba vigyék ilyen innovációs munkák eredményeit.

Azoknak a tudósoknak a többsége, akikről ez a könyv szól, nem a gazdagsághoz vezető, rejtőző utat kutatta a tőkepiac rendkívül bonyolult és illékony világában, hanem egy másik rejtőző kincset, a munkásságukból kibontakozó tudományág Szent Grálját: e piac működésének, és az a mögött álló törvényszerűségeknek a feltárását és megértését (ami nincs ellentétben azzal, hogy voltak közöttük, akik üzletileg is sikeresek akartak lenni e tudás segítségével). Megállapításaiknak a gyakorlatra konvertálható, vagy ilyennek hitt/remélt részei ugyanakkor 'termelő erővé' váltak a tőkepiaci kincskeresők kezén - bár az igencsak összetett, hogy mit is sikerült ezzel termelniök.

A nagyívű, részletekkel és szakmai magyarázatokkal igen alaposan alátámasztott áttekintés letehetetlenül izgalmassá teszi e könyvet. Ezen cseppet sem változtat, hogy helyenként egyáltalán nem könnyű olvasmány - legalább is azoknak nem, akik pontosan érteni akarják azt is, ami a szavak mögött áll, beleértve még a leírt jelenségeket alakító hatásmechanizmusokat is.

„A befektetési alapkezelés az egyetlen olyan szakma az Egyesült Államokban, ahol egy cégnek több a versenytársa, mint az ügyfele.” ◙ „A Wall Streeten működő leggazdagabb emberek némelyike olyan profi, akinek bankszámláját a tanácsadó díjak szakadatlan beáramlása gazdagítja.” ◙ „A múlt, jelen, sőt még a diszkontált jövőbeni események is tükröződnek a piaci árakban, ám ezek gyakran semmilyen nyilvánvaló kapcsolatban nem állnak az árak változásaival.” (Louis Bachelier) ◙ „A (piaci) változásokkal kapcsolatos nézetek olyannyira eltérnek egymástól, hogy ugyanabban a pillanatban a vevők az ár emelkedésében, az eladók pedig az ár esésében hisznek.” (Louis Bachelier) [Fűzzük ide, hogy ha a piac összességének a kapitalizációja nem változik, akkor a kereskedés szükségképpen zéró összegű játszma - OP] ◙ „A spekuláns számára a matematikailag várható érték nulla.” (Louis Bachelier) ◙ „Nyilván a piac által legvalószínűbbnek tekintett ár a valós pillanatnyi ár. Ha a piac másként gondolná, akkor nem ezt az árat jegyezné.” (Louis Bachelier) ◙ „A diverzifikáció a leghatékonyabb módszer azoknak a kimeneteleknek a kezelésére, amelyeket előre nem ismerhetünk.” (James Tobin) ◙ „A részvénytőzsde láthatóan nem emlékszik vissza egy hétnél hosszabb időre." (Maurice Kendall) ◙ „Az ember nem feltétlenül lesz gazdag, ha felhasznál minden rendelkezésre álló információt, de biztosan szegény lesz, ha ezt nem teszi.”(Jack Treynor) ◙ Nincsenek biztos tippek, nincs biztos profit.”(Paul Samuelson a befektetési spekulációról) ◙ "Az emberek a Wall Streeten nem tanulnak semmit, és mindent elfelejtenek.” (Benjamin Graham) ◙ "Hatékony piacról akkor beszélhetünk, ha a rendelkezésre álló információ alapján működő kereskedési rendszerek nem képesek többletprofit elérésére a piac hozama felett."”(Eugene Fama) ◙ "Az új gazdaságban számos régi közgazdasági szabály érvényét vesztette." (Time magazin, 1958) [És tegyük hozzá, hogy az azóta belépett pénzügytechnikai, számítástechnikai, infokommunikációs, szabályozási stb. innovációk és azok mélyreható gazdasági és társadalmi hatásai következtében az az "új gazdaság" már őskőkorszaknak számít a maihoz képest! A szerző szavai 20 évvel korábbról, hogy „ pénzügyi innováció összetettsége és előrehaladásának sebessége olyan szakaszba jutott, amikor nehéz megérteni, hogy mi történik egyik pillanatról a másikra." Azóta pedig az új pénzügyi eszközök tervezését átvették a felsőfokú matematikát és számítástechnikát alkalmazó ’quantok’, s ennek nyomán az a húsz évvel ezelőtti világ ma már boldog békeidőknek tűnik. OP] ◙ „A befektetők, legyenek bármennyire naivak, amikor a piacra lépnek, néha tanulnak a tapasztalataikból." (Franco Modigliani és Merton Miller) ◙ "Ha valaki nem ismeri a bétát, annak annyi" - Idézetek a könyvből.

A Corvina ajánlója finom visszafogottsággal úgy fogalmaz, hogy "A huszadik század óriási gazdasági gyarapodásának egyik kulcstényezője a tőkepiac." Kissé reálisabban szólva, egyre inkább fő meghatározó jellemzője a világunknak, hogy a pénzgazdaság fölébe kerekedett a reálgazdaságnak. S vajon ez a harc lesz a végső? A mindennapjainkban is érezzük: háborúban áll a világ - a gazdasági realitással, sőt, bizonyos mértékben a fizikaival, még a természet szabta korlátokkal is. S rajtuk nem győzhetünk. Ezért könnyen meglehet, hogy valóban ez a harc lesz a végső, s utána valami egészen más globális gazdasági létformának kell következnie - akár úgy, hogy észhez térünk, és még magunk tesszük meg a szükséges változtatásokat, akár pedig azért, mert ránk omlik a ma meglévő. S bár igaz, hogy mindezeknek az oroszlánrésze messze a fejünk fölött megy végbe, de ránk potyogtat, mi kapjuk, nyeljük a mérgező hulladékát - amint nemrég is megtörtént, hogy az USA kormányzatnak egy belpolitikai célú, meglehetősen rendhagyó jelzáloghitel-piaci akciója némely pénzpiaci szereplők gátlástalan haszonszerzési törekvéseivel ötvöződve a világot fenyegető válságot gerjesztett. Modern korunk alapvető jellemzője, hogy - Bernstein szavával - a legtöbb gazdasági válságot így vagy úgy a pénzügyi rendszerben történt visszaélések okozzák [tegyük hozzá: szintúgy okozók lehetnek a mindinkább bonyolulttá, s ezzel áttekinthetetlenné, főként pedig kezelhetetlenné váló pénzügyi rendszer működési zavarai. OP]. Hát akkor legalább értsük, hogy mi megy végbe, hogyan és miért. Ebben sokat segíthet ez a könyv, hiszen valóban kulcstényező a tőkepiac! Eredetije 1992-ben jelent meg, krónikája tehát csak addig követheti az elméletek - és maga a tőkepiac - fejlődését. Bernstein egy újabb kötetben (Tőkepiaci ideák fejlődőben, John Wiley and Sons, 2007) már megírta a folytatását. Nagyon reméljük, hogy a Corvina azt is ki tudja adni.

Bernstein - a Corvina szavával "az Egyesült Államok legismertebb pénzügyi történésze" - ebben a könyvében szerfelett izgalmas, rengeteg ismerettel és tanulsággal szolgáló, főként pedig abszolút hiteles krónikát ad a tőkepiac Szent Gráljának kereséséről. Döntő jelentőségű ebben, hogy maga is közvetlenül ismeri e terepet, az ott végbemenő ügyletek és az egész működés mikéntjét - mindezt az üzleti gyakorlat frontvonalában tanulta ki. Amint arra sok helyütt utal is, „negyven aktív éven” keresztül befektetési bankárként dolgozott. Műve egyben káprázatos panteonja a közgazdaságtan e vonulatának. Rendkívüli vonása, erénye, hogy a benne felsorakoztatott amerikai tudósokat - köztük hét közgazdasági Nobel-díjast - személyesen is ismerte, ill. e kötethez interjút készített velük, közvetlen betekintést adva ezzel a témát illető nézeteikbe, kutatási eredményeikbe. Ekként ír erről (1992-ben!): „A történet főszereplőinek mindegyike, hármat kivéve, életben van és csupán négy közülük hatvan évnél idősebb. Mindegyikükkel alkalmanként több órát töltöttem, kérdezgetve őket, honnan jöttek az ötleteik, hogyan alakították és alkalmazták azokat, és hogyan érezték magukat e kiszámíthatatlan "utazás" során.”

Egy komoly panaszunk lehet e kitűnõ könyvet illetően: nagy kár, hogy a névmutató mellett nincs tárgymutatója is. Az ismeretek és a kapcsolódó fogalmak olyan gazdagon sorakoznak benne, hogy a szakterület kiemelkedően jó tankönyve mellett - mert kétségkívül az! - annak hasonlóképp hasznos kézikönyve, valóságos kisenciklopédiája is lehetne egy ilyen mutató segítségével. Ez a hiány persze nem a Corvina hibája, hanem az eredeti kiadásé.

Egy további meghatározó tény elöljáróban a magyar kiadásról: manapság az ember piheg a meghatottságtól, ha egy jó fordítással találkozik. Ezt az egyik legnevesebb magyar bankszakember, Felcsuti Péter fordította, így nyugodtan rábízhatjuk magunkat e nagyon fejlett és specializált szakterület megismerésében.

Külön kiemelést érdemel a kötet Bevezetése. Olyan alapismereteket ad hogy tanítani kellene - felolvasni a tévében, szép lassan, hogy mindenki megértse. A továbbiakról viszont el kell mondanunk azt is, hogy a leírtak nem mindig könnyítik meg a dolgok lényegének és működési mechanizmusainak teljes megértését. Ez igazából nem a szerző hibája, hanem sokkal inkább annak a számlájára írandó, hogy még a tudománynak sem sikerült mindezeket egyértelműen feltárnia és világossá tennie, annál is kevésbé, mert igen bonyolult, sok tényezős és rendkívül sok szereplős viszonyokról, mechanizmusokról van szó. Nem mellesleg, a tudomány itt igencsak mozgó célpontra lő, hiszen - amint utaltunk rá - ezen a területen rendkívül gyors és termékeny a fejlődés, az új innovációk pedig sokszor gyökeresen átformálják a dolgok természetét és menetét, az ügyletek eszköztárát. És feltétlenül szem előtt kell tartanunk a véleményt, amelyet a Felcsuti és a fordítást ellenőrző Szántó András Előszava Robert Shiller-nek, a Yale Egyetem közgazdaságtan professzorának egy 2011-es írásából idéz: „Természetesen a közgazdaságtan sok szempontból tudomány [Idézzük ehhez ide Paul Samuelson szavait a William D. Nordhaus-zal írt, világhírű Közgazdaságtan c. könyvük {Akadémiai Kiadó, 2005 }előszavából: „A közgazdaságtan legalább annyira művészet marad mindig, mint amennyire tudománynak számít.” OP], tudósaink munkája és számítógépes modelljeik valóban fontosak. (...) Néha azonban ki kell kapcsolnunk az automata pilótát, gondolkodnunk kell, és ha a válság beüt, saját józan eszünket kell használnunk.” [Ide kívánkozik azonban a megjegyzés: micsoda megdöbbenésre, csalódásra, felfordulásra vezethet, ha egyszer tényleg elkezdjünk a józan eszünket használni a világunkat csóváló gazdaság kiismerésében! OP]

„Ez a könyv ünnepli az újítókat és követőiket, akik megmutatták nekünk, hogyan kell ezt a dolgot (azaz a tőkepiacok működésének megértését és vele a befektetési döntések elméleti megalapozását - OP) csinálni, és azokat az úttörőket is, akik létrehozták a tudomány és a Wall Street valószínűtlen házasságát.” írja a szerző. Visszatekintve, a tapasztalataink alapján e "házasságot" sokkal inkább szükségszerűnek, mintsem valószínűtlennek mondanánk: a lényeget nem torzító egyszerűsítéssel elmondható, hogy a "Wall Street"-nek új, hatékony eszközök és technológiák, és azokat megalapozó új ismeretek kellettek, hogy még több pénzt kereshessen általuk. Igen jellemzőek erre is Bernstein szavai a saját üzleti gyakorlatáról: „Kezdetben, az 1950-60-as évek során az egyetemekről érkező új elméleteket - mint ahogy a legtöbb gyakorló szakember - idegennek és kevéssé vonzónak találtam. (…) Végül az 1974-es piaci összeomlás meggyőzött arról, hogy léteznie kell jobb módszernek a befektetési portfóliók menedzselésére.” Tény az is, hogy az e házasságból születettek - az új pénzügyi eszközök és technikák - nagyban növelték e piacok hatékonyságát, a képességeiket arra, hogy egyre jobban megfeleljenek a szereplőik igényeinek, másrészt viszont szintúgy a pénzügyi rendszer működésének kockázatait. És nagy tanulsága e krónikának az is, hogy - különösen a kezdeti időkről szólva - e szakterületen is kristálytisztán megmutatkozik a hatalomgyakorlás egyik legnagyobb technikusának, Niccolo Machiavellinek igazsága: „Nincs nehezebb, bizonytalanabb kimenetelű és veszélyekkel terhesebb vállalkozás, mint új szabályok bevezetése. Az újítónak harcos ellensége mindenki, aki a régi szabályok haszonélvezője…”. - e történet összefüggéseiben az utóbbiak között látva a tudóstársadalom azon részének többségét is, akik a "régi szabályok” szerint művelték és tanították a tudomány vonatkozó részeit.

Idézzünk ide e fejlődéstörténetből néhány fontos mozzanatot.

Az Előszó idézi, hogy a részvényeket, a kormányzati és magánszektor kötvényeket, valamint a bankbetéteket (a tőkepiaci játéktérbe potenciálisan beletartoznak a bankbetétek is annyiban, hogy a tőkepiac, megfelelő feltételek fennállása esetén, onnan pénzt tud magához vonzani. OP) magukban foglaló pénzügyi aktívák együttes, globális összege 1990 - 2007 között 48 trillió dollárról 194 trillió dollárra növekedett, eközben a globális GDP 170 %-kal nőtt. A pénzügyi aktívákon belül különösen gyors volt a részvények összértékének növekedése: az az időszak során hatszorosára emelkedett, s aránya a globális GDP-hez az 1990. évi kb. 47 %-ról 2007-ben kb. 109 %-ra nőtt. Jellemző tény az ilyen eszközök piaci értékének illékonyságára, hogy a 2008-as válság e globális részvényértéket a felére vetette vissza, 2009-et követően viszont a részvények már visszanyerték elvesztett értékük egy részét.

Maga Bernstein a következő adatokat idézi az előbbieket megelőző időszakról: a világ részvényekből, kötvényekből és készpénzből álló összesített tőkepiaca (a készpénz kategória itt magában foglal bizonyos likvid eszközöket is - OP) az 1969. évi 2.000 milliárd dollárról 1990 végére 22.000 milliárd dollárra duzzadt, a részvénypiac egymaga 300 milliárd dollárról 5.500 milliárdra emelkedett. 1990-ben a globális piacnak több mint a fele az Egyesült Államokon kívül forgott, míg 1969-ben ez csak a harmada volt.

Az innovációra törekvést igen gyakran a válság kényszeríti ki: a cég válsága, vagy éppen az iparágé, elvégre ki bolond elhagyni a bevált járt utat, s vállalni az ismeretlen kockázatait, ha nem űzi vagy vonzza elég erősen valami az új felé. Bernstein szavai: „Ha nem kerül sor az 1974-es válságra, kevés gyakorló pénzügyi szakember figyelt volna fel azokra az elméletekre, amelyek akkor már húsz éve formálódtak az egyetemi elefántcsonttornyokban. Ám amikor nyilvánvalóvá vált, hogy a piacnál jobb teljesítmény elérését célzó improvizált stratégiák csak arra jók, hogy veszélyeztessék az ügyfelek érdekeit (ami viszont csúnyán veszélyeztetné az őket kiszolgáló tőkepiaci szolgáltatók létalapját, s még inkább azok profitját! OP), a gyakorló szakemberek felismerték: változtatniuk kell. Vonakodva kezdtek érdeklődést tanúsítani az iránt, hogyan lehetne a tudósok elméleti elgondolásait olyan módszerekké alakítani, amelyekkel kezelhető a kockázat, és megállíthatók az ügyfelek által elszenvedett veszteségek. Ez motiválta a forradalmat, amely az új Wall Street kialakulásához vezetett.”

És lőn új világ! Bernstein kimondja: a Wall Street alakítja a reálgazdaságot. Cégeit, eszközeit, alkotórészeit „valami olyasmivé alakítja át, ami könnyen pénzre váltható”. „Ezek az egységek olyan aktívákká alakulnak, amelyekkel névtelen vevőkkel vagy eladókkal lehet kereskedni. A Wall Street a szilárd aktívákból likvideket csinál.” [Említsük itt illusztrációként az egyik új és különösen nagyhatású pénzügyi technika, az értékpapírosítás két alappéldáját: értékpapírokat lehet piacra vinni úgy, hogy azok fedezete egy kocsmaláncnak, vagy éppen egy sportegyesületnek a jövőbeni nyeresége. OP] S ebben az új paradigmában „ezek az árak egymással is kölcsönhatásban mozognak, így az egyik helyen keletkező probléma gyakran átterjed más piacokra. [és még nem is volt a kezük ügyében internet, s a maiakhoz képest az akkori globális infokommunikációs technológiák is ’gyerekcipőben tapogatóztak’ OP]. Ám meghatározó erejű volt - amint ma is, és minden bizonnyal amíg csak a tőkepiac létezik -, hogy „A legfontosabb azonban, hogy a részvények és kötvények árai tükrözik az embereknek a jövőre vonatkozó reményeit és félelmeit, ami azt jelenti, hogy könnyen elkalandozhatnak a jelen realitásaitól.” És a kulcsmondat: „Nincs mód arra, hogy a piacot megtisztítsuk ezektől a tulajdonságaitól.”

Forradalom a Wall Streeten. „Ahogy a pénzügyi piacok megsokszorozódtak, és az intézmények és a professzionális vagyonkezelők váltak főszereplővé [ez utóbbiak szerepének gyors növekedése maga is egy másfajta forradalom következménye, hiszen ők kezelik a nagy biztosítók, egészség- és nyugdíjpénztárak vagyonát, s például a világ egyik legnagyobb tőkepiaci befektetője a CALPERS, Kalifornia állam közalkalmazottainak nyugdíjpénztára. OP], az innováció elkerülhetetlenné vált. Ám az innovációt elméletnek kellett megelőznie.” Itt jöttek a képbe a tudósok, akik többsége egyetemi tanár volt, s akikről e könyv szól. És „A forradalom másik fontos szereplője maga a számítógép volt. Az itt leírandó elméletek egyikét sem lehetett volna a gyakorlatban alkalmazni vagy akárcsak tesztelni abból a szempontból, hogy lehetséges-e bárminemű gyakorlati alkalmazása, ha e forradalmi eszköz nem állt volna rendelkezésre. A számítógép rendkívüli képességei megnyitották az utat olyan elméleti távlatok felé, amelyek egyébként rejtve maradtak volna.” És vegyük észre: mindez még csak a befektetésekkel járó kockázatkezelés új lehetőségeiről és eszközeiről szól, ami akkoriban inkább csak a portfóliókezelést jelentette. A számítógép alkalmazása azonban egy további, szinte felmérhetetlenül nagy jelentőségű területet is megnyitott: a matematikai konstrukciókon alapuló származékos eszközökét (derivatívákét). Ez az, ahol a kereskedés és a spekuláció lényegében korlátlanul el tud szakadni az anyagi alapoktól, ami viszont nehezen kontrollálható kockázatokat is rászabadíthat a piacokra.

És ezen a piacon kezdetétől fogva, és - a dolog természetéből következően - az idők végezetéig mindenki mozgó célpontra lő. Az elmélettörténet egyik legnagyobb alakja, Benjamin Graham - maga is gyakorló részvény kereskedő volt - kijelentése, hogy „Nem értem, hogy lehet azt állítani, hogy a Wall Streeten kialakuló árak az igazi árak, már abban az intelligens definícióban, ahogy az igazi árakról beszélünk.” [Tetézi e bajt, hogy máig is hiányzik az „igazi árak” viharálló definíciója vagy tartalmi meghatározása, akárcsak az árucikk objektív értékéé. OP] Igen jellemző az is, hogy a tőkepiaci elméletekben máig is küzd egymással a két nagy, alapvető filozófiájában egymással szemben álló vonulat. Egyik a funkcionális elemzés, amelynek atyja Benjamin Graham, és amely az értékpapír mögött álló cég belső gazdasági értékét igyekszik feltárni és összevetni az értékpapír pillanatnyi piaci értékével, másikuk az ún. technikai elemzés, amely voltaképpen az adott papír piaci árfolyamának előéletét, történelmi volatilitását veszi alapul az árfolyam további alakulásának prognosztizálására.

S már csak jelzésszerűen néhány a főszereplők közül, Bernstein elmondásában.

A kutatás gyökerei, hogy a befektetők képesek-e sikerrel előre látni a részvényárak alakulását, egészen 1900-ig nyúlnak vissza, amikor Louis Bachelier, egy fiatal francia matematikus elkészítette disszertációját a Sorbonne-on. Annak címe, tárgya A spekuláció elmélete volt. Ez volt az első kísérlet arra, hogy valaki az elmélet - és a matematikai apparátus - segítségével megmagyarázza, miért működik úgy a részvénypiac, ahogyan teszi. Nem mellesleg, Bachelier kidolgozta az alapgondolatot a sztochasztikus folyamatok elemzésére, s ezzel egyebek közt előfutárává vált Albert Einstein Brown-mozgásra vonatkozó nagy jelentőségű kutatásainak is. Szintúgy ő tette az első elméleti kísérletet az olyan pénzügyi eszközök értékének megállapítására, mint az opciók és az ún. future-ök (jövőbeni adásvételre vonatkozó, értékpapírosított megállapodások, amelyekkel rendszerint tőzsdén kereskednek). Ő mutatta ki, hogy a tőzsdei árfolyamok piaci hullámzásának mértéke tendenciaszerűen nő, ahogy az időhorizont növekszik - ezt majd Paul Samuelson pontosítja.

A modern pénzügyek és befektetések történetének leghíresebb felismerés egy rövid írásban, jelent meg, amelynek címe Portfóliókiválasztás volt (1952). Szerzője a University of Chicago végzős hallgatója, Harry Markowitz volt. Markowitz - aki 38 évvel később közgazdasági Nobel-díjat kapott - azt a forradalmi felismerést dolgozta ki, amelyet ma közhasznú kifejezéssel úgy mondunk, hogy „nincs ingyen ebéd”, azaz a befektetők nem remélhetik magas hozam elérését, ha nem hajlandóak vállalni az azzal arányos befektetési kockázatot. [A későbbiekben majd Bernstein kitér arra is, hogy igenis van ingyen ebéd, ám nem a befektetőknek, hanem azoknak a tőkepiaci szolgáltatóknak, akik az előbbiek befektetéseit kezelik, és ezért tőlük jutalékot húznak. És még egy kritikus tényező: a „nincs ingyen ebéd” a jól felkészült tőzsdei befektetők egymás közötti ügyleteire vonatkozik. André Kostolany, a magyar származású, régivágású tőzsdeguru írja Tőzsdepszichológia c. könyvében {Perfekt, 2000}, hogy „Mások butaságából a spekuláns gyakran többet profitálhat, mint saját okosságából.” és ugyancsak az ő szavai: “Aki jól akar aludni, kölcsönkötvényt vesz, aki jókat akar enni, a részvényeket részesíti előnyben.”, “Az egész tőzsde azon múlik, hogy több részvény van-e, mint idióta, vagy több idióta van, mint részvény.” OP) A valódi kérdés mindebben, hogy hogyan lehet optimalizálni a várt haszon és a vállalt kockázat viszonyát, és azt leképezni a befektetési eszközök megválasztásában. „Az e kérdésekre Markowitz által kidolgozott válaszok a felismerhetetlenségig megváltoztatták a befektetés menedzsment gyakorlatát. Értelmet és rendszert vittek abba az esetleges eljárásba, ahogy a legtöbb befektető a portfólióját összeállította. Ezen túlmenően lerakták az alapját mindazoknak a későbbi elméleteknek, amelyek arról szóltak, hogyan működnek a pénzügyi piacok, hogyan lehet a kockázatokat számszerűsíteni, sőt, hogy a vállalatok hogyan finanszírozzák magukat.” Kutatásaival Markowitz eljutott a „hatékony portfólió”-hoz: ez olyan portfólió, amely a legmagasabb várható hozamot valószínűsíti adott kockázati szint mellett, vagy a legalacsonyabb kockázattal jár adott várható hozam mellett. Eredményei, és a további kutatók által kidolgozott finomítások és fejlesztések kulcsszerepet játszanak a modern portfólió menedzsmentben.

James Tobin - közgazdasági Nobel-díjat kapott 1981-ben - tovább lépve kidolgozta „a kockázatkerülő magatartás” és a „szuperhatékony portfólió” elméletét. Utóbbi, amely a rendelkezésre álló kockázatos eszközök valamennyi lehetséges kombinációja közül a legmagasabb várható hozamot biztosítja adott kockázati szint mellett.

William Sharpe, aki Markowitz tanítványa volt, és vele megosztva kapta a Nobel-díjat, doktori disszertációjában kidolgozta a portfólióelemzés egyszerűsített modelljét. Ez „óriási lépés volt annak érdekében, hogy Markowitz elgondolásait a portfóliókiválasztást illetően közel vigyék a mindennapi alkalmazáshoz.” Sharpe legnagyobb eredménye a kiemelkedő jelentőségű tőkepiaci árfolyamok modelljének (CAPM) kidolgozása lett. E modell „azzal a meglepő, de elkerülhetetlen következtetéssel zárul, hogy Tobin szuperhatékony portfóliója nem más, mint maga a tőzsde.”

„Hogyan lehet értelmezni a részvényárak zabolátlan viselkedését, amelyet Bachelier, Working, Kendall és mások fedeztek fel? Hogy ezt megválaszolhassuk, szükségünk van valakire, aki elméleti meglátások sokaságával képes megmagyarázni azokat az erőket, amelyek a versenypiacon az árakat alakítják; ezeknek a meglátásoknak a teljes köre a kereslet és kínálat törvénye körül mozog. Ennek a tudósnak kell, hogy érzéke legyen a Wall Street és az árutőzsdék érdes világa iránt, egyszersmind képesnek kell lennie arra, hogy a tiszta közgazdasági tankönyvi tételeket újradefiniálja és árnyalja, hozzáigazítva a pénzügyi piacok realitásához. Szerencsére megfelelő ember jelentkezett erre a feladatra: Paul Samuelson, az MIT professzora.” Samuelson, akit Bernstein korunk leghíresebb közgazdászának nevez, volt az első amerikai közgazdász, aki a kutatásaiért közgazdasági Nobel-díjat kapott (1970-ben).

Nem kell bátorság annak jóslásához, hogy a tőkepiac rejtélyes és kihívó élete és fejlődése, s vele a tőkepiaci elméletek kutatása és fejlesztése vég nélkül megy tovább. Erőteljesen hajtja és bonyolítja, hogy a pénzügyi termékek körében továbbra különösen gyors, termékeny és gyakran felforgató erejű az innováció. A történet bemutatását itt megszakítjuk - a könyvben még folytatódik. Az ott bemutatottakat követően pedig a gazdaság és a szereplők intelligens mohósága írja tovább.

2011. október 16., vasárnap

Bo Bergström: Bevezetés a vizuális kommunikációba - Scolar Kiadó, 2009


Dr Osman Péter ismertetése

Csapataink harcban állnak, s a túléléshez különösen fontos, lényegében nélkülözhetetlen tudást kínál ez a kitűnő szakkönyv. Címe túlzottan is visszafogott: ez messze nem bevezetés, hanem valódi mesterkurzus!

„Tükör által homályosan”... mind többen képernyők és/vagy monitorok által látják, hogy milyen is a világ, amelyben élnek, legyen szó bár nagypolitikáról, gazdasági életről, idézőjeles vagy valódi kultúráról, divatról, a számukra mértékadó emberek világáról, vagy éppen az áruvilágról, amelyből az igényeiket és a szükségleteiket kielégíthetik, netán ráérezhetnek, hogy éppen mit is akarnak az élettől. Képernyők, monitorok harsogják, vagy éppen cselesen sugalmazzák, hogy miben milyen értékeket kövessünk - azokon pedig elsősorban a képi világ érvényesül és képes hatást gyakorolni.

Kísértet járja be a világot, a gondolat-távvezérlés kísértete. Mind többeknek mind hatékonyabban kommunikátorok mondják meg, hogyan igazodjanak el a világban, hogyan gondolkodjanak annak és a saját életüknek dolgairól, milyen értékrendet kövessenek, kikben, mikben higgyenek. A kommunikáció mindig is kiemelkedően fontos eszköz volt, s mára az lett a minden. Az írott szó a déd- és többé-kevésbé a nagyszüleink világának kommunikációs eszköze volt, bár már akkor is mindinkább hódított a képes reklám. Manapság az emberek nagy hányada egyre kevésbé olvas, szórakozását, tájékozódását, információi beszerzését multimédiás eszközök révén intézi, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Aki tehát hatékonyan szólni akar hozzájuk, annak nagyrészt ez utóbbiakhoz kell folyamodnia.

„Hiszem, ha látom!” - napjainkra új értelmet nyert a régi mondás. Olyat, amelynek drasztikusan növekvő súlya van egyebek közt a fogyasztók megnyeréséért folytatott - modern szakszóval B2C - kommunikációban. Az emberek nagy - félő, hogy erősen növekvő - hányada mind kevésbé szentel időt, energiát szöveges üzenetek kihüvelyezésére, hanem - legyünk finomak - a szellemi kényelme okán inkább a képekbe sűrített üzenetekre vevő. (Napjaink jellemző, nem kevéssé cinikus, ám annál találóbb mondása egy-egy magvasabb könyvre, hogy „inkább megvárom a filmváltozatot!”)
Meghatározó súlyú tény, hogy az utóbbi évtizedek gyors műszaki-/üzem/gazdasági fejlődése következtében rohamosan nő a piacok valamennyi, tömegtermelésre alapozott szektorában az árukínálat, messze túllépve a fizetőképes keresleten. E kínálat fontos hajtóereje a növekedésnek - valljuk meg - eszeveszett hajszolása vállalati szinten is. Ennek érdekében minden cég újabb és újabb vásárlásra igyekszik rávenni a célközönségét. Ehhez egyik eszközként új keresletet igyekeznek támasztani - jobb esetben új igények támasztásával ill. felszínre hozatalával -, másrészt küzdenek a versenytársak fogyasztóinak elhódításáért, és szintúgy azért, hogy „minőségi cserékre”, a már meglévő eszközeik, termékeik, szolgáltatásaik lecserélésére bírják rá a maguk közönségét. Ez utóbbi harcot két fontos fronton folytatják: egyrészt olyan fejlesztésekkel, amelyek ténylegesen újabb, és/vagy a korábbiakhoz képest számottevően javított funkciókkal ruházzák fel az újonnan piacra dobott árucikkeiket, másrészt olyan marketing eszközökkel, amelyek „minőségi” cserére igyekeznek rávenni a célközönséget, jóllehet az újonnan kínált mögött nem áll az előbbiekhez hasonló valódi többlet. Tipikus példa (volt?) erre az a tendencia, amely presztizs kérdéssé tette a személyautók rendszeres lecserélését a legújabb modellekre, és ugyanígy rendszeres cserékre buzdítanak/kényszerítenek a változó divatirányzatok. Számos területen tehát a cégek jórészt azzal is igyekeznek elérni az új kereslet felkeltését, hogy extrém-, nemritkán abszurd mértékben gyorssá erőltetik az erkölcsi avulást. (Az emberiség a fennmaradásért előbb utóbb rákényszerül, hogy erőteljesen visszaszorítsa erőforrásainak mértéktelen pazarlását, vagy azok drasztikus fogyta jár majd ilyen hatással is. Egy így kijózanodott világban talán érvényes lesz, hogy ha nem tudsz mást, mint eldalolni, hogy „megújult, még jobb, több benne a buxenzis hexenzis”, nincs rád szüksége a világnak - azonban még messze nem tartunk itt.) Mindezekhez pedig a modern /marketing/kommunikáció szolgál a számukra a becserkészés és meggyőzés eszközeiként. Igen jellemző, hogyan teszik ennek harcterévé a közösségi oldalakat, amelyek mind többek számára az életvitelük egyre nélkülözhetetlenebb részévé válnak, valamint az olyan, rendkívül széles körben használt internetes szolgáltatásokat, mint a keresők és azok gyorsan gyarapodó, szélesedő kapcsolódó szolgáltatásai, így pl. a Google rendszere. És szerfelett jellemző a B2C kommunikáció átütő erejére, ahogy megteremtette és átütő hatalmú manipulációs eszközként tudja használni a celebek világát. A celeb - „neve, ha van, csak áruvédjegy, / mint akármely mosóporé...” (József Attila: Mondd, mit érlel...), száz százalékban a mesterien kivitelezett tömegkommunikáció terméke.

Mindezekért, mára - és már évtizedek, sőt voltaképpen a hatékony tömegkommunikáció térhódításának kezdete óta - csapataink harcban állnak. A kommunikátorok csapatai, mögöttük a megbízóikkal mind keményebben, célratörőbben, gyakran cselesen, gyakran erőszakosan küzdenek a figyelmünkért, főként a nekik kívánatos reagálásunkért, a befolyásolásunkért. Velük szemben a célközönség jó része a háborítatlanságáért, a szellemi önállósága és a józan ítélőképessége megőrzéséért, a rá zúdított üzenetekben rejlő befolyásolás és manipulációk kizárásáért harcol az előbbiek ellenében, a talpon maradásért a kommunikációk áradatában. (Sok fontos tudnivaló közt igen érdekes összegzést ad e kötet a bennünk működő védelmi szürőkről, amint arról is, hogy a hozzáértő kommunikátorok hogyan tudják azokon átjuttatni üzeneteiket.) Akik pedig adnak a maguk intellektuális színvonalára, azok között a kevéssé kifinomult kommunikációs üzenetek nyomán sokakban kialakul a „könyörgöm, ne nézzenek hülyének” reflexe, és mindinkább hajlamossá válnak elutasítani az egész műfajt. A cégeknek pedig ebben az örvénylő erőtérben kell célba juttatniuk és érvényesülésre segíteniük a marketing üzeneteiket. S amint Bergström is kiemeli, mindenfajta kommunikáció esetében a legfontosabb tényező, hogy az azzal elért eredményt végső soron nem az határozza meg, hogy az üzenet küldője - az ő szavával az adó - mit akar mondani, elfogadtatni, hanem hogy a célközönség tagjai - a vevők - a maguk gondolkodása szerint mit olvasnak ki az üzenetből és hogyan értelmezik és értékelik azt.

Az ilyen üzeneteknél tehát döntő jelentőségű, hogy képesek legyenek megragadni a célközönséget, belopakodni azok tudatába, vagy „az alá”. Kiváló példa erre a mostanában látható autóreklám, amelyben a főszereplő jól láthatóan izgatottan nézeget egy elegáns autót, s miután több kérdésre is válaszul elmondja, miért nincs rá szüksége, a záró mondata "de kell nekem", csattanósan utalva ezzel az autóból áradó, ellenállhatatlan vonzerőre. Mindebben pedig az egész szöveget a jelenet juttatja érvényre.

A vizuális hordozókba öltöztetett, jól kialakított üzenetek a célközönséget az esetek nagy hányadában eredményesebben fogják meg, és olyan módon is tudnak befolyásolni, amire az írott szó kevésbé képes - nem is beszélve azokról, akiknek világához nem igazán tartozik az olvasgatás. Végül is, már a vizuális kommunikáció első nagy térhódítása, a csodálatos bizánci művészet is nagyrészt azt szolgálta, hogy beültesse az eszméket, a vallás tanításait, az egyház és nagyon nem utolsó sorban a császár tiszteletét azok lelkébe és tudatába, akik nem tudtak olvasni. (A vallásos eszmék terjesztésében betöltött szerepét tökéletesen foglalják össze Sínai Szent Gergely szavai: “..az írástudatlanok a festményeket tanulmányozva megismerhessék azokat az emberi cselekedeteket, amelyek valóban Istent szolgálták.” - és ki állítaná, hogy e technika kevésbé lenne alkalmas más eszmék terjesztésére. Nem Bizánc találta fel a személyi kultuszt, viszont minden addigit messze felülmúló tökélyre fejlesztette terjesztésének vizuális eszköztárát. S ha a megjelenítés technikája változott is, a későbbi korok császárai, diktátorai, a hatalom csúcsán lévő egyéb főemberei, illetve az őket szolgáló művészek és PR technikusok nagyon sokat felhasználtak annak koncepciójából.

A vizuális kommunikáció szerepét és jelentőségét növeli az is, hogy a kommunikációs üzenetek bevésésében és életben tartásában az ismétlés az eredmény anyja. A rövid idejű megjelenítésekben pedig a látvány általában hatékonyabb, mint az írott vagy akár elmondott szavak.

Saját szakterületünket tekintve, a vizuális kommunikáció hatalmas erejének igen karakteres példái az ábrás, valamint a háromdimenziós árujelzők. Döntő jelentőségű tény, hogy jóllehet az árujelzők egyik fő rendeltetése, hogy növeljék - vagy éppen megteremtsék - a velük megjelölt árucikk vonzerejét, ilyen vonzerőt maguk egyáltalán nem tudnak létrehozni. Csak arra képesek, hogy más módon kialakult vonzerőt - good-will-t - idézzenek fel, és azt kapcsolják hozzá a szóban forgó árucikkekhez. Ezért ahhoz, hogy a kívánt módon működjenek, ezt a jelentéstartalmukat fel kell építeni a célközönség tudatában (lehet ugyan ki is várni, amíg az a használat nyomán magától kialakul, azonban ez elfogadhatatlanul lassú lenne az azokat alkalmazó piaci szereplők számára). Miután viszont ez megtörtént, egy-egy ilyen markáns vizuális "jel" szinte felülmúlhatatlan hatékonysággal idézi fel az árujelzőhöz tapadt képzeteket, tapasztalatokat, véleményeket, good-will-t, presztizs-kategóriához tartozást. Így és ezért válik egy önmagában értéktelen - gyakran voltaképpen semmitmondó - ábrácska, vagy akár egy üvegpalack a marketing hathatós eszközévé és ezzel vagyoni értékké.

A vizuális árujelzőknek szó szerint kiemelkedő szerepe lehet abban is, hogy magukra vonják a vásárló figyelmét, midőn az az egymás helyettesítésére alkalmas árucikkek hosszú sorával szembesülve igyekszik jól túlesni a vásárláson. A marketing szakértők szerint a bennünket érő hatások - reklámok, kommunikáció, saját tapasztalatok, mások véleménye - alapján kialakulnak bennünk az áruvilág szegmenseiről öt-tíz tételes rövid listák, ami azt jelenti, hogy ha azokból valamelyiket felismerjük a kínálatban, tovább már nem is nagyon keresgélünk. Az árucikkek piaci versenyében tehát meghatározó jelentőségű, hogy vásárláskor melyiküket ismerjük fel e sajátos rövid listánk alapján. Itt lép be az árujelzőknek, a sajátos megjelenésnek és az arculatnak az a funkciója, hogy segítenek a piaci szereplők és az áruvilág tengerében ráismerni arra, amely ill. ami már elnyerte a bizalmunkat, vagy felkerült a rövid listánkra. Az árunak ill. a 'ruhájának' jól megtervezett megjelenése pontosan azt teszi, ami a rendeltetése: elkülöníti a szóban forgó árucikket az áruvilág hasonló tagjaitól, s kiemeli azt azok szemében, akik már ismerik, és megtanulták, hogy ez az árucikk megfelelően kielégíti az igényeiket, s így irányfényként vonzza őket. Azoktól eltekintve, akik örömmel bóklásznak, tallózgatnak a széles kínálatban, a legtöbb embert a leggyorsabban egy ismerős látvány, ismerős vizuális árujelző, vagy éppen a csomagolás ekként szolgáló összképe tudja megragadni, végső soron kimenteni az egyszerűbb lelkeket gyakran a bőség zavarával rémisztő sokaságból - persze csak akkor, ha az már felkerült a rövid listájára, vagy legalább is megtanult bízni benne. Mindezekben természetesen ismétcsak kritikus szerepe van a vizuális kommunikációnak. Az árujelzők, az akként szolgáló csomagolások, stb. képét be kell vésni a célközönség tudatába, és persze ott hozzá kapcsolni mindazokat a pozitív képzeteket, asszociációkat, amelyeket fel kell idézniük

Manapság az emberek mind nagyobb hányada multimédiás eszközök révén intézi az információi beszerzését, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Ha szofisztikáltabb lelkekre nem is feltétlenül igaz, hogy "egy rózsaszál szebben beszél", egy-egy mesteri vizuális kompozíció valóban jóval átütőbb lehet, mint az óhatatlanul is nyíltan agitálónak érződő szöveges üzenet. Ezeknek az üzeneteknek a hatásukat viszont csak a megalkotásukban megtestesülő mesterségbeli tudás adhatja meg. Ezért kritikus jelentőségűek az ismeretek, amelyeket ez a kitűnő szakkönyv kínál.

A gazdag, példaértékű képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Tárgyalja a vizuális kommunikáció célját, az üzenetek környezetét, és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásokat is. A különböző szak- és részterületeket egységben kezelve ad ismereteket az integrált kommunikáció hatékonymegvalósításáról, és segíti a kommunikációs folyamat egészének megértését.

„A legtöbb ember tart a képektől, amelyek vagy kicsúsznak a kezünk közül, vagy ha túl közel kerülünk hozzájuk, elárulnak minket.” ◙ „Egy kép elemzése gyakran többet árul el az elemzőről, mint a képről magáról, így az elemzés folyamat sokszor önarcképrajzolássá válik.” ◙ „A sötét, manipulatív hatalmak, amelyek ott lapulnak mindenütt, a világosság segítségével kordában tarthatók. Ebből mindnyájan profitálunk. És ennek a könyvnek éppen ez a célja.” (E világosságnak az elménkben kell gyúlnia azáltal, hogy átlátjuk és értjük a vizuális kommunikáció működését, és így valós tartalmukra vezetjük vissza annak üzeneteit. Azoknak pedig, akik a vizuális kommunikációt eszközként használják, természetesen szintúgy létfontosságú, hogy tisztában legyenek annak tényleges működésével, a lehetőségeivel és korlátaival, s azzal, hogy mindez valójában hogyan hat a célközönségre.-OP) ◙ „Csak a botrány a hír.” (Elég baj, hogy idáig fajultak a dolgok. Napjaink karakteres példája, hogy a tény, a svájci frank erősödése helyett a hírek inkább a forint gyengüléséről beszélnek, mert a hírt így ütősebbnek tekintik. - OP) ◙ „A vevőnek (ami itt a kommunikáció célközönsége tagját jelenti - OP) éreznie kell, hogy fontos, releváns okunk van arra, hogy - például egy feltűnő képpel - megragadtuk a figyelmét.” ◙ „A gyakorlott történetmesélő (azaz a történetként megfogalmazott üzenet megalkotója - OP) úgy tudja variálni a történet különféle elemeit, ahogy egy zeneszerző a hangszereket egy nagyzenekari műben.” ◙ „A verseny kiélezett, ezért a cégek folyamatosan új, lappangó szükségleteket próbálnak feléleszteni vagy megteremteni. Ez nem olyan egyszerű, mivel igényeink mélyen bennünk gyökereznek, de kétségtelen, hogy egy új termék (vagy szolgáltatás - OP) képes vágyakat ébreszteni, még akkor is, ha ezek a vágyak nem kifejezetten szükségleteink kielégítésére irányulnak. Végtére is emberek vagyunk: kívánságaink listája végtelen.” ◙ „Az érvek olyan fejtegetések, gondolatmenetek, állítások, amelyeket egy személy mások meggyőzésére használ. Ha az adó nem jár sikerrel, a megoldás az érv tökéletesítése (és/vagy annak megjelenítéséé - OP), nem pedig - ahogyan sokan gondolják - a hang felemelése.” ◙ „Probléma nélkül nincs történet. Ki akar arról olvasni, hogy egy repülőgép rendben felszállt, majd leszállt? Senki. Az emberek csak akkor kapják fel a fejüket, ha valami drámai történik.” (Azt pedig a mai eszközökkel képben sokkal hatásosabban lehet előadni, netán megkonstruálni! - OP) ◙ „A televízió a tábortűz modern változata, amely körül összegyűlik a család történeteket hallgatni. Tölcsér, amelyen keresztül a reklámok egyenesen a nappaliba ömlenek.” (Az internet pedig őserdő, ahol minden fa, bokor mögött egy manipulátor les ránk. - OP) ◙ „Az üzenetet olyan hatásossá kell formálni, hogy még suttogva is átjusson a hangzavaron.”- Idézetek a könyvből.

Az előszóból idézve: „A könyv mindenekelőtt a vizuális kommunikáció célját szeretné világossá tenni - bemutatja az üzenetek környezetét és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásaikat is. Eközben könnyedén lépi át a különféle területek és szakmák határait, mivel a mű szerkezete alapvetően azon a meggyőződésen alapul, hogy a végeredmény szempontjából a kommunikációs folyamat egészének ismerete fontos és hasznos. Így a folyamatban részt vevők könnyebben átlátják a saját szerepüket, és a feladataikkal szemben megfogalmazott követelmények, illetve a tevékenységük következményei is világosabbá válnak. Íly módon egyesülhet a stratégiai gondolkodás és a kreatív alkotás, hogy az üzenet létrehozásában részt vevők azt az egyre növekvő igényt, amely az integrált kommunikáció hatékony megoldásai iránt mutatkozik, ki tudják elégíteni.” (Ebben tökéletesen igaza is van. Minden kommunikációban csak az számít igazán, hogy a célközönség mit olvas ki a maga számára az üzenetből, hiszen ennek megfelelően reagál arra. Ezért abszolút mindegy, hogy a forrástól a hatás kiváltásáig hol és mitől, miben bicsaklik meg az üzenet, ha megbicsaklik, a küldője mindenképpen kudarcot vall. Abból tehát, hogy itt csak a végeredmény számít, törvényszerűen következik, hogy a kommunikáció folyamatát, egész megvalósítását a könyv e szemléletével megegyezően, integrált módon kell kezelni Ezt pedig nem is csak a folyamat résztvevőinek kell tökéletesen átlátniuk, hanem azoknak is, akik a kommunikációt eszközként használják.- OP)

Bergström így modellezi a vizuális kommunikáció relevanciáját (és ismét nagyon igaza van - OP):
„Egy erőteljes kép, amely felkelti s figyelmet, de nem releváns, kevéssé hat: 1x0=0.
Egy kontextusba illő, de jelentéktelen kép szintén nem befolyásolja nagyon a nézőt: 0x1=0.
Ha azonban a kép erőteljes, és a néző úgy érzi, hogy releváns kontextusba van helyezve, az üzenet eléri a célját: 1x1=1.”

Igen szellemesen ekként foglalja össze a reklámüzenet lényegét: „valaki azt akarja, hogy egy másik személy gondoljon valamit (a védjegy kívánt üzenete: „ez kell nekem!” - OP), tudjon valamiről és a végén cselekedjen valamit” (persze azt, amit az üzenő el akar érni - OP).
Amint írja, az üzenet megalkotásához az üzenőnek előbb tisztáznia kell: ◙ Milyen problémát oldanak meg a termékeink? ◙ Milyen érzéseket keltenek a termékeink? ◙ Milyen igényeket elégítenek ki a szolgáltatásaink? ◙ Milyen álmokat tudnak valóra váltani? ◙ Hogyan tudjuk bemutatni a tulajdonságaikat: drámai hatással, félelemkeltéssel, szenvedélyek vagy lelkesedés ábrázolásával? Észérvekkel vagy érzelmi hatással? ◙ Mit fogunk ígérni a célcsoportnak? ◙ Meg tudjuk tartani ígéreteinket? Hogyan? (Minden tisztelet azoknak, akiket az utóbbi kérdésekre felmerülő nemleges válasz visszafog a reklámozásban! És számolnunk kell azzal is, hogy akiket ez visszafog, azok igen komoly hátrányba kerülnek a piacon, ahol az üzleti tisztesség gyakorta csak pár lépéssel előbb nyeri el méltó jutalmát, mint ahol a párhuzamosok végre találkoznak. - OP)

A hatalmas és sokrétű, a magyarázó ábraszövegekkel önmagában is kiváló oktatóanyagként szolgáló képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Olyan, a világ különböző tájairól származó, naprakész példák sorát vonultatja fel, amelyek már bizonyították működőképességüket, és amelyek jól illusztrálják az elmélet gyakorlati megvalósításának lehetőségeit. Kitűnő összefoglaló mindazok számára, akik képi és szöveges üzenetek célba juttatásával foglalkoznak, és a vizuális kommunikáció tágabb összefüggéseit is meg szeretnék érteni (és módfelett hasznos mindenkinek, aki érteni akarja, mit és hogyan művelnek velünk e kommunikátorok. - OP) A fő fejezetei: ◙ Rémisztő látvány ◙ Történetmesélés ◙ Munka ◙ Stratégia ◙ Üzenet ◙ Befolyásolás ◙ Kreativitás ◙ Tipográfia ◙ Szöveg ◙ Kép ◙ Design ◙ Papír ◙ Szín ◙ Arculat ◙ Hang ◙ Összjáték.