Dr. Meskó Bertalan: Az orvoslás jövője - Ember és technológia

HVG Könyvek, 2016
Dr Osman Péter ismertetése

Dr. Meskó Bertalan The Medical Futurist megragadó lendületű honlapjáról http://medicalfuturist.com/):
„Dr. Meskó Bertalan a Medical Futurist. Egy technológia-szerelmes („geek”) orvos, akinek PhD fokozata van genomikából és az Amazon Top 100 szerzője között szerepel, elénk vetíti a digitális egészség-technológiák várható hatását az egészségügyi ellátás jövőjére, és segíti a pácienseket, az orvosokat, a kormányzati szabályozókat és a cégeket, hogy ezt valósággá tegyék.

500+ előadással – köztük a Harvard, a Stanford és a Yale Egyetemeken, a Singularity University-n, a tíz legnagyobb gyógyszeripari cégnél és egyéb szervezeteknél – globális léptékben is egyike a legkiemelkedőbb szószólóknak az egészségügyi ellátás technológiáit illetően. Csúcskategóriás publikációk tucatjaiban szerepelt, köztük a CNN, WIRED, National Geographic, Forbes, TIME magazin, BBC, és a New York Times. Népszerű blogjának három milliónál több olvasója van, és egyike a LinkedIn kimagasló szereplőinek.”

Valószínűleg nem tévedünk nagyot mondván hogy könyvének egyik legnagyobb tanulsága az a belőle áradó, lenyűgöző magabiztosság és könnyedség, amellyel a voltaképp még nagyon fiatal szerző mozog és érvényesül világszerte. Könyvéből is kiérződik, hogy a tehetség mellett rengeteg munka áll emögött.

Ugyanezen a honlapon: „Szakértők és látnokok, mint pl. Elon Musk (SpaceX) a közeljövőre várják a Mars-utazást. Én, ismerve az orvostudományt és az egészségügyi ellátást orvosként is, orvosi jövőkutatóként is, úgy találom, hogy e cél elérésének legnagyobb akadályát nem a rakéta technológia jelenti. Az orvostudomány tökéletesítése a digitális egészségügyi technológiák segítségével nagyobb kihívás, mint (nem megbántva a fizikusokat) maga a rakéta-tudomány az űrhajózásban.” (Kiemelések mindenütt tőlem – OP)

Meskó Med IQ – Az orvosi jövőkutatás naplója c. blogjáról http://mediq.blog.hu/ : „Ez Dr. Meskó Bertalan, PhD orvosi jövőkutató blogja. Azon dolgozom, hogy orvosi jövőkutatóként globálisan csökkentsem az egészségügy és a digitális technológiák közötti űrt. Nemzetközi díjnyertes angol blogot írok (ez a fentebb említett Medical Futurist – OP), a világ első közösségi médiáról és orvoslásról szóló egyetemi kurzusának oktatója vagyok a Semmelweis Egyetemen (The Social Media Course - http://thecourse.webicina.com/ – OP), és a Webicina.com vezetője (ez kutatható egészségügyi weboldal – OP)”

Felkészültsége, könyve előszavából: „Sajátos hármas hátterem - az, hogy egyszerre vagyok orvos, kutató és a technológia szerelmese - kivételes rálátást enged a jövő orvoslására.”

Néhány idézet elöljáróban:

Az orvoslás jövőjét illetően: „Célom, hogy nyilvános vitákat szítsak a lehetséges előnyökről és kockázatokról.” – Nos, itt kritikus jelentőségű, érdemben milyen kört jelent a „nyilvános”. Aki kicsit is figyeli a közéletet, támadhatnak némi aggályai a nyilvános viták hozadékát illetően. Az egészségügy egyike azoknak a területeknek, amelyek mindenkit a legközelebbről érintenek, következésképp amelyek leginkább alkalmasak a politikai haszonszerzésre. Már az is – némi közvetlenséggel – többnyire bicskanyitogató, amit az egészségügyi intézményekben megtapasztalunk, főként ahhoz képest, ahogy az emberséges ellátást várnánk, s meg is szolgáltuk járulékfizetéssel. A „lehetséges előnyökről” szóló nyilvános viták így igencsak alkalmasak lehetnek további indulatokat felkorbácsolni a nagyközönségben.

„Korábban izgalmas felkérést kaptam egy orvosi szaklaptól arra, hogy 140 karakternyi Twitter üzenetben foglaljam össze, hogyan képzelem az egészségügyet 2050-ben. Egy tanulmány erre alkalmasabb lett volna, de végül is ezt írtam: »2050: átlátható egészségügy, döntésfák, szűrt online tartalom, e-páciensek, web-barát orvosok, akadálymentes együttműködés.« Meggyőződésem, hogy ebbe az irányba haladunk, de az is, hogy amennyiben nem kezdeményezünk most rögtön nyilvános vitát, egyre halványabbá válik az esély, hogy kiépüljön a kölcsönös kapcsolat a technológia és az emberi érintés között.” (Az „emberi érintés” a gyógyító személyes részvételét jelenti a kezelésben, a szerző szavával „a gyógyítás művészetét” – OP)

„A virtuális valóság és az egyre kifinomultabb hologramok megjelenése a jövőben újraírja a teljes orvosi és klinikai gyakorlatot.”

„Szinte bármely egészségi mutatónk mérésére létezik már érzékelő, vagy legalábbis hamarosan kifejlesztik a megfelelő szenzort.”

„A technológia ahhoz közelít, hogy egészségügyi értékeink folyamatos ellenőrzése a hét minden napján és a nap huszonnégy órájában valóság legyen. Az pedig csak a pácienseken múlik, hogy élnek-e ezzel a lehetőséggel.” – Amiben azonban meghatározó jelentőségűek a páciens anyagi lehetőségei, vagyis hogy mennyi költséget képes ezért viselni. Gondoljunk akárcsak, mai például, egy egyszerű, nagy gyakorisággal használandó vércukormérő tesztcsíkjainak árára.

Erről szól a könyv „Orvosi jövőkutatóként folyamatosan keresem és elemzem azokat a lehetőségeket, melyek a páciensek, orvosok és az egészségügy minden szereplőjének életét könnyebbé tehetik. Ma már nyilvánvaló, hogy egy technológiai cunami tart felénk, mely azzal fenyeget, hogy az emberi viszony, a személyes orvos-beteg kapcsolat eltűnik az orvoslásból. Ugyanakkor szilárdan hiszem, hogy csak a változást hozó technológiákkal hozhatunk létre hatékony, megfizethető és emberséges egészségügyet.

Azért írtam meg e könyvemet, hogy könnyebbé tegyem az eligazodást a temérdek fejlesztés, kutatás és technológia között. Azokat az irányokat fejtem ki részletesen, melyek a legnagyobb változásokhoz vezethetnek. Olyan útmutatónak szánom, mely az orvoslás jövőjének már ma is kézzel tapintható világába vezeti el az olvasót. 3D-nyomtatók, személyre szabott kezelések, otthon használható orvosi szenzorok és sok más izgalmas történet mutatja be, hogy mi vár ránk a következő hónapokban és években. A változás ugyanis már nem évtizedek alatt mérhető, ezért nekünk is gyorsabban kell reagálnunk rá.

Az emberek általában tartanak a változástól, még akkor is, ha tudják, hogy vannak jó változások, amelyek értékes újdonságokat hoznak. A kihívás, amellyel ma szembe kell néznünk, minden idők legnagyobb előnyével járhat úgy az orvosi szakma, mint a betegek számára. Szeretném hangsúlyozni, hogy optimizmusom a kibontakozó trendeken és nem a világ jelenlegi egészségügyének állapotán nyugszik, hanem a technológia fejlődés tendenciáin, már ma is látható irányain. Ha elolvassák a könyvet, Önök is belátják majd, hogy a technológia mennyire hasznos lehet, ha kellőképpen előre készülünk a jövőre, és mérlegre tesszük a lehetséges kockázati tényezőket.

Orvos énem azt súgja, hogy a gyorsan haladó változások súlyos fenyegetést jelentenek az emberi érintésre, vagyis arra, amit úgy hívunk: »a gyógyítás művészete«. Nem hagyhatjuk, hogy ez a fenyegetés valósággá váljon.  Az emberekben velük született igény van az egymással való érintkezésre, ezért, amikor betegek és kiszolgáltatottak vagyunk, különösen rászorulunk az empátiára és a meghitt szavakra azoktól, akik gondoskodnak rólunk. (Empátia és meghitt szavak a nagyüzemi közegészségügyben? – OP)

Az orvoslás jövőjét épp a gyógyítás művészete és az innováció között gondosan kialakított egyensúly teheti élhetővé. Ennek a könyvnek az a rendeltetése, hogy felkészítse az olvasót a változás hullámaira. Senki nem jósolhatja meg pontosan, hogy mi fog történni, hogy miképp rajzolódik újra az egészségügy, de igenis lehetséges vázolni a fő irányokat, és hasznos ’idegenvezetőként’ szolgálni azok számára, akik megfelelő tudás és szakértelem birtokában megalapozott döntéseket szeretnének hozni.

Célom az, hogy beszélgetéseket és vitákat indítsak el otthon, a munkahelyen és a társadalom szintjén is arról, hogyan készüljünk fel a technológiai változásokra úgy, hogy az egészségügy egyre emberségesebb lesz. Ez egy olyan jövőkép, amiről érdemes beszélgetni.”

A technológia ígérete, és ami azon túl van „Olyan korban élek, amikor a technológia hihetetlen ütemben fejlődik. (...) Online dolgozom, sőt, olykor mintha úgy is élnék, hogy kitapasztalhassam ezt a végtelennek tűnő világot. Az okostelefonok nyomon követik az egészségi állapot mutatóit és rögzítik az EKG eredményeket. A mesterséges intelligencia egyre inkább képes bonyolult esetek diagnosztizálására és a Google Maps minden nap eljuttat a megbeszéléseimre perc pontossággal. A Netflix olyan filmet, az Amazon pedig olyan könyvet ajánl, ami a lehető legjobban van rám szabva. A Twitteren válogatott szakértők éveken át tartó követésével a közösségileg keressük a megoldást a problémákra és több száz szakértő segítségével találtunk rá egy ritka diagnózisra.

Habár geek vagyok, és mint ilyen, szenvedélyesen rajongok a technológiáért, mégis tudom, hogy az nem fogja megoldani a problémákat, amelyekkel az egészségügy mostanában szembesül. Könnyebbé teheti az egészségügy megújulását azzal, hogy hatékony eszközöket, adatokat és megoldásokat kínál fel (...) Világszerte küzdünk az emberek és az egészségügyi intézmények közötti kapcsolódási nehézségek alapvető problémájával. Azt gondolom, hogy 10 év múlva a gyerekeimnek úgy kell majd beszélnem a 2010-es évek elejéről, mint egy barbár korszakról, amikor még sem az orvosok, sem a betegek nem fértek hozzá a szükséges információkhoz.” – Mindenképp ide kívánkozik: az orvoslás és az egészségügy ’fogyasztójaként’ azonban a „kapcsolódási nehézségeken” túl, azoknál nagyobb és sokkal gorombább hatású problémának érzünk és tudunk egy másik tényezőt: az alulfinanszírozottságot. Kevésbé szerencsés társadalmi szegmensekben ez a legfőbb akadálya annak is, hogy a rászorulók hozzájussanak a technológia fejlődésének áldásaihoz.

A valódi megoldás szakmai részéhez „A gyógyítással kapcsolatos, exponenciálisan növekvő információtömeget az orvosok nem képesek naprakészen feldolgozni, és így kiégnek. De megtehetjük, hogy néhány hasznosnak tűnő cikk elolvasása helyett az adott orvos elé tálaljuk a szakterületén zajló kutatások legjavának testre szabott gyűjteményét. Ahelyett, hogy a keresőbe kézzel kelljen begépelnie, amit keres, a kiterjesztett valóságot segítségül hívva felgyorsíthatjuk és interaktívvá tehetjük a folyamatot. Ha ezt tesszük, az orvosnak módja és ideje lesz a betege szemébe nézve, személyes beszélgetésben megtárgyalni a problémákat. Nem létezik mobilalkalmazás az empátiára és az érzelmi gondoskodásra, de az információs túlterheltségre igen.

Érjük el, hogy az érintettek hozzájussanak minden információhoz az egészségi állapotot és a kezeléseket illetően. Juttassuk hozzá őket az összes nyilvános egészségügyi adathoz, amelyek segítségével lehetségessé válik a monitorozás és az abból következő, személyre szóló riasztás és életviteli tanácsadás. Hadd állítsák az orvosok ezeket az információkat a jobb betegellátás szolgálatába, a betegek pedig hadd használják az otthoni egészség megfigyelő szolgáltatásokat arra, hogy jobban tudjanak gondoskodni magukról. Ezen mindenki csak nyerhet.

Az orvosok az új technológia segítségével végre a beteg emberi lényre fókuszálhatnak, ahelyett, hogy idejük jelentős részét az érvényes információk kiásására kéne fordítaniuk. Végre arra koncentrálhatnak, amihez a legjobban értenek: szakszerűen gondoskodhatnak a betegeikről.” – Ehhez viszont az is nélkülözhetetlen, hogy a finanszírozó intézmények a lehető legkevésbé terheljék a gyógyítókat adminisztrációs munkákkal.

Egyenrangú partner? Az előbbieket követő mondat erős kérdésekre vezet az orvosok betegeiről szólva: „Azok pedig egyenrangú partnerekké előlépve a maguk kezébe vehetik ügyeik rájuk eső részének intézését.” – „egyenrangú partnerek”? Nos, bármi vagy bárki tett is bennünket, embereket ilyenné, elkövetett egy csúf hibát (többet is, de az más kérdés): intelligenciának nevezett adottságunk teljesítőképessége a Gauss-eloszlást követi ahelyett, hogy a Cauchy-eloszlás szerint az átlagosnál jobbak lennének túlsúlyban, vagyis a legtöbbünk egyszerűen nem lehet az orvosok egyenrangú partnere olyan ügyekben, amelyek kezelésére azok sok éves tanulással, folyamatos továbbképzéssel és tapasztalatok felhalmozásával készültek fel. Tekinthetjük ugyan a tétel kulcsának a „rájuk eső rész” értelmezését, ez viszont az emberek nagy hányadánál kisebb-nagyobb ’hatásköri’ konfliktusra vezet beteg és orvosa között, akár jelentősen is megnehezítve az orvos dolgát. A ma is általánosan használt „páciens” jelentése a latin eredeti szerint „türelmes, valamit eltűrő”, lexikonaink öregapja, a Pallas Nagylexikon megfogalmazásában „aki tűr; a beteg”. Tűrni általában rossz, főként ha azt érezzük, hogy az egészségügyi ellátásban munkadarabként tekintenek, másrészt ha tűrni kényszerítenek annak az elvárhatónál gyakran messze rosszabb minőségét. Egy vonatkozásban viszont a páciensnek igenis tűrnie kell: annak elfogadásában, hogy az ő dolgában az orvos az, aki birtokában van a szükséges felkészültségnek, ő pedig, aki – kivételes esetektől eltekintve –nincs. Igaz ugyan, hogy ma már az interneten ott van gyakorlatilag minden törzskönyvezett gyógyszer részletes használati útmutatója, s mérhetetlenül sok egyéb információ, ám értelmes ember pusztán az internetről szerzett ismeretekkel még gépjármű féket sem javít, nemhogy a gyógyításban barkácsoljon.

„A betegek hamarosan bármilyen egészségi adatot képesek lesznek magukról otthonukban beszerezni, mérni, követni. Ez igencsak felülírja a kétezer éves rendszert.” – Ez igazán örvendetes, ámde nem mindenben az. A rendszernek természetes része, hogy mindannyian hajlamosak vagyunk aggódni, vajon miféle betegségek bujkálhatnak bennünk. A szóbeszéd szerint az orvostanhallgatók rendre felfedezik magukon azoknak a betegségeknek a tüneteit, amelyekről épp tanulnak, Molière pedig már majd’ 350 éve máig népszerű darabot írt a képzelt betegről. Könnyű belátni, mit tehet a hipochondriára hajlamosakkal, ha beszabadulnak az információk ilyen tárházába.

Az intelligens megoldáshoz „Ezeknek a betegeknek – nevezzük őket e-pácienseknek –, akik meghekkelhetik és lebonthatják az egészségügyet, meg kell tanítanunk, hogyan használják a digitális világot, hiszen vannak köztük, akik nem képesek a hálón rátalálni a nekik kellő adatokra, ettől frusztrálttá válnak, és cserébe frusztrálttá teszik az orvosukat is. Mások viszont épp a túl sok választási lehetőség problémájába gabalyodnak bele. Máshonnan nézve: ha a páciensek nem válnak képessé betegségük vagy éppen egészségük karbantartására, nem lesz lehetséges a gyakorló orvoslás szerkezetének megújítása sem – hiszen ehhez is a páciensek aktív részvételére lesz szükség.” – Kemény feladat! Valójában szinte azt mondja, hogy vagy csaknem orvossá képezzük az embereket, hogy képesek legyenek helyesen élni az új lehetőségekkel, és ismerni és tiszteletben is tartani ebben a saját korlátaikat, vagy pedig a gyakorló orvoslásban nem sikerülhet a remélt minőségi ugrás. Lehet, hogy az „e-páciens” a jövő orvoslásának egyik nagy fenyegetése? Meskó maga is kimondja, hogy ha a páciens a technológia világában keres majd orvosi segítséget, olyan világban kutat, „ami nincs ellenőrizve, biztosítva, felügyelve”. Amint írja: „a gyógyítás betegközpontúbbá tehető azzal, ha a páciens tudatos, informálódó hozzáállását támogatjuk, de fontos, hogy mindeközben megőrizzük a tudományos szakmaiság hátterét.” – kétségkívül ez a helyes út.

A cél „A bizonyíték-alapú orvoslásnak azt kell elérnie, hogy a diagnózis felállítása és a minőségi kezelés kialakítása a személyes sugallat helyett kézzelfogható, tapasztalati tényekre támaszkodjon.” – „személyes sugallat”, ez lényegében az orvosnak az emberi szervezetre és annak működésére, gyógyítására vonatkozó rendszerinformációk mai ismeretében meglévő hiányosságok áthidalására szolgáló próbálkozása, intuíciója.

és a hozzávezető út ”Ám ez a terület a többi iparágnál lassabban alkalmazkodik a változásokhoz. A technikai fejlődés legvadabb megszállottjai sem gondolják, hogy létezhet gyógyítás emberi érintés nélkül, ugyanakkor a legelszántabb ellenzők se hihetik, hogy napjainkban technológia nélkül létezhet egészségügyi ellátás. Csak egy megoldás maradt: fel kell készítenünk a betegeket, orvosokat, ápolókat, döntéshozókat és az összes többi szereplőt a változás közelítő hullámaira. Bízom abban, hogy ez még lehetséges, hogy maradt rá elég időnk.” – Bízzunk abban is, hogy megtaláljuk ennek működőképes, ésszerű mikéntjét!

A könyv felépítéséről: A következő fejezetekben azokat a témákat gyűjtöttem össze, melyek véleményem szerint a jövő legfontosabb változásait hozzák, az orvoslás fejlődésének szempontjából meghatározó új jelenségeket, és szó lesz arról is, hogy milyen lépések vagy technikai újítások vezettek a kialakulásukhoz. Az egyes trendeket tárgyaló fejezetek a gyakorlati példák és személyes történetek mellett vázlatosan bemutatják a technológiát, kitérnek a mögöttük rejlő elgondolásra is, amely meghatározza szerepüket az orvoslásban és az egészségügyben, beleértve a lehetséges jövőbeni fejleményeket is. A témakörök végén külön rovat értékeli az egyes technológiák hasznosságát.

+ A realitás azt jelöli, mekkora a tendencia valószínűsége: a 10-es skála 1-es értéke a túl futurisztikus elgondolást, míg a 10-es a már megvalósultat jelöli.

+ A célcsoport jelzi, hogy mely szereplők profitálhatnak elsődlegesen az adott trendből.

+ A források címszó alatt olyan weblapokat és egyéb online forrásokat gyűjtöttem össze, melyek követésével az információfolyam részeseivé válhatunk és nyomon követhetjük fejlődésüket. + A cégek azon üzleti vállalkozásokat veszik sorra melyek az adott irány fejlesztésében élen járnak.

 + A könyvek és filmek az egyes trendek hasznáról és veszélyeiről adhatnak képet

A gondolatmenet áttekintésére részletek a tartalomjegyzékből.

Tudatos beteg – benne, egyebek közt: Új típusú online közösségek; Az e‑páciensek: az egészségügy hackerei

Játékos egészség: Játékok az egészség megőrzéséért; Videójátékok a kórházban; Nehéz végigvinni a kezelést

Táplálkozás a jövőben: Őssejt‑burgerek és a világ legegészségesebb tápláléka

Kiterjesztett és virtuális valóság: A szemüvegektől a kontaktlencsékig

Távgyógyítás és távgondozás: Házhoz jön a 21. század orvosa

Sebész- és humanoid robotok: A széles körű felhasználás akadályai; Robotok a mindennapi életben

Genomika és személyre szabott orvoslás: Genetikai kód mindenkinek; A genomika átalakítja az életünket

Testszenzorok kívül-belül: Láthatatlan viselhető szenzorok; Folyamatos egészség-ellenőrzés?

Az orvosi trikorder és a hordozható diagnosztika: Otthoni labor‑ és röntgenvizsgálatok; Bizonyíték‑alapú, egyénre szabott mobilorvoslás

Laborban tenyésztett szervek: Az őssejtek világa

Barkács-biotechnológia:  „Csináld magad”-biotechnológia; Az orvoslást forradalmasító biotech startupok

A 3D nyomtatás forradalma: Nyomtass bármit 3D‑ben!

Vasember: mesterséges külső vázak: Személyre szabott protézisek; Neuroprotézisek; Etikai dilemmák

Az emberkísérletek vége: Szervszimuláció csipeken

Orvosi döntések mesterséges intelligenciával: Költségek; Barátságos és barátságtalan MI

Nanorobotok a vérünkben: Végtelen lehetőségek; Új közösség alakul

A jövő kórházai

Virtuális-digitális agyak: Optogenetika: idegsejtvizsgálat fénnyel; Agyi implantátumok és idegerősítés; Az agy és a számítógép összekapcsolása

A rekreációs cyborgok felemelkedése: A legbedrótozottabb ember; Az emberi képességek fokozása

Hibernálás és hosszú élet

Milyen lesz a vadonatúj társadalom?: Technoszexualitás és, ami azon túl van

Felkészülés a jövő orvoslására

Néhány részletről kissé bővebben.

Új típusú online közösségek, ’önjáró’ e-páciensek „Ha az egészségügy tökéletesen kiszolgálná a betegek szükségleteit és jogait, nem jelent volna meg az igény a saját sorsukra aktív befolyással bíró páciensek mozgalmára. (Túl azon, hogy a „tökéletest” a legjobb esetben is csak aszimptotikusan közelíteni lehet, s az a fejlődéssel mindig tovább is mozdul, természetes jelenség, hogy mindig lesznek, akik elégedetlenek azzal, amit kapnak. A dolog pozitívuma, hogy nélkülük a fejlődés is lassabb lenne.– OP) Nyilvánvaló, hogy nem ez a helyzet. A betegeknek maguknak kell kiállniuk azért, hogy orvosukkal való kapcsolatuk inkább egyenrangú partnerkapcsolat legyen, semmint alárendeltség, ahogyan mindezidáig megszokott volt.

A 2000-es évek elején a betegek elkezdték kezükbe venni az egészségükkel kapcsolatos ügyeket, egészséges életformát támogató és a nyitott információkezelést propagáló mozgalmak indultak. A betegek rákerestek állapotukra az interneten, részletesen informálódtak betegségükről, hogy jobban kezelhessék azt; digitális eszközöket és csatornákat kezdtek használni, hogy adatokat szerezzenek a testükről. Leginkább olyan információkra vadásztak, melyekhez korábban hozzáférésük sem volt, mert a tudás a hivatásosok kiváltsága volt. (Akik, ahogy már érintettük, hosszú felkészüléssel, állandó tapasztalatszerzéssel és továbbképzéssel fizetnek azért, amit a 21. sz. gyermekei ’ingyen’ igyekeznek beszerezni az internet minőségbiztosítás nélküli giga-kazlában. – OP)

Az online talált adatokkal aztán a róluk gondoskodó szakemberekhez fordultak, csakhogy ennek korántsem örült mindenki. Személyesen is tanúja voltam olyan eseteknek, amikor a professzor, miután a beteg elmondta, hogy mit talált a tüneteiről az interneten, kivonult a szobából, mondván: »itt rám már nincs is szükség«. Ezzel azonban nem lehet segíteni az online forrásokból már úgyis tájékozódó beteget. Sokkal előremutatóbb és hatékonyabb, ha az orvos is jártasságot szerez a digitális világban, hogy felmérhesse egy adott weboldal minőségét, és hiteles információkkal támogathassa a páciensét. Ma még hatalmas kihívást jelent, ha az interneten szeretnénk megbízható információt találni betegségről és egészségről. Orvosi tapasztalat és szem kell ahhoz, hogy a források minőségét meg lehessen ítélni. A betegeknek azonban nehéz lenne megtanítani ezt a látásmódot, így más megoldás kell: az orvosnak kellene segítenie a betegnek abban, hogy megfelelő minőségű, szakmaiságú és olvasható anyaghoz jusson. (...) Egy amerikai kutatás szerint az elmúlt évben a felhasználók 72%-a keresett rá az interneten az egészségére vonatkozó információkra. Mostantól az is az egészségügyi szakemberek felelőssége – részben legalábbis -, hogy megtanítsák a felhasználókat a közösségi média, és általában az internet értelmes használatára. Az orvosoknak meg kell tanulniuk mindent, ami ehhez szükséges.” – Ez majdnem olyan szép célkitűzés, mint a világbéke, ám a megvalósításának látszik egynémely akadálya. Ceterum censeo mi lesz a hipochonderekkel? Még őket leszámítva is, mennyire kötik le a gyógyítókat a neten képzett képzelt betegek? Mennyire fenyeget az online közösségekben az „egy bolond százat csinál” mechanizmusa, és mennyire válnak ezek a közösségek, általában az interneten gyógyulást keresők a kereskedelmi marketing és az eladásösztönzés prédáivá? Ami pedig ennél is sokkal nagyobb kihívás, a szakmai tudásuk folyamatos tökéletesítése, a kapcsolódó (orvos)technológiai ismereteik csúcsrajáratása, s nem utolsó sorban a minőségi betegellátás mellett hogyan lehetnek képesek szegény orvosok még arra is, hogy folyamatosan kövessék az internet exponenciálisan növekvő információtömegében a pácienseiket informáló vagy épp félrevezető weboldalakat, megbízható véleményt alkossanak azok kínálatáról, és megtanítsák a pácienseiket „a közösségi média, és általában az internet értelmes használatára”? Alighanem helytálló azt mondani, hogy az exponenciálisan bővülő tudományos és szakmai ismereteknek, másrészt az internet féktelenül burjánzó információ kínálatának kettős szorításában ez már önmagában egy külön szakma.

„A frusztrált beteg hajlamos az internethez fordulni segítségért. Ahelyett, hogy hivatalos másodvéleményt kérne, online közösségek segítségével próbálja megtalálni a tünetei mögötti kórismét. Ennek a speciális igénynek a kiszolgálására született meg a CrowdMed. A felhasználók tüneteik és egyéb, állapotukkal kapcsolatos részletek leírásával esetet hozhatnak létre, az orvosszakértők pedig díjazás ellenében lehetséges megoldásokat javasolnak, majd együtt szavazzák meg, hogy melyik a legvalószínűbb szcenárió. A CrowdMed szabadalmaztatott, piaci becslésen alapuló technológiája összesíti a tudásanyagot, majd konszenzusos alapon meghatározza az adott megoldás várható hatékonyságát.” – Nos, cinikus vélemény szerint a tevét eredetileg az arabs telivér csúcspéldányának szánták, ám bizottság tervezte konszenzusos alapon.

Tiszta forrásból! „A dinamikus forrásokat szakembereknek vagy hozzáértő betegeknek kell felügyelniük, mert rengeteg a téves online információ. A webicina.com-on, melyet magam alapítottam, a szakértők által ellenőrzött forrásokhoz a betegek és az őket ellátó szakemberek több mint húsz nyelven férhetnek hozzá, mert csak így segíthetjük az érdekelteket.”

Quantified Self, azaz „»Mérd magad« annak a mozgalomnak a neve, amely azt szorgalmazza, hogy a naponta mért, egészséggel kapcsolatos adatokra támaszkodjunk, amikor életmódunkkal kapcsolatos döntéseket hozunk. (...) Lassan elárasztják a piacot azok az eszközök, amelyekkel az általános erőnlét, az alvás minősége vagy a vércukorszint is mérhető, ugyanakkor egyre nehezebb lesz kiválasztani közülük a legmegfelelőbbet.” – A választás problémája voltaképp messze több mint pusztán a bőség zavara. Igen komoly hozzáértésre kell szert tenni ahhoz, hogy valóban össze tudjunk hasonlítani két eszközt, jelentőségük szerint súlyozva azok paramétereit, különösen, ha az utóbbiak megadása nem szabványos, nem egymásnak megfeleltethető. Melyik laikus tud ma igazán összehasonlítani két bonyolultabb elektronikus eszközt?

„Nem nehéz elképzelni, hogy a megfelelő információk birtokában bárki kiderítheti, mitől aludt az előző este olyan rosszul, egy epilepsziás beteg pedig maga is rájöhet, mi volt legutolsó rohamának kiváltó oka. A technológiában számtalan lehetőség rejlik, kiaknázásuk útjában már csak néhány akadály áll. Nagyon fontos például a rögzített adatok minősége, és az is, hogy mértékkel használjuk a mindennapokban ezeket az eszközöket, mivel a túl sok adat félrevezető is lehet.” – „Bárki kiderítheti”? Ehhez nagyon „megfelelő” információk kellenek!

„Játékosítás” az elfogadtatásért Meskó bemutatja, hogy az ember gondolkodási sajátosságait figyelembe véve a különféle egészségügyi alkalmazásokat úgy alakítják ki, hogy azokban a felhasználók megtalálják a játék örömét. „A Wellapets [játékos alkalmazás] azzal segíti a klinikusok és a gyerekek kommunikációját, hogy a kicsiket természetes nyelvükön, játékkal szólítja meg. A segítségével az egészségügyi szakemberek a gyakran komor szakzsargon helyett játékos, könnyen érthető módon taníthatják meg a gyerekeket arra, hogyan figyelhetnek magukra és az állapotukra. Azt is észrevettük, hogy a játék társas jellege támogatja a gyerekek közötti párbeszédet is. Elkezdhetnek természetesen, szégyenérzet nélkül beszélgetni egymással betegségről, egészségről és arról, mit tehetnek a megőrzéséért.”

Megtarthassák a munkájukat? „A játékosítás hatékonyságát már a nagyvállalatok is felismerték, és eszközként fel is használják, hogy ösztönözzék alkalmazottaikat egészségük megőrzésében: a Gartner információtechnológiai kutató és tanácsadó cég adatai szerint a világ 2000 legnagyobb vállalatának több mint 70%-a indított el legalább egy játékosított alkalmazást 2014 végéig. A Keas nevű program például a munkavállalók egészségével foglalkozik. Az alkalmazás a játékosítás módszerét biometrikus eszközökkel kapcsolja össze, hogy a nagyvállalatoknál dolgozókat egészségesebb életmódra ösztönözze. Sőt, a személyes egészségügyi adatokat felhasználva arra is képes, hogy kockázati tényezőket ismerjen fel, és azok kezelésére javaslatokat tegyen. Akár már a közeljövőben is bekövetkezhet, hogy nem lesz elegendő pusztán jól dolgozni, a jó munkaerőnek egészségét is meg kell őriznie, hogy megtarthassa a munkáját.” – Nagyjából itt van, hogy az ész megáll és egyhelyben zokog: a munkavállalók alapvető személyiségi jogai és érdekei sérülnek meg, ha munkáltatójuk ilyen közelről figyelheti az egészségügyi adataikat. Ekkor már legfeljebb a jogi szabályozás akadályozhatja meg abban, hogy megszabaduljon attól, aki így problémás vagy azzá lehet, s ez vajmi kevés védelem az embereknek.

A Nagy Testvér segít, ámde... „Az orvosi javaslatok betartásának mértéke óriási szerepet játszik az általános egészségi állapot javításában és az egészségügyi ellátás költségeinek csökkentésében. Jelenleg 50%-ra becsülik azoknak a krónikus betegeknek arányát, akik nem követik a kezelésükben előírt orvosi utasításokat. Nem nehéz belátni, hogy ez nyilvánvaló gazdasági károkat okoz.” Meskó vázolja, hogy sorra fejlesztik a technológiai megoldásokat ennek nyomon követésére. „Ha a beteg előzetesen beleegyezett a terápiába, a jövőben lényegesen nehezebben hagyhatja figyelmen kívül az orvosi utasításokat és azok pontos betartását. (...) A valódi cél az, hogy képessé váljunk az egészségünkkel kapcsolatos mutatók folyamatosan mérésére és ellenőrzésére, így azonnal reagálhassunk és megtehessük a megfelelő lépéseket. Mi történne, ha egészségügyi mutatónk felhasználása mindennapossá válna? A paramétereinket folyamatosan ellenőrizhetnénk, és azonnal visszajelzést kapnánk, ha valami nincs rendben.” – Ez igen hasznos is lehet, ám, a hipochonderekre itt vissza sem térve. mi történne, ha az adatainkhoz olyanok is hozzáférnének, akiket nem szeretnénk? A már említett munkáltatón túl gondoljunk pl. az egészségpénztárakra, a biztosítókra, vagy épp az egészségügyi termékeket árusító cégek ügynökeinek kéretlen megkereséseire.

Hasznos alkalmazások „A Kognito cég Start the Talk nevű oktató szerepjátéka a szülők és gyerekek közötti párbeszédet segíti a fiatalkorúak alkoholfogyasztása témában. A felhasználók a játék során olyan stratégiákat fedeznek fel és fejlesztenek ki, melyekkel elnyerhetik a gyerekek bizalmát, megszólíthatják, tájékoztathatják, képezhetik őket.”

„A Nintendo Wii kontrollere egy kézzel is használható, és a játékos mozgását is érzékelő technológiát alkalmaz. Számos kutatás vizsgálta a felhasználhatóságát az idegrendszeri rehabilitációban és a Parkinson-kór kezelésében. Idősotthonokban például sikerrel alkalmazzák arra, hogy a lakókat fizikai aktivitásra sarkallják a teniszben vagy tekében szokásos mozgások imitálásával.”

„A Microsoft Kinect 3D érzékelője valós időben figyeli és elemzi a betegek fizikai teljesítményét feladatvégzésük és testgyakorlásuk során. A mozgáskövető érzékelőkkel játszott interaktív játék alatt az orvosok a beteg testének 24 pontjáról nyert adatokat  követhetik le. A Kinectet sikerrel alkalmazzák a fizioterápiában és a rehabilitációban, emellett az egészséges életmód elősegítésére és az általános fizikai erőnlét javítására használják. A Kinect arra is jó, hogy a betegeket virtuálisan meglátogathassák a róluk gondoskodó egészségügyi szakemberek, de rögzíti és jelzi az autitisztikus spektrumzavarral élő gyermekek tüneteit is.”

„A videójátékokkal jól fejleszthető képességek nagyon hasznosnak bizonyultak a sebészképzésben is. A magyarázat egyszerű: az újfajta sebészeti eszközöket is játékokkal fejleszthető új készségekkel kell használni. A laparoszkópos vagy minimálisan invazív sebészeti eljárások során a hasfalon vágott apró nyílásokon keresztül végzik az operációt. Az eljárás nagyon finom mozdulatokat kíván, ráadásul a sebész a műtét közben a saját keze helyett egy kamera képét nézi a képernyőn. Kísérleti úton is igazolták, hogy a heti három óránál többet videojátékokkal töltő sebészek 37%-al kevesebb hibát vétettek, és 27%-al gyorsabban oldották meg a feladatokat, mint nem játszó társaik. Néhány amerikai orvosi egyetem kifejezetten szorgalmazza, hogy klinikai körülményeket imitáló játékokat vonjanak be a sebészek oktatásába.”

Eszközök ’szupertudatos’ táplálkozáshoz „2014-ben a TED rendezvénysorozat keretében megtartott előadásában Isabel Hoffmann, a TellSpec alapítója és vezérigazgatója bemutatta egy karóraszerű szerkezet koncepcióját, mely a TellSpec ételt elemző adatait integrálná a genomról és a mikrobiómáról, az emésztőrendszerben élő mikróba-kolóniák genetikus ujjlenyomatáról gyűjtött adatokkal. Egy ilyen eszköz segítségével táplálkozásunkkal kapcsolatban valóban megalapozott és valós idejű adatokon alapuló döntéseket hozhatnánk. Ezen értékek ismeretében egyértelmű volna például, hogy aznap mit kellene reggeliznünk, mi lenne szervezetünk számára a leghasznosabb. Olyan tudást, hatalmat és lehetőséget biztosítana mindez számunkra, melyre a jelen társadalmának is nagy szüksége lenne.

Vannak olyan új eszközök is, melyek abban segítenek, hogy a megfelelő ételt a lehető legmegfelelőbb módon vegyük magunkhoz. Ezt teszi például a HapiFork is, mely rezgéssel figyelmeztet rá, ha túl gyorsan eszünk. Segít az étkezési szokások követésében, monitorozza például, hogy mennyi ideig tartott az étel elfogyasztása, emellett azt is figyeli, hogy mennyi idő telt el, míg a következő falatot a villával a szánkhoz emeltük. Ahogyan biztosan sokan mások sem, sokszor én sem tudok elég időt fordítani az étkezésre. A HapiFork tanított meg lassítani, és beláttam, milyen kapkodva és helytelenül étkeztem korábban.”

„Étkezési szokásainkat, táplálkozásunk mikéntjét számtalan új találmány változtathatja meg. Az okos kés a tápanyagok, a cukor, a vitaminok és fehérjék szintjét méri. A készülék a jövőben ellenőrizhetné emellett az ártalmas baktériumok és a növényvédő szerek szintjét, de  kibocsáthatna negatív ionokat is, hogy frissen tartsa az ételt.” – Nem kell különösebb fantázia ahhoz, hogy magunk előtt lássuk az intelligens evőeszközt, amely figyelmeztet, pl. ha túl sok kalóriát veszünk magunkhoz. Még jó, hogy a csokoládét kézzel esszük.

Optikai étvágycsökkentés!! „Az augmentált valóság a jövőben a diéta betartásában is segíthet. Japán kutatók nemrégiben olyan látványsisakot teszteltek, mely az ételt valóságos méreténél másfélszer nagyobbnak mutatta. Az optikai trükknek köszönhetően 10%-kal csökkent a tényleges fogyasztás.”

A fortélyos technológia igazgat „A kiterjesztett vagy augmentált valóság (augmented reality – AR) a valós környezet valós idejű leképezése, melyet számítógép által generált hangok, videók, grafikák, feliratok, GPS-adatok vagy bármi egyéb, ma még ismeretlen forrásból származó plusz információk egészíthetnek ki. Képzeljük el, hogy AR-szemüvegben boltok mellett sétálunk el, és a kijelzőről azonnal leolvashatjuk aktuális ajánlataikat is. Egyszerre észleljük a valódi és az arra rétegződő virtuális világot.” – Ez bizony félelmetes távlatokat nyit meg az ún. „szubliminális üzenetek” és a rájuk alapozott manipuláció előtt. Ezt a technológiát már fél évszázada ismerik: a tudatos felismerés számára érzékelhetetlen információkat közölve igyekszik irányítani a célközönség döntéseit úgy, hogy az érintettek ennek nincsenek tudatában. Etikátlan alkalmazása tiltható, ám hol az a tilalom, amelyet nem kerülnek meg azok, akiket eléggé erős érdek hajt erre?

Agyunk működése AR-csatolásban „A Metaio cég például olyan alkalmazást kínál, amely lehetővé teszi, hogy a szerelő anélkül javítson meg egy autót, hogy a típusról bármilyen előzetes tudással rendelkezne, úgy, hogy az éppen szerelt járművön minden szükséges digitális információ megjelenik.” – Innen már csak lépésekre lehet, hogy, egyebek közt, nyelveket sem kell tanulnunk, mert a fordító-technológiák az AR-eszközökkel elvégzik nekünk a fordítást. (A horizonton pedig felsejlik Philippe de Villiers de L’Isle-Adam, a Máltai Lovagrend Nagymestere Szerb Antal által idézett mondása: „Ami pedig az életet illeti, majd a szolgáink elvégzik helyettünk.”[ A Pendragon-legenda])

„Akadálymentesített nézet „A Google Glass segítségével vagy a digitális kontaktlencsén át kapott információk nagyot lendíthetnek az orvoslás gyakorlatán is. Dr. Rafael Grossmann sebészként praktizál az Egyesült Államokban. A Google-szemüvegnek köszönhetően immár százaknak tudja egyszerre szemléltetni, hogyan operál, mivel hallgatói pontosan azt látják, amit ő – óriásképernyőn követhetik a nézőpontjából készült felvételt. Hozzá hasonlóan Dr. Abraham Verghese, a Stanford orvosprofesszora is azért kezdte használni az eszközt, hogy az oktatási folyamatot támogassa vele. A Google Glass videórögzítő funkciójának használatával saját nézőpontjából mutathatja be az orvostanhallgatóknak, miként zajlik egy beteg vizsgálata.”

„Ha valaki hirtelen összesik, a Google Glass képes megállapítani, hogy van-e pulzusa. [Ha] azt jelzi, nincs, megszólal a Bee Geestől a Staying Alive, hogy vezérelje a percenkénti 100 mellkaskompresszió tempóját. A Glass beépített mozgásérzékelője kiértékeli, hogy megfelelő-e a nyomások erőssége, és jelzi számukat is. Ezzel párhuzamosan riasztja a mentőket, megadja a pontos GPS koordinátákat, és közli a legközelebbi kórházakkal a beteg állapotával kapcsolatos adatokat, hogy fel tudjanak készülni a fogadására.”

„A Glass azt is lehetővé teszi, hogy a páciens azonnal kapcsolatba lépjen az egészségügyi szakemberekkel, ráadásul pontosan azt láthatják, amit ő. Egy amerikai kórház pedig azért vezette be a Google Glass használatát a sürgősségi szobában, hogy orvosaik szükség esetén azonnal távkapcsolatba léphessenek más orvosszakértőkkel.”

Távorvoslás távlatai „A videókonferenciák egy stanfordi kórházban már a mindennapi klinikai rutin részét képezik. A páciensek a kórház weblapján át jelentkezhetnek be videovizitre, ugyanitt oszthatnak meg előzetes információkat az egészségügyi szakemberekkel, az előjegyzett időpontban pedig internetes távkonzultáción találkozhatnak orvosukkal egy webkamerával ellátott számítógép vagy mobil segítségével.”

„A Microsoft valamennyi fontosabb egészségügyi és kommunikációs termékét úgy használta fel, hogy fejlesztése, a Kinect megfeleljen a távgyógyító fizioterápia céljaira is. A Kinect mozgáskövető rendszerét a Skype-pal kombinálták, és összekapcsolták a Microsoft elektronikus orvosi dokumentációs rendszerével. Ennek köszönhetően a betegek pontosan láthatják is, mi a teendőjük a kezelés során. Az eredmények felkerülnek a felhőbe, hatékonyságuk naplózhatóvá és megoszthatóvá válik.

A hasonló eszközök, szolgáltatások arra valók, hogy gondoskodjanak a beteg és az orvos között kapcsolatról akkor is, ha személyes konzultációra vagy ellátásra nincs mód. A páciensek letölthetik a rájuk vonatkozó orvosi feljegyzéseket. Az egészségügyi szakemberek lehetőségei korlátlanok az egymással konzultálás és a kommunikáció terén. Minden jel arra mutat, hogy a szakszerű orvosi vizsgálat a laboreredményekhez hasonlóan hamarosan otthonról is elérhető lesz. Világszerte jelentős az orvoshiány, különösen a kevésbé fejlett régiókban nehéz megfelelő egészségügyi ellátáshoz jutni. Mindez azt eredményezi, hogy egyre nagyobb hangsúlyt kap a betegek és orvosok online kapcsolatának biztosítása.”

Infokommunikációs Kwisatz Haderach A SciFi klasszikus Frank Herbert a Düne c. könyvében írja le az ember genetikai fejlesztésének megcélzott csúcsát: a Kwisatz Haderach, aki egyszerre sok helyen ott tud lenni. Meskó bemutatja, hogy a kiterjesztett valóság eszközeivel lényegében korlátlanná válnak a konzultációk és a team-munkák lehetőségei, másrészt az egyéneké is abban, hány ilyenben tudnak egyidejűleg részt venni.

Bábel mai problémái „A hasonló szolgáltatások számának folyamatos növekedésével igény mutatkozott arra, hogy az egyes orvosok és a nyilvántartás valamiképp összekapcsolódhasson. 2005-ben Ryan Howard úgy látta, hogy szükség van egy olyan megfizethető, felhasználóbarát technológiára, amely a kisebb orvosi praxisokat kapcsolja össze. 2016-ra a cégnek 110 ezer orvos specialistája lett, és 110 millió beteg kórtörténetét tárolta. Hamarosan jókora mennyiségű adat keletkezett a szakemberek által vezetett elektronikus orvosi nyilvántartásokból és azon személyes egészségügyi feljegyzésekből, melyeket a betegek frissítettek. A hatalmas információtömeg rávilágított egy természetes nyelvekkel kapcsolatos problémára is. A bejegyzésekben használt szavak és kifejezések pontos jelentését a rendszer számára tisztán és világosan kell definiálni, csak így lehet képes ugyanis arra, hogy hatékonyan beavatkozzon a páciens ellátásába, amikor szükséges. Ez a kívánalom nagy kihívás elé állítja a nemzetközi cégeket.

2014-ben Kanadában tartottak egy TED konferenciát, ahol Larry Page, a Google elnöke is interjút adott. Page úgy nyilatkozott, hogy egyetlen év alatt százezer életet menthetne meg, ha a megfelelő szakemberek a megfelelő módon osztanák meg egymás közt az orvosi nyilvántartásokból nyerhető információkat.”

Több információt e kitűnő kötetről itt már nem osztunk meg, de nagy kár lenne kihagynia bárkinek is, akit e téma érdekel.

George A. Akerlof, Robert J. Shiller: BALEKHALÁSZAT - A manipuláció és az átverés közgazdaságtana

HVG Könyvek, 2016

Dr Osman Péter ismertetése

„balek ered. ism., biz együgyűen hiszékeny, könnyen kihasználható ember” Idegen szavak és kifejezések szótára (Akadémiai Kiadó, szotar.net)

„Senki sem szereti, ha átverik, mégis újra meg újra átvernek minket, még az életünk leggondosabban megtervezett beszerzéseiben is.” (Forrásmegadás nélküli idézetek a könyvből, kiemelések tőlem – OP)

„A marketingesek és a hirdetők amolyan rejtett rábeszélők, mert a tudattalanjukon keresztül manipulálják az embereket.”

„A színtiszta piacgazdaság nemcsak a bőségszarut hozza, egyre körmönfontabb manipulációknak és átveréseknek is kitesz minket.”

„Könyvünkben három fejezetben is foglalkozunk majd a pénzügyi manipulációkkal. Olyan manőverek tartoznak ide, mint az ügyes pénzügyi számvitel és a túlzottan optimista minősítések. Ilyen esetekben az emberek tudják, mit akarnak, az információk fantáziadús manipulálása azonban elfedi előlük, hogy amit kapnak, az valami egészen más. Megjegyzendő, hogy amíg az ilyen bűvésztrükkökkel pénzt lehet keresni, addig bűvészekből nem lesz hiány. Ilyen a gazdasági egyensúly természete.” (A nyers köznyelv erre mondja, hogy »amíg verebek vannak, a tehénlepény mindig eladható«. – OP)

Felettébb súlyos, bosszantó, nehezen elfogadható kijelentések, a könyvben pedig hasonlóképp elkeserítő állítások és diagnózisok hosszú sorát találjuk – nézzük, mennyire kompetens a két szerző! George A. Akerlof-nak a Georgetown Egyetem honlapján olvasható bemutatásából: egyetemi professzor, kutatásai fő területe a közgazdaságtan, de gyakran merít más tudományágakból is, mint a pszichológia, antropológia, szociológia. Fontos szerepet játszott a magatartás-gazdaságtan kifejlesztésében. 2001-ben megkapta a közgazdasági Nobel-emlékdíjat Michael Spence-szel és Joseph Stiglitz-cel megosztva. A Nobel Bizottság idézte Akerlof 1970-es, A ’citromok’ piaca c. tanulmányát, amely elsőként írta le az információs aszimmetria szerepét a piaci perverzió (market perversity) létrehozásában.

Robert J. Shiller 2013-ban kapta meg a közgazdasági Nobel-emlékdíjat Eugene Fama-val és Lars Peter Hansen-nel megosztva „az eszközárak empirikus elemzéséért”. 2011-ben a Bloomberg beválasztotta „a globális pénzügyek 50 legbefolyásosabb embere” közé. Tőzsdemámor (Irrational Exuberance [2000]) c. könyve a The New York Times bestsellerlistájára került (forrás: https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_J._Shiller) (Magyarul megjelent: Robert J. Shiller: Tőzsdemámor, Alinea Kiadó, 2002)

Néhány markáns idézet a könyvből

„A szabadpiacok nem csupán a bőségszarut jelentik számunkra. Olyan gazdasági egyensúlyt is teremtenek, amelyben könnyen megtalálják a helyüket az ítéleteinket manipuláló vagy torzító gazdasági vállalkozások is. Az ilyen vállalkozások által bevetett üzleti praktikákat az egyensúlyban lévő, egészséges emberi szervezetben megtelepedő rosszindulatú daganatokhoz hasonlíthatjuk. A pénzbedobós automaták példája egyértelműen mutatja, miről van szó. (Minden jót lehet csalfán is használni – leírják, hogy a pénzbedobós automaták innovációjából hozták létre a játékgépeket. – OP) Nem véletlen, hogy szabályozásuk és törvényen kívül helyezésük előtt lépten-nyomon játékautomatákba botlottunk. Ha nem tudjuk egészen pontosan, mit is akarunk, gyengeségünket azonnal észreveszik és kihasználják azok, akik hasznot remélnek ebből. Kivetik a hálójukat, hogy mielőbb belefussunk.”

„A szabadpiacon automatikusan kihasználják a gyengeségeinket.”

„Ha van olyan terület, ahol vegytiszta formában láthatjuk a balekhalászatot, akkor az a hirdetés és a marketing.”

„A demokráciákban a politikusok ugyanúgy versengenek a szavazatainkért, ahogyan a szabadpiacon az eladók versengenek a dollárjainkért. (A marketing mind nagyobb társadalmi és gazdasági jelentőségű ága a politikai marketing, eszköztára pedig konvergál a végtelenhez. – OP) Látni fogjuk, hogy egyensúlyi viszonyok között a balekhalászok képesek aláásni a demokráciát.”

„Az új gondolatok és a technikai újítások a gazdasági fejlődés mellett a balekhalászoknak is új lehetőségeket teremtenek.”

„A sikeres hirdetések tehát azért voltak sikeresek, mert a narratíváikat sikerült átoltani a fogyasztók narratíváiba.” (Ami maga is igencsak ügyesen reklámozott narratíva. – OP)

Visszatérő kijelentés – ha tetszik, a könyv egyik vezérmotívuma -, hogy a szabadpiac teret ad a balekhalászoknak, s ezzel veszélyes azokra, akik balekké tehetők. Senki se értse félre: ez nem a szabadpiac valamiféle elítélése! A szabadság lényege – a piaci cselekvésekben is -, hogy az ember teheti, amit csak akar. A balekhalász és a balekok viszonya ebben a térben olyan lehetne, mint a ragadozóké és a zsákmányállataiké, a társadalmak azonban a saját stabilitásuk érdekében korlátok közé szorítják ezt a szabadságot. Ehhez alkalmaznak a gondolkodásba beépített korlátokat – vallási parancsokat (pl. az iszlám előírásai ma is tiltják kamatok szedését és meglepően széles értelmezéssel a szerencsejátékokat), etikai normákat, az emberekbe belenevelt értékrendeket és gátlásokat –, továbbá törvényi rendelkezéseket. Törvények tiltják a csalást, a megtévesztést. Hatályos jogszabályunk, a Büntető Törvénykönyvről szóló 2012. évi C. törvény 373. § (1) rendelkezése szerint „Aki jogtalan haszonszerzés végett mást tévedésbe ejt, vagy tévedésben tart, és ezzel kárt okoz, csalást követ el.” A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény 2. § rendelkezése szerint „Tilos gazdasági tevékenységet tisztességtelenül – különösen a megrendelők, vevők, igénybevevők és felhasználók (a továbbiakban együtt: üzletfelek), illetve a versenytársak törvényes érdekeit sértő vagy veszélyeztető módon vagy az üzleti tisztesség követelményeibe ütközően – folytatni.” A dolog szépséghibája, hogy a jogszabályoknak meg kell határozniuk, mi minősül büntetendőnek, ez állandó versenyt keletkeztet a jogalkotók és a jogszabályokat kijátszani akarók között, s az utóbbiak a maguk sajátos területén gyakran igencsak ügyes innovátoroknak bizonyulnak. Kicsit olyan ez, mint az evolúciós verseny a ragadozók és zsákmányállataik között. S valójában felettébb hasznos – mert kellő óvatosságra és a felkészültségünk állandó fejlesztésére intő – tanulsága a könyvben adott áttekintésnek, hogy a szabadpiacra mindig Murphy törvénye 3.0 változatának ismeretével felfegyverkezve lépjünk ki: „ha valaki átverhető, át is verik”.

A szerzők a művük hangvételéről: „Ha a mai közgazdaságtant muzsikaként képzeljük el, a C-dúr hangnem illene hozzá, mert a szabadpiac dicsőségét zengi, ahogy a templomba járók a Halleluja kórust szokták felállva énekelni karácsony idején. Könyvünk célja, hogy árnyaltabb képet adjon a közgazdaságtanról. Ha elfogadjuk a szabadpiac előnyeit, még nem kell szemet hunynunk a hibái fölött. Amolyan moll hangnemű közgazdaságtan a miénk – jobban hasonlít az Újvilág szimfóniához, mint a Halleluja kórushoz.”

„Könyvünk célja Rengeteg példával szeretnénk illusztrálni, hogyan működik a balekhalászat, mennyire hatja át életünket és miként befolyásolja tevékenységeinket, gondolatainkat, céljaink megvalósulását és meghiúsulását. Példáink egy része a mindennapi élethez kapcsolódik – autókhoz, táplálékokhoz, gyógyszerekhez vagy az ingatlanokhoz, amelyeket az emberek életük során megvesznek vagy eladnak. Más példáink összetettebbek és technikaibb jellegűek lesznek – többek között a pénzügyi piacokról szólnak majd –, amelyek társadalompolitikai következményei különösen súlyosak. Bemutatjuk például, milyen következményekkel jár, ha a kormányok nem segítik, hanem hátráltatják a szabadpiac működését. Ahogy a komputereinket védjük az adathalászoktól, úgy szükségünk van védelemre a tágabb értelemben vett balekhalászok ellenében is.”

A HVG Kiadó ajánlójából: „Miért veszünk olyan dolgokat, amelyekre valójában semmi szükségünk? Miért dőlünk be a hirdetéseknek, a brókereknek és a politikai kampányoknak? Miért fizetünk több borravalót hitelkártyával, mint készpénzben? George Akerlof és Robert Shiller Nobel-emlékdíjas közgazdászok radikálisan új magyarázatot adnak irracionális viselkedésünkre. Szembeszállnak a közgazdaságtan megkérdőjelezhetetlennek gondolt »láthatatlan kéz« alaptételével, amely szerint a piacgazdaság mindig hatékony termelésre ösztönöz, és növeli a jólétet (ennél azért jóval árnyaltabban teszik – OP). Azt állítják, a piacok nemcsak jótékonyak, hanem kártékonyak is: a bőség mellett állandóan újratermelik a manipulációt és az átverést is. Ahogyan a számítógépünkön az adathalászok törvénytelenül, a piacgazdaságban a balekhalászok törvényesen használják ki gyengeségeinket és tudatlanságunkat mindaddig, amíg ebből hasznot húzhatnak.

A szerzők hétköznapi példák segítségével, szórakoztató formában fejtik ki a piacgazdaság eddig feltáratlan kettős természetét, valamint bemutatják, hogyan lehet kivédeni a mindent átható trükközést, és erősíteni a társadalom ellenálló képességét.

Korábbi közös munkájuk: Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism.” Magyarul megjelent: George A. Akerlof, Robert J. Shiller: Animal Spirits - avagy a lelki tényezők szerepe a gazdaságban és a globális kapitalizmusban, Corvina Kiadó, 2011.

Ajánlásként a szerzőktől „Szeretnénk, ha a Balekhalászatot nagyon komoly könyvnek tekintenék, de annak is örülnénk, ha jókat mulatnának rajta. Reméljük, sokan élvezni fogják a történeteinket, felismeréseinket, valamint következtetéseinket, és nem csak a könyv „Mondanivalójáról” – nagy M-mel(!) – szóló, amúgy helyénvaló, méltatásokat olvassák el!”

„Sok problémánk magának a gazdasági rendszernek a természetéből fakad. Ha a szabadpiaci gazdaságban az emberek mindig önzően, szigorúan az önérdekük szerint cselekednek – ahogy azt a közgazdaságtanban feltételezik –, azonnal megjelenik a manipuláció és az átverés. De nem azért, mert túl sok köztünk a rossz szándékú ember. A legtöbben betartjuk a szabályokat, és egyszerűen csak szeretnénk jól élni. A verseny azonban óhatatlanul rászorítja az üzletembereket, hogy a szabadpiacon éljenek a manipuláció és az átverés eszközeivel. (Akár meg is alkothatjuk Gresham tételének [Sir Thomas Gresham, London 1519 – 1579, kereskedő, a londoni tőzsde megalapítója – a neki tulajdonított tétel szerint a forgalomban a rossz pénz kiszorítja a jót.], amely szerint az üzleti életben a trükköző szereplők kiszorítják a tisztességeseket – ha tehetik. – OP) Így aztán olyan termékeket is ránk sóznak, méghozzá borsos árakon, amelyekre nincs szükségünk, olyan munkát adnak, amelynek nem sok értelmét látjuk, aztán csodálkozunk, hogy az életünk nem úgy alakul, ahogy elképzeltük.

Csodálói vagyunk ugyan a szabadpiac-gazdaságnak, mégis megírtuk ezt a könyvet, mert azt szeretnénk, hogy minél többen meg is találják benne a helyüket. Gazdasági rendszerünk tele van trükkökkel, amelyeket ismernünk kell ahhoz, hogy ne vezethessenek félre, hogy megőrizhessük méltóságunkat és integritásunkat, és tudjuk, mit kell tennünk, ha a bolondját akarják járatni velünk. Ezt a könyvet elsősorban a fogyasztóknak írtuk, akiknek trükkök sokaságával kell szembenézniük. Számítunk azonban azoknak az üzletembereknek az érdeklődésére is, akiket lehangol ugyan a többiek cinizmusa, de gazdasági kényszernek érzik, hogy kövessék őket. Van mondanivalónk a kormányzati tisztviselőknek is, akik az üzleti élet felügyeletének hálátlan feladatára vállalkoztak, valamint az önkénteseknek, a filantrópoknak és a véleményvezéreknek is, akik integritásuk erősítésén fáradoznak. S végül szólunk a fiatalokhoz is, akikre egy élet munkája vár, amelyet szeretnének értelmesen eltölteni. (Igazából erősen kultúrafüggő, mi minősül értelmesnek, amint kultúrafüggő maga az alapkérdés is: elítélendő-e mások csaló kihasználása. – OP)

A balekhalászati egyensúly tanulmányozása – illetve azoknak a gazdasági erőknek a jobb megismerése, amelyek beépítik a rendszerbe a manipulációt és az átverést – mindannyiunk számára hasznos lehet. Ehhez természetesen nem nélkülözhetjük azoknak a hősöknek a történeteit sem, akik személyes integritásuktól (és nem a gazdasági előnyöktől) vezérelve sikerrel munkálkodnak azon, hogy a gazdaságban az átverés ne lépje túl a még elviselhető szintet. Sok-sok történet róluk szól majd.”

A szerzők a szabadpiac két arcáról „A jó és a rossz pénzbedobós automaták története az 1890-es évektől napjainkig azt a kettősséget illusztrálja, amellyel a piacgazdaságot is szemléljük. Alapvetésként dicsérjük a piacot. A szabadpiac a béke és a szabadság terméke, és stabil körülmények között szokott föllendülni, amikor az emberek nem félelmek között élik az életüket. De ugyanaz az ösztönző erő, a profit, amely kezünkbe adja a kívánatos dolgokat rejtő dobozokat, létrehozta a pénzbedobós automatákat is – ezek azért a kiváltságért veszik ki a zsebünkből a pénzt, hogy egy szenvedély rabjai lehessünk. (Valójában persze nem a rabságért, hanem a remény öröméért, még ha tudjuk is, hogy az »csalfa, vak«. – OP) Ebben a könyvben – átvitt értelemben – majdnem kizárólag a rossz pénzbedobós automatákról lesz szó, nem pedig a jókról, hiszen ha át akarjuk alakítani a gazdasági gondolkodást és magát a gazdaságot, nem a rendben lévő dolgokon kell változtatnunk, hanem azokon, amelyekkel elégedetlenek vagyunk.”

Mielőtt belenézünk a mondandó kifejtésének néhány részletébe, lássuk a könyv felépítését a szerzők összegzéseit idézve.

„Bevezetés. Meghatározzuk a balekhalászati egyensúly lényegét és szükségszerűségét.”

„I. rész: Kifizetetlen számlák és pénzügyi összeomlás. Az egy dolog, hogy megmutatjuk a vállainkon ülő majmokat (a Bevezetésben felépítik a mondandó kifejtését végig kísérő metaforát, amely szerint erős hajlamunk van az ésszerűtlen cselekedetekre, s ez olyan, mintha a vállainkon ülő majmok sugallatait követnénk. – OP); játszunk a szavakkal, és eddig nem használt fogalmakban beszélünk a gazdasági egyensúlyról. De egészen más, hogy mindez lényeges szerepet játszik az életünkben. Ezt szeretnénk világossá tenni a könyv első részében.

Az 1. fejezetből kiderül, miért aggódik a legtöbb fogyasztó a hónap (vagy a hét) vége felé a kifizetésre váró számlák miatt, és miért marad el a számlák kifizetése meglehetősen gyakran. Mindannyian hibázhatunk, de a legtöbb hibát olyanok segítségével és felbujtására követjük el, akik szeretnének »eladni nekünk valamit«.

A 2. fejezetben megmutatjuk, milyen szerepet játszott a balekhalászat a 2008-as pénzügyi válságban és annak pusztító globális következményeiben. Az általunk hírnévkiaknázásnak (reputation mining) nevezett jelenség nagy szerepet játszott ebben. Sok cég és tanácsadó ebben az időben többé-kevésbé szándékosan feladta a profit kedvéért az integritásáról kemény munkával kialakított reputációját.

(Jegyezzük meg már itt: A történteket – a válságot – egyrészt azok hozták össze, akik pénzügytechnikai bűvészkedéssel elsőrendűként kínált származtatott ’értékpapírokat’ teremtettek messze nem elsőrendű eszközökből, valamint akik ezt a szerepük és jóhírnevük prostituálásával segítették. Az összeomlásnak azonban feltehetően van egy további 'balekhalászati' vonása is. Kellettek hozzá azok az intézményi befektetők is, amelyek a haszon reményében ezeket az értékpapírokat felvásárolták. Nélkülük a válsághelyzet nem alakulhatott volna ki. Utólag visszatekintve a válságkezelésre, a történtek tükrében eléggé valószínűsíthető, hogy a nagy pénzügyi cégek azzal mentek bele a jövedelmezőnek remélt üzletbe, hogy ha az mégis bebukna, országaik nem vállalhatják az ő tönkremenetelük következményeit, hanem kénytelen-kelletlen is közpénzen kimentik őket. Ezzel a védekezésre képtelen adófizetőkből csináltak igazán nagy balekot. Nem először és minden bizonnyal nem is utoljára. – OP) E sorok írásakor ezt a krízist még nem hagytuk teljesen magunk mögött, s azok az erők, amelyek ehhez a gazdasági válsághoz vezettek, még mindig hatnak a gazdasági egyensúlyra. Nem könnyű megszelídíteni ezeket az erőket, de meg kell értenünk őket, egyfelől azért, hogy az újabb krízisek elkerülhetők legyenek, másfelől pedig azért, hogy ha mégis bekövetkeznének, kézben tarthassuk őket.

II. rész: Balekhalászat különböző helyzetekben. Ebben a részben szemügyre vesszük, hogyan működik a balekhalászat: a reklámban és a marketingben; az ingatlanok, autók és hitelkártyák piacán; a lobbizásban és a politikában; az élelmiszer- és gyógyszeriparban; az innovációban és a gazdasági növekedésben; az alkohol és a dohányáruk forgalmában; valamint két konkrét pénzügyi piacon. Ez utóbbi területet később – a maga helyén – külön is áttekintjük.

Mindezek során újabb érvekkel fogjuk alátámasztani, milyen fontos szerepet játszik a balekhalászat az életünkben, de más lényeges tanulságokat is fel fogunk sorakoztatni. Mindezzel szeretnénk megkönnyíteni a balekhalászat felismerését és megértését. Ezért sok új példát hozunk a balekhalászati egyensúly létrejöttére és a balekhalászok elkerülhetetlenségére, hogy világossá tegyük, itt nem az emberi gonoszságról, hanem a gazdasági rendszer természetes működéséről van szó. (Igen, a Milton Friedmannak tulajdonított mondás szerint „The business of business is business.”, és ha ehhez épp balekok kellenek, akkor olyanokat kell fogni! – OP) Mindemellett – s talán ez a legfontosabb – a különböző helyzetekben folyó balekhalászat gyakorlatának feltárásával új perspektíva nyílik előttünk a hol és a hogyan kérdéseinek megválaszolásához. A hirdetőkről és marketingesekről szóló fejezettel kezdve, akiknek az a dolguk, hogy megvetessék az emberekkel azt, aminek a promotálására szerződtek – túllépve Cialdini listáján (a könyv tárgyalja – OP) és a mai viselkedési közgazdaságtanon –, újabb, általánosabb szempontból vizsgáljuk meg, hogy azért manipulálhatók az emberek, mert jobbára úgy gondolkodnak, hogy belehelyezik magukat valamilyen történetbe. Ezért az egyik legjobb manipulációs stratégia a balekok megvezetésére, hogy új (a balekhalászok számára előnyös) történetekkel oltják be a régieket. (Hozzátesszük, a pszichológusok egyik fő vívmánya - túlzás nélkül: Freudtól Kahnemanig -, hogy előhozzák az emberekből a történeteiket, amelyeket maguknak mesélnek.)

III. rész: Következtetések és utószó. Az I. és a II. részben a balekhalászat általános összefüggéseitől (például a fogyasztói kiadásoktól és a pénzügyi piacoktól) fokozatosan jutunk el a konkrétumokig (a kongresszusi választásoktól egészen addig, hogyan kerülik meg az állami szabályozást és fogják be hálójukba a nagy gyógyszergyárak az orvosokat). Változatos példák alapján fejtjük ki elméletünket, a számunkra – és remélhetőleg az olvasó számára is – újszerű balekhalászati közgazdaságtant, és bemutatjuk, hol és hogyan kerülhetünk a balekhalászok hálójába. A zárófejezetben látni fogjuk, hogyan egyeztethető össze ez az új megközelítés az Egyesült Államokban ma zajló gazdasági és társadalompolitikai folyamatokkal – példáinkat a gazdaságpolitika három különböző területéről vesszük majd. Végül az Utószóban elsősorban potenciális bírálóinkhoz fordulunk, akik egészen biztosan fölteszik majd a kérdést: van-e a Balekhalászatban valami új. Éppen ezért összefoglaljuk, hogy szerintünk mivel, hol és hogyan egészíti ki könyvünk a hagyományos közgazdaságtant.”

Jöjjön pár karakteres részlet. (Előttük még, az összkép teljessége kedvéért halkan meg kell jegyezni: egy-kétszer úgy tűnik, a fordításban akad szakmai hiba. Meglepő - bár itt sajnos nem szokatlan -: angol szöveget is idéz rossz fordítással.)

„Adathalászat és balekhalászat Az adathalászat (phishing) fogalma az Oxford English Dictionary szerint 1996-ban született meg, amikor a világháló is létrejött. Jelentése: »csalást elkövetni az interneten annak érdekében, hogy a csaló személyes információkat nyerjen másokról, különösen tekintélyes vállalatok képviselőiről; online szélhámosság személyes adatok ’kihalászásával’«. Könyvünkben azonban más, ennél tágabb értelemben fogjuk használni ezt a kifejezést. A számítógépekhez kötött definíciót metaforának tekintjük, és bevezetjük a balekhalászat (phishing for phools) fogalmát, amely nem törvénytelen tevékenységet jelent. Értelmezésünk szerint ez sokkal általánosabb, és a történelmi múltban is sokkal messzebbre vezet: arról a tevékenységről beszélünk, amelynek célszemélyeit ráveszik, hogy a balekhalászok, és ne a saját érdekük szerint cselekedjenek. Valakik kivetik a hálóikat és várják, hogy az arra úszó óvatos halacskák közül valamelyik hibázzon és a hálójukba tévedjen. Rengeteg balekhalász van, ötletesebbnél ötletesebb balekhálókkal fölszerelve, ezért a nagy számok törvénye alapján előbb vagy utóbb mindannyian belefutunk a hálóikba, bármilyen elővigyázatosak vagyunk is. Senki sem kivétel ez alól.” (Védekezni persze lehet, és kell is. Kinyilvánított szándékuk szerint épp ezt segítendő írták a szerzők e művüket! –OP)

Az erkölcs itt nem játszik „Könyvünkben nem foglalkozunk azzal, hogy erkölcsösek-e (vagy erkölcstelenek) az üzletemberek, bár néha felvillantjuk majd ennek az éremnek mindkét oldalát. Az alapvető problémát abban a kényszerben látjuk, hogy a kompetitív piacok nem a leglelkiismeretesebb viselkedésre ösztönöznek. Iszonyatosan jók abban, hogy ösztönözzék és jutalmazzák az üzleti világnak azokat a hőseit, akik valamilyen innovatív, új termékkel valós igényeket elégítenek ki. Ám a szabályozatlan szabadpiac ritkán jutalmaz egy másfajta hősiességet, nevezetesen azokét, akik tartózkodnak attól, hogy hasznot húzzanak fogyasztóik pszichikai gyengeségéből vagy információs hiányosságaiból. A versenyből fakadó kényszerek miatt azoknak a menedzsereknek a helyét, akik ilyen értelemben visszafogottak, előbb-utóbb olyanok foglalják el, akik könnyebben félretolják a morális aggályaikat. A civil társadalom és a szociális normák valamelyest fékezik ugyan a balekhalászatot, a kialakuló piaci egyensúlyban azonban még a valódi morális integritással vezetett cégek is rákényszerülnek, hogy kihasználják az alkalmat, ha versenyben és életben akarnak maradni. (Ez bizony kőkemény kontraszelekció a tisztességesek ellen. Mi rosszabb: gondoljunk bele, mi történik, ha tisztességre nevelt, abban hívő ember bekerül egy ilyen kényszerek közt működő céghez, és ragaszkodni igyekszik a maga értékrendjéhez. Abban a pillanatban, midőn a tevékenysége, magatartása ezért ütközik a cég érdekeivel, vagy választásra kényszerítik – persze nem nyers őszinteséggel –, vagy egyszerűen elveszíti a munkáját. Eléggé nyilvánvaló – és fenyegető –, mire vezet ez az ember életében, s ha széles körökben gyakorlat, akkor merre viszi a gazdaságot és a társadalmat. – OP)

Balekhalászok hálójában „Arra tippelünk, hogy könyvünk (finoman szólva) népszerűtlen lesz azok között, akik azt hiszik, hogy az emberek majdhogynem mindig a lehető legjobban döntenek a maguk szempontjából. »Hogy jön ahhoz Bob és George – kérdezhetik –, hogy kétségbe merjék vonni, hogy az emberek mindig és kivétel nélkül a legjobb döntéshozók, ha magukról van szó?« Ahogy azonban a közgazdaságtan jelentős része, ez az állítás is csak elvont értelemben igaz. Ha ugyanis azt vizsgáljuk, milyen valós döntéseket hoznak a valóságban létező emberek (és ebben a könyvben mindig ezt fogjuk vizsgálni), akkor kiderül, hogy a legtöbben a balekhalászok hálójában vergődnek, ezért olyan döntéseket hoznak, amelyekről, ha csak egy kicsit is hallgatnának a józan eszükre, belátnák, hogy nem a javukat szolgálják.” Nem kell éleslátás ahhoz, hogy észrevegyük az ilyen döntéseket. Tudjuk, hogy vannak ilyenek. Látjuk, hogy rengeteg olyan dolog van, ami tulajdonképpen »a kutyának sem kell«.”

A további gondolatmenet alapja a megállapítás, hogy az emberek a józan ész szavával szembe menve, vagy arra nem is gondolva akarják maguknak ezeket a sajátos dolgokat. „Négy nagy területen is megfigyelhetjük, milyen széles körben terjed mindaz, »ami a kutyának sem kell«: személyes pénzügyi biztonság; makrogazdasági (a gazdaság egészére vonatkozó) stabilitás; egészség; és a kormányzás minősége. Mint látni fogjuk, a balekhalászok mind a négy területen jelentős hatást gyakorolnak az életünkre.”

„Személyes pénzügyi bizonytalanság” Réges-rég, egy másik világban azt tanították (politikai gazdaságtannak nevezett) hittan-órán, hogy a rút kapitalizmus azzal is kizsákmányolja a dolgozókat, hogy hitelezéssel csábítja őket az erejüket meghaladó vásárlásra. A diagnózis lényege itt, hogy a balekhalászok a gyengeségeinket kiaknázó válogatott trükkökkel túlköltekezésre csábítanak. „Egy alapvető gazdasági tény nincs benne egyetlen közgazdasági tankönyvben sem. Az ugyanis, hogy a felnőttek többsége, még a gazdag országokban is, a befizetendő számlákon töri a fejét egész éjszaka. A közgazdászok szerint mi sem egyszerűbb: a költségvetésnek megfelelően kell költeni. Azt azonban elfelejtik, hogy ha az esetek 99%-ában még észnél is vagyunk, de a fennmaradó 1%-ban valamiért úgy érezzük, a pénz nem számít, az könnyen meghiúsíthatja minden addigi erőfeszítésünket. A cégek pedig pontosan tudják rólunk, hogy van ilyen 1%-nyi pillanatunk.” Az erre vonatkozó megállapítások tanulságai pedig kiválóan jellemezhetők a második rész fejezetcímével: „Kísértések úton-útfélen”.

„Pénzügyi és makrogazdasági instabilitás. A pénzügyi piacokon alapvetően a balekhalászat okozza a legmélyebb recessziókba torkolló pénzügyi válságokat.” A Bevezető jólismert példái ehhez „a dotkomok eladása az 1990-es években; vagy a másodrendű (subprime) jelzáloghiteleké a 2000-es években. Persze, mindegyik eset más: másképp zajlanak az események, és más termékeket kínálnak a cégek. De a lényeg ugyanaz: vannak balekok és balekhalászok, s amikor kiderül, hogy túl sok a feltáratlan csalás, egyszer csak kipukkad az eszközárbuborék. Meglehet a befektetéskezelőknek mindez nem állt szándékukban (az összeomlás, a bukás biztosan nem – az viszont jó kérdés, mennyiben mentek túl messzire a nyereség érdekében a kockázatvállalásban és tették félre ezért a kellő gondosságot és körültekintést – OP), amikor azonban fény derült a balekhalászatra, rettenetes mellékhatások léptek fel: kiveszett az egész gazdaságból a bizalom; a kötvények ára a felére zuhant, az alkalmazottak az utcára kerültek, és a munkanélküliek továbbra is állás nélkül maradtak. A tartós munkanélküliség olyan méreteket öltött, mint a nagy világgazdasági válság óta még soha.”

Egészség Aligha kétséges, hogy a mai piacgazdaságban az egészségmegőrzés+fitnessz+gyógyulás kínálatai alkotják a fogyasztók számára az egyik legvadabb dzsungelt, s „Ki itt belépsz, hagyj fel minden reménnyel!” [Dante: Isteni színjáték], mert annál fogva megragadnak, kifosztanak, felfalnak. Még kiszolgáltatottabbá tesz, hogy itt a józan ész gyakran még akkor sem segít, ha az embernek van olyanja, mert felülírja a félelem, a remény, vagy az aggódás a hozzá közelállókért – ezt pedig tökéletesen kiaknázzák a balekhalászok. Fejezetek adnak itt erről döbbenetes körképet.

„Rossz kormányzás. Ahogy a szabadpiac, úgy a demokrácia is tűrhetően működik ideális körülmények között. Csakhogy a szavazók a saját életükkel vannak elfoglalva, ezért nem veszik észre, ha egy politikus a törvényalkotásban nem őket képviseli. Mindemellett, éppen azért, mert emberek, szeretnek azokra szavazni, akik a legmegnyugtatóbban hatnak rájuk. Emiatt a politika ki van téve a balekhalászat legegyszerűbb formájának, amikor is a politikusok az érdekeltségeikből csendben jól megszedik magukat, és azután ebből a pénzből megmutatják, hogy ők is olyan emberek, »mint bárki más«.”

Balekhalászat és a piaci egyensúly Emlékezhetünk: a közgazdaságtan egyik fontos megállapítása – némileg egyszerűsítve –, hogy a piac működése révén a tevékenységek jövedelmezősége konvergál az átlagprofithoz. „Amikor az üzletemberek eldöntik, milyen üzletággal foglalkozzanak, vagy hol bővítsék, illetve szűkítsék üzleti tevékenységüket, igyekeznek a legjobb lehetőséget kiválasztani. Ez egyensúlyhoz vezet. Ha véletlenül valahol kimagasló profit szerzésére nyílik alkalom, arra hamar lecsapnak, ilyen lehetőség tehát csak kevesek számára kínálkozik. Ez az elv, és ezzel együtt az egyensúly fogalma, központi helyet foglal el a közgazdaságtanban. Az egyensúly elve a balekhalászatra is érvényes. Ez azt jelenti, hogy ha van valamilyen gyenge pontunk – valami, ami miatt a szokásosnál nagyobb profittal lehet minket kifogni –, akkor a balekhalászati egyensúly állapotában ezt ki is fogja használni valaki. Az üzletemberek között, akik körülnéznek és eldöntik, mire költsék a befektethető dollárjaikat, lesznek olyanok, akik észreveszik, hogy a balekhalászattal nagyobb profitra tehetnek szert. A gazdaság akkor van balekhalászati egyensúlyban, ha a szereplők a szokásosnál nagyobb profit megszerzésére kínálkozó összes lehetőséget kihasználják.”

Sohase lehessünk megelégedettek – ártana az üzletnek

„Minden idők egyik legelőrelátóbb közgazdásza, John Maynard Keynes egyik tanulmányában felvázolta, milyen lesz »unokáink élete« száz év múlva, 2030 körül. Azt feltételezte, hogy az életszínvonal nyolcszor magasabb lesz. 2010-ben az Egyesült Államokban az egy főre jutó reáljövedelem 5,6-szer volt nagyobb, mint 1930-ban.” Ezt olvasva magától adódik, hogy az emberek nyilvánvalóan nem élnek ennyivel jobban, és ez feltehetően rávezet a kimutatások egy fontos csapdájára: a jövedelmeket az igények változásához is mérni kellene. Keynes 1930-as prognózisa idején rengeteg drága árucikk nem is létezett, amelyeket a mai ember nem is csak nélkülözhetetlenként kezel, hanem rendre újból és újból megvásárol az erőltetett erkölcsi és olykor műszaki avulás miatt. Igazából a reáljövedelemnél valahogy ezt a fajta inflációt is számításba kellene venni. És íme:

„Miért vannak pénzügyi gondjaink? A szabadpiac nemcsak azt állítja elő, amire valóban szükségünk van, hanem azt is, amit a vállunkon ülő majom akar helyettünk. A szabadpiacnak része az ilyen igények megteremtése is, így aztán megvesszük, amit el akarnak adni nekünk. Az Egyesült Államokban szinte az összes üzletembernek az a célja (azok kivételével, akik részvényekkel, kötvényekkel és bankszámlákkal üzletelnek, róluk majd később lesz szó), hogy rávegyenek minket a pénzünk költésére. A szabadpiac folyamatosan szállítja a kísértéseket.” „Ma öt és félszer gazdagabbak vagyunk, mint 1930-ban. Ám a szabadpiac egy csomó új ’szükségletet’ is teremtett, valamint új módszereket arra, hogy pénzt költsünk e ’szükségletek’ kielégítésére. Ezek az új csábítások magyarázzák meg, miért jönnek ki olyan nehezen a fogyasztók a pénzükből. A legtöbben a józan eszünkre hallgatunk, és nem megyünk be az állatkereskedésbe az első sugallatra megvenni a kiskutyát. De nem vagyunk mindannyian és mindig ilyen racionálisak, amikor az utcák, a szupermarketek, a bevásárlóközpontok és most már az internetes portálok is teli vannak kísértésekkel. Sokan azt mondják, a modern világ, a fogyasztói társadalom sodort minket ilyen nehéz helyzetbe. Szerintük túlságosan anyagiasan gondolkodunk, spirituálisan a pokolra jutottunk. Szerintünk viszont az egyensúlyban rejlik a központi probléma. A szabadpiaci egyensúly minden emberi gyengeséghez hozzárendeli a megfelelő balekhálót. Hiába nő még egyszer vagy még kétszer öt és félszeresére az egy főre jutó GDP, ettől még nem fogunk kimászni ebből a csávából.”

Az alaptétel az Előszóban és a bevezetésben vázoltak összegzéseként és a további, részletes kifejtések felvezetéseként: „ha valaki nem használja ki a profitszerzésre kínálkozó alkalmat, akkor kihasználja helyette valaki más.” Ennek sokféle megvalósulásából ad sok értékes tanulsággal szolgáló példát a második rész tizenegy fejezete. Már csak néhány kisebb idézet belőlük:

Balekok mindhalálig „A marketingesek rájöttek, hogyan találhatják el a gyenge pontjainkat” c. fejezetből: „Elménk természeténél fogva narratívákban gondolkodunk. Gondolataink jelentős része valamiféle beszélgetés fonala mentén halad. Így halad a beszélgetés a maga medrében, közben a téma változhat, akár váratlanul is. Gondolatainkban – és beszélgetéseinkben – változtathatunk a véleményünkön. Nem csak azért, mert új információkat gyűjtünk be, nézőpontunk is változhat, és emiatt másképp értelmezzük ugyanazt az információt, mint addig. Fontos észrevennünk, hogy a gondolatok fejlődése azt is jelenti: véleményünk és az arra alapozott döntéseink meglehetősen következetlenek lehetnek. Az emberi gondolkodásnak ez a narratívaként vagy narratívaszerű folyamatként való leírása – amelyben tehát gondolkodásunk nem magától értetődően és szükségszerűen konzisztens – megnyitja az utat a hirdetők szándékainak érvényesítése előtt. Visszautalva a gondolkodás és a beszélgetések közti párhuzamra, azt mondhatjuk, hogy a legtöbb hirdetés nem más, mint új történetek átoltása a bennünk meglévő mentális narratívákra, azért, hogy megvegyük a hirdetett terméket.” (Végletesen eretnek felvetésként: ez is egy lehetséges magyarázat, s a szerzők a jegyzetekben tudományos nehéztüzérséget vonultatnak fel az igazolására. Izgalmas viszont, hogy ’fő magyarázatként’ mennyire élné túl Occam beretváját. Egyszerűbb, s feltehetően legalább az esetek egy részében megálló magyarázatnak tűnik, hogy a közvetlenül és közvetett módokon folyamatosan ránk zúdított marketing üzenetekkel a véleményeinket, értékítéleteinket manipulálják, s a gyengeségeinket – pl. kapzsiság, lásd ingyenes ajándékok ígérete – ragadják meg. Valószínűleg a kettő egymást erősítve érvényesül, szerez uralmat felettünk. – OP) „Ezt teszi az összes marketinges. Azért kerülünk könnyen a hálójukba, mert képesek saját érdekeiknek – és nem a mi szükségleteinknek – megfelelően alakítani a gondolkodásunkat. A könyv hátralevő részében még sok szó lesz erről. A történeteken alapuló gondolkodásmódunkból kiindulva ugyanis könnyen megérthetjük, miért nem okoz nehézséget másoknak, hogy saját céljaik szerint befolyásolják az észjárásunkat. Bemutatjuk, milyen szerepet játszanak a történetek a választási kampányokban és a lobbizásban; a gyógyszer-kereskedelemben; a dohányáruk értékesítésében és az azzal szembeni ellenállásban; vagy a bóvlikötvények forgalmazásában. Természetesen a történetmesélés szerepe sokkal mélyebb, semhogy ezekkel a példákkal kimeríthetnénk a témát. A történetmesélés valójában emberi mivoltunk elidegeníthetetlen része.”

„A marketing evolúciója” „A hirdetésekből levonható tanulságok számbavételét a 20. század három nagy reklámszakértőjének életútjával kezdjük, hogy bemutassuk a reklámnak mint történetmesélési módnak a fejlődését. Később azonban bemutatjuk a reklámoknak egy másik aspektusát is, ahogyan a történeteket modern statisztikai módszerekkel egészítik ki, amelyek semmivel sem kevésbé tudományosak, mint a legkifogástalanabb orvosi vagy közgazdasági statisztikák.” E három klasszikus Albert Lasker, Claude Hopkins – róla: „A három nagyság közül Hopkins jócskán kitágította a hirdetések határait a modern marketing irányába” – és a közülük ma talán legismertebb David Ogilvy. Mindhármuk munkásságáról áttekintést kapunk. „Lasker, Hopkins és Ogilvy példája jól jellemzi az akkori idők reklámját és marketingjét. Azóta a reklámszakemberek megtanulták, hogyan lehet sokkal precízebben célba juttatni hirdetéseik üzenetét.” (A mai megoldások teljes joggal nevezhetők a szakterület folyamatosan fejlesztett csúcstechnológiáinak. – OP) Az interneten böngészve olykor olyan érzésünk támad, hogy szinte olvasnak a gondolatainkban a big datán keresztül. (Csak keressünk valamilyen árucikket az interneten, majd nézzük a közösségi oldalt: szinte azonnal megjelennek és kitartóan vissza- visszatérnek az annak megfelelő reklámok. Büszkén vállalt tény volt már a Google keresőszolgáltatásánál is, hogy a működést finanszírozó, a jobboldalon megjelenő reklámokat a rendszer a kereséseinknek megfelelően hozza fel, ami nagyobb hatékonyságot jelenthet mind a reklámozónak, mind a kérdéses cikk/csoport/ iránt érdeklődő fogyasztónak. – OP)

„Ennek a képességnek a magasiskoláját az elnökválasztási kampányokban figyelhetjük meg, amelyek azért is nagyon tanulságosak, mert a kereskedelmi marketingnél sokkal nyíltabbak. Ha sorra vesszük a különbségeket Harding 1920-as és Obama 2012-es kampánya között, általánosabb képet kaphatunk a marketingben és a reklámban történt változásokról: kirajzolódik a trend a Lasker, Hopkins és Ogilvy idejében dívó balekhalászati megoldásoktól a mai áthatóbb és erőteljesebb módszerekig. Kiderül, hogy a korszerű statisztikai módszerekkel a marketingesek és a hirdetési szakemberek – akár magáncégek, akár politikusok szolgálatában állnak – felmérik, hol érdemes kivetni a hálójukat a balekokra, ahogy a korszerű geológiai technikákkal is jól kimutatható, hol és hogyan érdemes az olaj- és földgázkitermelőknek kutakat fúrniuk.”

„A modern kampányokban az egyes választókat egyénileg célozzák meg, hogy minimalizálják a negatív kísérő jelenségeket.” Ez már ’precíziós bombázás’ – vázolják ennek mikéntjét is. A nem épp kisléptékű megnyitás: „Az első lépésben több mint 100 millió potenciális szavazót egyedi azonosítószámmal láttak el.” Majd pedig (»Számon tarthatják, mit telefonoztam / s mikor, miért, kinek. - Aktákba irják, miről álmodoztam / s azt is, ki érti meg.« [József Attila: Levegőt”] – OP), „Ezután személyre szóló információkat csatoltak a szavazók fájljaihoz. Ezek az információk sokféle forrásból származhattak. Először is, a nyilvános regisztrációkból (amelyek az államok egy részében a regisztrált személyek pártszimpátiáját is elárulják), valamint abból, hogy az illető részt vett-e az egyes választásokon. Ezek az információk szerencsés módon a nevet, a lakcímet és a szavazókörzetet is tartalmazták. Ezen túl a fájlokhoz csatoltak nem kevesebb, mint 1000 további adatot, amelyek kereskedelmi forrásokból, például hitelinformációkból, magazin-előfizetésekből és klubtagságokból származtak.” Így válnak árucikké a személyes adataink – és gondoljunk bele, milyen döbbenetesen sokat elmondanak az itt említett hitelinformációk (!!! –OP), a bankkártya költések(!!! ezek banki titkok lennének! –OP), az okos-eszközök GPS információi.

Hírközlés? „Különös rokonság van a hírközlés és a reklámozás között. Mindkettőnek a történetmesélés áll a középpontjában. A hirdető azt szeretné, ha a történeteit beépítenénk a sajátjainkba, s ezért megvennénk az általa eladni kívánt dolgot; a televíziós hírműsor pedig arra törekszik, hogy történeteivel magára vonja a figyelmünket, és ezért megnézzük a reklámjait is, amelyekből él. Ha erre sikerül rávenniük – még akkor is, ha tudjuk, hogy okosabban is eltölthetnénk az időnket –, máris a balekhalászok hálójába kerülünk. (Valójában a tömegmédiában épp a kellő vonzerő érdekében nem is hírközlés történik, hanem annak csalivá alakított változata, az infotainment. Szélsőségesen eretnek felvetés: a tömegmédiában ehhez a hírnek nem igaznak kell lennie, hanem megragadónak! – OP)

S mert ismét eljutottunk a pontig, amelytől már nem térhetünk vissza a könyv további részleteihez, álljanak itt a további, kedvcsináló fejezetcímek:

„Lehúzások az autó-, az ingatlan- és a hitelkártyapiacon” (Régen úgy mondták, merhetünk-e tőle használt autót venni – itt látjuk a trükkök garmadát mindhárom területen. Különös figyelmet érdemel, hogyan csábít maga a hitelkártyás fizetés jóval meggondolatlanabb költekezésre, s hogyan használják ezt ki. – OP)

„Balekhalászat a politikában” (Olyan biztosan nincs is, hogy is lehetne! – OP)

„Élelmisztárok és gyógysztárok”

„Innováció: A Jó, a Rossz és a Csúf” „Először röviden ismertetjük a gazdasági növekedés ma elfogadott elméletét, majd megnézzük, miért fontos ebben a vonatkozásban is figyelembe venni a balekhalászatot.”

„A dohányzás és az alkoholfogyasztás” „Ha a mai Egyesült Államokban van olyan terület, ahol a balekhalászatnak fontos szerepe van, akkor az elsősorban a négy nagy szenvedély: a dohányzás, az alkoholfogyasztás, a droghasználat és a szerencsejáték.”

„A profitáló csőd” „Ebben a fejezetben és a következőben (annak címe itt kevesebbet mond, ám hatalmas átverést idéz fel – OP) azzal a pénzügyi válsággal foglalkozunk, amely mára jórészt a feledés homályába merült: az 1986–1995 között lezajlott ún. amerikai takarékszövetkezeti (S&L) válsággal. Érdemes visszapillantanunk erre a több évtizeddel ezelőtti válságra, hogy mélyebben megérthessük a pénzügyi világban gyakorta folyó, nehezen felismerhető balekhalászat valódi természetét.”

„Az ellenállás és hősei” „A könyvünkben leírt balekhalászati egyensúly mindent átható, de nem mindent átfogó. Azért nem, mert az emberek – köztük cégvezetők, politikai vezetők, gondolkodók, vallási vezetők – egy része nem haszonelvűen hozza meg döntéseit. A standard közgazdasági modellben (a »tiszta gazdasági modellben«) nincs civil társadalom. A valóságban azonban olyan emberek közösségében élünk, akik törődnek egymással. Könyvünkben számos hőst említettünk már. Most azzal foglalkozunk, miben áll a hősiességük, amikor ellenállnak a balekhalászat kísértésének, s számba vesszük, mit tudtak elérni és mit nem ezek a hősök.”