Mark Harvey, Steve Quilley, & Huw Beynon Exploring the Tomato Transformations of Nature, Society and Economy

A paradicsom feltárása - A természet, a társadalom és a gazdaság átalakításai

Edward Elgar, 2002

Dr. Osman Péter ismertetése

Gömbölyű vagy hosszúkás, apró vagy óriás, vörös, sárgás vagy zöld, édes vagy savanykásabb, eszik és isszák, és a mai árupiaci megjelenéseiben maga a folyamatos innovációk százarcú megtestesülése - mi az? Tessék itt elolvasni: a paradicsom.

Első ránézésre a dolog teljes képtelenségnek tűnik: a paradicsom egyike napi, viszonylag egyszerű élelmeinknek, és mi köze az innovációhoz? Megesszük, megisszuk, ételt ízesítünk vele, egynémely nemzeti konyhák arculatképző elemévé is vált, ámde hol van mindebben az a kitartó, céltudatos fejlesztés, amely az innovációk nélkülözhetetlen hátországa, s méginkább az ilyen fejlesztések szerteágazó szövevénye? Aki azonban elolvassa ezt a könyvet, részben világosan kifejtve készen kapja meg a nagyon is egyértelmű bizonyítékait annak, hogy mennyi innovációs fejlesztés áll e sokaknak nagyon kedves zöldség mai sokféle megjelenési formái mögött, másrészt, ha valamennyire járatos az innovációs fejlesztés témakörében, maga is sokhelyütt ráérez erre.

A kiváló kiadó e könyve átfogó történetírás, elemzés és értékelés egy hajdan obskúrus, egzotikus növény világhódító útjáról, a fejlődés és fejlesztések útjairól és módjairól, amelyek révén az elérte a mai kimagasló gazdasági és étkezésbeli jelentőségét. A paradicsom pályafutásának elemző bemutatása egyben nagy és igen jellemző szeletet ad modern világunk, fogyasztói társadalmunk gazdaság- és kultúrtörténetéből is, az Edward Elgar könyveinél megszokott kitűnő előadásmódban és magas szakmai színvonalon. A mű mindezzel - amint azt a fülszöveg ki is emeli - sajátos tanulmány a jelenkori kapitalizmusról e zöldségféle kapcsán. Tegyük hozzá: sajátos értekezés a fogyasztó társadalomról, és az azt a piacépítés, az értékesítési lehetőségeinek bővítése céljával létrehozó, kiszolgáló és nemegyszer keményen manipuláló árutermelésről. Ismét a könyvet idézve, a paradicsom sokszínű világában a kapitalizmus sokféleségét tapasztalhatjuk meg - és fűzzük ide: a termék-, valamint a technológiai innovációk szerepét és jelentőségét az új értékesítési lehetőségek létrehozásában és kiaknázásában.

Az egésznek van egy további, nagyon ajánlható olvasata is. Ha odafigyelünk, egyértelműen kitűnik belőle, hogy nincs vegytisztán „műszaki” innováció, amint vegytisztán „kereskedelmi” vagy „pénzügyi” sem, csak innováció van, amelynek létrehozása soha nem nélkülözheti sem a műszaki, sem a piaci elemeket. A paradicsom és a belőle származó termékek nagyívű karrierjében is ott sorakoznak az agrotechnikai-, a feldolgozóipari-, az élelmiszeripari-, valamint a ’piaci’ innovációk.

A paradicsom, mindennapos étkeink egyikeként, olyannyira magától értetődő része az életünknek, hogy fel sem ötlik bennünk, milyen hosszú út vezetett el idáig, milyen sok és sokféle innovációs- és marketing munka eredményeként létezik ma ez a sokarcú, szerteágazó zöldség- és termék család, és hódította meg gyakorlatilag az egész világot. A maják, aztékok és dél-amerikai elődeik hajdani növényét előbb a lassú, spontán európai elterjedés, majd a nagyon is tudatos, iparosított előállítás, feldolgozás és terjesztés a világ számos nemzeti konyhaművészetének nélkülözhetetlen részévé tette. A termesztésére, feldolgozására, a belőle készülő termékek értékesítésére, és mindezek újabb és újabb továbbfejlesztésére épülő gazdasági tevékenységek ma világszerte nagyon sok embernek adnak munkát és megélhetést - tehát kétség sem férhet ahhoz, hogy e növény a globális gazdaság számottevő tényezőjévé vált. Megkockáztatjuk még annak kijelentését is, hogy mai életünk legalább két fontos jelenségének is szimbóluma. Teljesítménykényszeres, rohanó világunk egyik jellemzője - kórtünete - a gyorsétkezés, amely emellett tekintélyes szerepet játszik az ifjúság jelentős részének szocializációjában is. Az ennek megvalósítására kifejlesztett termékek legalább két meghatározó vonalának nélkülözhetetlen része a paradicsom, a belőle készült öntet, mártás, feltét. Másrészt, a mai fogyasztói társadalom jellemző vonása az üdítőitalok kiemelkedő szerepe az árukínálatban és a fogyasztásban. Látjuk, hogy az üdítőitalok piaci választéka folyamatos bővül, új termékek jelennek meg a piacon, és szintúgy a már korábban bevezetettek új, vagy legalább is újnak beállított változatai. Mindebben egyaránt tetten érhető a kereslet ébrentartását, valamint az új kereslet ébresztését szolgáló termékváltás, és úgyszintén a marketingnek ama klasszikus eszköze, amely addig nem létező kereslet felkeltéséből és kielégítéséből áll. Naponta látjuk azt is, hogy a reklámipar, szintúgy a kereslet felkeltése érdekében, némely termékek, köztük üdítőitalok fogyasztását bizonyos vonzónak beállított szerepmodellekkel, ill. életmóddal, életfelfogással való azonosulás eszközeként propagálja. Amire mindezzel célzunk az a paradicsom részaránya, pontosabban annak méltánytalanul alacsony volta az üdítőitalok kínálatában. Ez a zöldségféle nagyon sok élettanilag hasznos anyagot, természetes táplálék-kiegészítőket tartalmaz, fogyasztása tehát kifejezetten előnyös a szervezetünk számára. Ugyanez nem feltétlenül mondható el bizonyos, más anyagokból előállított üdítőitalokról, amelyek ennek ellenére mind a kínálatnak, mind a fogyasztásnak a paradicsom alapúakénál lényegesen nagyobb hányadát adják. Látjuk azt is, hogy az előbbieket sokkal több reklám és egyéb marketing eszköz támogatja. Miért szorul e téren így ki a paradicsom? A feltehetően helyes válasz viszonylag könnyen megadható, itt azonban elég annak megállapítása, hogy a paradicsom e kiszorulása minden bizonnyal korunk egyik kórtünete, annak markáns jele, hogy mi, fogyasztók, kevésbé vagyunk bölcsek, viszont sokkal befolyásolhatóbbak a kelleténél, s hogy ezt a termékfejlesztők olykor nagyon is kihasználják.

A szerzők művüket azzal a megállapítással indítják, hogy a paradicsom immáron hétezer éve szimbiózisban él, fejlődik az emberrel. A növény szempontjából ez könnyen értelmezhető: az ember hajdan domesztikálta, azóta pedig termeszti, fokozatosan fejleszti, alakítja, új és új, eltérő sajátosságokkal bíró változatait, valamint felhasználási módjait hozza létre. Ha csak erről szólnának, művük természettudományos, esetleg növény-, ill. élelmiszeripari szakkönyv lenne. Részletesen bemutatják azonban azt is, hogyan hatott vissza mindez magára az emberre és a társadalmára, hogyan fejlődtek ezek a fejlesztéssel. Ezzel már társadalomtörténetté is válik, a legújabb kori fejlemények ismertetésével pedig a termékfejlesztésről és a marketingről szóló szakkönyvnek is igen érdekes.

A könyv a paradicsom pályafutásának dél- és közép-amerikai kezdeteitől kiindulva - ahol még apró, sárga vagy zöld, savanyú termény volt -, elénk tárja, hogyan vált az táplálékká, hogyan került át az újkor elején Európába, és lett ott kezdeti egzotikumból, afrodiziákumra hajazó gyümölcs-különlegességből előbb lassanként, majd gyorsuló ütemben népélelemmé, és ebben a minőségében gazdasági erőforrássá. Meglepő olvasnunk, hogy Európában évszázadokig csak főzéshez használták, nyersen nem ették, emögött pedig az állt, hogy nem tudták eldönteni, vajon gyümölcs-e vagy zöldség. A XIX. századi Amerikában a paradicsom erőteljes gyógyhatását vélték felfedezni, és ennek nyomán indult a propagálását szolgáló első nagy kampány, majd nőtt ki a sajtóban megjelenő írásokból és hirdetésekből a paradicsom-tabletta háború. Jóllehet ez a piac hamar összeomlott, a történtek nagyban hozzájárultak a paradicsom közismertté válásához, és a fogyasztásával kapcsolatos aggodalmak eloszlásához. Termelése és fogyasztása az USA-ban a XIX. sz. közepén megnégyszereződött, és e termény mélyen beépült az USA élelmezési kultúrájába. A XIX. sz. végére az előregyártott paradicsom félkész- és késztermékek, levesek, mártások, pürék, konzervek, stb. valamennyi társadalmi réteg fogyasztásának szokásos részévé váltak. Amerika természetesen ebben is megmutatta erős képességét a gazdasági és technológiai fejlődésre: a kezdeti, munkaerő-igényes kézi feldolgozás és konzervipar helyét gyorsan átvette a nagyipari termelés, az így kialakult konzervipari cégek pedig felépítették a beszállítói hátterüket. A létrejött konzerv nagyipar emellett a növénynemesítésre is visszahatott, és ennek következményeként az utóbbi elkezdte az adott felhasználásnak leginkább megfelelő változatok kitenyésztését. Az USA vasúthálózata, valamint a fejlett tengeri áruszállítás azt is lehetővé tette - az infrastruktúra és a piacépítés összefüggésének kitűnő példájaként -, hogy a brit piacot is nagyrészt Amerikából lássák el paradicsom termékekkel.

A fejlődés és fejlesztés egy másik vonalaként láthatjuk, hogyan hozták létre Nagy-Britanniában a friss gyümölcsök és zöldségek iránti igények hatására az azok termesztését szolgáló üvegházak iparágát, amely természetesen a paradicsomnak is fontos termelőjévé vált. Közgazdasági ínyencségekről is olvashatunk itt, pl. arról, hogyan vitte le az ehhez szükséges üveg árát az előbbinek töredékére, s adott ezzel nagy lökést az iparágnak az üvegre kivetett adó eltörlése 1845-ben. Ugyancsak a britek fiskális politikájához tartozó érdekesség, hogy egy 1896-os törvénnyel a ’kerti’ - üvegházi - növénytermesztést kizárták a mezőgazdaságnak nyújtott adókedvezményből, mivel az előbbit az alkalmazott modern technológiai eszközeinek okán a mezőgazdaságba nem tartozónak ítélték.

Felívelés és összeomlás: egy fejezetet kitevő részletes beszámoló mutatja be a Guernsey-szigeti üvegházi paradicsomtermelés felfutását, majd hanyatlását. A történet nagyrészt termelés- és értékesítés-szervezésről szól, a hanyatlás okainak hátterében pedig lám megjelenik egyebek közt négy ismert tényező: az energiaárak robbanása, a külföldről jövő erőteljes kínálat hatása, a modern, ám a kis családi cégek számára megfizethetetlen technológiák előretörése és ezzel a hagyományos termelés ellehetetlenülése, valamint a szupermarketek üzletpolitikája.

Mindez eddig a paradicsom-eposz viszonylag kicsiny, bár kétségkívül fontos része. A szerzők emellett bemutatják, hogyan fejlődtek, nőttek fel a paradicsom-alapú tevékenységek, azok technológiái, s szintúgy az alkalmazott üzem-és kereskedelemszervezési struktúrái, valamint logisztikai rendszerei a XX. század gyorsuló fejlődésével, hogyan formálták mindezt a termelők és a kereskedők közötti erőviszonyok változásai a piacon. Mindeközben magának e zöldségnek a termelésében is a termék- és a termelésfejlesztés egészen kiemelkedő teljesítményei jelentek meg. A tények olykor a tudományos-fantasztikus történetek világát idézik, ezek azonban valóságos üzemi megoldásokat mutatnak be. Az pedig már ismét korunk sajátos visszásságairól szól, hogy a piachódítás érdekében létrehozott bizonyos változatokat sokkal inkább a megjelenésük, mintsem a valóságos táplálkozás-élettani értékük tette sikeressé a piacon. A történetben természetesen megjelenik korunk egyik különösen nagyjelentőségű kérdése, a génmanipuláció alkalmazása. Tudjuk, ma még senki sem bízik igazán ezekben a technológiákban, hiszen mai eszközeinkkel nem vagyunk képesek előre felmérni az alkalmazásuk minden lehetséges hatását és mellékhatását, másrészt pedig olyan történeti tényanyaggal sem rendelkezünk, amely már megbízhatóan megmutatná az esetleges kockázati tényezőket. Aligha kétséges ugyanakkor, hogy a gazdasági fejlődés előbb-utóbb bevonja a technológiai eszköztárába a géntechnológiákat is. És mindaz, amit a mai paradicsom-iparról itt megismerünk, meggyőzően bizonyítja, hogy a fejlesztés ebben továbbra is erőteljesen halad előre, e kedves növény és az ember ’szimbiózisa’- élve a szerzők szavával - tovább ível felfelé.