Mark Schumann & Libby Sartain: Tehetségmágnesek - A kiválóakat vonzó vállalati márka felépítése - HVG Könyvek, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

Mi vagyunk az Élet fiai, / A küzdelemre fölkent daliák, / Megmozdulunk, hejh, összeroppan akkor / Alattunk ez a régi világ! (József Attila: Fiatal életek indulója) A szakirodalom jónéhány éve már kimutatta, hogy napjainkra a szellemi tulajdon vált a legfontosabb vagyonelemmé a modern gazdaságban - olyannyira, hogy a felmérések szerint az Egyesült Államokban az 500 legnagyobb tőzsdei cég piaci értékének 80 %-át már az immateriális vagyonuk teszi ki, annak pedig igen jelentős hányadát a szellemi vagyonuk adja. (Pl. Gordon V. Smith, Russell L. Parr: Intellectual Property- Valuation, Exploitation, Infringement damages [Szellemi tulajdon - Értékelés, Hasznosítás, Bitorlás okozta károk], John Wiley & Sons, 2005 - l. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle, 2007/3. sz.) Szükségtelen részleteznünk, mennyire döntő jelentősége van a cég szellemi vagyonának abban, hogy képes legyen folyamatosan megújítani az árucikkei versenyképességét, valamint a tevékenysége jövedelemtermelő képességét. Csak a dolog velejét összegezve, innováció nélkül nincs versenyképesség, nem tartható fent sem az eredményesség, sem a hatékonyság, erős és folyamatosan fejlesztett szellemi vagyon nélkül nincs innováció. Tegyük még hozzá: a piac élvonalában tartozó cégek túlnyomó hányada esetében az immateriális vagyonuk jelentős részét alkotja a good-will-jük is, azaz a piac kedvező értékítélete a céget és annak árucikkeit illetően. E good-will-nek a gazdasági értékét az adja, hogy nagyon is számottevő versenyelőnnyel ruházhatja fel a céget a piacon, ami komoly mértékben növelheti annak jövedelemtermelő képességét. A piaci versenyben azonban csupán addig fejti ki a cég számára e kedvező hatását, amíg annak árucikkei maguk is jól állják a versenyt mind a technikai, mind a gazdasági jellemzőik tekintetében. Ezeket tehát folyamatosan fejlesztenie, frissítenie kell, vagy éppen újabbakkal lecserélnie, hogy elejét vehesse good-will-je lemorzsolódásának. Hasonlóan kritikus jelentősége van a good-will fenntartása tekintetében azoknak az eszközöknek és módszereknek is, amelyeket a cég a piaci munkájában alkalmaz, és amelyeket hasonlóképpen fejlesztéssel lehet folyamatosan az élvonalban tartani. A mindehhez szükséges fejlesztések eszköztárának alapját pedig szintén a cég szellemi vagyona adja - tehát a good-will értéke is csak addig marad fent és gazdagítja a cég immateriális vagyonát, ameddig ezt kellőképpen segíti az innovációs munka, amely viszont szükségképpen a szellemi vagyonára támaszkodik. Tehát a good-will gazdasági értékének is a szellemi vagyon adja a tartószerkezetét. Magától értetődik, hogy ugyanez érvényes az élvonalban végzett piaci munkában kritikus jelentőségű árujelzőkre is. A cégek számára - és minden olyan szervezet, intézmény számára tehát, amelynek változó, fejlődő környezetben kell tudnia fennmaradni, s ezért ha másokkal nem is, de a változásokkal lépést kell tudnia tartani - a szellemi vagyon elemei „a földnek savai; ha pedig a só megízetlenül, mivel sózzák meg? nem jó azután semmire, hanem hogy kidobják és eltapossák az emberek.” (Mt 5,13). Ugyanennyire nélkülözhetetlenek az olyan szakemberek, a kik képesek a szellemi vagyon kezelésére, karbantartására, fejlesztésére, hasznosítására. Modern világunkra jellemző azonban az is, hogy az élvonalbeli termelőerők fejlesztésében, megújításában a legszűkebb kapacitást a kellő felkészültségű szakemberek alkotják, hiszen belőlük lehet a legkevésbé igény szerint bővíteni a kínálatot. A szerzők erre építik e könyvük mondanivalóját. Amint a bevezetőjükben írják: „Minden olyan vállalatnak, amelyik az élre akar törni, olyan marketingcentrikus szervezetet kell kiépítenie, amely ugyanolyan agresszíven teremt márkahűséget a dolgozók között, mint ahogy a fogyasztók között. Ezért írtuk meg ezt a könyvet.” Az érthetőség kedvéért meg kell jegyeznünk, hogy a márkahűség itt - és az egész könyvben - a szóban forgó céghez való kötődést jelenti, a márka - az árujelzők működési módjával analóg módon - a céget jeleníti meg. Ám, amint mondják „A munkáltatói márkahűség (ami itt a márkahűség szinonimájaként szerepel - OP) eltér az elköteleződés hagyományos formájától. Bár a klasszikus lojális munkaerő létfontosságú egy cég számára, azonban ez a fajta elkötelezettség csak a munkavégzés idejére korlátozódik. A munkáltatói márkahűség ennél hosszabb távú és szélesebb spektrumú lojalitást jelent, ami túlmutat a hagyományos értelemben vett munkakapcsolaton, és kiterjed a dolgozóknak a munkahelyi arculattal való azonosulására is.” S ha már a szerzők az árujelzők világából átemelték a márka fogalmát, fűzzük ide: a munkáltatói márkahűségről nyilvánvalóan a munkáltatói márkával összefüggésben, ez utóbbi létét feltételezve lehet beszélni. Az viszont inkább csak korlátozott körben bír jelentőséggel: az ember munkavállalóként a munkáltatóhoz kötődhet, és annak "márkájához" valószínűleg inkább csak a sok vállalatból állók, jelesül a multik esetében, ahol a márka lényegében ugyanolyan azonosítóként segíti a munka-kínálatban történő eligazodásban, mint vásárláskor az áruvilágban. „A piacon, ahol a tudás hatalom, a potenciális munkaerőt a rendelkezésére álló információ erősebbé teszi, mint a potenciális munkáltatót” ◙ „A tehetségmárka, mint minden más márka, ígéret: annak kinyilvánítása, amit a vállalat nyújtani szeretne a dolgozó hozzájárulásáért cse-rébe. A többi márkához hasonlóan a tehetségmárka is lenyomata annak, amiben a cég hisz, és amit képvisel. A tehetségmárka célja megkülönböztetni a vállalatot a többi cégtől a fogyasztó figyelméért vívott versenyben. Annyi a különbség, hogy itt a fogyasztó a munka fogyasztója.” ◙ „Régen a dolgozót kielégítették a hosszú távú kompenzációk, a mai munkaerő azonban azonnali kielégülésre vágyik, és nem túl kitartó. A márkahűséget, különösen a munkáltatói márkához való hűséget tehát ki kell vívni.” ◙ „A törekvéseken alapuló tehetségmárka azt fejezi ki, amivé a szervezet válni akar. Emellett hirdethet folyamatos fejlődés melletti munka-végzést is, amikor azt mutatja meg, hogy milyen lesz a szervezet a jövőben.” ◙ „Az élményen alapuló tehetségmárka bemutatja, hogy milyen élményben lesz része a dolgozónak mindennap az első pillanattól kezdve, amikor belép az ajtón. Az ’utazás’ és a ’célállomás’ reklámozása általában olyan szervezetekre jellemző, amelyek közismerten és büszkén pozitív élményt nyújtanak a dolgozóiknak, és amelyek hisznek ennek az élménynek a megkülönböztető erejében. A cég arra alapoz, hogy ha a legtöbb szempontból ugyanazt kínálják a munkaadók, akkor a dolgozó az élményt fogja választani. A kihívás ebben a vállalat számára az, hogy bizonyos-nak kell lennie abban, hogy ez az élmény létezik, különben a dolgozók elkezdik keresni azt, amiről úgy érzik, hogy nem kapták meg.” ◙ „Vannak olyanok, mint az IBM, amelyek a siker kritériumait szövik bele az üzenetbe: ” Idézetek a könyvből. Az, hogy a szellemi vagyon a cégek, és általában a bárminemű szervezetek messze legfontosabb erőforrásává lépett elő, szükségképpen magával hozta a humánerőforrással való gazdálkodás hasonló felértékelődését. Erről a műről ezért teljes joggal mondható, hogy a legújabb korunk egyik vadonatúj, mindinkább aktuális és fontos gazdasági témájának igen alapos szakkönyve. Témáját egy-két évtizede még utópisztikus műnek tekintettük volna, ma viszont az minden valószínűség szerint kulcs a legjobb vállalatok versenyképességének megtartásához - vagy egyre inkább azzá válhat. Ebben a legújabb korban kőkemény szegmentálódás megy végbe a munka világában, a munkavállalók körében. Fokozódóan tudomány-alapú gazdaságban élünk, s a cégeknek ebben kell felvenniük a versenyt a túlélésért, a legéletképesebbeknek pedig a terjeszkedésért, gyarapodásért. Ebben az emberek munkavállalói értékét is az esetek nagy hányadában az adja meg, hogy milyen tudással tudnak hozzájárulni a cég céljainak eléréséhez. Az egyik szegmensbe így azok kerülnek, akiknek a munkaereje - ma már inkább a munkavégzésre szolgáló felkészültsége - tömegárú, akikből a kínálat meghaladja a keresletet, és örülhetnek, ha munkát és főként érte fizetést kapnak. Ők azok, akiket a technológiai fejlődés mindinkább kiszorít a foglalkoztatásból, akik esetében vállalati szinten mindinkább gazdaságossági mérlegelés kérdése, hogy a munkát velük, vagy inkább gépekkel végeztessék el. A másik, sokkal szűkebb szegmens a munkavállalók legjaváé, azoké, akik a nagyon erős szakmai felkészültségükkel - tudásukkal, tapasztalatukkal, kreativitásukkal, a szakmai fejlődési képességükkel - a legfejlettebb technológiák mellett is nélkülözhetetlenek az élvonalbeli, vagy oda törekvő vállalatok számára. Belőlük a kereslet haladja meg a kínálatot, a fejlődés őket teszi mind keresettebbé és a munkáltató számára értékessé. Ők a csúcstechnológiák korában is nélkülözhetetlenek, sőt, ők kellenek a csúcstechnológiák életben tartásához és továbbfejlesztéséhez is, gyakran pedig szintúgy azok hatékony működtetéséhez. Az ő megszerzésüket és megtartásukat célozza az az új vállalati tudás, amelynek ez a mű igen jó tankönyvéül szolgál. Amint a szerzők összegzik, könyvük arról szól, hogyan lehet az eredményesség jegyében megszerezni, megtartani és motiválni a rátermett embereket a hozzájuk leginkább illő munka elvégzéséhez. Olyan cégek számára, amelyeknek kritikus jelentőségű, esetleg létszükség, hogy magukhoz tudják vonzani a munkavállalók legjavát, az itt előadottak egyik legfontosabb tanulsága éppen az, hogy milyen hihetetlenül kemény verseny bontakozik ki az ilyen emberek megszerzéséért és megtartásáért, és milyen magas színvonalú felkészültségre kell szert tenniük, milyen apparátussal kell harcba szállniuk azért, hogy sikeresek lehessenek ebben. A munkavállalók e legjavát a szerzők így jellemzik: a munka új fogyasztója, aki úgy keres munkahelyet, mint ahogy terméket, vagy szolgáltatást rendel. Úgy sétál be a céghez, hogy teljes leírást vár el a karrierfejlődésével, a teljesítménymenedzsmenttel, a kompenzációs rendszerrel, és a munka-magánélet egyensúllyal kapcsolatban. Fogyasztóként ellenőrzi, számára vállalhatók-e annak a helynek az erkölcsi értékei, ahol vásárol (ez a munkahelyet jelenti - OP). Tudja, hogy bármikor lecserélheti a terméket (vagyis az állását - OP) és újat találhat. Még a legjobb tehetségmárkával rendelkező cégeknél is mindig az előrelépésre gondol, és folyamatosan nyitott az új lehetőségekre a cégen belül és kívül. Mindehhez pedig fő eszköze az internet, ahol a lehetőségek és az azokra vonatkozó információk után kutat. Ő már nem CV küldéssel ajánlkozik, hanem a profilját adja meg internetes portálon, vagy éppen YouTube videón jeleníti meg a bemutatkozását. Sohasem áll le a munkakereséssel, és a munkáltatóját és az állását is úgy választja, hogy az jól mutasson a munkavállalói profiljában (vagyis hogy erősítse a tárgyalási pozícióját, amikor majd tovább akar lépni, és a következő állás feltételeiért tárgyal - OP). És apró, ám igen jellemző vonás: az ilyen munkavállaló a munkahelyén „türelmetlen lesz, ha az email postafiókja nem készül el az első napján, vagy a laptopján még bütykölni kell”!! A szerzők részletesen vázolják ezeknek az újfajta munkavállalóknak a munkájukkal és a munkáltatójukkal szembeni elvárásait, aki pedig nem elég szerencsés közéjük tartozni, az csak csodálkozik, és - valljuk be - irigykedik. A cégeknek viszont, amelyeknek szükségük van rájuk, mindezzel számolniuk kell, s alkalmazkodni hozzájuk. Így például olvashatjuk: a munka élményének ezek a fogyasztói (Gondolta volna bármely korábbi generáció, vagy akár a mai idősebbek, hogy ők nem dolgozók, alkalmazottak, hanem „a munka élményének a fogyasztói”?? Arany Jánost idézve, „Gondolta a fene!” - OP) többet és mást akarnak, amikor belépnek a munkaerőpiacra. Számukra a jól azonosítható, vonzó arculat, vagyis a tehetségmárka mutatja meg mindazt, hogy mit ad a cég. Ezért a tehetségmárka (amelyet természetesen a cégnek kell magáról felépítenie, fenntartania, módszeresen fejlesztenie - OP) mindazt kell, hogy tartalmazza, amit a munka élményének fogyasztója érezni akar; ezenkívül sugározza a reményt és a nagyra törő célokat. Azt kommunikálja a világ felé, hogy a cég mit tud, mit akar és mit ajánl. A fogyasztó agyának azt a részét éri el, amely ugyanazon az alapon dönt a munkavégzésről, mint a kávéról, a kocsiról vagy a szabadidőről. Amit a szerzők a cégek újfajta márkáiról, főként a tehetségmárkáról elmondanak, abban mintha helyenként lenne némi kis misztifikáció is, ezen azonban igazán könnyű túllépni. Könyvük valóban kitűnő, részletes, módszeres, sok gyakorlati példával alátámasztott útmutató ehhez a - joggal mondható - teljesen újfajta HR szakmához, amely, úgy látszik, egyre jobban létfontosságú része lesz a cégek 21. századi fegyverzetének, és mindahhoz, amit azoknak ehhez tudniuk és tenniük kell.