Peter L. Bernstein: Tőkepiaci elméletek - A modern Wall Street születése - Corvina, 2011

Dr Osman Péter ismertetése

„Nem kérjük, Uram, hogy kincseket adj nekünk, csak azt mondd meg, hol találjuk őket!”

Létfontosságú, hogy igen jelentős számban vannak, és hatalmas tőkeösszeget képviselnek azok, akik a tőkepiacokon, közelebbről a tőzsdéken, a vállalatok és gazdasági társaságok által forrásszerzés céljával kibocsátott értékpapírok megvásárlásában keresik így a kincseket. Ők természetesen a haszonszerzés érdekében teszik ezt, a kibocsátók viszont így jutnak forráshoz a gazdasági tevékenységük fejlesztéséhez, ellátásához. Ha ez a lehetőség nem lenne, sokkal alacsonyabb teljesítőképességgel működnének a gazdaságok is. Különösen fontosak ezek a kincskeresők – és velük maguk a tőzsdék – a jó növekedési képességű vállalkozások finanszírozásában. A már jól teljesítők, amelyek a további, jelentős megerősödés potenciálját mutatják, az ahhoz szükséges tőke bevonására gyakran folyamodnak ahhoz, hogy tőzsdére vigyék a részvényeket vagy egyéb értékpapírjaikat. A fejlődésük korábbi szakaszaiban lévők a magántőke bevonásától várhatnak finanszírozást, ennek hátterében viszont gyakran szintúgy ott van a tőzsde. A magántőke – maga is gyakran kincskereső – az ilyen befektetéseit nagy többségükben azért teszi, hogy az így finanszírozott vállalkozás megerősödéséből jelentős nyereséghez jusson. Ezt a nyereséget a cégben birtokolt tulajdoni részesedésének eladásával aratja le, ennek viszont a többnyire legígéretesebbnek tartott módja, hogy a szóban forgó céget bevezetik a tőzsdére. Végső soron tehát joggal mondható, hogy ha nem lennének tőkepiaci kincskeresők, jelentősen szűkebbek lennének azok a lehetőségek is, amelyek révén a vállalatok és más gazdasági társaságok forráshoz juthatnak a fejlesztéseikhez, az innovációs tevékenységeikhez, továbbá ahhoz, hogy maguk finanszírozzanak másutt folyó innovációs fejlesztő munkát, illetve megvásárolják és hasznosításba vigyék ilyen innovációs munkák eredményeit.

Azoknak a tudósoknak a többsége, akikről ez a könyv szól, nem a gazdagsághoz vezető, rejtőző utat kutatta a tőkepiac rendkívül bonyolult és illékony világában, hanem egy másik rejtőző kincset, a munkásságukból kibontakozó tudományág Szent Grálját: e piac működésének, és az a mögött álló törvényszerűségeknek a feltárását és megértését (ami nincs ellentétben azzal, hogy voltak közöttük, akik üzletileg is sikeresek akartak lenni e tudás segítségével). Megállapításaiknak a gyakorlatra konvertálható, vagy ilyennek hitt/remélt részei ugyanakkor 'termelő erővé' váltak a tőkepiaci kincskeresők kezén - bár az igencsak összetett, hogy mit is sikerült ezzel termelniök.

A nagyívű, részletekkel és szakmai magyarázatokkal igen alaposan alátámasztott áttekintés letehetetlenül izgalmassá teszi e könyvet. Ezen cseppet sem változtat, hogy helyenként egyáltalán nem könnyű olvasmány - legalább is azoknak nem, akik pontosan érteni akarják azt is, ami a szavak mögött áll, beleértve még a leírt jelenségeket alakító hatásmechanizmusokat is.

„A befektetési alapkezelés az egyetlen olyan szakma az Egyesült Államokban, ahol egy cégnek több a versenytársa, mint az ügyfele.” ◙ „A Wall Streeten működő leggazdagabb emberek némelyike olyan profi, akinek bankszámláját a tanácsadó díjak szakadatlan beáramlása gazdagítja.” ◙ „A múlt, jelen, sőt még a diszkontált jövőbeni események is tükröződnek a piaci árakban, ám ezek gyakran semmilyen nyilvánvaló kapcsolatban nem állnak az árak változásaival.” (Louis Bachelier) ◙ „A (piaci) változásokkal kapcsolatos nézetek olyannyira eltérnek egymástól, hogy ugyanabban a pillanatban a vevők az ár emelkedésében, az eladók pedig az ár esésében hisznek.” (Louis Bachelier) [Fűzzük ide, hogy ha a piac összességének a kapitalizációja nem változik, akkor a kereskedés szükségképpen zéró összegű játszma - OP] ◙ „A spekuláns számára a matematikailag várható érték nulla.” (Louis Bachelier) ◙ „Nyilván a piac által legvalószínűbbnek tekintett ár a valós pillanatnyi ár. Ha a piac másként gondolná, akkor nem ezt az árat jegyezné.” (Louis Bachelier) ◙ „A diverzifikáció a leghatékonyabb módszer azoknak a kimeneteleknek a kezelésére, amelyeket előre nem ismerhetünk.” (James Tobin) ◙ „A részvénytőzsde láthatóan nem emlékszik vissza egy hétnél hosszabb időre." (Maurice Kendall) ◙ „Az ember nem feltétlenül lesz gazdag, ha felhasznál minden rendelkezésre álló információt, de biztosan szegény lesz, ha ezt nem teszi.”(Jack Treynor) ◙ Nincsenek biztos tippek, nincs biztos profit.”(Paul Samuelson a befektetési spekulációról) ◙ "Az emberek a Wall Streeten nem tanulnak semmit, és mindent elfelejtenek.” (Benjamin Graham) ◙ "Hatékony piacról akkor beszélhetünk, ha a rendelkezésre álló információ alapján működő kereskedési rendszerek nem képesek többletprofit elérésére a piac hozama felett."”(Eugene Fama) ◙ "Az új gazdaságban számos régi közgazdasági szabály érvényét vesztette." (Time magazin, 1958) [És tegyük hozzá, hogy az azóta belépett pénzügytechnikai, számítástechnikai, infokommunikációs, szabályozási stb. innovációk és azok mélyreható gazdasági és társadalmi hatásai következtében az az "új gazdaság" már őskőkorszaknak számít a maihoz képest! A szerző szavai 20 évvel korábbról, hogy „ pénzügyi innováció összetettsége és előrehaladásának sebessége olyan szakaszba jutott, amikor nehéz megérteni, hogy mi történik egyik pillanatról a másikra." Azóta pedig az új pénzügyi eszközök tervezését átvették a felsőfokú matematikát és számítástechnikát alkalmazó ’quantok’, s ennek nyomán az a húsz évvel ezelőtti világ ma már boldog békeidőknek tűnik. OP] ◙ „A befektetők, legyenek bármennyire naivak, amikor a piacra lépnek, néha tanulnak a tapasztalataikból." (Franco Modigliani és Merton Miller) ◙ "Ha valaki nem ismeri a bétát, annak annyi" - Idézetek a könyvből.

A Corvina ajánlója finom visszafogottsággal úgy fogalmaz, hogy "A huszadik század óriási gazdasági gyarapodásának egyik kulcstényezője a tőkepiac." Kissé reálisabban szólva, egyre inkább fő meghatározó jellemzője a világunknak, hogy a pénzgazdaság fölébe kerekedett a reálgazdaságnak. S vajon ez a harc lesz a végső? A mindennapjainkban is érezzük: háborúban áll a világ - a gazdasági realitással, sőt, bizonyos mértékben a fizikaival, még a természet szabta korlátokkal is. S rajtuk nem győzhetünk. Ezért könnyen meglehet, hogy valóban ez a harc lesz a végső, s utána valami egészen más globális gazdasági létformának kell következnie - akár úgy, hogy észhez térünk, és még magunk tesszük meg a szükséges változtatásokat, akár pedig azért, mert ránk omlik a ma meglévő. S bár igaz, hogy mindezeknek az oroszlánrésze messze a fejünk fölött megy végbe, de ránk potyogtat, mi kapjuk, nyeljük a mérgező hulladékát - amint nemrég is megtörtént, hogy az USA kormányzatnak egy belpolitikai célú, meglehetősen rendhagyó jelzáloghitel-piaci akciója némely pénzpiaci szereplők gátlástalan haszonszerzési törekvéseivel ötvöződve a világot fenyegető válságot gerjesztett. Modern korunk alapvető jellemzője, hogy - Bernstein szavával - a legtöbb gazdasági válságot így vagy úgy a pénzügyi rendszerben történt visszaélések okozzák [tegyük hozzá: szintúgy okozók lehetnek a mindinkább bonyolulttá, s ezzel áttekinthetetlenné, főként pedig kezelhetetlenné váló pénzügyi rendszer működési zavarai. OP]. Hát akkor legalább értsük, hogy mi megy végbe, hogyan és miért. Ebben sokat segíthet ez a könyv, hiszen valóban kulcstényező a tőkepiac! Eredetije 1992-ben jelent meg, krónikája tehát csak addig követheti az elméletek - és maga a tőkepiac - fejlődését. Bernstein egy újabb kötetben (Tőkepiaci ideák fejlődőben, John Wiley and Sons, 2007) már megírta a folytatását. Nagyon reméljük, hogy a Corvina azt is ki tudja adni.

Bernstein - a Corvina szavával "az Egyesült Államok legismertebb pénzügyi történésze" - ebben a könyvében szerfelett izgalmas, rengeteg ismerettel és tanulsággal szolgáló, főként pedig abszolút hiteles krónikát ad a tőkepiac Szent Gráljának kereséséről. Döntő jelentőségű ebben, hogy maga is közvetlenül ismeri e terepet, az ott végbemenő ügyletek és az egész működés mikéntjét - mindezt az üzleti gyakorlat frontvonalában tanulta ki. Amint arra sok helyütt utal is, „negyven aktív éven” keresztül befektetési bankárként dolgozott. Műve egyben káprázatos panteonja a közgazdaságtan e vonulatának. Rendkívüli vonása, erénye, hogy a benne felsorakoztatott amerikai tudósokat - köztük hét közgazdasági Nobel-díjast - személyesen is ismerte, ill. e kötethez interjút készített velük, közvetlen betekintést adva ezzel a témát illető nézeteikbe, kutatási eredményeikbe. Ekként ír erről (1992-ben!): „A történet főszereplőinek mindegyike, hármat kivéve, életben van és csupán négy közülük hatvan évnél idősebb. Mindegyikükkel alkalmanként több órát töltöttem, kérdezgetve őket, honnan jöttek az ötleteik, hogyan alakították és alkalmazták azokat, és hogyan érezték magukat e kiszámíthatatlan "utazás" során.”

Egy komoly panaszunk lehet e kitűnõ könyvet illetően: nagy kár, hogy a névmutató mellett nincs tárgymutatója is. Az ismeretek és a kapcsolódó fogalmak olyan gazdagon sorakoznak benne, hogy a szakterület kiemelkedően jó tankönyve mellett - mert kétségkívül az! - annak hasonlóképp hasznos kézikönyve, valóságos kisenciklopédiája is lehetne egy ilyen mutató segítségével. Ez a hiány persze nem a Corvina hibája, hanem az eredeti kiadásé.

Egy további meghatározó tény elöljáróban a magyar kiadásról: manapság az ember piheg a meghatottságtól, ha egy jó fordítással találkozik. Ezt az egyik legnevesebb magyar bankszakember, Felcsuti Péter fordította, így nyugodtan rábízhatjuk magunkat e nagyon fejlett és specializált szakterület megismerésében.

Külön kiemelést érdemel a kötet Bevezetése. Olyan alapismereteket ad hogy tanítani kellene - felolvasni a tévében, szép lassan, hogy mindenki megértse. A továbbiakról viszont el kell mondanunk azt is, hogy a leírtak nem mindig könnyítik meg a dolgok lényegének és működési mechanizmusainak teljes megértését. Ez igazából nem a szerző hibája, hanem sokkal inkább annak a számlájára írandó, hogy még a tudománynak sem sikerült mindezeket egyértelműen feltárnia és világossá tennie, annál is kevésbé, mert igen bonyolult, sok tényezős és rendkívül sok szereplős viszonyokról, mechanizmusokról van szó. Nem mellesleg, a tudomány itt igencsak mozgó célpontra lő, hiszen - amint utaltunk rá - ezen a területen rendkívül gyors és termékeny a fejlődés, az új innovációk pedig sokszor gyökeresen átformálják a dolgok természetét és menetét, az ügyletek eszköztárát. És feltétlenül szem előtt kell tartanunk a véleményt, amelyet a Felcsuti és a fordítást ellenőrző Szántó András Előszava Robert Shiller-nek, a Yale Egyetem közgazdaságtan professzorának egy 2011-es írásából idéz: „Természetesen a közgazdaságtan sok szempontból tudomány [Idézzük ehhez ide Paul Samuelson szavait a William D. Nordhaus-zal írt, világhírű Közgazdaságtan c. könyvük {Akadémiai Kiadó, 2005 }előszavából: „A közgazdaságtan legalább annyira művészet marad mindig, mint amennyire tudománynak számít.” OP], tudósaink munkája és számítógépes modelljeik valóban fontosak. (...) Néha azonban ki kell kapcsolnunk az automata pilótát, gondolkodnunk kell, és ha a válság beüt, saját józan eszünket kell használnunk.” [Ide kívánkozik azonban a megjegyzés: micsoda megdöbbenésre, csalódásra, felfordulásra vezethet, ha egyszer tényleg elkezdjünk a józan eszünket használni a világunkat csóváló gazdaság kiismerésében! OP]

„Ez a könyv ünnepli az újítókat és követőiket, akik megmutatták nekünk, hogyan kell ezt a dolgot (azaz a tőkepiacok működésének megértését és vele a befektetési döntések elméleti megalapozását - OP) csinálni, és azokat az úttörőket is, akik létrehozták a tudomány és a Wall Street valószínűtlen házasságát.” írja a szerző. Visszatekintve, a tapasztalataink alapján e "házasságot" sokkal inkább szükségszerűnek, mintsem valószínűtlennek mondanánk: a lényeget nem torzító egyszerűsítéssel elmondható, hogy a "Wall Street"-nek új, hatékony eszközök és technológiák, és azokat megalapozó új ismeretek kellettek, hogy még több pénzt kereshessen általuk. Igen jellemzőek erre is Bernstein szavai a saját üzleti gyakorlatáról: „Kezdetben, az 1950-60-as évek során az egyetemekről érkező új elméleteket - mint ahogy a legtöbb gyakorló szakember - idegennek és kevéssé vonzónak találtam. (…) Végül az 1974-es piaci összeomlás meggyőzött arról, hogy léteznie kell jobb módszernek a befektetési portfóliók menedzselésére.” Tény az is, hogy az e házasságból születettek - az új pénzügyi eszközök és technikák - nagyban növelték e piacok hatékonyságát, a képességeiket arra, hogy egyre jobban megfeleljenek a szereplőik igényeinek, másrészt viszont szintúgy a pénzügyi rendszer működésének kockázatait. És nagy tanulsága e krónikának az is, hogy - különösen a kezdeti időkről szólva - e szakterületen is kristálytisztán megmutatkozik a hatalomgyakorlás egyik legnagyobb technikusának, Niccolo Machiavellinek igazsága: „Nincs nehezebb, bizonytalanabb kimenetelű és veszélyekkel terhesebb vállalkozás, mint új szabályok bevezetése. Az újítónak harcos ellensége mindenki, aki a régi szabályok haszonélvezője…”. - e történet összefüggéseiben az utóbbiak között látva a tudóstársadalom azon részének többségét is, akik a "régi szabályok” szerint művelték és tanították a tudomány vonatkozó részeit.

Idézzünk ide e fejlődéstörténetből néhány fontos mozzanatot.

Az Előszó idézi, hogy a részvényeket, a kormányzati és magánszektor kötvényeket, valamint a bankbetéteket (a tőkepiaci játéktérbe potenciálisan beletartoznak a bankbetétek is annyiban, hogy a tőkepiac, megfelelő feltételek fennállása esetén, onnan pénzt tud magához vonzani. OP) magukban foglaló pénzügyi aktívák együttes, globális összege 1990 - 2007 között 48 trillió dollárról 194 trillió dollárra növekedett, eközben a globális GDP 170 %-kal nőtt. A pénzügyi aktívákon belül különösen gyors volt a részvények összértékének növekedése: az az időszak során hatszorosára emelkedett, s aránya a globális GDP-hez az 1990. évi kb. 47 %-ról 2007-ben kb. 109 %-ra nőtt. Jellemző tény az ilyen eszközök piaci értékének illékonyságára, hogy a 2008-as válság e globális részvényértéket a felére vetette vissza, 2009-et követően viszont a részvények már visszanyerték elvesztett értékük egy részét.

Maga Bernstein a következő adatokat idézi az előbbieket megelőző időszakról: a világ részvényekből, kötvényekből és készpénzből álló összesített tőkepiaca (a készpénz kategória itt magában foglal bizonyos likvid eszközöket is - OP) az 1969. évi 2.000 milliárd dollárról 1990 végére 22.000 milliárd dollárra duzzadt, a részvénypiac egymaga 300 milliárd dollárról 5.500 milliárdra emelkedett. 1990-ben a globális piacnak több mint a fele az Egyesült Államokon kívül forgott, míg 1969-ben ez csak a harmada volt.

Az innovációra törekvést igen gyakran a válság kényszeríti ki: a cég válsága, vagy éppen az iparágé, elvégre ki bolond elhagyni a bevált járt utat, s vállalni az ismeretlen kockázatait, ha nem űzi vagy vonzza elég erősen valami az új felé. Bernstein szavai: „Ha nem kerül sor az 1974-es válságra, kevés gyakorló pénzügyi szakember figyelt volna fel azokra az elméletekre, amelyek akkor már húsz éve formálódtak az egyetemi elefántcsonttornyokban. Ám amikor nyilvánvalóvá vált, hogy a piacnál jobb teljesítmény elérését célzó improvizált stratégiák csak arra jók, hogy veszélyeztessék az ügyfelek érdekeit (ami viszont csúnyán veszélyeztetné az őket kiszolgáló tőkepiaci szolgáltatók létalapját, s még inkább azok profitját! OP), a gyakorló szakemberek felismerték: változtatniuk kell. Vonakodva kezdtek érdeklődést tanúsítani az iránt, hogyan lehetne a tudósok elméleti elgondolásait olyan módszerekké alakítani, amelyekkel kezelhető a kockázat, és megállíthatók az ügyfelek által elszenvedett veszteségek. Ez motiválta a forradalmat, amely az új Wall Street kialakulásához vezetett.”

És lőn új világ! Bernstein kimondja: a Wall Street alakítja a reálgazdaságot. Cégeit, eszközeit, alkotórészeit „valami olyasmivé alakítja át, ami könnyen pénzre váltható”. „Ezek az egységek olyan aktívákká alakulnak, amelyekkel névtelen vevőkkel vagy eladókkal lehet kereskedni. A Wall Street a szilárd aktívákból likvideket csinál.” [Említsük itt illusztrációként az egyik új és különösen nagyhatású pénzügyi technika, az értékpapírosítás két alappéldáját: értékpapírokat lehet piacra vinni úgy, hogy azok fedezete egy kocsmaláncnak, vagy éppen egy sportegyesületnek a jövőbeni nyeresége. OP] S ebben az új paradigmában „ezek az árak egymással is kölcsönhatásban mozognak, így az egyik helyen keletkező probléma gyakran átterjed más piacokra. [és még nem is volt a kezük ügyében internet, s a maiakhoz képest az akkori globális infokommunikációs technológiák is ’gyerekcipőben tapogatóztak’ OP]. Ám meghatározó erejű volt - amint ma is, és minden bizonnyal amíg csak a tőkepiac létezik -, hogy „A legfontosabb azonban, hogy a részvények és kötvények árai tükrözik az embereknek a jövőre vonatkozó reményeit és félelmeit, ami azt jelenti, hogy könnyen elkalandozhatnak a jelen realitásaitól.” És a kulcsmondat: „Nincs mód arra, hogy a piacot megtisztítsuk ezektől a tulajdonságaitól.”

Forradalom a Wall Streeten. „Ahogy a pénzügyi piacok megsokszorozódtak, és az intézmények és a professzionális vagyonkezelők váltak főszereplővé [ez utóbbiak szerepének gyors növekedése maga is egy másfajta forradalom következménye, hiszen ők kezelik a nagy biztosítók, egészség- és nyugdíjpénztárak vagyonát, s például a világ egyik legnagyobb tőkepiaci befektetője a CALPERS, Kalifornia állam közalkalmazottainak nyugdíjpénztára. OP], az innováció elkerülhetetlenné vált. Ám az innovációt elméletnek kellett megelőznie.” Itt jöttek a képbe a tudósok, akik többsége egyetemi tanár volt, s akikről e könyv szól. És „A forradalom másik fontos szereplője maga a számítógép volt. Az itt leírandó elméletek egyikét sem lehetett volna a gyakorlatban alkalmazni vagy akárcsak tesztelni abból a szempontból, hogy lehetséges-e bárminemű gyakorlati alkalmazása, ha e forradalmi eszköz nem állt volna rendelkezésre. A számítógép rendkívüli képességei megnyitották az utat olyan elméleti távlatok felé, amelyek egyébként rejtve maradtak volna.” És vegyük észre: mindez még csak a befektetésekkel járó kockázatkezelés új lehetőségeiről és eszközeiről szól, ami akkoriban inkább csak a portfóliókezelést jelentette. A számítógép alkalmazása azonban egy további, szinte felmérhetetlenül nagy jelentőségű területet is megnyitott: a matematikai konstrukciókon alapuló származékos eszközökét (derivatívákét). Ez az, ahol a kereskedés és a spekuláció lényegében korlátlanul el tud szakadni az anyagi alapoktól, ami viszont nehezen kontrollálható kockázatokat is rászabadíthat a piacokra.

És ezen a piacon kezdetétől fogva, és - a dolog természetéből következően - az idők végezetéig mindenki mozgó célpontra lő. Az elmélettörténet egyik legnagyobb alakja, Benjamin Graham - maga is gyakorló részvény kereskedő volt - kijelentése, hogy „Nem értem, hogy lehet azt állítani, hogy a Wall Streeten kialakuló árak az igazi árak, már abban az intelligens definícióban, ahogy az igazi árakról beszélünk.” [Tetézi e bajt, hogy máig is hiányzik az „igazi árak” viharálló definíciója vagy tartalmi meghatározása, akárcsak az árucikk objektív értékéé. OP] Igen jellemző az is, hogy a tőkepiaci elméletekben máig is küzd egymással a két nagy, alapvető filozófiájában egymással szemben álló vonulat. Egyik a funkcionális elemzés, amelynek atyja Benjamin Graham, és amely az értékpapír mögött álló cég belső gazdasági értékét igyekszik feltárni és összevetni az értékpapír pillanatnyi piaci értékével, másikuk az ún. technikai elemzés, amely voltaképpen az adott papír piaci árfolyamának előéletét, történelmi volatilitását veszi alapul az árfolyam további alakulásának prognosztizálására.

S már csak jelzésszerűen néhány a főszereplők közül, Bernstein elmondásában.

A kutatás gyökerei, hogy a befektetők képesek-e sikerrel előre látni a részvényárak alakulását, egészen 1900-ig nyúlnak vissza, amikor Louis Bachelier, egy fiatal francia matematikus elkészítette disszertációját a Sorbonne-on. Annak címe, tárgya A spekuláció elmélete volt. Ez volt az első kísérlet arra, hogy valaki az elmélet - és a matematikai apparátus - segítségével megmagyarázza, miért működik úgy a részvénypiac, ahogyan teszi. Nem mellesleg, Bachelier kidolgozta az alapgondolatot a sztochasztikus folyamatok elemzésére, s ezzel egyebek közt előfutárává vált Albert Einstein Brown-mozgásra vonatkozó nagy jelentőségű kutatásainak is. Szintúgy ő tette az első elméleti kísérletet az olyan pénzügyi eszközök értékének megállapítására, mint az opciók és az ún. future-ök (jövőbeni adásvételre vonatkozó, értékpapírosított megállapodások, amelyekkel rendszerint tőzsdén kereskednek). Ő mutatta ki, hogy a tőzsdei árfolyamok piaci hullámzásának mértéke tendenciaszerűen nő, ahogy az időhorizont növekszik - ezt majd Paul Samuelson pontosítja.

A modern pénzügyek és befektetések történetének leghíresebb felismerés egy rövid írásban, jelent meg, amelynek címe Portfóliókiválasztás volt (1952). Szerzője a University of Chicago végzős hallgatója, Harry Markowitz volt. Markowitz - aki 38 évvel később közgazdasági Nobel-díjat kapott - azt a forradalmi felismerést dolgozta ki, amelyet ma közhasznú kifejezéssel úgy mondunk, hogy „nincs ingyen ebéd”, azaz a befektetők nem remélhetik magas hozam elérését, ha nem hajlandóak vállalni az azzal arányos befektetési kockázatot. [A későbbiekben majd Bernstein kitér arra is, hogy igenis van ingyen ebéd, ám nem a befektetőknek, hanem azoknak a tőkepiaci szolgáltatóknak, akik az előbbiek befektetéseit kezelik, és ezért tőlük jutalékot húznak. És még egy kritikus tényező: a „nincs ingyen ebéd” a jól felkészült tőzsdei befektetők egymás közötti ügyleteire vonatkozik. André Kostolany, a magyar származású, régivágású tőzsdeguru írja Tőzsdepszichológia c. könyvében {Perfekt, 2000}, hogy „Mások butaságából a spekuláns gyakran többet profitálhat, mint saját okosságából.” és ugyancsak az ő szavai: “Aki jól akar aludni, kölcsönkötvényt vesz, aki jókat akar enni, a részvényeket részesíti előnyben.”, “Az egész tőzsde azon múlik, hogy több részvény van-e, mint idióta, vagy több idióta van, mint részvény.” OP) A valódi kérdés mindebben, hogy hogyan lehet optimalizálni a várt haszon és a vállalt kockázat viszonyát, és azt leképezni a befektetési eszközök megválasztásában. „Az e kérdésekre Markowitz által kidolgozott válaszok a felismerhetetlenségig megváltoztatták a befektetés menedzsment gyakorlatát. Értelmet és rendszert vittek abba az esetleges eljárásba, ahogy a legtöbb befektető a portfólióját összeállította. Ezen túlmenően lerakták az alapját mindazoknak a későbbi elméleteknek, amelyek arról szóltak, hogyan működnek a pénzügyi piacok, hogyan lehet a kockázatokat számszerűsíteni, sőt, hogy a vállalatok hogyan finanszírozzák magukat.” Kutatásaival Markowitz eljutott a „hatékony portfólió”-hoz: ez olyan portfólió, amely a legmagasabb várható hozamot valószínűsíti adott kockázati szint mellett, vagy a legalacsonyabb kockázattal jár adott várható hozam mellett. Eredményei, és a további kutatók által kidolgozott finomítások és fejlesztések kulcsszerepet játszanak a modern portfólió menedzsmentben.

James Tobin - közgazdasági Nobel-díjat kapott 1981-ben - tovább lépve kidolgozta „a kockázatkerülő magatartás” és a „szuperhatékony portfólió” elméletét. Utóbbi, amely a rendelkezésre álló kockázatos eszközök valamennyi lehetséges kombinációja közül a legmagasabb várható hozamot biztosítja adott kockázati szint mellett.

William Sharpe, aki Markowitz tanítványa volt, és vele megosztva kapta a Nobel-díjat, doktori disszertációjában kidolgozta a portfólióelemzés egyszerűsített modelljét. Ez „óriási lépés volt annak érdekében, hogy Markowitz elgondolásait a portfóliókiválasztást illetően közel vigyék a mindennapi alkalmazáshoz.” Sharpe legnagyobb eredménye a kiemelkedő jelentőségű tőkepiaci árfolyamok modelljének (CAPM) kidolgozása lett. E modell „azzal a meglepő, de elkerülhetetlen következtetéssel zárul, hogy Tobin szuperhatékony portfóliója nem más, mint maga a tőzsde.”

„Hogyan lehet értelmezni a részvényárak zabolátlan viselkedését, amelyet Bachelier, Working, Kendall és mások fedeztek fel? Hogy ezt megválaszolhassuk, szükségünk van valakire, aki elméleti meglátások sokaságával képes megmagyarázni azokat az erőket, amelyek a versenypiacon az árakat alakítják; ezeknek a meglátásoknak a teljes köre a kereslet és kínálat törvénye körül mozog. Ennek a tudósnak kell, hogy érzéke legyen a Wall Street és az árutőzsdék érdes világa iránt, egyszersmind képesnek kell lennie arra, hogy a tiszta közgazdasági tankönyvi tételeket újradefiniálja és árnyalja, hozzáigazítva a pénzügyi piacok realitásához. Szerencsére megfelelő ember jelentkezett erre a feladatra: Paul Samuelson, az MIT professzora.” Samuelson, akit Bernstein korunk leghíresebb közgazdászának nevez, volt az első amerikai közgazdász, aki a kutatásaiért közgazdasági Nobel-díjat kapott (1970-ben).

Nem kell bátorság annak jóslásához, hogy a tőkepiac rejtélyes és kihívó élete és fejlődése, s vele a tőkepiaci elméletek kutatása és fejlesztése vég nélkül megy tovább. Erőteljesen hajtja és bonyolítja, hogy a pénzügyi termékek körében továbbra különösen gyors, termékeny és gyakran felforgató erejű az innováció. A történet bemutatását itt megszakítjuk - a könyvben még folytatódik. Az ott bemutatottakat követően pedig a gazdaság és a szereplők intelligens mohósága írja tovább.

Bo Bergström: Bevezetés a vizuális kommunikációba - Scolar Kiadó, 2009

Dr Osman Péter ismertetése

Csapataink harcban állnak, s a túléléshez különösen fontos, lényegében nélkülözhetetlen tudást kínál ez a kitűnő szakkönyv. Címe túlzottan is visszafogott: ez messze nem bevezetés, hanem valódi mesterkurzus!

„Tükör által homályosan”... mind többen képernyők és/vagy monitorok által látják, hogy milyen is a világ, amelyben élnek, legyen szó bár nagypolitikáról, gazdasági életről, idézőjeles vagy valódi kultúráról, divatról, a számukra mértékadó emberek világáról, vagy éppen az áruvilágról, amelyből az igényeiket és a szükségleteiket kielégíthetik, netán ráérezhetnek, hogy éppen mit is akarnak az élettől. Képernyők, monitorok harsogják, vagy éppen cselesen sugalmazzák, hogy miben milyen értékeket kövessünk - azokon pedig elsősorban a képi világ érvényesül és képes hatást gyakorolni.

Kísértet járja be a világot, a gondolat-távvezérlés kísértete. Mind többeknek mind hatékonyabban kommunikátorok mondják meg, hogyan igazodjanak el a világban, hogyan gondolkodjanak annak és a saját életüknek dolgairól, milyen értékrendet kövessenek, kikben, mikben higgyenek. A kommunikáció mindig is kiemelkedően fontos eszköz volt, s mára az lett a minden. Az írott szó a déd- és többé-kevésbé a nagyszüleink világának kommunikációs eszköze volt, bár már akkor is mindinkább hódított a képes reklám. Manapság az emberek nagy hányada egyre kevésbé olvas, szórakozását, tájékozódását, információi beszerzését multimédiás eszközök révén intézi, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Aki tehát hatékonyan szólni akar hozzájuk, annak nagyrészt ez utóbbiakhoz kell folyamodnia.

„Hiszem, ha látom!” - napjainkra új értelmet nyert a régi mondás. Olyat, amelynek drasztikusan növekvő súlya van egyebek közt a fogyasztók megnyeréséért folytatott - modern szakszóval B2C - kommunikációban. Az emberek nagy - félő, hogy erősen növekvő - hányada mind kevésbé szentel időt, energiát szöveges üzenetek kihüvelyezésére, hanem - legyünk finomak - a szellemi kényelme okán inkább a képekbe sűrített üzenetekre vevő. (Napjaink jellemző, nem kevéssé cinikus, ám annál találóbb mondása egy-egy magvasabb könyvre, hogy „inkább megvárom a filmváltozatot!”)
Meghatározó súlyú tény, hogy az utóbbi évtizedek gyors műszaki-/üzem/gazdasági fejlődése következtében rohamosan nő a piacok valamennyi, tömegtermelésre alapozott szektorában az árukínálat, messze túllépve a fizetőképes keresleten. E kínálat fontos hajtóereje a növekedésnek - valljuk meg - eszeveszett hajszolása vállalati szinten is. Ennek érdekében minden cég újabb és újabb vásárlásra igyekszik rávenni a célközönségét. Ehhez egyik eszközként új keresletet igyekeznek támasztani - jobb esetben új igények támasztásával ill. felszínre hozatalával -, másrészt küzdenek a versenytársak fogyasztóinak elhódításáért, és szintúgy azért, hogy „minőségi cserékre”, a már meglévő eszközeik, termékeik, szolgáltatásaik lecserélésére bírják rá a maguk közönségét. Ez utóbbi harcot két fontos fronton folytatják: egyrészt olyan fejlesztésekkel, amelyek ténylegesen újabb, és/vagy a korábbiakhoz képest számottevően javított funkciókkal ruházzák fel az újonnan piacra dobott árucikkeiket, másrészt olyan marketing eszközökkel, amelyek „minőségi” cserére igyekeznek rávenni a célközönséget, jóllehet az újonnan kínált mögött nem áll az előbbiekhez hasonló valódi többlet. Tipikus példa (volt?) erre az a tendencia, amely presztizs kérdéssé tette a személyautók rendszeres lecserélését a legújabb modellekre, és ugyanígy rendszeres cserékre buzdítanak/kényszerítenek a változó divatirányzatok. Számos területen tehát a cégek jórészt azzal is igyekeznek elérni az új kereslet felkeltését, hogy extrém-, nemritkán abszurd mértékben gyorssá erőltetik az erkölcsi avulást. (Az emberiség a fennmaradásért előbb utóbb rákényszerül, hogy erőteljesen visszaszorítsa erőforrásainak mértéktelen pazarlását, vagy azok drasztikus fogyta jár majd ilyen hatással is. Egy így kijózanodott világban talán érvényes lesz, hogy ha nem tudsz mást, mint eldalolni, hogy „megújult, még jobb, több benne a buxenzis hexenzis”, nincs rád szüksége a világnak - azonban még messze nem tartunk itt.) Mindezekhez pedig a modern /marketing/kommunikáció szolgál a számukra a becserkészés és meggyőzés eszközeiként. Igen jellemző, hogyan teszik ennek harcterévé a közösségi oldalakat, amelyek mind többek számára az életvitelük egyre nélkülözhetetlenebb részévé válnak, valamint az olyan, rendkívül széles körben használt internetes szolgáltatásokat, mint a keresők és azok gyorsan gyarapodó, szélesedő kapcsolódó szolgáltatásai, így pl. a Google rendszere. És szerfelett jellemző a B2C kommunikáció átütő erejére, ahogy megteremtette és átütő hatalmú manipulációs eszközként tudja használni a celebek világát. A celeb - „neve, ha van, csak áruvédjegy, / mint akármely mosóporé...” (József Attila: Mondd, mit érlel...), száz százalékban a mesterien kivitelezett tömegkommunikáció terméke.

Mindezekért, mára - és már évtizedek, sőt voltaképpen a hatékony tömegkommunikáció térhódításának kezdete óta - csapataink harcban állnak. A kommunikátorok csapatai, mögöttük a megbízóikkal mind keményebben, célratörőbben, gyakran cselesen, gyakran erőszakosan küzdenek a figyelmünkért, főként a nekik kívánatos reagálásunkért, a befolyásolásunkért. Velük szemben a célközönség jó része a háborítatlanságáért, a szellemi önállósága és a józan ítélőképessége megőrzéséért, a rá zúdított üzenetekben rejlő befolyásolás és manipulációk kizárásáért harcol az előbbiek ellenében, a talpon maradásért a kommunikációk áradatában. (Sok fontos tudnivaló közt igen érdekes összegzést ad e kötet a bennünk működő védelmi szürőkről, amint arról is, hogy a hozzáértő kommunikátorok hogyan tudják azokon átjuttatni üzeneteiket.) Akik pedig adnak a maguk intellektuális színvonalára, azok között a kevéssé kifinomult kommunikációs üzenetek nyomán sokakban kialakul a „könyörgöm, ne nézzenek hülyének” reflexe, és mindinkább hajlamossá válnak elutasítani az egész műfajt. A cégeknek pedig ebben az örvénylő erőtérben kell célba juttatniuk és érvényesülésre segíteniük a marketing üzeneteiket. S amint Bergström is kiemeli, mindenfajta kommunikáció esetében a legfontosabb tényező, hogy az azzal elért eredményt végső soron nem az határozza meg, hogy az üzenet küldője - az ő szavával az adó - mit akar mondani, elfogadtatni, hanem hogy a célközönség tagjai - a vevők - a maguk gondolkodása szerint mit olvasnak ki az üzenetből és hogyan értelmezik és értékelik azt.

Az ilyen üzeneteknél tehát döntő jelentőségű, hogy képesek legyenek megragadni a célközönséget, belopakodni azok tudatába, vagy „az alá”. Kiváló példa erre a mostanában látható autóreklám, amelyben a főszereplő jól láthatóan izgatottan nézeget egy elegáns autót, s miután több kérdésre is válaszul elmondja, miért nincs rá szüksége, a záró mondata "de kell nekem", csattanósan utalva ezzel az autóból áradó, ellenállhatatlan vonzerőre. Mindebben pedig az egész szöveget a jelenet juttatja érvényre.

A vizuális hordozókba öltöztetett, jól kialakított üzenetek a célközönséget az esetek nagy hányadában eredményesebben fogják meg, és olyan módon is tudnak befolyásolni, amire az írott szó kevésbé képes - nem is beszélve azokról, akiknek világához nem igazán tartozik az olvasgatás. Végül is, már a vizuális kommunikáció első nagy térhódítása, a csodálatos bizánci művészet is nagyrészt azt szolgálta, hogy beültesse az eszméket, a vallás tanításait, az egyház és nagyon nem utolsó sorban a császár tiszteletét azok lelkébe és tudatába, akik nem tudtak olvasni. (A vallásos eszmék terjesztésében betöltött szerepét tökéletesen foglalják össze Sínai Szent Gergely szavai: “..az írástudatlanok a festményeket tanulmányozva megismerhessék azokat az emberi cselekedeteket, amelyek valóban Istent szolgálták.” - és ki állítaná, hogy e technika kevésbé lenne alkalmas más eszmék terjesztésére. Nem Bizánc találta fel a személyi kultuszt, viszont minden addigit messze felülmúló tökélyre fejlesztette terjesztésének vizuális eszköztárát. S ha a megjelenítés technikája változott is, a későbbi korok császárai, diktátorai, a hatalom csúcsán lévő egyéb főemberei, illetve az őket szolgáló művészek és PR technikusok nagyon sokat felhasználtak annak koncepciójából.

A vizuális kommunikáció szerepét és jelentőségét növeli az is, hogy a kommunikációs üzenetek bevésésében és életben tartásában az ismétlés az eredmény anyja. A rövid idejű megjelenítésekben pedig a látvány általában hatékonyabb, mint az írott vagy akár elmondott szavak.

Saját szakterületünket tekintve, a vizuális kommunikáció hatalmas erejének igen karakteres példái az ábrás, valamint a háromdimenziós árujelzők. Döntő jelentőségű tény, hogy jóllehet az árujelzők egyik fő rendeltetése, hogy növeljék - vagy éppen megteremtsék - a velük megjelölt árucikk vonzerejét, ilyen vonzerőt maguk egyáltalán nem tudnak létrehozni. Csak arra képesek, hogy más módon kialakult vonzerőt - good-will-t - idézzenek fel, és azt kapcsolják hozzá a szóban forgó árucikkekhez. Ezért ahhoz, hogy a kívánt módon működjenek, ezt a jelentéstartalmukat fel kell építeni a célközönség tudatában (lehet ugyan ki is várni, amíg az a használat nyomán magától kialakul, azonban ez elfogadhatatlanul lassú lenne az azokat alkalmazó piaci szereplők számára). Miután viszont ez megtörtént, egy-egy ilyen markáns vizuális "jel" szinte felülmúlhatatlan hatékonysággal idézi fel az árujelzőhöz tapadt képzeteket, tapasztalatokat, véleményeket, good-will-t, presztizs-kategóriához tartozást. Így és ezért válik egy önmagában értéktelen - gyakran voltaképpen semmitmondó - ábrácska, vagy akár egy üvegpalack a marketing hathatós eszközévé és ezzel vagyoni értékké.

A vizuális árujelzőknek szó szerint kiemelkedő szerepe lehet abban is, hogy magukra vonják a vásárló figyelmét, midőn az az egymás helyettesítésére alkalmas árucikkek hosszú sorával szembesülve igyekszik jól túlesni a vásárláson. A marketing szakértők szerint a bennünket érő hatások - reklámok, kommunikáció, saját tapasztalatok, mások véleménye - alapján kialakulnak bennünk az áruvilág szegmenseiről öt-tíz tételes rövid listák, ami azt jelenti, hogy ha azokból valamelyiket felismerjük a kínálatban, tovább már nem is nagyon keresgélünk. Az árucikkek piaci versenyében tehát meghatározó jelentőségű, hogy vásárláskor melyiküket ismerjük fel e sajátos rövid listánk alapján. Itt lép be az árujelzőknek, a sajátos megjelenésnek és az arculatnak az a funkciója, hogy segítenek a piaci szereplők és az áruvilág tengerében ráismerni arra, amely ill. ami már elnyerte a bizalmunkat, vagy felkerült a rövid listánkra. Az árunak ill. a 'ruhájának' jól megtervezett megjelenése pontosan azt teszi, ami a rendeltetése: elkülöníti a szóban forgó árucikket az áruvilág hasonló tagjaitól, s kiemeli azt azok szemében, akik már ismerik, és megtanulták, hogy ez az árucikk megfelelően kielégíti az igényeiket, s így irányfényként vonzza őket. Azoktól eltekintve, akik örömmel bóklásznak, tallózgatnak a széles kínálatban, a legtöbb embert a leggyorsabban egy ismerős látvány, ismerős vizuális árujelző, vagy éppen a csomagolás ekként szolgáló összképe tudja megragadni, végső soron kimenteni az egyszerűbb lelkeket gyakran a bőség zavarával rémisztő sokaságból - persze csak akkor, ha az már felkerült a rövid listájára, vagy legalább is megtanult bízni benne. Mindezekben természetesen ismétcsak kritikus szerepe van a vizuális kommunikációnak. Az árujelzők, az akként szolgáló csomagolások, stb. képét be kell vésni a célközönség tudatába, és persze ott hozzá kapcsolni mindazokat a pozitív képzeteket, asszociációkat, amelyeket fel kell idézniük

Manapság az emberek mind nagyobb hányada multimédiás eszközök révén intézi az információi beszerzését, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Ha szofisztikáltabb lelkekre nem is feltétlenül igaz, hogy "egy rózsaszál szebben beszél", egy-egy mesteri vizuális kompozíció valóban jóval átütőbb lehet, mint az óhatatlanul is nyíltan agitálónak érződő szöveges üzenet. Ezeknek az üzeneteknek a hatásukat viszont csak a megalkotásukban megtestesülő mesterségbeli tudás adhatja meg. Ezért kritikus jelentőségűek az ismeretek, amelyeket ez a kitűnő szakkönyv kínál.

A gazdag, példaértékű képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Tárgyalja a vizuális kommunikáció célját, az üzenetek környezetét, és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásokat is. A különböző szak- és részterületeket egységben kezelve ad ismereteket az integrált kommunikáció hatékonymegvalósításáról, és segíti a kommunikációs folyamat egészének megértését.

„A legtöbb ember tart a képektől, amelyek vagy kicsúsznak a kezünk közül, vagy ha túl közel kerülünk hozzájuk, elárulnak minket.” ◙ „Egy kép elemzése gyakran többet árul el az elemzőről, mint a képről magáról, így az elemzés folyamat sokszor önarcképrajzolássá válik.” ◙ „A sötét, manipulatív hatalmak, amelyek ott lapulnak mindenütt, a világosság segítségével kordában tarthatók. Ebből mindnyájan profitálunk. És ennek a könyvnek éppen ez a célja.” (E világosságnak az elménkben kell gyúlnia azáltal, hogy átlátjuk és értjük a vizuális kommunikáció működését, és így valós tartalmukra vezetjük vissza annak üzeneteit. Azoknak pedig, akik a vizuális kommunikációt eszközként használják, természetesen szintúgy létfontosságú, hogy tisztában legyenek annak tényleges működésével, a lehetőségeivel és korlátaival, s azzal, hogy mindez valójában hogyan hat a célközönségre.-OP) ◙ „Csak a botrány a hír.” (Elég baj, hogy idáig fajultak a dolgok. Napjaink karakteres példája, hogy a tény, a svájci frank erősödése helyett a hírek inkább a forint gyengüléséről beszélnek, mert a hírt így ütősebbnek tekintik. - OP) ◙ „A vevőnek (ami itt a kommunikáció célközönsége tagját jelenti - OP) éreznie kell, hogy fontos, releváns okunk van arra, hogy - például egy feltűnő képpel - megragadtuk a figyelmét.” ◙ „A gyakorlott történetmesélő (azaz a történetként megfogalmazott üzenet megalkotója - OP) úgy tudja variálni a történet különféle elemeit, ahogy egy zeneszerző a hangszereket egy nagyzenekari műben.” ◙ „A verseny kiélezett, ezért a cégek folyamatosan új, lappangó szükségleteket próbálnak feléleszteni vagy megteremteni. Ez nem olyan egyszerű, mivel igényeink mélyen bennünk gyökereznek, de kétségtelen, hogy egy új termék (vagy szolgáltatás - OP) képes vágyakat ébreszteni, még akkor is, ha ezek a vágyak nem kifejezetten szükségleteink kielégítésére irányulnak. Végtére is emberek vagyunk: kívánságaink listája végtelen.” ◙ „Az érvek olyan fejtegetések, gondolatmenetek, állítások, amelyeket egy személy mások meggyőzésére használ. Ha az adó nem jár sikerrel, a megoldás az érv tökéletesítése (és/vagy annak megjelenítéséé - OP), nem pedig - ahogyan sokan gondolják - a hang felemelése.” ◙ „Probléma nélkül nincs történet. Ki akar arról olvasni, hogy egy repülőgép rendben felszállt, majd leszállt? Senki. Az emberek csak akkor kapják fel a fejüket, ha valami drámai történik.” (Azt pedig a mai eszközökkel képben sokkal hatásosabban lehet előadni, netán megkonstruálni! - OP) ◙ „A televízió a tábortűz modern változata, amely körül összegyűlik a család történeteket hallgatni. Tölcsér, amelyen keresztül a reklámok egyenesen a nappaliba ömlenek.” (Az internet pedig őserdő, ahol minden fa, bokor mögött egy manipulátor les ránk. - OP) ◙ „Az üzenetet olyan hatásossá kell formálni, hogy még suttogva is átjusson a hangzavaron.”- Idézetek a könyvből.

Az előszóból idézve: „A könyv mindenekelőtt a vizuális kommunikáció célját szeretné világossá tenni - bemutatja az üzenetek környezetét és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásaikat is. Eközben könnyedén lépi át a különféle területek és szakmák határait, mivel a mű szerkezete alapvetően azon a meggyőződésen alapul, hogy a végeredmény szempontjából a kommunikációs folyamat egészének ismerete fontos és hasznos. Így a folyamatban részt vevők könnyebben átlátják a saját szerepüket, és a feladataikkal szemben megfogalmazott követelmények, illetve a tevékenységük következményei is világosabbá válnak. Íly módon egyesülhet a stratégiai gondolkodás és a kreatív alkotás, hogy az üzenet létrehozásában részt vevők azt az egyre növekvő igényt, amely az integrált kommunikáció hatékony megoldásai iránt mutatkozik, ki tudják elégíteni.” (Ebben tökéletesen igaza is van. Minden kommunikációban csak az számít igazán, hogy a célközönség mit olvas ki a maga számára az üzenetből, hiszen ennek megfelelően reagál arra. Ezért abszolút mindegy, hogy a forrástól a hatás kiváltásáig hol és mitől, miben bicsaklik meg az üzenet, ha megbicsaklik, a küldője mindenképpen kudarcot vall. Abból tehát, hogy itt csak a végeredmény számít, törvényszerűen következik, hogy a kommunikáció folyamatát, egész megvalósítását a könyv e szemléletével megegyezően, integrált módon kell kezelni Ezt pedig nem is csak a folyamat résztvevőinek kell tökéletesen átlátniuk, hanem azoknak is, akik a kommunikációt eszközként használják.- OP)

Bergström így modellezi a vizuális kommunikáció relevanciáját (és ismét nagyon igaza van - OP):
„Egy erőteljes kép, amely felkelti s figyelmet, de nem releváns, kevéssé hat: 1x0=0.
Egy kontextusba illő, de jelentéktelen kép szintén nem befolyásolja nagyon a nézőt: 0x1=0.
Ha azonban a kép erőteljes, és a néző úgy érzi, hogy releváns kontextusba van helyezve, az üzenet eléri a célját: 1x1=1.”

Igen szellemesen ekként foglalja össze a reklámüzenet lényegét: „valaki azt akarja, hogy egy másik személy gondoljon valamit (a védjegy kívánt üzenete: „ez kell nekem!” - OP), tudjon valamiről és a végén cselekedjen valamit” (persze azt, amit az üzenő el akar érni - OP).
Amint írja, az üzenet megalkotásához az üzenőnek előbb tisztáznia kell: ◙ Milyen problémát oldanak meg a termékeink? ◙ Milyen érzéseket keltenek a termékeink? ◙ Milyen igényeket elégítenek ki a szolgáltatásaink? ◙ Milyen álmokat tudnak valóra váltani? ◙ Hogyan tudjuk bemutatni a tulajdonságaikat: drámai hatással, félelemkeltéssel, szenvedélyek vagy lelkesedés ábrázolásával? Észérvekkel vagy érzelmi hatással? ◙ Mit fogunk ígérni a célcsoportnak? ◙ Meg tudjuk tartani ígéreteinket? Hogyan? (Minden tisztelet azoknak, akiket az utóbbi kérdésekre felmerülő nemleges válasz visszafog a reklámozásban! És számolnunk kell azzal is, hogy akiket ez visszafog, azok igen komoly hátrányba kerülnek a piacon, ahol az üzleti tisztesség gyakorta csak pár lépéssel előbb nyeri el méltó jutalmát, mint ahol a párhuzamosok végre találkoznak. - OP)

A hatalmas és sokrétű, a magyarázó ábraszövegekkel önmagában is kiváló oktatóanyagként szolgáló képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Olyan, a világ különböző tájairól származó, naprakész példák sorát vonultatja fel, amelyek már bizonyították működőképességüket, és amelyek jól illusztrálják az elmélet gyakorlati megvalósításának lehetőségeit. Kitűnő összefoglaló mindazok számára, akik képi és szöveges üzenetek célba juttatásával foglalkoznak, és a vizuális kommunikáció tágabb összefüggéseit is meg szeretnék érteni (és módfelett hasznos mindenkinek, aki érteni akarja, mit és hogyan művelnek velünk e kommunikátorok. - OP) A fő fejezetei: ◙ Rémisztő látvány ◙ Történetmesélés ◙ Munka ◙ Stratégia ◙ Üzenet ◙ Befolyásolás ◙ Kreativitás ◙ Tipográfia ◙ Szöveg ◙ Kép ◙ Design ◙ Papír ◙ Szín ◙ Arculat ◙ Hang ◙ Összjáték.

Rainer Zerbst: Gaudí - Az építészetnek szentelt élet - Vince Kiadó, 2011

Dr Osman Péter ismertetése

„Először: ő a legkatalánabb katalán. Másodszor: a legzseniálisabb építész, valamennyi lehetséges megoldás kitalálója, kimeríthetetlen teremtő, mindig eredeti, ősi és logikus, persze a saját világában. Harmadszor: ő az az építész, aki mindenkinél "vallásosabb" és "hívőbb" házakat és székesegyházakat épített - a hitet még alkotásainak szerkezetéről is le lehet olvasni.” Gabriele Fahr-Becker idézi a Barcelonában tanult uruguayi művész és művészetelméleti tudós Joaquim Torres Garcia szavait Gaudíról, a Vince Kiadó nagy stílusok sorozatában megjelent nagy átfogó művében, a Szecesszió c. kötetében (Vince Kiadó/Könemann, 2004). A továbbiakban így beszél róla: „Gaudí öntörvényű, kivételes jelenség, mégis része a 19. század vége mozgalmának, amely megkísérelte lerázni magáról a közelmúlt terhét, megpróbált visszanyúlni a "tiszta" formához, például a gótikához. (...) A természetben látta minden dolgok rendjét, és saját hazáját is egyfajta művészeti hagyatéknak tekintette. (...) Gaudí oeuvre-jét átjárja a teljesség, az arányosság és a kiegyensúlyozottság iránti vágy; az a komplex építészeti rendszer, amelyet ő képvisel, rangos egyedi jelenség az építészet történetében.”

Az Encyclopaedia Britannica 2011 Ultimate Edition DVD-ROM azzal indítja a róla szóló nagy szócikkét, hogy egyéni építészeti stílusát a formák szabadsága, a színek és a textúrák érzékisége és az organikus egység jellemezte. Josef Wiedemann, a Müncheni Műszaki Egyetem professzora azzal jellemezte, hogy „Épületei enyhet adó oázisok a funkcionális építmények sivár világában, ékkövek az unalmas házsorok között, melodikus ritmusokkal lüktető alkotások környezetük halott tömegében.” És e jellemzésben foglaltakon még messze túlmegy élete főműve, a Sagrada Familia, az egészen egyedülálló Güell-park, és több más alkotása is. Akik akár laikusként is kedvelik az építőművészetet, kétség kívül egyöntetűen tanúsítják: ő az építészet ’űrkorszakát’ megelőző időszak építész-géniuszai között az egyik leginkább emblematikus alkotó, s bizonnyal a legjelesebb azok közül, akik építményeik hétköznapi funkcióit a küllem tündérvilágával ötvözték.

Rainer Zerbst e kötetének borítóján fontos alcím áll: A teljes életmű - ennek ismertetését adja az album. Bevezető tanulmánya is ennek tükrében tekinti át Gaudí pályafutását, „egy építészetnek szentel élet” mottóval. Amint írja, az építészet iránti érdeklődése már az iskolaéveiben kezdődött, 17 éves korában pedig azért utazott Barcelonába, hogy építészetet tanuljon. Egyetemi évei nemcsak az építészet iránti lelkesedését, hanem heves (alkotói) temperamentumát is felszínre hozták. Tanárai, látva tehetségét és önálló gondolkodásmódját, nem vonták kétségbe az építészeti fakultás elnökének álláspontját, amely szerint ez a diák, akinek sikerült átjutnia a vizsgán, vagy zseni, vagy őrült.

Zseni, vagy őrült: Láthatjuk itt a felvételi vizsgatervét, amelyen már megragadóan mutatkozik meg Gaudí törekvése, hogy eltérő építészeti stílusok ötvözése révén a művét egyéni jegyekkel ruházza fel. A képhez csatlakozó szöveg pedig elmondja, hogy a stíluskeverék valószínűleg elképesztette Gaudí tanárait, azonban a terv az egyetemen egyáltalán adható legalacsonyabb, "elégséges" minősítést kapta. Zseni, vagy őrült: „E véleménnyel Gaudí még sokszor találkozott karrierje során. Annál is inkább, mivel tanulmányainak egyébként szabályszerű befejezését követően rövidesen szakított az uralkodó építészeti normákkal, és a maga útját járta.” - írja Zerbst. Ez az út pedig csodálatos életművet eredményezett - mindenekfelett a zseni tehetségével következetesen kiteljesített minőségben. Az alkotásokat részletesen bemutató fejezetek sorrendjében: ◙ Casa Vicens ◙ Casa El Capricho ◙ Finca Güell ◙ Palacio Güell ◙ Colegio Teresiano ◙ Casa Calvet ◙ a Colòmia Güell kriptája ◙ Bellesguard ◙ Güell-park ◙ Casa Battló ◙ Casa Milà ◙ Sagrada Familia ◙ Finca Miralles ◙ A palmai katedrális ◙ Az astorgai püspöki palota ◙ Casa de los Botines ◙ Egy New York-i szálloda terve (amely sajnos nem jutott tovább néhány rajznál) ◙ Bodegas Güell.

Ez a szikár felsorolás szinte alig mond valamit az életmű valódi gazdagságáról, amely Gaudí alkotásainak részleteiben, építményei általa tervezett alkotóelemeinek, külső és belső dekorációinak, belsőépítészeti kialakításának és berendezésének káprázatos, sokszor szó szerint mesés világában teljesedett ki. Már a pályafutásának egyik korai remekét, a Casa Vicenst is így jellemzi Zerbst a róla szóló fejezet bevezetőjében: „Nehéz lenne különcködőbb bemutatkozást elképzelni egy fiatal építész számára. A szemlélő az Ezeregyéjszaka tündérkastélyával találja szemben magát. Ráadásul a valóságban egész kis ház... Egyesíti magában a spanyol polgári hagyományokat (a bámulatosan olcsó követ) és a több évszázados arab tradíciót. Gaudí teljesen egyedülállót alkotott ebből az épületből azzal, hogy az alsó rész többé-kevésbé spanyol mintázatú, a tető felé haladva pedig a ház egyre inkább arabbá vagy talán perzsává válik.”
Szintén e korai korszakának alkotása a Finca Güell, amelynek kialakításából itt egy részlet leírását emeljük ki Gaudí sokoldalú tehetségének újabb megnyilvánulásaként, s egyben ízelítőül Zerbst leíró stílusából: „A kapusházat az istállókkal összekötő kapu a vas művészi megmunkálásának kiemelkedő példája, s bizonyítja Gaudí tervezői és szerkesztőmérnöki képességeit. Majdnem 5 méter széles és egyetlen szárnya van, azaz felfüggesztése egyoldalú. Ha a szokásokat követve szimmetrikus kaput tervezett volna, az egész egy börtön bejáratára hasonlított volna. Ehelyett a vaskapu csúcsát valamivel több mint 10 méternyi magasságban helyezte el. A kapu alsó felének mintázatát fémből készült, rendkívül áttetsző négyzetrácsok adják. Efelett sodró vonalvezetésű sárkányfigura emelkedik, ijesztően széttárt állkapcsokkal. Ő a kapu névadója, s egyben korai példája Gaudí szimbolizmusának. A sárkány a kertet vigyázza, s bármennyire a fantázia játékának tűnhet is a körvonalait alkotó szecessziós görbületek cirádái folytán, mégis nagyon hatékonyan játssza szerepét: ha valaki megpróbálja kinyitni a kaput, a sárkány felemeli vaskarmokkal ékesített lábát.”

Tervezői és technológiai eszköztáráról így beszél a szerző: „Nem könnyű elgondolni, mit ért volna el Gaudí, ha rendelkezik olyan korszerű építőanyagokkal, mint például a vasbeton. Még az is elképzelhető, hogy ezeket elutasította volna. Lényegében tartózkodott a cement használatától, holott bizonyosan hozzájuthatott volna. A tartóelemeket előszeretettel építette téglából. Noha szerkezetei inkább extravagánsnak tűnhetnek, a déli nap fényében ragyogó felületek pedig drágának, Gaudí a közönséges anyagokat részesítette előnyben, és mindig visszanyúlt szülővárosának kézműipari hagyományához, azaz a kerámiához és a kovácsoltvashoz. Csodáit a legegyszerűbb anyagokból alkotta meg. Ebben talán a természetet tekintette mintának. Egyre távolabb került az építészet műviségétől, s egyre közelebb jutott a természethez. (...) Igazi pragmatikus volt. A korabeli építészektől eltérően nem rajzasztalon dolgozott. Mindig kinn volt az építési területen, megbeszélte a műveleteket a munkásokkal, újragondolta őket, s elvetve valamely elgondolást, újabb vázlatokat készített. Rajzai inkább impresszionista skiccekre, mint tervrajzokra emlékeztettek. Gaudínál az építkezést mindig kísérletezés előzte meg. (...) Pragmatikus megközelítésének hátrányai is voltak. Nem volt teoretikus, így nem hozott létre szorosan vett iskolát, és korai éveinek néhány munkáját leszámítva, írásos dokumentumokat sem hagyott hátra.”

Beszámolni egy építészetnek szentel élet zsenialitással szárnyaló míves remekeinek csodavilágáról, Gaudí épületeiről, fantasztikus homlokzatairól, bizarr kéményeiről, parkokról, mozaikborításokról, bútorokról, ablakok cirádás formáiról, lépcsők arabeszkjeiről, lámpatestek szépségéről, olykor meséket, máskor gótikus templomokat idéző enteriőrökről? „Jaj, sose jártas istennő-nyelvben az emberi fej!” (Szobrok a dzsungelben, Weöres Sándor fordítása). Zerbst viszont - akinek szakmai hátteréről e kötetben a Taschen sajnos semmit sem árul el, és arról meghökkentő módon a Google sem hoz fel érdemi információt - ezt kitűnően teljesíti. Ismertetései, leírásai egyszerre szakszerűek, részletesek és olvasmányosak, s belőlük nem csak Gaudí művészi életművét, hanem a korához való viszonyát is megismerhetjük. A szöveghez 372 színes fotó, 17 alaprajz és 2 helyszínrajz csatlakozik, gyönyörű képtárrá is téve az elegáns albumot.
Egy ízben megkérdezték tőle - írja Zerbst -, hogy a Sagrada Familia a nagy katedrálisok egyikének számít-e. Így felelt: „Nem, az eljövendő újak közül az első”.

Szvoboda Dománszky Gabriella - A magyar biedermeier - Corvina, 2011, Stílusok–korszakok sorozat

Dr Osman Péter ismertetése

Akik kevésbé jártasak a 19. század művészettörténetében, azok feltehetően jelentős többségének a biedermeier fogalmához meglehetősen kisszerű és ezért negatív képzetek csatlakoznak: valamiféle édeskésen egyszerű, mesterkélten igénytelen stílust, képi és formavilágot, végső soron életérzést idéz fel. Ez utóbbira utalva, értelmezési tartományát kiterjesztették az irodalomra is. Például, Ady Endre Szini Gyula kötetéről írja, hogy vannak benne „édes Biedermeier-képek” (Prózai Művek 9. kötet Cikkek, tanulmányok, Akadémiai Kiadó - Arcanum DVD-Könyvtár I.), Hegedűs Géza az Irodalmi arcképcsarnok. c művében Kaffka Margit dédnagybátyjáról, Lauka Gusztávról írja, hogy biedermeier hangulatú költő, és szól Zilahy Lajos, a hajdan nagyon népszerű polgári író biedermeier hangulatokat idéző, régi nemesi világról mesélgető történeteiről, a sajátos karakterű Illés Bélát pedig asszonyok biedermeier stílusú hódolójának nevezi (Irodalmi Arcképcsarnok - Arcanum DVD-Könyvtár I). Amiért viszont itt beszélünk Szvoboda Dománszky Gabriella kitűnő könyvéről, annak oka, hogy a biedermeier igenis fontos, mint a formatervezés saját jogúvá válását megelőző idők építő- és használati-tárgy művészetének a köztudatban kevéssé élő ága és - a szerző szavaival -„ a művelt és kifinomult biedermeierben a világos, józan, dísztelenségében is nagyszabású Bauhaus az elődjét tiszteli”.

A Révai Nagy Lexikona 1911-ben megjelent 3. kötetének szócikkéből idézve, 1815-öt követően „Németországnak az elszegényedése magával hozta az iparművészetek, főkép a lakás berendezés, a bútor és ékszer egyszerűsítését. Ebből az egyszerűsítésből részben az angol iparművészet befolyása alatt keletkezett a biedermeier-stílus, melynek főelve a dísztelenség. Szembe helyezkedik a francia iparművészet fényűzésével és tisztán gyakorlati alapokra fekteti alkotásait. (...) A célszerűség hangoztatása a bútorban külön esztétikai értéket, az értelmi szépet teremti meg”. Jegyezzük meg itt rögtön, hogy a hétköznapok tárgykultúráját és �művészetét elsőként megteremtő nagy stílus, a szecesszió, amely a formatervezést a modern ipar fontos eszközrendszerévé tette, jelentős mértékben szintén az angol iparművészet, az Arts and Crafts mozgalom hatása alatt keletkezett a 19. század vége felé.

Összevetve a Révaiból idézetteket a Szvoboda Dománszky Gabriella által e stílusról adott nagyívű, átfogó áttekintéssel, a tisztánlátás kedvéért ki kell emelnünk, hogy az előbbiek a biedermeier iparművészeti megjelenésére összpontosítanak, e könyvben viszont megismerhetjük a képzőművészeti jelentőségét, s megcsodálhatjuk sok ilyen remekét is. A művészettörténeti könyvek szakavatott kiadója, a Corvina az e kötethez fűzött ajánlójában kiemeli, hogy „a magyar művészet történetében ez az első olyan stílus, amelyben tudatosan megjelenik a ,"nemzeti", a sajátosan magyar művészet igénye, és a mi köreinkben új elemekkel, vonzó helyi színekkel gazdagodik, és a ,"magyar biedermeier" aranysujtásos csillogása, vidékies zamata, tempós rátartisága, de főképpen a hagyományok modern nemzeti értékké transzponálása értékes motívumokkal szélesíti ki a stílus tárházát.”

A szerző hivatkozik a bécsi Albertinában 2007-ben megrendezett kiállításra, amelynek igen sokatmondó címe Biedermeier - az egyszerűség feltalálása volt. Amint idézi, annak katalógusa foglalta össze az e stílusról mára elfogadottá vált megállapításokat. Ezek szerint „a tiszta, absztrahált alakzatok, a díszítetlen felszín, a természetes formák szépségének nagyra értékelése jellemzi a (korai) biedermeiert”. A stílus fejlődéstörténetéről elmondja, hogy az az 1830-as évek közepén kezd összekapcsolódni a polgársággal, és úgy tűnik, ennek egyik oka, hogy a modern polgárosodás robbanásszerű terjedése is éppen ekkor zajlik. Az eleinte exkluzív stílust ekkortól a polgárság a maga kedvére alakította. Az új, feltörekvő réteg kedvtelve teremtette meg a korábbi kötöttségektől mentes, kényelmes és szabad élet rekvizitumait. A művészeti produktumok tömegére támadt igény, a szerényebb vagyonnal rendelkezők számára is elérhető áron. (Hasonlóképpen vitte be a szecesszió a tárgykultúrát a hétköznapi életbe, de a nagyüzemi kornak és tömeggyártási technológiáinak köszönhetően még jóval szélesebb társadalmi körök számára, egyszerre és egymással kölcsönhatásban teremtve ízlést és igényt, valamint piacot. OP) Térhódítását illetően olvashatjuk, hogy a 19. sz. elején megkezdődött a "világművészet" kialakulása, a nagy művészeti kiállítások, valamint az egyleti keretekben működő, országról országra, városról városra utazó műkiállítások a stílustendenciák gyors megismerését eredményezték, az iparművészeti formák terjesztésében pedig részes a sajtó is: a 18. századtól számos metszet, mintalap és szakfolyóirat mutatta be a mindenkori legutolsó művészi divatot.

A biedermeier színre lépésének korszaka, támasza és társadalmi-gazdasági háttere - írja - a napóleoni háborúk utáni konszolidáció ideje, midőn az európai társadalom minden szegletében hatalmas változások mentek végbe. A polgárság súlya megnőtt, s az elmaradottabb részeken is megindult a polgárosodás. A tudomány és a technika fejlődése óriási volt, tűnőben az analfabetizmus, a gőzsajtó feltalálásával széles körű nyilvánosság alakult ki, az olcsó és nagy példányszámú újságok soha nem látott gyorsasággal tárták az információt a közvélemény elé. (Mai fogalmunkkal tehát megszületett a hatékony tömegmédia, s a korral karöltve megteremtette és gyorsan bővítette a maga vevőközönségét. OP) Ezt azonban olyan hatalomgyakorlati fordulat követte, amelyben „a túlélés stratégiája a belső építkezés lett (...) A menekülés az otthon négy fala közé, a privát szférába nem valami ködös elvágyódás volt az idill után, hanem szembenézés a realitásokkal.”

Magyarországon - írja - József nádornak a magyar főváros modernizálása érdekében kifejtett munkássága máig hatóan meghatározza a főváros arcát. Ő hozta létre a korszakos jelentőségű Szépítő Bizottmányt, amelynek megalakulása után az addigi véletlenszerű építkezéseket a tudatos várostervezés váltotta fel. A működésüket meghatározó nádori terv nem a klasszicizmus ideális városát rajzolta fel, hanem egy jól lakható, közlekedési és higiénés szempontból újszerű lakóhelyet, és bizton állítható, hogy a magyar biedermeier legértékesebb produkciója a városrendezés volt. A korszak építészete kapcsán Szvoboda Dománszky a biedermeier emberközpontú világáról beszél, amelynek egyik emblematikus megtestesítője a szépséges szekszárdi vármegyeháza, Pollack Mihály munkája. A biedermeier életmód által felkeltett új igényeket kiszolgáló új megoldásokat felmutató fővárosi lakóépületek is gondot fordítottak a használhatóságra, az ökonomikus kialakításra. Olyan építészeti felfogás lépett színre, amely a lakó otthon-igényét elégítette ki, gyakran igen kellemesen. S a biedermeier életmód korántsem korlátozódott a városokra, hanem kibontakozásának kitüntetett helyei lettek a vidéki birtokos nemesség által emelt köz- és magánépületek tucatjai szerte az országban. (A Révai szócikke kiemeli, hogy nálunk Esterházy, Széchenyi, Győry, Szapáry kastélyai s a vidéki kúriák ma is - 1911-ben! OP - tele vannak biedermeier emlékekkel.)

Magyar biedermeier: a vármegyeházák építése éppen a biedermeier idején kapott nagy lendületet. A rendszerint helyi erőkkel történő kivitelezés folytán a részletek gyakran mutatnak vidékies elemeket, az egyes ismeretlen helyi mesterek által alkotott épületek pedig „gyakran egészen népies formában szolgálták a közügyet”. Nyilvánvaló, hogy ugyanez érvényesülhetett a nemesség vidéki építkezéseinél is, s határozta meg a "magyar biedermeier" épületeinek arculatát.
A hódító stílus és az abban kifejezett életérzés természetesen megjelent a belsőépítészetben is. A kötet szépen illusztrált, mélyreható áttekintést ad az otthonok biedermeier tárgykultúrájáról, bemutatva annak számos karakteres alkotását. Innen idézve, a biedermeier enteriőr az ember kötöttségektől mentes mindennapi életét igyekezett szolgálni, amit a berendezés átalakításával értek el. A lakótérnek és berendezésének ezt az átalakítását a szerző részletesen elemzi, kiemelve benne a bútorművészet új stílusát formákban és anyagokban. (S említsük meg, hogy annak többé-kevésbé egyenes folytatásáról művészettörténetileg alapos, ugyanakkor élvezetesen jó és gyönyörűen illusztrált képet ad a Corvina és az Iparművészeti Múzeum egy korábbi, közös kötete: A magyar szecesszió Bútorművészete.L. e címen a blogban)

Gazdaságfejlesztés: Magyar földön a biedermeier enteriőrt gyakran importárúval rendezték be, Párizs és Bécs gyárainak termékei özönlöttek ide, s az arra hivatott kortársak elkeseredve konstatálták, mint vándorol a mezőgazdaságból származó kevés tőke külföldre - írja a szerző, majd a következőkkel folytatja. Kossuth Lajos az 1840-es évek elején lépett fel a magyar ipar támogatása, termékeinek védelme érdekében, civil szervezetek alapításával. Elsőként 1841 őszén az Iparegyesület jött létre, amelynek célja a hazai műiparosok támogatása és oktatása volt, elnöke a hazafias arisztokrácia egyik fő alakja, Batthyány Lajos lett. Kossuth ezen belül nagy energiával szervezni kezdte az első Iparműkiállítást.

Ami ezután e téren következett, az példaértékű, s az arról, főként a benne megtestesülő fejlesztő igyekezetről a szerző által adott összegzés a legtalálóbban két szóval kommentálható: „régi dicsőségünk”, hozzá fűzve, hogy „lenne mit tanulnunk tőlük”. Mindebből már csak egy vonást idézünk ide: A biedermeier terjedésének a stílusok történetében először a sajtó is részese. A különféle divatlapokat, mint a Journal des Luxus und der Moden (Weimar), vagy a Magazin für Freunde des guten Geschmacks (Bécs) - ezeket emeli ki Szvoboda Dománszky - a magyarországi felsőbb körökben is ismerték, mi több, a vasárnapi iskolában az asztaloslegényeknek tanítottak belőlük.

A kötet nagy hányadát a magyar biedermeier képzőművészetének igen alapos, szakszerű, nagy művészettörténeti és történelmi értékű, és szépséges bemutatása teszi ki, nagy örömmel szolgálva minden művészetkedvelőnek.

Justin Pollard: Feltalálósdi - 100 tudományos felfedezés, ahogy valójában történt - HVG Könyvek, 2011

Dr Osman Péter ismertetése

A természettudomány nagy tragédiája, amikor egy csodaszép hipotézist lemészárol egy rút tény. (T.H. Huxley) ◙ Kint a való világban a tudománynak megvan az a rút szokása, hogy kapcsolatba kerül a politikával, s nem mindig épületes eredménnyel. ◙ A tudományhoz nem elegendő, hogy az ember elvégezze a munkát, arra is szükség van, hogy ezt kellően harsány hangon tudja közölni a világgal, és elkönyvelhesse az elismerést. ◙ Attól, hogy valaki nagyszerű fizikus, még nem automatikusan kiváló másban is: nem profi teniszjátékos, nem jódlivirtuóz, és bizonyosan nem rátermett államfő. Kérdés, hogy az illetők is így látják-e ezt. ◙ A természettudomány vagy fizika, vagy csak bélyeggyűjtés. (Ernest Rutherford) ◙ A fizikával ellentétben, a kémiában a felfedezés nem mindig válasz a(z eredeti) kérdésre; talán csak egy sokkal hosszabb folyamat kezdete, melynek során megpróbálnak rájönni, mi az ördögre jó, amit újonnan felfedeztek. (Valójában ez messze nem a kémia sajátossága, és valószínűleg egyetlen természettudomány sem mentes tőle. Ez a hosszú folyamat az egyik fontos része az innovációs fejlesztésnek. - OP) ◙ Mivel a vágyunk, hogy életben maradjunk, arra késztet bennünket, hogy olyanoknak adjuk a pénzünket, akiktől erre ígéretet kapunk, a biológia is felkeltette mindenféle csodadoktor, vigéc és rugósbútor-forgalmazó érdeklődését. ◙ Ahány tudós csak megjárta a bíróságot, tanúsíthatja, hogy nincs veszélyesebb, mint egy vita, amelyben az embernek száz százalékig, tudományosan bizonyíthatóan igaza van. Ilyenkor azt hisszük, hogy az ellenfél ugyancsak logikusan gondolkozik - ami igen nagy hibának bizonyulhat. (És a bírót még nem is említi. - OP) - Idézetek a könyvből.

Szellemes és találó ez a Feltalálósdi cím. Egyaránt érzékelteti a könyv témakörét, annak jelentőségét, valamint az előadásmód könnyedségét. Az eredeti cím átfogóbb, s ennyiben találóbb is: némi humoros ízzel a „boffin”-ok természetrajzát ígéri, a boffin jelentése pedig az Encyclopaedia Britannica 2011 DVD-könyvtár Merriam Webster’s szótára szerint: tudományos szakértő, főképp aki technológiai kutatással foglalkozik.

Pollard e könyvében igen kellemes stílusban, nemegyszer kedélyesen anekdotázva, rengeteg fontos és/vagy érdekes részlettel szolgál a természettudományok és az akarva-akaratlanul hozzájuk kapcsolódó alkotások, innovációk történetéből, felvonultatva e terület történelmének sok nagy szereplőjét, sok kevésbé ismert hősét, és a nagyjelentőségű és/vagy hasznos és/vagy kifejezetten érdekes alkotásaik hosszú sorát. Például, a Ki találta fel a gőzgépet? c. alaposabb írása kiváló illusztrációja annak, hogy az innovációk az előzmények láncolatára épülnek, olykor egyenes összefüggésben az ókori görögökig mennek vissza.

„Ahogy valójában történt” ígéri az alcím, ám senki ne várjon itt teljes tudománytörténeti igényű, azaz mélyreható, részletes esettanulmányokat - Pollard azokból csak részleteket ragad ki, belőlük viszont igen olvasmányos könyvet állít össze, amely arra is kiválóan jó, hogy felkeltse az érdeklődésünket, s kedvet csináljon a további részletek megismeréséhez. Kutatóként határozottan jók ehhez a felkészültségbeli alapjai: Cambridge Egyetemen kitüntetéssel diplomázott archeológiából és antropológiából.

Ő maga így vezeti be e művét: „A Feltalálósdi nem enciklopédikus munka, és nem is bármiféle tudománytörténet. (Pedig de igen! Mosolygósan, hézagosan, a ’magas tudomány’ póza nélkül nagyon sokban ebbe tartozik! - OP) Inkább csak száz történet gyűjteménye, amelyeket olyasvalaki szedett össze, aki kis híján maga is tudós lett, és úgy gondolta, ezek a történetek segítenek megmagyarázni (legalább saját magának), hogy mi a tudomány, honnét ered, és miféle tevékenység valójában.”

Rágósan száraz gondolatmenet egy sincs benne. Az egész tarka, érdekes, ezerszínű, mint a tudomány számtalan ága-boga, levele, virága, tüskéje, és szellemileg igazán tápláló.

Ki hitte volna például, hogy a tudomány egyik legnagyobb óriása, Isaac Newton a pénzverde felügyelőjeként álruhában járta London kevésbé tiszteletreméltó csapszékeit, hogy ’titkosszolgálati módszerekkel’ szerezzen információkat a pénzhamisítókról? Milyen érdekes, hogy Anglia nagytekintélyű Királyi Társaságának - eredeti nevén Királyi Társaság a Természet Jobb Megismerésére - elődje az egymással levelező kapcsolatban álló tudósok által a XVII. században alapított, Láthatatlan Egyetemnek nevezett csoport volt. És hányan tudják, hogy a XVIII. században Hold Társaság néven kiemelkedett egy másik hasonló tömörülés, amely kiemelkedően befolyásos volt, ám olyannyira informálisan működött, hogy sem alapszabályt, sem tagjainak megválasztására vagy éppen kizárására vonatkozó eljárásrendet nem dolgozott ki, soha semmit nem publikált, nem tartott rendszeres összejöveteleket, és nem vezetett tagnévsort. Igen szellemes mottó vezeti be a róla szóló részt: „Munkája során természetesen nem minden tudós ütközött elszánt ellenállásba. Közülük a bölcsebbek klubokba tömörültek, kölcsönösen támogatták egymást, szabadon eszmét cseréltek, és alkalmanként jókat ebédeltek.” És ki hitte volna, hogy az élettani értelmű stress kifejezés abból született, hogy Selye nem tudott elég jól angolul?

Sok egyéb érdekesség közt olvashatunk még az első ’kondigép’ - szobaló! - létrehozásáról; az aszpirin a heroin, a kevlár, vagy éppen a filteres tea megalkotásáról; arról, hogy egy francia tüzértiszt már 1771-ben autóbalesetet szenvedett saját találmányú gőzkocsijával; egy meglehetősen csúnya történetet Pasteur kutatói módszereiről; egy különleges felismerésről, amelynek lényege a konyhai receptekben alkalmazott mércék szabványosítása; és arról, hogyan kaptak rá az innovációk kalózai a frissen felfedezett rádium csaló hasznosításaira.

Sir Ken Robinson & Lou Aronica: Az alkotó elem - Fedezd fel, mire születtél, és minden megváltozik - HVG Könyvek, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

Minden bizonnyal helytálló azt mondanunk, hogy a tényezők között, amelyek kiemelték az emberiséget az állatvilágból, meghatározó jelentőségű volt az alkotóképesség megszületése és kibontakozása is. Némi, a lényeget nem torzító egyszerűsítéssel ez azzal született, hogy az emberek tudatosan keresni kezdtek megoldásokat, amelyek megkönnyítették az életüket, eredményesebbé és hatékonyabbá tevékenységeik végzését, s az így kialakított megoldásokat, alkotásaikat egyrészt feltehetően tudatosan átadták a velük élőknek, másrészt ez utóbbiak bizonyára szintúgy tudatosan igyekeztek azokat ellesni, átvenni, mai fogalommal hasznosítani. Dióhéjba sűrítve a lényeget, alkotni a kezdetek kezdetétől fogva annyi, mint tudatosan és - többé-kevésbé - módszeresen túllépni a technika mindenkori állásán, meglátni és megragadni mások előtt rejtve maradó lehetőségeket és megoldásokat, felismerni és kiaknázni azokhoz vezető összefüggéseket. Mindezek pedig a tudatos tanítással és/vagy /el/tanulással váltak az emberi faj egyedülálló adottságává.

James Lovelock írja a Gaia halványuló arca - Utolsó figyelmeztetés c. könyvében (l. e blogban ezen a címen), hogy az egyetlen valóban megújuló forrásunk a Napból folyamatosan hozzánk áramló energia. Minden másból egy adott készlettel gazdálkodunk, azt fogyasztjuk, még ha így úgy igyekszünk is regenerálni, amit lehet és tudunk. Valójában ez a fizikai erőforrásokra igaz. Az emberiség ténylegesen rendelkezik egy - de csak egyetlen egy - külső korlátoktól mentesen bővíthető erőforrással, az pedig az alkotóképesség. Hasznát azonban annak is csak annyiban veszi, amilyen bölcsen képes élni vele.

„A’ tudományos emberfő mennyisége a’ nemzet igazi hatalma. Ezek Statistikája az ország legérdekesb – leginteressánsabb – része. Nem termékeny lapány, hegyek, ásványok, éghajlat ’s a’ t. teszik a’ közerőt, hanem az ész, melly azokat józanon használni tudja. Igazibb suly ’s erő az emberi agyvelőnél nincs. Ennek több vagy kevesebb léte a’ nemzetnek több vagy kevesebb szerencséje.” (gr. Széchenyi István: Hitel - A’ kiművelt emberfő..) Ma már azonban ez is kevés az ország boldogulásához. „Nem elég fellobogni, / de mindig égni kell! / És nem elég csak égni: / fagyot is bírjon el, / ki acél akar lenni, / suhogni élivel. / Nem elég álmodozni. /Egy nagy-nagy álom kell! / Nem elég megérezni, / de felismerni kell! / Nem elég sejteni, / hogy milyen kor jön el; / jövőnket - tudni kell! / Nem elég a célt látni; / járható útja kell! / Nem elég útra lelni, / az úton menni kell!” (Váci Mihály: Még nem elég)

Korunkban minden valódi gazdasággal rendelkező ország legfontosabb erőforrása már nem is az ott dolgozók „műveltsége”, hanem az alkotó képességük. (Valódi a gazdaság, ha a cégei - és velük végső soron a gazdaság egésze - nagy hányadban olyan tevékenységeket végeznek, amellyel igen számottevő hozzáadott értéket állítanak elő, s ha e cégek tevékenységében meghatározó szerepet játszik a náluk végzett innovációs munka, azaz nem pusztán alárendelt, mechanikus végrehajtói a másutt meghozott döntéseknek.) Ma tudás-alapú gazdaságról beszélünk, de a cégek és országok verseny- és jövedelemtermelő képessége már egyre inkább egy még magasabb, minőségileg többet követelő szinten, az alkotóképességeik versenyében dől el.

Meglehetősen - s még inkább ijesztően - megalapozott feltevésnek mutatkozik, hogy már a közeli jövőben az emberiség sorsa a szerint alakul, lesz-e elegendő alkotóképessége a jelenlegi élet- és gazdálkodási módjának teljes átalakításához. Megalapozott feltevésnek mutatkozik, hogy jelenleg gyorsulva haladunk egy olyan válságba vezető ütközőpályán, amelyből csak mindent átfogó paradigmaváltás menthet ki. Erre mutat, hogy egyszerű matematika is igazolhatja: legfeljebb még ideig-óráig tartható a jelenlegi gazdasági paradigma, amelynek alapja és fő törekvése az évről-évre megvalósítandó, évente egynél nagyobb láncindexet eredményező növekedés. Ez gyakorlatilag exponenciális növekedést jelent, amely gyorsuló ütemben használja el a tápláló forrásait, és ezzel bármely véges rendszerben töréshez vezet. Sőt: a végső- és a termelő fogyasztás ma olyan mértékben fogyasztja el a Föld erőforrásait, hogy minden valószínűség szerint hosszabb távon még azok puszta szinten tartása sem biztosítható, egészen bizonyosan nem a fogyasztás jelenlegi szerkezetében. És az emberiség létszáma is egyelőre exponenciálisan növekszik.... A /világ/gazdaság, ha tudata lenne, és beszélni tudna, Rilkét idézhetné az embernek: „Mihez fogsz, Uram, ha majd meghalok? / A kelyhed voltam, ha elpattanok?” Az egyetlen életképes válasz pedig a mindent átfogó paradigma váltás, amely, ha megvalósul, az emberiség addigi legnagyobb és legkreatívabb alkotása lesz - annál is inkább mert szó szerint gyökeres változásokat kell teremtenie az élet minden területén, beleértve még a háztartások napi működésének apró részleteit is. Ez pedig nyilvánvalóan felülről, valamiféle központi intelligencia vezényletével véghez sem vihető, hanem csak az emberiség jelentős hányadának kreatív közreműködésével valósítható meg.

Néha az iskolától való megszabadulás a legjobb dolog, ami csak egy nagy szellemmel történhetik. ◙ Az egyetlen lehetőségünk, hogy felkészüljünk a jövőre az, hogy a lehető legtöbbet hozzuk ki magunkból, éspedig abban a feltételezésben, hogy amennyiben így teszünk, a lehető legrugalmasabbak és legproduktívabbak leszünk. ◙ Megfelelő alkalmak híján az ember esetleg soha nem ismeri meg saját hajlamait (ez itt a tevékenységére vonatkozik - OP), sem azt, amire predesztinálnák. ◙ Nem lehetünk kreatívak anélkül, hogy intelligensen cselekednénk. (Óh, mennyire igaz ez, és hányszor bukik bele találmányok, alkotások hasznosításba vitele, az innovációs fejlesztő munka az intelligens cselekvés hiányába vagy elégtelenségébe! - OP) Hasonlóképpen, az intelligencia legmagasabb szintű megvalósulása a kreatív gondolkodás. Az alkotó elem keresése során fontos, hogy megértsük a kreativitás valódi természetét, és hogy világosan lássuk, miként viszonyul az intelligenciához. ◙ Mindenki kreativitásra való félelmetes képességekkel születik. A titok nyitja e képességek fejlesztése. ◙ Minek a következményei a hatalmas különbségek az ember és a bolygónkon élő többi faj gondolkodása és viselkedése közt? Általában azt felelem, hogy a képzelet. Az emberi szellem fenomenális kreativitásának oka a humán intelligencia dinamikája. ◙ A különböző médiumokban megvalósuló kreativitás feltűnő és hatásos illusztrációja az intelligencia és a gondolkodásmód sokszínűségének. ◙ A logika nagyon fontos lehet a kreatív gondolkodás bizonyos szakaszaiban aszerint, hogy milyen munkát végzünk, különösen ha új elgondolásokat értékelünk, illetve azt, hogy miképp illeszkednek meglévő elméletekbe, vagy milyen kihívást jelentenek ezek számára. A kreatív gondolkodás azonban még így is túltesz a lineáris és logikus gondolkodáson, amennyiben szellemünk és testünk valamennyi területével szoros kapcsolatban van. ◙ A tevékenység, amely bekebelez bennünket, akkor is lényegileg jutalmazóvá lesz, ha eredetileg más okból kezdtünk bele. (Idézet Csikszentmihályi Mihály Flow - Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája c. könyvéből) ◙ Azok a tevékenységek, amelyeket szeretünk, még akkor is energiával töltenek fel bennünket, ha fizikailag ki vagyunk merülve. Ez az alkotó elem egyik kulcsa, s az egyik fő magyarázata annak, miért létfontosságú mindenki számára, hogy megtalálja alkotó elemét. ◙ A legtöbb ember számára annak, hogy alkotó elemében van, az első számú feltétele az, hogy kapcsolatban van olyanokkal, akiknek ugyanaz a szenvedélyük, mint az övé, és szintén vágynak arra, hogy e szenvedély által a lehető legtöbbet hozzák ki magukból. ◙ Ha nem vitatunk meg másokkal dolgokat, kimaradunk belőlük. Senki sem lehet valaki, ha nincsenek körülötte mások. (Mit ér az alkotás bármely eredménye, ha nem adjuk át azt másoknak? És mekkora ostobaság alkotásba belevágni anélkül, hogy tanulmányoznánk, mások már mire jutottak e téren! - OP) ◙ Könnyebb túltenni magunkat az emberek velünk kapcsolatos ítéletén, mint a saját magunkén - a félelmet, amelyet magunkban felépítünk. ◙ A kiálló szöget visszakalapálják. (Jókai ezt sarkosabban mondja a Szabadság a hó alatt c. regényében: Ki egy fejjel kimagaslik, kést neki! - OP) ◙ Gyermekeink közül soknak bizonyosan olyan munkája lesz, amelyet még ki sem találtunk. Eképpen vajon nem kötelességünk-e arra biztatni őket, hogy a lehető legtöbb lehetőséget derítsék fel, s közben igyekezzenek felismerni valódi képességeiket és igazi szenvedélyeiket? (A szenvedély a könyvben mindvégig a tevékenységre, eredmények elérésére, alkotásra vonatkozik - OP) - Idézetek a könyvből.

Robinson a bevezetőjében azt írja: „Ez a könyv himnusz az emberi tehetség és szenvedély lélegzetelállító sokféleségéhez, kivételes fejlődési és növekedési potenciálunkhoz.” A himnusz ugyan, az Akadémiai Kiadó szótár.net rendszerét idézve, lelkes, emelkedett hangulatú, ünnepi költemény, ő azonban nagyon is gyakorlatias szemléletű szakember, aki két lábbal áll a valóság talaján - ugyanakkor a fejét, a mondandóját a legmagasabb jobbító eszmék közé is emeli. Jellemző példája ennek bevezetőjének következő része: „Legszebb reményünk a jövőre, hogy az emberi lét új korszakához a humán rátermettség új paradigmáját dolgozzuk ki. Olyan környezeteket kell létrehoznunk iskoláinkban, munkahelyeinken, közhivatalainkban, amelyekben minden egyes ember inspirálva érzi magát, hogy kreatív módon fejlődjék. Gondoskodnunk kell arról, hogy mindenkinek legyen esélye tenni, amit tennie kellene (és ebben nyilvánvalóan belső késztetésről, nem pedig külső kényszerről beszél! - OP), s arról, hogy felfedezze magában az alkotó elemet - mégpedig a saját egyedi módján.”

Az alkotóképesség a legértékesebb eszközünk, még ha sokakban ezt így nem is tudatosul - az emberiség egészének minden kétséget kizáróan az, az egyes emberek nagy részének úgyszintén. Ugyanakkor rendkívül kényes adottságunk: külső, valamint bennünk lakozó ill. belőlünk származó feltételek garmadája befolyásolja, hogy kibontakozik-e, ha igen, milyen módon, mivé fejlődik, milyen irányultságokat vesz fel, s hogyan válhat hasznára másoknak és magunknak. Robinson itt három kategóriába, az ő szavával koncentrikus akadályozó körbe sorolja az alkotó elem megtalálását akadályozó tényezőket: személyes, szociális és kulturális jellegűek. A személyest alkotják például a lelki és testi problémák, fogyatékosságok, valamint a félelem; a szociálist a szűkebb-tágabb környezetből származó visszafogó és/vagy eltérítő hatások, a kulturálisnak pedig karakteres elemei a norma- és az értékrendszerek. Döbbenetes példát hoz arra, hogy az emberekbe beleívódott normarendszer még az érzékelési képességüket is képes erőteljesen befolyásolni.

Az alkotóképesség természetéből következik, hogy kritikus jelentőségű lehet mindebben a módszeres és szakszerű tehetséggondozás, másrészt viszont az is, ha a lappangó, vagy többé-kevésbé már meg is nyilvánult tehetséggel megáldott ember környezete így-úgy gátolja a kibontakozását - akár csak olyan légkör fenntartásával is, amelyben az nem is gondol ilyen felemelkedésre, vagy megijed annak esetleges következményeitől. Szó szerint sorsdöntő lehet ebben a mentorok szerepe, amelyet Robinson felbecsülhetetlen értékűnek mond, és így beszél róla: „Valamennyien sokféle akadállyal szembesülünk az utazás során, amelynek célja, hogy megtaláljuk azt, amire érzésünk szerint születtünk, s amit tennünk kell. Az utazás pedig sokkal fáradságosabb, ha nem rendelkezünk nagy tudású vezetővel, aki segít bennünket szenvedélyeink felismerésében, aki élesztgeti érdeklődésünket, egyengeti útjainkat, és arra ösztönöz bennünket, hogy a lehető legtöbbet hozzuk ki adottságainkból. (Furcsa, hogy itt nem említi, mekkora érték és segítség, ha a mentor tapasztalataiból, tudásából pótolhatjuk ki a magunké hiányosságait. - OP) A mentorkodás természetesen kétirányú utca. Amennyire fontos, hogy életünkben legyen egy mentor, ugyanannyira fontos, hogy betöltsük e funkciót mások életében. Még az is lehetséges, hogy más emberek mentoraiként találunk rá a saját alkotó elemünkre.” És valóban, tudjuk azt is, hogy fejlett országokban gazdaságfejlesztési eszközként közösségi támogatással működtetnek mentori segítséget nyújtó rendszereket. Azt pedig itt igazán nem kell részleteznünk, mennyit segíthet például egy jó mentor egy kevésbé tapasztalt alkotónak, feltalálónak, amíg annak alkotása eljut a hasznosításig.

„Fedezd fel, mire születtél, és minden megváltozik” - ez az alcím ugyan így reklámízű túlzás, ám az kétségkívül igaz, hogy ha az ember felfedezi magában a tehetséget és vele - nem nélküle!! - a küldetést, amely az életét kiteljesítheti, akkor sok minden, talán valóban minden megváltozhat a számára. Hogyan következhet ez be, miként érhetjük el, hogyan éljünk vele - ez központi témája és kiemelkedően értékes útmutatása a könyvnek.

Szinte végtelen a területek sora, amelyen az alkotóképesség megmutathatja magát, s magának ennek az adottságnak a sajátos természete, karaktere, megnyilvánulásának módja és terepe is szerfelett sokféle lehet. Ezért róla beszélni, látványosan, sőt megragadóan érdekeseket mondani igencsak könnyű - ellenben nagyon is komoly felkészültséget igényel, hogy valaki igazán értékes megállapításokat tudjon közölni róla, s még inkább, hogy hasznos útmutatást adjon annak kezeléséhez, kibontakoztatásához. A HVG Kiadó ajánlója elmondja, hogy „Sir Ken Robinson a kreativitás, az innováció és a humán erőforrások nemzetközileg elismert szakértője.” A Wikipedián található részletes bemutatása pedig meggyőz arról, hogy ő valóban autentikus szakértője e tárgynak. Abból idézve:
Az 1950-ben született szerző a művészeti oktatás terén szakíró, előadó és nemzetközi tanácsadója kormányoknak, non-profit szervezeteknek, oktatási és művészeti testületeknek. A Wikipedia hosszan sorolja az oktatásban végzett tevékenységét, egyetemi és egyéb szakmai pozícióit, beleértve a szakterületre irányuló kormányzati munkát is. 1998-ban egy kreativitással, oktatással és gazdasággal foglalkozó kormánybizottságot vezetett, és az erről készített jelentését így méltatta a Times: „Ez a jelentés a 21. században az üzleti élet előtt álló legfontosabb kérdések közül emel ki néhányat. Arra kellene indítania minden cégvezetőt és HR igazgatót, hogy cselekvést követelve verjék az asztalt.” Az észak-írországi Békefolyamat részeként Sir Ken Robinson segített megalkotni az ezt szolgáló kreativitás- és gazdaságfejlesztési stratégiát. 1998-ban ő elnökölte a Kreativitási és Kulturális Oktatási Nemzeti Tanácsadó Bizottságot. 2003-ban e tevékenységeiért lovagi címmel jutalmazták. 2005-ben a Time Magazin, a Fortune magazin és a CNN közös kezdeményezésében a legfontosabb véleményformálók egyikeként emelték ki. 2010-ben a Művészetek, Kézműves Tevékenységek és Kereskedelem Előmozdításának Királyi Társasága (l. http://www.thersa.org/#&slider1=4 - bölcs nép, amely ilyen társaságokat hoz létre, s megérdemli, hogy virágozzék! - OP) animációt készíttetett Robinson egyik beszédéről, amely az oktatási paradigma megváltoztatásával foglalkozott, s ezt a YouTube-on már az első héten közel félmillióan nézték meg.

Az alkotó elem mibenlétét Robinson így írja le a nyitó fejezetben (az elem jelentése itt mindvégig az, amit a Magyar Értelmező Kéziszótár ekként összegez: „Valaki számára természetének, hajlamainak megfelelő környezet, helyzet, állapot.”, s amire az „elemében van” kifejezésünk is utal - OP.): „Az alkotó elem a természetes adottság és szenvedély találkozási pontja.” Mondanivalójának megértéséhez fel kell figyelni erre a kulcsfontosságú, és ilyen témakörben nem gyakran megidézett fogalomra: szenvedély. Könyvében az alkotó elem természetét kutatva sok területről sok kiemelkedő alkotót mutat be, és - amint mondja - ezek közös vonása, hogy olyasmit tesznek, amit szeretnek, s közben teljesen átadják magukat e tevékenységnek. Szavait idézve „Másként érzékelik az idő múlását, úgy érzik, intenzívebben élnek (és aki megtapasztalta, tudja, hogy ez így is van! - OP), összeszedettebbek, erősebbek, mint máskor. Amikor valaki alkotó elemében van, úgy érzi, felfedezi valódi önmagát, megtudja, kicsoda is valójában, és hogy igazából mit kell kezdenie az életével. Ez az oka, hogy az e könyvben szereplő személyek közül sokan epifániaként írják le azt, amikor ráleltek alkotó elemükre.” (Az epifánia köznapi jelentése rendkívüli, /sors/döntő hatású, jótékony fordulat, amely gyökeresen megváltoztatja az ember életét, irányt és célt ad neki, és olyan lendületbe hozza őt, mint addig semmi más. - OP). Erről a különleges, lelkiállapotról idézi Csíkszentmihályi Mihály definícióját a fentebb már idézett művéből: „amikor tudatunk harmonikusan rendezett, és magának a tevékenységnek a kedvéért szeretnénk folytatni, amit éppen csinálunk.”

Robinson így vezeti fel a mondandóját: „Ebben a könyvben részletesen megvizsgáljuk az alkotó elem fő jellemzőit. Elemezni fogjuk azoknak az embereknek a tulajdonságait, akik megtalálták alkotó elemüket, szemügyre vesszük azokat a körülményeket és feltételeket, amelyek közelebb visznek ehhez, és azonosítjuk az elrettentő tényezőket, amelyek megnehezítik az alkotó elem felfedezését. Megismerkedünk olyanokkal, akik megtalálták útjukat, olyanokkal, akik mások számára kövezik ki az utat, szervezetekkel, amelyek úttörő szerepet játszanak, és intézményekkel, amelyek utat tévesztettek. Történetek sokasága olvasható benne arról, milyen utakat tettek meg nagyon különböző emberek kreativitásuk kibontakoztatása során. Jó néhányukkal kifejezetten ennek a könyvnek a kedvéért készítettünk interjút. Elmondták, hogyan ismerték fel egyedülálló képességeiket, hogyan értek el nagy sikereket. Az utak, amelyeket bejártak, gyakran korántsem voltak szokványosak, hanem éles kanyarok, irányváltások, meglepő események formálták azokat. Az interjú alanyok beszéltek a felismerés pillanatáról, tehetségük kibontakozásáról, a családjuktól, barátaiktól, tanáraiktól kapott bátorításról - vagy ennek ellenkezőjéről -, s mindarról, aminek segítségével mégiscsak átverekedték magukat az akadályok során. Történeteik korántsem tündérmesék. Mindannyian bonyolult, kihívásokkal teli életet élnek. Mindegyikük megélte a maga katasztrófáit és diadalait. Egyikük élete sem ’tökéletes’, azonban valamennyien időről-időre átélnek pillanatokat, amelyekben ízelítőt kapnak a tökéletességből. Ez a könyv azonban igazából nem róluk szól. Azért írtam, hogy átfogóbb képet fessek az emberi tehetségről és kreativitásról, valamint annak a mindnyájunk számára kínálkozó előnyeiről, ha megfelelő kapcsolatot alakítunk ki a saját egyéni képességeinkkel és szenvedélyeinkkel. Hitem szerint lényeges, hogy mindannyian megtaláljuk saját alkotó elemünket, nem egyszerűen azért, mert így elégedettebb emberek leszünk, hanem mert ahogyan a világunk fejlődik, a közösségeink és intézményeink puszta jövője múlik majd ezen. Ezzel a könyvvel az a célom, hogy világossá tegyek olyan fogalmakat, amelyekre intuitív módon talán már többen ráéreztek, továbbá szeretnék mindenkit arra ösztönözni, hogy fedezze fel alkotó elemét önmaga számára, és ugyanebben másokat is segítsen. Remélem, hogy munkámmal hozzájárulhatok ahhoz, hogy új módon tekintsünk a saját lehetőségeinkre - és a környezetünkben élőkéire.”
Előadásmódja túlnyomó részben tiszta világos, többnyire nagyon törekszik a közvetlenségre - néha kissé túlságosan is, nemegyszer bulvársajtóba illő szófordulatokat használ. Olykor viszont beleakadunk hibás mondatba, és pongyola nyelvhasználatba is (némelyik egyértelműen fordítási hiba). Gondolatmenete nemegyszer meglehetősen barokkos, szabadon csapongó. Egy Bertrand Russell idézetből indulva pillanatok alatt az égitestek méretskálájánál járunk.

A kötet nagy erőssége a hatalmas ismeret- és példa gazdagsága, s ez igazán megérdemelt volna egy jó név- és tárgymutatót. Épp e gazdagság miatt az nagyon hasznos lenne a szerzőnek a már elmondottakra történő hivatkozásai követésében is.

Néha ugyan úgy érezzük, kissé megszalad a lelkesedése az alkotó elem adta távlatokat illetően, viszont a megállapításainak túlnyomó része nagyon is jó útmutató, olykor borotvaéles elemzéssel. Így például tény, hogy korunk egyik imádott, ködös bálványa az ember intelligenciája. Ő erről így beszél: „Az intelligencia lényege mindig is vita tárgya volt, különösen a terület hivatásos szakembereinek körében, akik egész életüket az erről való töprengéssel töltik.” Jó, mondhatnók, ezt eddig is tudtuk. Robinson azonban döntő jelentőségű megállapítást tesz: ne azt vizsgáljuk, hogy ki mennyire intelligens (amit legfeljebb aszerint mérhetünk, hogyan felel meg egy nagyjában-egészében önkényes mérőrendszernek - OP), hanem hogy hogyan intelligens. Amint mondja, és e könyvében példák sorával szemlélteti, az intelligencia kifejezésre juttatásának számos (valószínűleg inkább megszámlálhatatlanul sok - OP) különböző módja van, és nem létezik skála, amely valaha is mérhetné ezt. S végül is az egész könyvének egyik fő tanulsága, hogy az ember szellemi teljesítőképessége (hiszen valójában ebben mutatkozik meg az intelligencia - OP) nem valami abszolút, önmagában létező entitás, hanem nagyon is kötődik ahhoz, hogy milyen környezetben, feltételrendszerben, milyen feladat-típusban kell teljesítenie. Ahogy itt olvashatjuk, az egyiké akkor emelkedik a csúcsra, ha filmet készíthet (Ridley Scott), a másiké, ha új fodrászati stílusvilágot, -technológiát és divatot teremthet (Vidal Sassoon), a harmadiké, ha vállalkozások cégbirodalommá integrálódó sorát építheti fel (Richard Branson), a negyediké, ha a tényleges vagy virtuális pódiumon a közönséget akarja magával ragadni (Mick Fleetwood), s leginkább mindenkié akkor, ha így vagy úgy rábukkan a maga elemére (pl. a közgazdasági Nobel-díjas Paul Samuelson, vagy a világhírű íróvá lett Paulo Coelho). .S már az említettekből is érződik, hogy rendkívül széles körből hozza az alkotó elem megtalálásának apró, személyes ’esettanulmányait’ - ennek további, kiragadott példáiként említjük, hogy a könyvben Terence Tao matematika-zsenit Meg Ryan követi, őt Don Lipski, az USA egyik legelismertebb szobrásza, őt Helen Pilcher, aki természettudós-kutatóként indult, majd tudomány-kommunikációt tanult és gyakorolt, s egy egészen különleges műfajt teremtve lett kiemelkedően sikeressé: szórakoztató műsorokban beszél nívósan a természettudományokról.

Korunk egyik mind gyakrabban idézett követelménye az élethosszig tartó tanulás. Ez sokaknak bíztatás, ám valószínűleg jóval többeknek fenyegetés. Robinson meggyőzően szól arról is, mennyi lehetősége van az embernek az élete előrehaladottabb szakaszaiban is az alkotó eleme megtalálására. Kiemeli: sokan élnek abban a tévhitben, hogy az élet lineáris, azaz a pályán előre kell haladni. Valójában az élet nem lineáris, hanem pályamódosítások, bátor váltások vezethetnek el ahhoz, hogy az ember megtalálja alkotó elemét, akár jóval túl a fiatalságán is. Számos példát hoz erre is.

Hosszan kellene még idéznünk e könyv 11 fejezetbe sorolt és egy utószóval lekerekített megállapításait és útmutatásait, ám már csak egyet hozunk ide. „Senki sem külön sziget...” (John Donne), az alkotó munkában sem. Robinson így kezdi a Találj rá a törzsedre c. fejezetét: „A legtöbb ember számára annak, hogy alkotó elemében van, az elsőszámú feltétele az, hogy kapcsolatban van olyanokkal, akiknek ugyanaz a szenvedélyük (emlékezzünk, milyen jelentéssel használja e szót OP), mint az övé, és szintén vágynak arra, hogy e szenvedély által a lehető legtöbbet hozzák ki magukból.” Később viszont, a sokatmondó Mit szólnak majd hozzá? című fejezetben beszél a közösségnek egészen másfajta hatásairól is. A hangyakolóniák működése a hatékonyság és eredményesség csodája, és ebben - az általa idézett kifejezéssel - a rajintelligencia érvényesül (sajátos ellentettje ennek az emberi társadalomban a híres-hírhedt csordaszellem. - OP). Számos más állatfajt is említ, amelynél a koordinált csoportviselkedésnek meghatározó szerepe van, elsősorban a védelemben, biztonságban, a párzásban, túlélésben, hogy élelemhez jussanak és maguk ne váljanak élelemmé. Amint mondja, „Nagyon hasonló a helyzet az emberi lényeknél, mi is ugyanezen lényeges és ősi célok érdekében tömörülünk csoportba (aki ezt nem hiszi, gondoljon például a klikkesedésre akár munkahelyen, akár egzisztenciális téteket hordozó szakmai vagy társadalmi terepeken - OP). A dolog előnye számunkra, hogy a csoportok tagjai félelmetes hatékonysággal képesek támogatni egymást. Hátulütője, hogy kedveznek az uniformizált gondolkodásnak és cselekvésnek. Az alkotó elem lényege önmagunk felfedezése, amire nem vagyunk képesek, ha alkalmazkodási kényszerek csapdájában vergődünk.”

Luuk Van Middelaar: Valahogy Európába - Örökös átkelés - Typotex, 2011

Dr Osman Péter ismertetése

„Világunk természete nem csak arra int minket, hogy újraértelmezzük a "politika" és a "gazdaság" fogalmát, de arra is, hogy újrarajzoljuk - vagy akár fel is számoljuk - e két fogalom szemantikai határait.” ◙ „Az Unió "talányos szervezet", melyet a jelek szerint "csak a tanultabb jogászok és szakértők képesek áttekinteni".” ◙ „Egy politikai berendezkedés létrehozásának nehézségeire már csak az előző lebontása után eszmélünk rá; ekkor világlik ki, milyen olajozottan működött addig, és hogy milyen keveset tudtunk létrejöttének misztériumáról.” ◙ „Ha egy magánszemély azért fordul tagállama bíróságához, hogy a Szerződésben (az európai közösség szerződése - OP) foglalt jogát érvényesíttesse, akkor ezt nem csak a saját érdekében, hanem egyszersmind a Közösség segédellenőreként teszi.” ◙ „A valóságos vagy csak papíron létező Európa kérdése lakóinak fejében és szívében dől el." ◙ „Nem elégedhetünk meg sorsközösségünk valódiságával. Annak is kell látszania.” ◙ „Az európai politikai színpad értelemszerűen közönségre vár, mégpedig .. az európaiak közönségére. De létezik-e ez a közönség?” ◙ „Mindent összevetve: a Harmincötök Uniója valószínű lehetőség, de a Negyveneké kizárható.” - Idézetek a könyvből.

Európába nem lehet belépni, amint értelmezhetetlen az is, hogy befogadást kérjünk. Európát, az európaiságunkat magunkban kell megtalálnunk. Az Unió már egészen más kérdés.
Kiemelkedően fontos ez a könyv. Akik még nem tudtátok, ebből megtanulhatjátok, hogyan született, fejlődött és terebélyesedett a szó minden értelmében korunk Nagy Európai Közössége, s hogyan működik a nép képviselete a nagy, testvéri európai szervezetben. Világosan kirajzolódik belőle a történelem eddigi legnagyobb kísérlete - hiszen ilyen nagy hatókörrel és a résztvevők feletti hatalommal, ennyi államot és embert bevonva, ilyen rövid idő alatt még sohasem építettek ilyen szervezetet az önkéntes részvételre, és az azzal járó önkéntes alávetésre támaszkodva. Ez a legnagyobb híd a jövőbe, amelyet civilizáció valaha is épített, s amelynek a túlsó vége még ködbe vész (mostanában pedig az események és problémák a teherbírását tesztelik igen gorombán). A könyv eredeti holland címe még kifejezőbb: Átmenet Európába - Egy kezdet története. Ha pedig akár magának a tárgyának a jellegét és a sorsformáló jelentőségét tekintjük, akár az elbeszélés tartalmát, ide kívánkozik, hogy ez voltaképpen korunk egyik nagy teremtés-eposza, tárgyilagos, szikár, szakszerűen elemző, minden sallangtól és agitációtól mentes előadásban. 510 oldal, amelyen minden szó megfontoltan ül a helyén, és minden eszmefuttatás súlyos mondanivalót hordoz. Mindez ha nem is könnyű, viszont rendkívül vonzó, érdekes olvasmánnyá teszi.

A szerzőről a Typotex ismertetője elmondja: harmincnyolc évesen az Európai Tanács egyszemélyes ötletbányája; példaképe Machiavelli (a hatalomgyakorlás máig is egyik legnagyobb stratégája - OP); az EU első állandó elnökének, Herman Van Rompuynak hátteret biztosító kabinet tagja. Ő maga ekként szól a bevezetőjében: „Könyvem, mely egy kezdet elbeszélésére vállalkozik, elsősorban azoknak az embereknek az útját követi nyomon, akik részt vettek a politikai értelemben vett Európa megalkotásában és működtetésében. Különböző európai minőségekben színre lépő politikusok és diplomaták, biztosok, képviselők, hivatalnokok és jogászok nyomába szegődik. A történelmi nyomokat nyilatkozatok, viták, visszaemlékezések, valamint az újságírók és történészek által feljegyzett kijelentések őrzik. Ezek áttekintése, illetve a színfalak mögül tett megfigyeléseim mellett komoly szerepet szánok azoknak a beszélgetéseknek is, melyeket az európai politika tapasztalt játékosaival folytathattam. (...) Könyvemnek, amely a politikai értelemben vett Európa megszületését beszéli el (ez az „Európa” valójában a 20. század második felében létrejött Európai Gazdasági Közösséget, majd Uniót jelenti - OP), nincsen politikai üzenete. Nem szól Európa "mellett", és nem szól "ellene" sem. Ezek felől az érvek felől ugyanis nem juthatunk közelebb azokhoz az eseményekhez, melyek a mai napig hatóan alakítottak Európán. Azok az EU-hívők, akik szívesen hallanák, hogy a "hatékonyság" vagy a "legitimitás" érdekében "meg kellene erősíteni" az Európai Bizottságot és az Európai Parlamentet - Hollandiában évtizedeken keresztül ez volt az egyetlen hivatalosan hangoztatott álláspont, Belgiumban a mai napig ez -bizonyára kevés kedvükre valót találnak majd e könyvben. Hasonlóan keveset ígérhetek azoknak az EU-szkeptikusoknak, akik a nemzeti illetékességek területén rendre egy "szuperállam" beavatkozásának nyomait keresik.”

A könyv nélkülözhetetlen tudást kínál mindenkinek, aki érteni akarja, mi miért és hogyan történik vele - és állítólag érte - ebben a sajátos mai világban, s merre halad vele Európa a viharos globális térben és saját problémái tengerén. Azonban csak az ostobaságot adják ingyen, a tudásnak mindig ára van. Ennél a könyvnél az ár, hogy nagyon odafigyelve, gondolkodva kell olvasni, hiszen rengeteg információt és elemzést ad - áttekintve ennek a hatalmas vállalkozásnak a fejlődéstörténetét, a sarkalatos elemeit és mozzanatait -, logikus, tömör, feszes előadásmódban, a mondandóját nem ritkán állam- és/vagy politikabölcseleti hivatkozásokkal is alátámasztva. Nem kényezteti olvasóját gügyögéssel, hanem felnőttként kezeli, aki tud gondolkodni, következtetni, s aki nem tűri, hogy üresjáratokkal lopják az idejét. Szellemileg igényes felnőttek könyve felsőfokú mondanivalóval és előadásban. Panaszunk csak egy - apró - lehet: az elkerülhetetlen, gyakran megjelenő EU-terminológia és "eurospeak" kifejezések miatt, azok visszakereséséhez, jó lett volna egy tárgymutató.

Van Middelaar írja: „Könyvem egy be nem fejezett folyamatot tárgyal. Az európai közösségnek a tagállamokkal, a külvilággal és az európai lakossággal való viszonya máig nem szilárdult merev formává.” Rögtön hozzátehetjük: ettől különösen fontos és izgalmas megismernünk, milyen pályán haladva, fejlődve, ingadozva, küzdve jutott idáig a közösség, amelynek már mi is tagjai vagyunk, hogy ezzel is jobban érthessük az előttünk álló lehetőségeket, buktatókat, tennivalókat. Hiszen - egyetlen, ám kardinális jelentőségű példaként - az Unió mélyreható ismerete nélkül nem érthetjük, mi történik napjainkban az euróval, milyen viharok, netán rengések rázzák az euróövezet államait, s főként álom vagy valóság a stabil közös fizetőeszköz életképessége.
Bevezetőjében így folytatja: „Az európai politika körüli szóáradaton belül három alapvető diskurzus különíthető el. A továbbiakban e három diskurzust az államok. a polgárok, illetve a hivatalok Európájának diskurzusának nevezem. (...) Az államok Európájának diskurzusa szerint az európai politikát elsősorban az egyes nemzetek kormányai közötti együttműködés szolgálja. Az államok megőrzik ugyan a szuverenitásukat, de azokban az ügyekben, amelyek közös érdeket szolgálnak, közös döntéseket kell hozni, ha szükséges. Az európai egységet csak az államok tekintélye és mozgástere garantálhatja. (Eléggé nyilvánvaló, hogy most éppen a gazdasági mozgásterek problémái keletkeztetik az euróövezetet dúló viharokat. OP) (...) A polgárok Európája más nyelvet beszél. Az európai föderáció érdekében az egyes nemzetek törvényhozási, végrehajtási és ítélkezési hatáskörének bizonyos elemeit szívesen ruházná át az európai parlamentre, kormányra, illetve bíróságra. Amerikai példa alapján a központi intézmények közvetlenül, a nemzeti államokat megkerülve irányítanák az európai polgárok életét. Az intézmények legitimitása európai elektorátuson nyugodna.”

Itt azért álljunk meg egy - polgári - szóra. Mindenekelőtt: mindabból, amit annak működéséről innen megtudunk, még inkább megérthető, hogy mekkora tétet jelent és milyen buktatókat rejthet egy óhatatlanul is többé-kevésbé inhomogén Unióban a közös, európai elektorátus. Európa: „szabadság, egyenlőség, testvériség”. Szabadság: "a szabadság felismert szükségszerűség". Az Unió mai viselkedését is meghatározó jelentőségű tény azonban, hogy a közösséget eredetileg Európa gazdaságilag fejlett, és - akkor még - meglehetősen szilárd polgári renddel bíró országai sajátmaguknak hozták létre és rendezték be. Ebből következik, hogy "Európa", azaz az Unió féltő szeretettel megkíméli gyermekeit a szükségszerűség felismerésének fáradalmaitól, bizonytalanságaitól és kockázataitól. Szeretetteljes szigorral diktálja, hogyan élhetnek szabadságukkal, miként és meddig terjeszkedhetnek abban, ide értve sok gazdasági kérdést is - bár ebben némi diszharmóniát okozhat, hogy másként élhet, gondoskodhat magáról, a jövőről és lehet szabad a gazdag, mint a szegény -, s milyen tág keretek között kötelesek elfogadni mások szabadságának az ő normáiktól és hagyományaiktól eltérő megnyilvánulásait. Egyenlőség: vajon csak az elégedetlenek beszélnek kétsebességű Európáról, csak az ármánykodók (és a kárvallottak) állítják, eléggé el nem ítélhetően, hogy "vannak, akik egyenlőbbek"? Testvériség: na annyira bolondok azért nem vagyunk, hogy e sokjelentésű, igen színes múltú fogalmat is kommentáljuk.
Polgárnak lenni azonban nem csak jogokkal, hanem felelősséggel és kötelezettségekkel is jár - uniós szavazópolgárnak még inkább, ha életképes és ellentétektől nem szabdalt Uniót akarunk. Az uniós tagsághoz olyan felnőtt gondolkodás kell/ene/, amellyel a jelek szerint még talán sehol sem rendelkezik mindenki kielégítő mértékben. Gyakran tapasztalható például - és miért is lenne ez csak magyar jelenség -, hogy az uniós támogatásokra sokan úgy tekintenek, mint valamiféle isteni adományra, amely megmenti őket az öngondoskodás szerfelett kényelmetlen kötelességétől. Látván e támogatások felhasználását, nemegyszer okkal merül fel a kétely, hogy sem az illetékesek, sem az általuk képviselt közösség nem igazán számolnak azzal, hogy ez bizony nagyrészt hitel, nem pedig ajándék, és jól meghatározott időben eljő rosszkedvünk tele, amikor e hitelt vissza kell fizetni, addigra pedig meg kell teremteni ennek fedezetét. Azt fel sem mernénk tételezni, hogy ilyen visszterhes támogatást egyesek azzal a szándékkal vesznek fel, hogy végül valaki majd csak visszafizeti helyettük. Ha viszont mégis van ilyen, az minden másnál jobban rombolja az öngondoskodás szükséges fegyelmét.

Vissza az idézethez: „A hivatalok Európájának diskurzusa konkrét állami feladatokat ruházna át az európai intézményrendszerre. A célokról és a követendő irányelvekről ezt megelőzően államok határoznának, de a kijelölt keretek között önállóan működne a központi bürokrácia. (...) Az európai egység az individuális érdekek és szokások lassú egymáshoz közelítéséből születhet meg - ennek a folyamatnak pedig leginkább egy racionális bürokrácia adhat irányt.”
Bismarck még azt írta „Európáról mindig azok a politikusok beszélnek, akik ugyan más hatalmaktól követelőznek, de a saját nevükben nem mernének kiállni.” Van Middelaar ehhez a mai helyzetről már azt fűzi hozzá, hogy „Számos politikai szereplő Európa "nevében" hoz döntéseket. Senki nem neveti ki őket, és - újabb csoda - a vonatkozó határozatokat, szabályokat minden további nélkül végrehajtják, betartják.” Miért s hogyan? Erről szól a könyve, rengeteg gondolatot, tanulságot, megfontolási alapot kínálva a sorskérdést jelentő extrapoláláshoz is arra vonatkozóan, hogy "hogyan tovább?". Nem könnyed nyári olvasmány, szellemileg fáradékonyaknak nem igazán való, viszont minden időben nagyon hasznos és aktuális.