Marshall McLuhan & Quentin Fiore: Médiamasszázs - Egy rakás hatás

Typotex, 2012

Dr Osman Péter ismertetése

Ha valaki egzakt módon és egyértelműen elmondja, pontosan mi olvasható e könyvben, az valószínűleg erősen leegyszerűsítve látja - netán nem egészen érti - az egészet, a szerzők olykor féktelenül szabad asszociációit és megjelenítési módjait. Inkább csak az vázolható fel, többé-kevésbé közelítőleg, hogy milyen gondolatokra indít a könyv, milyen képet közvetít a mai világról. Nagyjából úgy, ahogyan Picasso vagy Salvador Dalí műveinek jó része.

Ezt a világot már régen nem a hűvös ráció irányítja, ha tette valaha is. A modern média nyelve sem illeszkedik valamilyen józan, világosan érthető rendbe - amint maga a világ sem, amelyet igen jelentős részben félelmetes hatékonysággal alakít, másrészt tükröz is. Talán nem túlzás, sem tévedés azt mondanunk, hogy minderről csak a szürrealisták legjobbjait idéző ábrázolásmód tud reális jellemzést adni - ahogyan ez a könyv is teszi. A média azonban a gazdasági munkában is alapvető eszköz, közeg - mindenképpen érteni kell és kezelni tudni.

Masszázs? A fülszöveg elmondja, hogyan született ez a különös cím, angolul többszörös értelmű, elegáns szójáték. Tény, hogy a szakszerű masszázs jót tesz testnek és léleknek. Ezt tenné velünk ma a média? Annyiban bizonyosan, hogy állandóan érezteti velünk: szellemileg mindig csúcsformában kell lennünk, éles szemmel és elmével figyelve, kutatva, mikor akarnak megvezetni, kínáljanak bár általa fogkrémet, kormányzatot, vagy bármit e kettő között. Ám hányszor érezzük inkább úgy, hogy korlátlanul alakíthatóvá igyekszik gyúrni a gondolkodásunkat, s ez ellen kell mozgósítanunk minden képességünket. Így is, úgy is, a "nagy rakás hatás" folyamatosan aktivizálja szellemi képességeinket, pezsdíti gondolataink keringését - amint a jó masszázs a testet.

Tény az is, hogy ha a média meg akar felelni a feladatainak, akkor eszközeiben - üzeneteiben és azok hordozóiban - túl kell lépnie a megszokottak kereteit. Ma már gyakorlatilag minden megszólalásának marketing töltete és rendeltetése /is/ van. Erre vezetett, hogy olyan gondolat- és véleményformáló, befolyásoló erővé vált, amit a mindenütt, mindenben működő marketing felhasználói és alkalmazói ki nem hagynának céljaik elérésében. S hogy a működéséhez pénz, pénz és pénz kell, az pedig esetében legfőképp a marketingtől jöhet. Annak kommunikációs munkáját viszont igencsak karakteres kettősség jellemzi. Stratégiai alapját a célközönség iránti empátiának kell alkotnia. A célközönség megszólítását, az annak szánt üzenet hordozását szolgáló eszköztárnak viszont minél inkább újszerűnek, kiugrónak, a már megszokottaktól s így megkopottaktól markánsan különbözőnek, s ilyeténként rendhagyónak kell lennie, hogy kellőképen hatásos legyen. Ne feledjük: a marketingkommunikációban is működik egyfajta entrópia-elv: erőteljes beavatkozások a zaj mindinkább benő mindent, a részévé válik az üzenetek tömege, és ez elfedi a mondandójukat. Ebből kell Odysseus furfangosságával, Picasso és Dalí minden konvenciót sutba vágó marketing zsenijével kiemelkedniük azoknak, akik hatni, érvényesülni akarnak.

McLuhan a modern kommunikáció elméletével foglalkozó kanadai filozófus volt. Ő alkotta meg „a médium maga az üzenet” elvét, a „globális falu” fogalmát, és az ezekhez kapcsolódó elméleteket. A mindig korrekt, megbízható Typotextől idézve: „Amikor először gyűjtötték egybe McLuhan profetikus kijelentéseit az elektronizált információs kor életéről, meglepetéssel tapasztalták, hogy megfigyelései négy évtized elteltével is milyen zavarba ejtően tiszták, mennyire meghökkentően pontosak és időszerűek.” Ebből született e rendhagyó kötet rendhagyó korunkról.

Robert Descharnes & Gilles Néret: Dalí

Taschen/Vince Kiadó, 2004

Dr Osman Péter ismertetése

A világhírű Taschen és a minden elismerésre érdemes Vince Kiadó elegáns kötete többszörösen is kitűnő művet ad a kezünkbe. Természetesen nagyon szép: tökéletes minőségben sorakoztatja elénk Dalí képeinek csodálatos gazdagságát. A Vince azon kiadóink egyike, amelyeknél a kiváló minőség magától értetődik. Kitűnő abban is, hogy igen részletes, alapos közelképet ad a XX. századi kultúra világának egyik legnagyobb hatású alakjáról, aki minden bizonnyal a legeredetibb volt a valódi nagy tehetségek között. Bolond bárki tud lenni, ha eléggé gátlástalan, sőt extravagáns bolond is, ha van hozzá fantáziája, Dalí azonban a művészi tehetségére építkezve hozta létre a maga egészen különleges, eredeti arculatát, az ő stílusában szólva a dalíságát. Természetesen ehhez kellett a sajátos kor is, amely számos ismert októl hajtva morbid vonzódással fordult az extravagancia, az örvények, a hagyományos értékek lerombolása felé. Dalí itt idézett megnyilatkozásai nagyon is világossá teszik: számára minden cselekedetében, művészi teljesítményében, sőt a világhoz fűződő kapcsolatai igen nagy hányadában is meghatározó jelentőségű volt, hogy elismerjék az ő kiemelkedő, élenjáró, gyökeresen új utakat, gondolati világokat teremtő nagyságát. Ha ezt a kor nem adja meg neki, minden bizonnyal másként alakul az életműve. Óhatatlanul felmerül bennünk az a kérdés is, vajon Dalí zajos, feltűnést kereső extravaganciája, harsogása nem azt jelenti-e, hogy rendkívül jó érzéke volt a marketinghez is. Nos, ha nézzük a képeit, amelyek kétségbevonhatatlanul kiemelkedő művészi tehetségről is tanúskodnak, nem csekély részüknél ki-ki eldöntheti magának, vajon milyen lett volna a fogadtatásuk a Dalí-imázs nélkül. Más kérdés, hogy nyilvánvalóan nagyon hamar éltető elemévé, nélkülözhetetlen serkentőszerévé vált a zajos show, amely őt teszi a mindenkori színpad királyává.

Dalíról Dalítól, természetesen innen a könyvből:

„Becsvágyam nőttön-nőtt, csakúgy mint megalomániám: ma egyetlen vágyam, hogy Salvador Dalí legyek. De ahogy közeledem a célhoz, Salvador Dalí újra meg újra tovaszökken előlem.” / „A szürrealisták és köztem az a különbség, hogy én szürrealista vagyok.” / „Egy magamfajta misztikus számára az ember nem más, mint aranycsinálásra termett alkímiai szubsztancia.” / „A két legnagyobb szerencse, ami egy festőt érhet, hogy 1. spanyolnak születik, és 2. Dalínak hívják.” / „Tudtam, ha egyszer eljutok Párizsba, mindenkit zsebre vágok.” / Művészetem a konkrét irracionális különösen finom, extravagáns, szuper-esztétikus képeinek kézzel festett fotográfiája.” És mindehhez: „A bohóc nem én vagyok. De ez a szörnyeteg, cinikus társadalom nem ismeri fel, hogy ki az, aki azért viselkedik komolyan, hogy elrejtse őrültségét. Nem tudom elég gyakran hangsúlyozni: nem vagyok őrült. Tisztánlátásom olyan élességet és koncentráltságot ért el, hogy az egész évszázadban nem találni hozzám fogható heroikus és csodálatos személyiséget; Nietschét kivéve (aki mindazonáltal megőrült a végén), más évszázadokban sem akad olyan, mint én. Festészetem a bizonyíték rá.”

Képei - ha abból indulunk ki, hogy Dalí komolyan vette önmagát, művészetének nagyságát - gyakorta mintha azt sugallnák: senki nem ér fel ésszel Dalíhoz, senki sem értheti meg őt. Nem csekély részük megfejthetetlennek tűnik a közönséges halandó számára, már ha elköveti azt a csacskaságot, hogy megpróbál közelebb férkőzni a mondanivalójukhoz. A művek címe pedig nem ritkán még fokozza is ezt, maga is bizarr alkotás, s jócskán hozzáad a szemlélő zavarához. Ízelítőül ez utóbbiakból: „Telefonba harapó vak lovat szülő autó roncsa”, „Átlagos légfejű bürokrata koponyahárfát fej”, „Francia kenyér két, serpenyő nélküli tükörtojással meggyaláz egy darab portugál kenyeret.”

A híres ihletadó paranoia-kritikus módszere. Amint mondja, kezdetben a módszer meghaladta értelmét - éppen úgy, mint oly sok ötlete, amelynek teljes jelentőségére csak később jött rá. „Egy szép napon kivájtam egy kenyér belét, és mit gondolnak, mit raktam bele: egy bronz Buddhát, amelynek fémfelületét teljesen beborítottam döglött bolhákkal. A nyílást lezártam egy darab fával és az egészet hermetikusan cementtel borítottam be, úgyhogy urna formájú homogén tömeget nyertem, amelyre ezt írtam föl: >Lólekvár<. Mit gondolnak, mit jelent ez?”

Tervezett ékszereket, berendezte Helena Rubinstein lakását, Buñuellel ketten alkották - Dalí szerint persze ő - a filmtörténeti jelentőségű „Az andalúziai kutya” c. filmet, alkotott parfüm-reklámot, írt balett-librettókat, amelyekhez a díszleteket és a jelmezeket is maga tervezte, színpadra vitte Lorca művét és dolgozott Walt Disneyvel, írt könyveket, természetesen önmagáról - mindez kivonat a művészi sokoldalúságából és étvágyából. Amint az e könyvből is igen jól kiérződik, Dalí leginkább csak Dalíval mérhető, viszont csodás szórakozás ismerkedni vele.

Carsten-Peter Warncke / Ingo F. Walther: Pablo Picasso, 1881-1973

Taschen/Vince Kiadó, 2004

Dr Osman Péter ismertetése

Ha arra vetemednénk - ami amúgy tökéletes képtelenség -, hogy felmutassuk azt az embert, akinek munkássága a legjobban jellemzi minden eddigi idők legmozgalmasabb és leginkább ellentmondásos évszázadának európai kultúráját, a 20. századét, igen jó eséllyel Pablo Picasso lenne a legjobb választás. Bárki, aki az utóbbi fél században kicsit is nyitott volt e kultúrára, mindenképpen találkozott hírével, nevével, s méginkább a köré szőtt legendák gyakran meghökkentő arabeszkjeivel. Picasso művészete és élete, ami egy és ugyanaz, maga a csoda: a csúcsokat ostromló alkotó tehetség csodája, a nyughatatlanul mindig a megújulás lehetőségét kereső tehetségé, s - ha jól belegondolunk - a maga piacát biztos kézzel irányító marketing tehetségé. Csoda, hogy milyen bámulatos alkotásokat tudott létrehozni, és nem kevésbé csoda, hogy mi mindent volt képes eladni - a szónak mind közvetlen, mind átvitt értelmében - alkotásként. Warncke kitűnő bevezető esszéje, „A művész arca” igen jól érzékelteti a Picasso-jelenség izgalmas és kategóriákba aligha kényszeríthető sokszínűségét. Amint itt mondja: „Lehet, hogy Picasso művészetének kizárólagos tárgya maga a művész, és nincs is más célja? Még ma sincs végleges válasz e kérdésekre. Kétségtelen, hogy a hagyományos elemző módszerekkel az ő művészete nem ragadható meg.” De vajon nem ez-e a valódi zseni legfőbb ismérve, a zsenié, akinek megadatott a tehetség a rendkívüli létrehozására, és aki mindenek felett álló küldetésének érzi, hogy megalkossa egyedülálló művét és benne, általa önmagát? A zsenié, aki - mint Picasso is - alkotóként, s többnyire emberként is mindig nyughatatlan, s akit az esetleges átmeneti megnyugvásból újra és újra tovább űz az örök kétely?

Walther, a világhírű művészeti kiadó nagynevű szerkesztője írja előszavában: a nyolcvanas évek derekán látta egy gyűjtő könyvtárát, ahol a Picassóról szóló könyvek legalább ötvenméternyi helyet foglaltak el. Birtokosuk szerint egyikük sem tudta megfelelően méltatni a sokarcú és -műfajú művészzseni munkásságát. Ő ilyen könyvet akart létrehozni, és ebből született meg ez a kötet. A könyv nyomon követi Picasso pályáját a kezdetektől egészen az „élemedett korú vadember” késői munkásságáig. Kiemelten tárja elénk a minduntalan visszatérő motívumokat és formai megoldásokat. Méltatásában inkább a titokzatos jegyekre, mintsem a művész személyiségére és magánéletére helyezi a hangsúlyt - az utóbbiról viszont a függelékben található, gazdagon illusztrált életrajz (Walther munkája) ad képet.

Picasso alkotásait persze mindenekelőtt látni kell, lehetőleg minél bővebb áttekintésben. Ehhez segít hozzá a nagyalakú, 740 oldalas kötet gazdag képanyaga. Teljességről ugyanakkor nyilvánvalóan senki sem álmodhat, hiszen műveinek száma valahol harmincezer felett lehet. Amint Walther mondja, a reprodukciók tekintetében arra törekedett, hogy szerepeljenek a híres, klasszikus alkotások, de mellettük kapjanak helyet a ritkábban kiállított vagy publikált művek is. A nagyközönség Picasso késői munkásságát máig nem ismeri kellően, ezért ennek nagyobb teret szánt.

Bámulatos album. Érezzük, hogy maradéktalanul igaz lehet a The Times értékítélete: „Hiteles kézikönyv, amely teljes mélységében és széleskörűen mutatja be a picassói életművet.”

Ben Goldacre: Rossz tudomány - Hatástalan szerek, gátlástalan kampányok

 Akadémiai Kiadó, 2012 - Új polihisztor sorozat

Dr Osman Péter ismertetése

Megjelenik az Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle 2013/1. számában

„Észérvekkel nem lehet eltántorítani az embereket attól, ami mellett nem észérvek alapján tették le a garast.” ϴ „Az orvoslás tudománya abban áll, hogy lekösse a beteg figyelmét, amíg a természet meggyógyítja a betegséget.” Voltaire ϴ „Manapság a természettudósok és az orvosok egy létszámában és muníciójában egyaránt túlerőben lévő haddal néznek szembe, amelynek katonái feljogosítva érzik magukat, hogy bizonyított tényekről mondjanak ítéletet, méghozzá - csodálatra méltó bátorsággal - anélkül, hogy alapvető ismereteik lennének a témában.” ϴ „A kulturális szakadék egyre mélyebb: a bizonyítékon alapuló orvoslás. ami nem más, mint alkalmazott természettudomány, nagyszerű ideákkal állt elő az utóbbi két évszázadban, és milliók életét mentette meg, de még egyetlen kiállítást sem szenteltek neki a londoni Tudományos Múzeumban.” ϴ  „Az egészség megszállottai vagyunk - a sajtó tudományos cikkeinek fele orvosi tárgyú -, folyamatosan meggyőzőnek tűnő állításokkal és sztorikkal bombáznak minket. De mint látni fogjuk, olyan emberek informálnak bennünket, akik többszörösen alkalmatlannak mutatkoztak a tudományos bizonyítékok értelmezésére, magyarázatára és megbízható közvetítésére.” ϴ "A táplálkozástudomány csak újabban vált azzá, amit "a nap hülyesége" elnevezéssel illethetünk.” (És itt egy érdekes idézet következik, az első ismert javaslat klinikai vizsgálatra, Dániel próféta könyvéből. - OP) ϴ „Csaknem valamennyi táplálkozástudományi szakértő védelmében azt hoznám fel, hogy sem a tudományos tapasztalat, sem a rosszakarat, s alighanem az értelmi képesség sincs meg bennük ahhoz, hogy nyugodt szívvel hazugoknak nevezzük őket.” ϴ „A hazug tudja, mi az igazság, fontos neki, de szándékosan félrevezet; az igazmondó ismeri az igazságot, és megpróbálja elmondani nekünk; a süketelő viszont nem törődik az igazsággal, pusztán hatást akar elérni.” (Goldacre ezt itt a tudományt illető beszédre vonatkoztatja - a mi dolgunk, hibánk, vagy bölcsességünk, ha mást is beleértünk. És a tételt Harry Frankfurt, a Princeton Egyetem filozófiaprofesszora On Bullshit - nagyon finoman fordítva A süket dumáról - c. esszéjéből idézi. - OP) ϴ „A lényeg, hogy ne pusztán azokat az információkat adjuk meg, amelyek lehetővé teszik munkánk ilyen vagy olyan irányú megítélését, hanem tárjuk elő az összes lehetséges információt, hogy kiderüljön munkánk igazi értéke és jelentősége.” Richard P. Feynman (Na ja, Feynman könnyen mondott ilyeneket, nem kellett tartania attól, hogy akár a leginkább mélyre ható elemzés és a legszigorúbb kritika mit derít ki munkájának igazi értékéről és jelentőségéről. Hány egyetemi oktató kapja meg azt az őszinte elismerést, amit ő: halálakor a Kaliforniai Műegyetemen a hallgatók ezt a feliratot tették ki: „Szeretünk, Dick.”? L. Richard P. Feynman: Hat könnyed előadás - a fizika alapjainak magyarázata. Park Könyvkiadó – Akkord Könyvkiadó 2000. - OP) ϴ „Kínozzuk meg az adatokat, és bármit be fognak vallani.” (Szégyen arra, aki itt másra is gondolni merészel, mint a tudományra!! És ide kívánkozik Churchill híres mondása: „Vannak hazugságok, arcátlan hazugságok, és statisztikák.” S a legenda szerint ő mondta azt is, hogy „Csak azoknak a statisztikáknak hiszek, amelyeket saját kezűleg hamisítottam.” - OP) „Általánosságban elmondható, hogy ha egy gyógyszercég a finanszírozó, akkor négyszer valószínűbb a számára kedvező eredmény, mintha függetlenek vizsgálódnának.” („Oh! irgalom atyja, ne hagyj el.” És ide kölcsönözhető a hajdani író Babay József regényének címe: Istenem, így élünk. - OP) ϴ "Alkalmazásuk tetőfokán, az 1980-as években a szívritmus-szabályozó gyógyszerek több ember halálát okozták, mint az amerikaiak teljes vesztesége a vietnami háborúban. Az információ, amely megakadályozhatta volna a katasztrófát, ott hevert egy alsó fiókban." ϴ „Az a hirdető az igazán zseniális, aki együtt tudja eladni a megoldást és a problémát.” (Igazából a problémát és a megoldást, ebben a sorrendben. Amúgy ez a modern marketing egyik alapvető technikája: az addig nemlétező kereslet felkeltése és árucikkeivel történő kielégítése. - OP) ϴ „Miközben ezt írom, 2008 májusában, a média még mindig tolja a celebekkel megtámogatott "csodakúrát" (szó szerinti idézet) a diszlexiára, dacára a bizonyítékok teljes hiányának és annak a veszélynek, hogy a vásárlók csupán kidobják a pénzüket; a lapok tele vannak egy különleges "varázsportól" (ezt is idézem) "visszanőtt" ujj megdöbbentő sztorijával (...); kuruzslók és sarlatánok egymásnak adják a kilincset a televízióban, egyetemes jóváhagyással hivatkozva légből kapott kutatásokra; és mindig lesznek új parák, mert nagyon jól eladhatók, és az újságírók elemükben érzik magukat tőlük." ϴ „Alapfeltevésem, hogy a vezető sajtómunkások humán végzettségűek, akik nem sokat értenek a természettudományokhoz, de becsületrendként viselik magukon a tudatlanságukat. Titokban, a szívük mélyén talán bánják, hogy el vannak zárva a nyugati gondolkodás utolsó kétszáz éves történetének legjelentősebb fejleményeitől, de a nyílt színen minden médiasztori támadás a természettudomány ellen: úgy a témaválasztás, mint a tálalás a tudomány paródiája.” - idézetek a könyvből.

A szerzőről, a kiadó ajánlójából: „Ben Goldacre (1974) ismert brit tudományos író, kutató, orvos és pszichiáter. Az Oxfordi Egyetemen tanult orvostudományt, foglalkozott kognitív idegtudományi kutatásokkal, továbbá pszichiátriai képesítést is szerzett. Nagy sikerű, heti tudományos rovatot vezetett a Guardianben Bad Science néven.” Egy idézet tőle, róla, e könyvéből: „Jó néven veszem, ha mások vitatják az elgondolásaimat: így tudom tökéletesíteni őket.” Vitathatatlanul ez (kellene legyen) minden értelmes ember ars poeticája. És a szavai a szakmai tapasztalatait illető merítési lehetőségéről: „Én nem általánosságban beszélek vagy írok orvosokról - az szenvelgő vagy fárasztó lenne, és nem szeretnék a szószék magasából prédikálni -, de az országos Egészségügyi Szolgálatnál (National Health Service, NHS) dolgozva a társadalom minden elképzelhető rétegéből találkozom paciensekkel, nagyon nagy számban, és az életüket érintő igen fontos kérdésekről beszélek velük.”

Az fentebb említett ajánló így szól e kötetről: „Gyors és könnyű fogyás, 80 %-kal fényesebb szempillák, tisztítókúra, mindenható bogyók és kotyvalékok. Megannyi, "tudományosan megalapozott" hatásúként hirdetett csodaszer. Ben Goldacre, tudományos bestsellerében az egyszemélyes szélhámos vállalkozásoktól a legnagyobb gyógyszercégekig terjedő egészségipar fülledt hátsó udvarába kalauzol bennünket. Oda, ahol ezek a szereket és a hozzájuk tartozó hangos marketing kampányokat kotyvasztják, és ahova a nagyközönség - nem véletlenül - nem láthat be. Hogyan lesz a soha el nem végzett vagy szándékosan torzított mérésekből tudományos "bizonyíték"? Hogyan kap fel a média minden alapot nélkülöző elgondolásokat és tévhiteket? Miért van az, hogy sokan teljesen gyanútlanul bedőlnek a sarlatánoknak és a kuruzslóknak? Ben Goldacre az igazi tudományt és a mindannyiunkban lakozó józan észt hívja segítségül, amikor a népszerű alternatív gyógymódokat és a gyógyszeripar óriásainak gyakorlatát vizsgálja. A zseniális humorral megírt Rossz tudomány elolvasása után aligha fogunk bedőlni a 21. század nevetségessé tett sárkányfű-árusainak. (Erre azért nem kötnék fogadásokat. Túl erős az ellenkező irányú, mindent legázoló nyomás, amellyel minden lehetséges csatornán folyamatosan és abszolút célorientált, gátlástalan agresszivitással elárasztanak bennünket. Goldacre is ezt írja: „A legnagyobb problémát a lebutításban látom”. Ember a talpán, aki ma csorbítatlanul meg tudja őrizni az ítélőképességét. - OP) Ezek közül sokan nem találták viccesnek a leírtakat, és a könyv megjelenése után rettentő pereket zúdítottak a szerző nyakába. És el is vesztették mindegyiket…”

A szerző jól kiérződő szándéka szerint e könyve mar, mint a királyvíz: szétrágja a hamisat, minden, a célkeresztjébe került álságost, és csak a valódi aranyat kíméli! Még ha könnyed előadásmóddal teszi is ezt, a megállapításai mögött a legtöbbször ott rejtőzik, amit ő maga könyvében egy helyütt így fejez ki : „Ha én most nem egy könnyed és humoros könyvet írnék a tudományról, akkor őrjöngenék a dühtől.” És igen, miközben könyve ragyogóan szellemes, és több vonatkozásban is roppant tanulságos, a szentek végtelen megbocsátó képességével kell bírnunk, hogy olvastán ne nyíljon ki az összes bicska a zsebünkben.

Több vonatkozásban is: ugyan Goldacre elemzésének és kritikájának közvetlen tárgya itt az egészség- és a gyógyászati ipar, a könyvből leszűrhető tanulságoknak sokkal szélesebb az értelmezési tartománya. Nem csekély mértékben módszertani útmutatóként is szolgál az eligazodáshoz és az önvédelemhez ebben a szép új világban, amelyben élünk. Emellett, mesterfokú módszertani segítség ahhoz is, hogyan kell valamilyen tények kutatását, vizsgálatát szolgáló kísérleteket felépíteni és dokumentálni, s milyen sorsdöntő hibákat kell elkerülni ebben. Különösen fontos lehet ez utóbbi azoknak, akik nem mesteriskolákban sajátították ezt a tudást, hanem többé-kevésbé autodidakta módon igyekszenek uralni azt.

Ismét őt idézve, a Brit tudósok, avagy hogyan kelti rossz hírét a média a tudománynak c. fejezet elejéről: „El kell jutnunk annak belátásáig, milyen mélyre hatolt kultúránkban a tudomány félreértése és félreértelmezése. Ha ismert vagyok valamiről, hát arról, hogy leleplezem a média ostoba tudományos híreit: ez a munkám dandárja, az életművem, és kissé szégyenkezve vallom be, hogy több mint ötszáz sztoriból válogathatok, ha szemléltetni akarom a címbeli témát.”

E hasábokon nem hagyható említetlenül, hogy a nemes szerző erős ismeretei közé láthatóan nem tartozik az iparjogvédelem. Például „szabadalmaztatott ásítás”-ról beszél (már ha a fordítás pontos). „Si tacuisses, philosophus mansisses” (vagyis: „ha hallgattál volna, bölcs maradtál volna” tehát nem árultad volna el tudatlanságodat [Anicius Manlius Severinus Boethius: Consolatio Philosophiae, azaz A filozófia vigasztaló voltáról]: szerzőnk más passzusa is figyelmeztető - hogy ne mondjuk: riasztó - példája annak, hogy még a maguk pályáján jól felkészült tudósok is gyakran mily keveset tudnak iparjogvédelemről, szerzői jogról. Az „áltudományipar” (de jó, találó szóalkotás! - OP) és benne az agytorna kapcsán írja: „A józan ész kisajátítása. Legyen szó egy tökéletesen ésszerű beavatkozásról, mint egy pohár víz vagy az óraközi szünet, de adjunk némi eszement tudományoskodást, amitől megalapozottabbnak, mi magunk pedig okosabbnak tűnünk. (Sic! Minden valóban erős erénye mellett, az év legjobb fordítása díjat nem ez a kötet nyeri el. Az is igaz viszont, hogy többnyire igazán jó, lendületes a szöveg. - OP) Ez erősíti a placebohatást, de azon is elgondolkozhatunk, vajon nincs-e valami cinikusabb és jövedelmezőbb célja is: a józan ész szerzői jog alá rendelése, szabadalmaztatása és kisajátítása.”

S ha már kritizálunk: nagy kár, hogy a kötetnek nincs tárgymutatója. Nagy mennyiségben találhatók benne tények, adatok, szereplők, fogalmak - jó lenne, ha olvasás közben és olvasás után egy tárgymutató segítene visszakeresni. Hasonlóképpen fogalmakat, amelyeket Goldacre bevezet: pl. bevezet pl „rejtett parák” - hol is jelennek meg és milyen jelentéstartalommal. Némely, közembernek ismeretlen, furcsán hangzó fogalomnál, pl. bizonyítékon alapuló orvoslás, nem tudjuk, vajon az terminus technicus, vagy fordítási baki. Később változik is a kifejezés: bizonyításon alapuló orvostudomány - ami legalább jobban értelmezhető. Egy szakkifejezés-jegyzék is jól jött volna, segítendő a megértést és/vagy a visszakeresést.

A könyv érdemeihez képest azonban ezek csak apróságok. Gyilkos, tanulságos elemzésként és kritikaként, sok helyen leleplezésként valóban nagyon jó. 

Goldacre a Bevezetésben egyebek közt így vázolja fel a tartalmát: „Először áttekintjük, hogyan kell elvégezni egy kísérletet, hogy a saját szemünkkel láthassuk az eredményt, és eldönthessük, igazol-e egy adott elméletet, vagy egy másik meggyőzőbbnek tűnik. (…) A példák üdítően abszurdak lesznek, de mindezt vezető sajtótermékek terjesztik és hitelesítik a saját tekintélyükkel alátámasztva. Megnézzük, milyen hatást érnek el, és milyen zavart tudnak kelteni a tudományosan hangzó cikkek. Azután rátérünk a homeopátiára (…) a homeopátiás szerek végül is hatóanyagmentes cukorpirulák, amelyek látszólag hatásosak, és így megtestesítik mindazt, amit egy kezelés elfogadható tesztjéről tudnunk kell, s rajtuk keresztül azt is megérthetjük, hogyan keltenek bennünk tévhitet egy eljárás hatékonyságáról. Minden szükségest megtudunk a tesztelésről, és azt is, hogyan ismerhető fel a rossz teszt. (..) Aztán a nagyvadakat vesszük célba. A táplálkozástudományi szakemberek alternatív terapeuták, akiknek valahogy sikerült tudományként eladni a területüket. Az ő tévedéseik (tévedés-e, amiből jól meg lehet élni? - OP) izgalmasabbak a homeopatákéinál, mert az igazi tudomány sáncai mögött nemcsak érdekesebb, de veszélyesebb is a működésük. (…) Látni fogjuk egyfelől a retorikai bűvészmutatványokat, másfelől az amatőr hibákat, amelyekkel újra és újra félrevezetnek bennünket az élelmiszereket és a táplálkozást illetően (a célokat és az elért hozamokat tekintve, az amatőr aligha jó jelző itt! - OP), és azt is megnézzük, hogyan tereli el ez az új iparág a figyelmünket az életmódban rejlő és az egészséget veszélyeztető valódi rizikófaktorokról. (…) Ezután megnézzük, hogyan járul hozzá a média a tudomány össznépi félreértelmezéséhez. (…) Végezetül - amit a legaggasztóbbnak tartok - azt mutatom be egy fejezetben, hogyan követnek el súlyos következményekkel járó szarvashibákat hatalmi pozícióban lévő emberek, akiktől nem ezt várnánk; majd megnézzük, hogy a bizonyítékok cinikus kiforgatása a médiában hogyan vezetett veszélyes és valóban groteszk túlzásokig két egészségügyi para esetében. (A „para” itt feltehetően valami olyasmit jelent, hogy járványos félelem. A köznyelvünkben lazán használt szót még a Google sem találja. Az Akadémiai Kiadó online Idegen szavak és kifejezések szótára szerint a jelentése „bizonyos növényi sejtek falában lerakódó, parásodást okozó vegyület”, ill. „török, tört 1. régi török váltópénz 2. váltópénz a Balkán-félsziget több államában”. - OP) Az már az olvasók dolga, hogy felismerjék, mennyire uralkodott el az áltudomány, de azon sem árt elgondolkodni, mit tehetünk ellene. (Az pedig a mai tömegmédia óriási erővel és következetességgel kivitelezett dolga, fűzhetjük ide, és látjuk Goldacre kritikájában is, hogy ez utóbbiakra mind kevésbé legyen képességünk és igényünk. - OP) (…) A könyv végére érve meglátják a tényeket néhány igen népszerű megtévesztés mögött, de mire eljutnak idáig, sok hasznos ismeretre tesznek szert a kutatásról, a bizonyítási szintekről, az elfogultságokról, a statisztikáról, a tudomány történetéről, a tudományellenes mozgalmakról, a kuruzslásról. (…) Kicsit sem lesz nehéz, mert ez az egyetlen biosz-óra, amelyen garantálni tudom, hogy nem az olvasók lesznek azok, akik ostoba hibákat vétenek. És ha lesznek olyanok, akik a végén sem értenek egyet velem, azoknak sem volt hiába: lehet, hogy ragaszkodnak a tévedéseikhez, de immár jóval nagyobb magabiztossággal és felkészültséggel tehetik.” És csak remélhetjük, hogy az orvosok felkészültségét illetően vadul túlzó például a következő állítása, amely a homeopátiáról szóló fejezet elején jelenik meg: „Mire a fejezet végére érünk, többet fogunk tudni a bizonyítékon alapuló orvoslásról és kísérlettervezésről, mint egy átlagos orvos.”

Statisztikák. A „Gonosz-e a hagyományos orvoslás?” sajátos címmel feldíszített fejezet cincálja azokat a trükköket, amelyekkel a gyógyszergyárak a fejlesztésben eltüntetik a nekik kellemetlen vizsgálati eredményeket. Ebben találjuk, egyebek közt: „Íme a statisztikai elemzés klasszikus trükkjei, amelyek szavatolni tudják a kísérlet pozitív eredményét.”

Szubjektív kérdés persze, hogy ki mennyire akar elmélyedni a leleplezésekben - például abban, ahogyan Goldacre egy teljes fejezetben, valóban példa értékűen, nagy gondosan és kíméletlenül lerángatja a glóriát Gillian McKeith-ről, aki - a szerző szavaival - „multimilliomos pirulamogul és klinikai táplálkozási szakértő (a teljes neve, orvosi címeivel és képesítéseivel együtt: Gillian McKeith).” és „Ő maga egy egész birodalom, főműsoridős tévéceleb és sikerkönyvszerző. (..) Mindenki számára, aki kicsit is konyít a tudományhoz, csak egy rossz vicc.” Hasonlóan kitörő szeretettel mutatja be egy másik fejezet Patrick Holford professzort: „Amíg Gillian McKeith a széles tömegeknek játszik, Patrick Holford az akadémikusság maga a brit táplálkozási mozgalomban…” és „Egyes korai művei bájosan elborultak…” Érdeklődés kérdése az is, ki mennyi időt és energiát szentel annak a fejezetnek, amely - szintúgy igazán példaértékűen - részletesen leírja és kritizálja a "Durham kísérleteket". Ezek rendeltetése annak kimutatása(Goldacre kritikai elemzésének alig burkolt megállapítása szerint inkább a szakszerűséget gátlástalanul mellőző, erőltetett felmutatása) volt, hogy a halolajkapszulák szedése jelentékenyen növeli az iskolai tanulóifjúság szellemi teljesítményét. Utóbbi történetnek fontos része annak leírása is, hogyan próbált, és nem tudott, a szerző konkrét adatokhoz jutni a kísérletekről és az eredményeikről. Akik szeretik a tényfeltáró, leleplező riportázs műfaját, nagy élvezetet találhatnak ezért is ezekben, és a könyv sok további részében. Aki netán úgy érezné, hogy ezek kissé túlírtak (magunk szerfelett alaposaknak, ugyanakkor nagyon érdekesnek és tanulságosnak, ám olykor valóban a szó minden értelmében kimerítőnek mondanánk őket), annak rendelkezésére áll Pósalaky bácsi nagy találmánya: "ugorgyunk!" Aki viszont kedveli a részletgazdag történetmesélést, az kifejezetten nagy örömét lelheti bennük.

Korunk egyik elszabadult Góleme, a marketing (ha tetszik, az eredeti szerepében igen hasznos kerti locsolócső, amely nem csak álmodja, hogy boa constrictor, hanem tényleg azzá is vált) - sok más működési területe mellett eszköze, másrészt múzsája is az áltudományoknak. Goldacre írja az egyik különösen divatos öngyógyítási módszerről: „A méregtelenítési jelenség azért érdekes, mert a marketingesek, életmódguruk és alternatív gyógyítók egyik legnagyobb szabású innovációját jeleníti meg: egy teljesen új fiziológiai folyamat feltalálását. Az ember elemi biokémiájának keretében a méregtelenítés értelmetlen fogalom. (…) Mint a legnagyobb áltudományos találmányok, ez is szándékosan keveri a józan paraszti észt az idegen hangzású, medikalizált agyrémekkel…” (A „medikalizált” persze mással helyettesíthető be, ha az áltudományok és a nagyon is szakszerű, kereskedelmi célú manipulációk más vadászterületeit nézzük. - OP) És: „Nagy tisztelője vagyok a kozmetikai iparnak. Ez a másik végén helyezhető el a spektrumnak, mint a méregtelenítő üzletág. Szigorúan szabályozott, nagy pénzeket hoz ki a semmiből, a nemzetközi biotech cégeken belül népes, jól szervezett teamek sokasága gyártja az elegáns, szórakoztató, hatásos és abszolút védhető áltudományos téziseket. (..) A kapcsolat a csodaösszetevő és a hatásosság között csak a vásárló agyában jön létre, és átolvasva a gyártó szövegét, látni fogjuk, hogy szakemberek kisebb hadserege gondoskodott arról, hogy a címke roppant meggyőző legyen, ám ugyanakkor - a legszigorúbb szemmel nézve is - szemantikailag és jogilag kikezdhetetlen.” Továbbá: „A médiában szereplő táplálkozási szakemberek túllépnek a bizonyítható dolgok körén: gyakran azért, hogy tablettákat adjanak el, máskor táplálkozási divathóbortokkal vagy új kórismékkel házalnak, hogy függővé tegyék az embereket; ám mindig az áll a háttérben, hogy piacot teremtsenek önmaguknak, és szakértőként léphessenek fel a lóvá tett, tudatlan közönséggel szemben.” (Az utóbbi persze ismét a „piacot teremtsenek” eszköze. Ám fűzzük ide: bárcsak a táplálkozási szakemberek lennének az egyedüliek, vagy akárcsak ők tennék ki a zömét azoknak, akik üzleti céllal igyekeznek lóvá tenni bennünket! - OP) És ismét a marketing-kommunikáció hatalmáról „Valahányszor napvilágot lát valamilyen bizonyíték arra, hogy az 50 milliárd dolláros táplálékkiegészítő-ipar termékei hatástalanok, vagy egyenesen károsak, beindul a hatalmas marketinggépezet, és hamis, alaptalan módszertani kritikákat szegez szembe a publikált adatokkal, hogy összezavarja a tényeket - ezek egy értelmes, tudományos vitában nem állnák meg a helyüket, de nem is ez a cél. Jól bevált kockázatkezelő taktika ez számos üzletágban..”

Az elme hatalma a szó több értelmében is: ennek egyik nagyon karakteres területéről, a placebohatásról szól egy teljes fejezet. Goldacre írja annak elején: „fergeteges túrát javaslok az orvosi kutatás egyik bizarr és megvilágító erejű területére. A test és az elme kapcsolatáról lesz szó, az értelmezés szerepéről a gyógyításban…” Ezt pedig olyan fejezet követi, amelynek címe igazán megkapóan bájos, s a tartalma tökéletesen igazolja is annak ígéretét: „A nap hülyesége”.

Egy döbbenetes fejezet szól, egy gátlástalan, viszont - vagy éppen ezért - nagyon sikeres „vitaminpirula-vállalkozó” kapcsán a HIV és AIDS  probléma kezeléséről Dél-Afrikában. Konkrét ismeretek híján csak remélni merjük, hogy Goldacre téved, túloz, a valóságnál sokkal sötétebb képet fest, mert amit leír, abban nem kevesebb áll, minthogy ebben a kemény dél-afrikai kormányzati részvétellel folyó, szó szerint életre-halálra menő játszmában a tíz- és százezrek élete számít a legkevésbé, s mert semmi okunk azt hinni, hogy ez csak valami egyszeri és soha sehol meg nem ismétlődő lehet. Amit leír, abban a „rossz tudomány” már egyértelműen népirtássá válik. És az ügy keserű epilógusa: „Bármilyen szélsőségekig ment is el, nem volt egyetlen természetgyógyász vagy táplálkozási szakértő az egész világon, aki szót emelt volna Matthias Rath és kollégái tevékenységének akár egyetlen vonatkozása ellen. Épp ellenkezőleg: ünneplik mind a mai napig. (…) Az alternatív gyógyászati mozgalom veszélyesen, szisztematikusan mutatkozott alkalmatlannak a kritikai önértékelésre… (…) így torzulnak el a szép ideák.” És az ember ismét fohászkodik: bárcsak a széles tudománynak ez lenne az egyetlen területe, amelyre ez igaz!

Már említettük a Gonosz-e a hagyományos orvoslás? c. fejezetet. Ebben egyebek közt igen tanulságos, részletes útmutatást kapunk a „hogyan csaljunk a készítményünk javára a bizonyítást szolgáló összehasonlító gyógyszerkísérlet” mutatványhoz, továbbá egy figyelemre méltóan ügyes kis eszközt, a tölcsérábrát a csalások leleplezéséhez.

A fentebb említett Brit tudósok, avagy hogyan kelti… c. fejezetben írja: „A tudományos sztorik általában három kategóriába sorolhatók: vannak "buggyant", "nagy áttöréses" és "para"-sztorik. Mindegyik a maga sajátos módján ássa alá és torzítja el a tudományt. Lássuk őket egyenként.” És valóban, konkrét példákkal hitelesített boncolás következik.

Újabb megragadó fejezetcím: Miért hisznek okos emberek hülyeségekben? Ebben sok érdekes megállapítás közt találunk egy különösen megszívlelendő idézetet Charles Darwintól: „Egy aranyszabályt követve valahányszor új megfigyeléssel vagy gondolattal találkoztam, ami ellentmondott korábbi eredményeimnek, azonnal és pontosan feljegyeztem; mert tapasztalatból megtanultam, hogy az ilyen adatokat és gondolatokat sokkal hajlamosabb elfelejteni az ember, mint a számára kedvezőket.” (kiemelés tőlem - OP), egy továbbit pedig Stephen Jay Gouldtól: „Ha az emberek nem tanulnak meg ítéletet alkotni, és csupán a reményeik után mennek, az elveti a politikai manipuláció magvait.” És bízvást hozzátehetjük: mindennemű manipulációét, hiszen a remény az egyik legfőbb árucikk, amelyért szinte minden pénzt, amit csak tudnak, megadnak az emberek. A hamis reményt árulja ezer alakban, ezer módon, gyakran egészen mesteri trükkökkel a rossz tudomány is.

A következő, Rossz statisztikák c. fejezetet Goldacre így indítja: „Most, hogy már tudjuk értékelni a statisztikát - szemben az intuíció előnyeivel és hátrányaival -, nézzük meg, hogyan értelmezik félre és használják újra meg újra rosszul ezeket a számokat és számításokat. Első példáinkat az újságírás világából merítjük, de a borzalmak borzalma az, hogy az újságírók távolról sincsenek egyedül az elemi logikai hibák elkövetésében. A számok, mint látni fogjuk, életeket tehetnek tönkre.”

„Ha egy tanácsot nagyon sokan fogadnak meg, és az a tanács - bármilyen jó szándékkal adták is - rossz, nagyon nagy kárt tud okozni, mert a legkisebb kockázatos lépés hatását is megsokszorozza a népesség tömege, amely megváltoztatja a viselkedését. Ezért van az újságíróknak különleges felelősségük (és szintúgy mindenki másnak, aki véleményvezér, hangadó, hitelt érdemlőnek tűnő guru szerepében tud szólni a tömegekhez! - OP), és ezért szentelem a könyv utolsó fejezetét két igen szemléletes rémhír - az MRSA-para és az MMR-para - mögött meghúzódó folyamatok vizsgálatának. De amint már megszokhatták, most is többről lesz szó a két sztorinál, és számos kitérőt is teszünk az úton.” Így vezeti be Goldacre a nagy finálét. A MRSA a hírhedt húsevő baktérium, az MMR a kanyaró, a mumpsz és a rubeola elleni kombinált védőoltás. Mindkét elemzésről elmondható, hogy nem egyszerűen az emberi gyarlóságról szól, hanem a társadalom működésének alapvető rendszerhibáját tárja fel. Érdemes hozzáfűznünk, hogy az MMR-történet különösen nagy társadalmi kockázatra vet fényt: a járványos betegségek feltámadásának veszélyével fenyeget, ha az emberek megtagadják, hogy a gyermekeik megkapják a védőoltásokat. A társadalomnak az egészségéhez fűződő joga, és voltaképpen a társadalom minden egyes tagjának egyéni, személyes biztonsága kerül szembe az egyén önrendelkezési - illetve a gyermekeire vonatkozó rendelkezési - jogával, érdemben azokéval, akik személyes okból - tévhit, tudatlanság, túlfejlett ego - nem hajlandók részt vállalni a közös védekezésből. Valójában erre is jól illik az utolsó utáni fejezet e két /rész/mondata: „Senki nem figyel rá, milyen égető egészségügyi kérdéssé vált a sületlenség…” és „inkább teszek érte felelőssé rendszereket, mint egyes embereket”.

Az utolsó utáni fejezet. Talán Steve Jobs prezentációinak legendás „és még valami” záróakkordjára hajazva, itt is ilyen című fejezet zárja a sort. Benne Goldacre összegzi könyve indítékainak velejét, és cselekvésre buzdít a rossz tudomány ellensúlyozására. Egy karakteres rész az utóbbiból: „A tudósoknak és kutatóknak pedig ezt ajánlom a figyelmükbe: nincs módjuk megakadályozni, hogy az újságok hülyeségeket nyomtassanak ki, de megvan a lehetőségük beleadni a magukét. Írjanak emailt a hírszerkesztőnek, az egészségügyi rovatvezetőnek, és kínáljanak fel nekik egy érdekes anyagot a szakterületükről. El fogják hajtani őket. Próbálkozzanak újra. (…) Ha valaki úgy érzi, hogy félreértelmezik a munkáját - vagy az egész szakterületét -, tegyen panaszt…” - és itt egy hosszú felsorolás következik, hogy hol mindenütt és hogyan. És végső eszközként, a záró bekezdésben: „Indítson blogot. Nem fog figyelni rá mindenki, de lesznek, akik igen. A jövő a közvetlen hozzáférés a szakértői véleményekhez…”

Aki ebben a tudomány és főként az emberiség javára valóban sikerrel jár, az teljes joggal elmondhatja - mai PC-nyelven - hogy „ez jó mulatság, derék munka volt!”