Richard H. Thaler Rendbontók - A viselkedési közgazdaságtan térnyerése

HVG Könyvek, 2016

+ Carlo Rovelli: Hét rövid fizikalecke - Park Kiadó, 2016

Dr Osman Péter ismertetése

Prológus

Kezdjük egy merész felvetéssel, kiindulva Carlo Rovelli: Hét rövid fizikalecke c csodás kis könyvéből, amely remekbe szabott elbeszélése annak, ami a modern fizikában köznapi embereknek szinte elbeszélhetetlen, mert szavakkal alig leírható. A kvantumelmélet születésének és alapjainak a barbár laikus számára is meglepően jól érthető ismertetésében írja: „Werner Heisenberg, egy egészen fiatal német zseni lesz az, aki – szédítő gondolatokra támaszkodva – elsőként felállítja az új elmélet egyenleteit. Heisenberg felteszi, hogy az elektronok nem léteznek mindig – hanem csak akkor, ha valaki megfigyeli őket, vagy pontosabban: ha kölcsönhatásba kerülnek valami mással. Egy helyen akkor »öltenek testet« valamekkora kiszámítható valószínűséggel, amikor nekicsapódnak valami másnak. A mi szemünkben az egyik pályáról a másikra való »kvantumugrás« az elektron létezésének egyetlen valóságos módja: az elektron nem más, mint az egyik kölcsönhatástól a másikig vezető ugrások összessége. Ha éppen senki sem zavar egy atomot, akkor az nem egyetlen meghatározott helyen van. Olyan ez, mintha az Úristen a valóság tervét nem határozott vonalakkal rajzolta volna meg, hanem pusztán beérte volna elmosódott vázlatokkal.

A kvantummechanikában egyetlen testnek sincs meghatározott helye, csak akkor, ha éppen belebotlik valami másba. A két kölcsönhatás közötti állapot leírására egy elvont, nem a valóságos, hanem egy absztrakt matematikai térben létező függvény használatos. De van itt még ennél rosszabb is: ezek az egyik kölcsönhatásból a másikba átvezető ugrások nem előre látható módon történnek, hanem teljességgel véletlenszerűen. Lehetetlen előre látni, hogy egy elektron hol bukkan majd fel újra, csupán annak a valószínűségét tudjuk kiszámítani, hogy valahol – itt vagy ott – megjelenik. A valószínűség a fizika legbensejében üti fel a fejét – ott, ahol, úgy tűnt, mindent pontos, egyértelmű és megmásíthatatlan törvények irányítanak.

Mindez képtelenségnek tűnik? Einstein is annak látta. Egyfelől Nobel-díjra javasolta Werner Heisenberget, elismerve ezzel, hogy tudóstársa valami sarkalatos felismerésre jutott a világról, másfelől amikor csak tehette, zsörtölődött: így semmit sem lehet megérteni.”

Hogyan kerül mindez ide, mi tűnhet rokonnak a kvantumelméletben és a viselkedési közgazdaságtanban? Az első, biztos párhuzam, hogy mindkettő forradalmi előrelépést hozott a maga tudományterületén és első kutatóik a tudás számára eladdig ismeretlen tartományokat nyitottak meg. További erős hasonlóság minden bizonnyal az alanyaik tényleges viselkedésére vonatkozó megállapításaik többnyire váratlan volta, s hogy e megállapítások mindkettejüknél annyira meredeken szembe mennek a köznapi józan ész feltevéseivel. Továbbá, hogy egyikük elméletei sem adnak az alanyaik viselkedését mindenkor a kétszer kettő józanságának szilárd egyértelműségével és precizitásával leíró képet, hanem csupán az esetek átlagára nagyjában-egészében illő, ám az egyedekről vajmi keveset mondó statisztikai valószínűségeket.

A kvantumelmélettel szemben a viselkedési közgazdaságtan ugyan nem állít olyasmit, hogy az alanyai két »kölcsönhatás« – azaz megfigyelhető gazdasági aktus – között mintha nem is léteznének, viszont itt sem alaptalan a gyanú, hogy minden, az alannyal interakcióban végzett megfigyelés, felmérés eltéríti az alany viselkedését, vagy hamis észlelésre vezethet. Sohasem tudható meg, mit tett, miként viselkedett volna az alany az adott helyzetben (amelyet mindig elég sok tényező alakít ahhoz, hogy valójában egyszeri és reprodukálhatatlan legyen), ha nem tud a megfigyelésről, amint az sem tudható soha, mennyire valósághűen és pontosan számol be a viselkedéséről, döntéseiről és azok mozgatórugóiról az utólagos kikérdezés esetén – akarva-akaratlan mit nem mond el vagy mond el másként, mint ahogyan volt; egyáltalán mennyi tudatosult benne a részletekből, tényezőkből, és a kikérdezéskor mit tud felidézni mindebből.

A kvantumfizikában a mérőeszköz óhatatlanul belejátszik a mért dologba, kisebb-nagyobb mértékben megváltoztatja azt. A viselkedési közgazdaságtanban, ha statisztikai eszközökkel vizsgál, annak módszere transzformálja az egyedi tényeket statisztikai eredménnyé. Kikérdezéses vizsgálatnál viszont nem valószínűtlen, hogy a válaszadó akár szándéktalanul is figyel arra, hogy milyen képet mutat magáról a másiknak, vagy akár szerepet is játszhat neki (vagy épp önmaga kedvéért), azt pedig jól tudjuk, mennyire befolyásolhatja a válaszokat a kérdések tartalma és megformálása.

Mindkettő jelentős részét igen nehéz laikus nyelven kifejezni (a kvantumelméletben még inkább, és Rovelli az érthetővé tételében kifejezetten remekel e kicsiny könyvében). Íme egy mondat Thalertől (Semmiképp sem elrettentésül! A könyv szükségképp szakmai nyelvezetet is használ, de túlnyomó része a laikusnak is jól követhető) „A diszkontált hasznosság Samuelson-féle exponenciálisan leértékelő modellje vált az intertemporális döntések általánosan alkalmazott modelljévé.”

S végül, mindkettő alkotóinak – Thaler szavával – „vesszőfutást” kellett megjárniuk az új elmélet elfogadtatásához. A szerző ezt részletesen elénk tárja, a kvantumelméletet illetően pedig Rovellitől idéztük Einstein hozzáállását, és legendássá vált az ő ellenvetése is: „Isten nem kockajátékos”.

Thaler jelenleg a University of Chicago Booth gazdasági karán „Distinguished Service Professor of Behavioral Science and Economics” státusban dolgozik. A kar honlapján szereplő bemutatása elmondja, hogy az American Academy of Arts and Sciences, valamint több más szakmai szervezet tagja , 2015-ben az American Economic Association elnöke.

A kiadó ajánlója igen elismerő kritikákat idéz:

„»Richard H. Thaler kreatív géniusz. Nemcsak a viselkedési közgazdaságtan megalapítója, de nagy mesélő is, lenyűgöző humorral. Ebben a fantasztikus könyvben megcsillantja elképesztő tehetségét.« Daniel Kahneman közgazdasági Nobel-díjas pszichológus, a Gyors és lassú gondolkodás szerzője” Utóbbi megjelent HVG Könyvek, 2012. Kahnemanról, aki a viselkedés közgazdaságtan egyik legnagyobb alakja, úttörő kutatója, és az együttműködésükről, közös kutatásaikról és eszmecseréikről Thaler sokat beszél e könyvében.

„»Richard Thaler a közgazdaságtan forradalmi átalakulásának meghatározó alakja az elmúlt harminc évben. Könyve a ma létező modern közgazdaságtan legjobb összefoglalója.« Robert J. Shiller Nobel-díjas közgazdász, a Tőzsdemámor és az Animal Spirits társszerzője.” Thaler őt egyebek közt így említi: „Az 1980-as évek vége felé rajtam kívül valójában csak három olyan szakember létezett, akik viselkedési közgazdászként gondoltak magukra.” – és egyikükként nevezi meg.

„A könyv élvezetes történetekkel vezeti be olvasóit a modern közgazdaságtan világába. Ha választanom kellene, kivel szoruljak be egy liftbe, egy igazi intellektuellt, Richard H. Thalert választanám.” Malcom Gladwell, író, újságíró, rangos rendezvények meghívott előadója, akinek mind az öt, magas színvonalú gazdasági ismeretterjesztő könyve felkerült a The New York Times bestseller listájára. Mind az öt megjelent a HVG Könyvek kiadásában.

Néhány markáns idézet: (A továbbiakban minden idézet a könyvből, minden kiemelés tőlem. – OP)

„Az alternatív költségek bizonytalannak és elvontnak tűnnek, ha a konkrét készpénzkiadásokkal vetjük össze őket.” A könyv természetesen részletes, találó magyarázattal szolgál. – OP)

„Veszteségkerülő viselkedésünket az a tény idézi elő, hogy a veszteségek mindig nagyobb fájdalmat okoznak, mint amekkora örömöt az ugyanolyan értékű nyereségek szereznek. E felismerésből kovácsolták a viselkedési közgazdászok arzenáljuk leghatásosabb fegyverét.”

Az értékfüggvényről: „Az életet a változásokban tapasztaljuk meg, csökkenő érzékenységet mutatunk mind a nyereségekkel, mind a veszteségekkel szemben, s a veszteségek okozta kín jobban a húsunkba vág, mint amennyire az ugyanakkora nyereség megörvendeztet. Mennyi bölcsességet rejt magában ez az egyetlen ábra! Akkoriban nem is sejtettem, hogy pályafutásom hátralévő részében lényegében mindvégig e grafikonnal fogok bíbelődni!”

Az árak csábításáról: „A cégeknek lényeges felismerniük, hogy mindenki szeretne jó vásárt csinálni. Akár akciós, akár valóban alacsony árú termékről van szó, a jó üzlet csábítása mindig vonzó a vevők számára. A Costco, eme alacsony árairól közismert, raktáráruház jellegű kiskereskedő parkolóiban mindig szép számmal találunk luxuskocsikat. Ebből látszik, hogy a tranzakciós hasznosság a tehetős fogyasztókat is lázba hozza.”

Jobb ma egy veréb..: „Távollátó képességünk fogyatékos, és… ennélfogva a jövendő örömeit mintegy lekicsinyítve érzékeljük.”

„Az azonnali jutalmakat várjuk a legtürelmetlenebbül.”

Egy karakteres mondat Franco Modigliani fogyasztásifüggvény-modelljéhez: „Ha ellenben annak alapján választjuk ki a modellünket, hogy mekkora észkombájn a kidolgozója, akkor Modigliani a győztes, s mivel a közgazdászok a jelek szerint ezt a »minél fifikásabb, annál jobb« heurisztikát alkalmazták, e modellt nyilvánították a legkiválóbbnak és tették meg »ipari szabványnak«”.

„Amikor Robert Barróval évekkel ezelőtt részt vettünk egy konferencián, megkockáztattam a kijelentést, hogy modelljeink között csupán egy alapvető különbség van: ő azt feltételezi, hogy a gazdasági szereplők hozzá hasonló észkombájnok, én viszont abból indulok ki, hogy mindnyájan ugyanolyan buták, mint én magam. Barro egyetértett.”

„Az MBA-hallgatók az üzleti képzés során többek között megtanulnak ökonként gondolkodni, ám sajnos közben elfelejtik, hogyan okoskodnak az emberi lények.” (Az ökon fogalma és referencia-szerepe végig vonul a könyvön. – OP)

A narratíva hatalma: „Valamely cselekedet méltányosságának megítélése sok esetben nem csupán attól függ, hogy kinek használ vagy árt az adott tett, hanem attól is, milyen kerettörténetbe foglaljuk.” (Marketing? Manipuláció? Politika? Kényes az elhatárolás! – OP)

Karakteres üzleti stratégia: „Hihetetlenül fontos minden vállalkozás számára, hogy bármilyen nagy legyen is a kereslet, ne számítson fel vevőinek magasabb árat annál, mint amennyit terméke vagy szolgáltatása valóban ér – még abban az esetben sem, ha a vevők hajlandók volnának többet fizetni érte. (...) Az ilyen vendég nem térne vissza éttermébe, és további leendő kuncsaftokat is eltántorítana rossz szájízzel előadott beszámolójával.”

Expozíció

„Egyetemista korom óta, négy évtizede figyelem a lebilincselő történeteket, amelyekben az emberek kismillió dologban eltérő módon viselkednek a közgazdasági modellek kitalált teremtényeihez képest. Persze soha, egyetlen pillanatra sem jutott eszembe, hogy emiatt embertársaimat bíráljam, hiszen mindnyájan emberi lények vagyunk – a Homo sapiens faj tagjai. Épp ellenkezőleg, a baj a közgazdászok által használt modellel van, amelyben a derék Homo sapienst a Homo economicusnak nevezett képzeletbeli lény szerepébe kényszerítik, akit én az egyszerűség kedvéért csak úgy hívok: ökon. Az ökonok eszményített világához mérten a gyarló emberi lények (Humans) igen gyakran rendbontók, s ez bizony azt jelenti, hogy a közgazdasági modellek előrejelzései sokszor tévesek. Gyakorlatilag nem akadt közgazdász, aki előre látta volna a 2007–2008-as válság közeledtét, – az egyik olyan közgazdász, aki mégis figyelmeztetett az ingatlanárak riasztó ütemű emelkedésére, viselkedési közgazdász kollégám, Robert Shiller volt –, s ami még rosszabb, sokan úgy vélték, hogy egyszerűen lehetetlenség az összeomlás és az utóhatások bekövetkezése. (Roppant kellemetlen tény, hogy a tudomány mai állása szerint egy piaci buborékot csak akkor és csak abból lehet felismerni, amikor összeomlik. – OP)

Ironikus módon a közgazdaságtan az emberi viselkedés e téves felfogásán alapuló hivatalos modelljeinek léte miatt tett szert abbéli hírnevére, hogy a legnagyobb befolyású társadalomtudomány – éspedig két különböző tekintetben is. Először is vitathatatlan, hogy a társadalomtudósok közül a közgazdászok véleménye esik a legnagyobb súllyal a latba, amikor a közpolitika alakításáról van szó. Az igazat megvallva monopolhelyzetben vannak stratégiai tanácsadásban. A többi társadalomtudomány képviselőit egészen a közelmúltig csak elvétve vonták be a tanácskozásokba, s ha mégis megtörtént, akkor olyan szerep jutott nekik, amilyen a családi összejöveteleken a kisasztalhoz szoruló gyerekseregnek.

Másodszor pedig a közgazdaságtant intellektuális értelemben is meghatározónak tartják a társadalomtudományok között. Befolyása abból a tényből fakad, hogy a közgazdaságtan egységes központi elméletrendszerrel rendelkezik, amelyből majdnem minden más levezethető. Ha az ember a közgazdasági elméletről beszél, hallgatói pontosan tudják, mire gondol. Egyetlen másik társadalomtudománynak sincs ilyen szilárd alapja.” (E kijelentésért a többi társadalomtudomány művelői alighanem szorgosan keresik a jogi kiskaput Thaler máglyára vetéséhez. – OP)

„Az igazat megvallva a közgazdászok gyakran hasonlítják tudományágukat a fizikához; ehhez hasonlóan a közgazdaságtan is néhány alapvető előfeltételezésre épül.”

Thaler itt, mint minden hitújító, kiteszi a kést az asztalra: „A közgazdasági elmélet legalapvetőbb előfeltevése az, hogy az emberek optimális döntéseket hoznak. Ezen túlmenően az elmélet azt is feltételezi, hogy az ökonok döntéseinek alapjául szolgáló meggyőződések mentesek mindenféle torzítástól, ami a közgazdászok kifejezésével élve azt jelenti, hogy mindannyian a »racionális várakozások« alapján döntenek. (...) A korlátozott optimalizálás eme előfeltevését – amelynek értelmében az ember behatárolt költségvetéséből mindig a legjobbat választja – a közgazdasági elmélet másik favoritjával, az egyensúllyal kombinálják. (...) Némiképp leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy optimalizálás + egyensúly = közgazdaságtan. Ez pedig igen hatásos párosítás, amelyhez foghatót a többi társadalomtudomány nem tud felmutatni. Van azonban egy probléma: a közgazdasági elmélet eme alapfeltevései korántsem támadhatatlanok. Először is az optimalizálási problémák, amelyekkel a hétköznapi emberek szembesülnek, gyakran megoldhatatlanul nehezek, sőt az egyén sokszor közelébe sem jut a megoldásuknak...” „Másodszor, a meggyőződések, amelyek alapján az emberek a döntéseiket meghozzák, korántsem mentesek a torzításoktól. Bár a közgazdászok szótárából mintha hiányozna a túlzott magabiztosság kifejezés, e tulajdonság emberi természetünk gyakori gyarlósága, s a pszichológusok még számtalan más torzítást is dokumentáltak.. (...) Harmadszor, az optimalizálási modell számos tényezőt figyelmen kívül hagy. Hosszan sorolhatnánk azokat a tényezőket, amelyek az ökonok világában lényegtelennek tartanak.” (Publius Terentius Afer „semmi sem idegen tőlem, ami emberi” tézisével szemben az ökonok itt bemutatott racionális, logikus, érzelemmentes gondolkodásmódjától távol áll minden emberi gyarlóság. Thaler szavával: „Az ökonoknak nincsenek szenvedélyeik; ők egytől egyig hidegvérű optimalizálók.” Ez pedig igen sokban eltérővé teszi a valódi emberek viselkedését, gazdasági és egyéb döntéseit az ökonokétól. Ez lehet a forrása a viselkedési közgazdaságtannak. – OP)

Harci riadó! „Mindazonáltal ez a kizárólag ökonokból álló népességre épülő közgazdasági modell mindmáig virul, piedesztálra emelve és a legbefolyásosabb társadalomtudománnyá téve a közgazdaságtant. Az évek során a kritikusokkal cseppet sem bántak kesztyűs kézzel; bírálatukat gyatra kifogásokkal és a bosszantó empirikus bizonyítékokra adott képtelen alternatív magyarázatokkal söpörték félre. A kritikák azonban mind erőteljesebb visszhangra találtak számos tanulmányban, s a tét egyre emelkedett. Azoktól a tanulmányoktól már nehezebb eltekinteni, amelyek nagyobb jelentőségű területeken – például a nyugdíj-előtakarékosság, a jelzáloghitel-felvétel vagy a tőzsdei befektetések ügyében – hozott gyatra döntéseket dokumentálnak. (...) Ideje végre felhagyni az üres kifogások hangoztatásával. Közgazdasági kutatásainkhoz egy átfogóbb megközelítésmódra van szükségünk, amely végre elfogadja az emberi lények létét és jelentőségét.”

Kedves megállapítás a folytatásból: „Az örvendetes hír az, hogy nem kell sutba hajítanunk mindazt, amit a gazdaság és a piacok működéséről tudunk. Nem szükséges elvetnünk az elméleteket, amelyek azon a feltevésen alapulnak, hogy mindenki ökon. Ezek ugyanis remek kiindulópontként szolgálhatnak a valósághoz hívebb modellek számára. Sőt bizonyos körülmények között, amikor a megoldandó problémák egyszerűek, vagy amikor a gazdasági szereplők rendelkeznek a témába vágó alapos szakképzettséggel, az ökonok modelljei jó közelítést adhatnak a való világ eseményeiről. Ám ahogy a későbbiekben látni fogjuk, az ilyen helyzetek inkább a kivételt jelentik, semmint a szabályt.”

A megoldás felé: „A közgazdászok akkor kerülnek bajba, amikor egészen konkrét előrejelzéseket tesznek, amelyek érvényessége kifejezetten annak függvénye, hogy minden érintett közgazdasági képzettséggel rendelkezzen. (...) Nem kell felhagynunk azzal, hogy absztrakt modelleket dolgozzunk ki a képzeletbeli ökonok viselkedésének leírására. De nem szabad többé abból a feltevésből kiindulnunk, hogy ezek a modellek pontosan mutatják be az emberek viselkedését, és éppígy nem szabad az ilyesféle hiányos elemzésekre alapoznunk alapvető döntéseinket. S ideje lenne végre figyelmet szentelnünk ezeknek a lényegtelennek tartott tényezőknek.” (Mármint azoknak, amelyek nem részei/alakítói az ökonok algoritmikus viselkedésének, annál inkább a valós emberekének – OP)

A viselkedési közgazdaságtan: „Számos közgazdász éveken át határozottan tiltakozott az ellen, hogy modelljeit az emberi viselkedés pontosabb leírásaira alapozza. Ám – hála a kreatív ifjú pályatársak nyomulásának, akik hajlandóak voltak némi kockázatot vállalni, és szakítani a közgazdaságtan hagyományos módszereivel – lassan megvalósul a közgazdasági elmélet egy átfogóbb változatának dédelgetett álma. E szakterület »viselkedési közgazdaságtan« néven vált ismertté. Persze korántsem egy másik tudományágról van itt szó: továbbra is a közgazdaságtanról beszélünk, ám egy olyan válfajáról, amelyet a pszichológiából és egyéb társadalomtudományokból vett értékes eredmények gazdagítanak.”

Sajátos előny: „érdekesebb és szórakoztatóbb” „Az emberi lények fogalmát elsősorban azért kellett bevezetni a közgazdasági elméletekbe, hogy javítsuk az előrejelzéseik pontosságát. (Igen határozottan megvan annak a szende bája, ha az előrejelzés olyan tényezőkre épül, amelyek megfelelnek a valóságnak. – OP) Ám a hús-vér emberek szerepeltetése más előnyökkel is jár. A viselkedési közgazdaságtan érdekesebb és szórakoztatóbb a hagyományos változatnál, mondhatni kevésbé zord tudomány.”

Mindezekkel tehát a könyv mondandója: „A viselkedési közgazdaságtan jelenleg a közgazdaságtan rohamosan fejlődő ága, amelynek művelőit világszerte megtalálhatjuk a legjobb egyetemeken. Az utóbbi években pedig a viselkedési közgazdászok és a viselkedéstudósok egyre inkább szerves – bár kicsiny – részét képezik a döntéshozói intézményrendszernek. 2010-ben az Egyesült Királyság létrehozta a Viselkedési Insight Csapatát (Behavioural Insights Team, BIT). Világszerte egyre több ország csatlakozik a kezdeményezéshez, amelynek keretei között különleges csapatokat állítanak fel azzal a megbízatással, hogy más társadalomtudományok eredményei hasznosíthatók legyenek a közpolitikában. A gazdasági társaságok is egyre gyorsabb ütemben zárkóznak fel, hiszen felismerik, hogy az emberi viselkedés alaposabb megértése minden tekintetben éppolyan fontos a sikeres üzletvitelhez, mint a pénzügyi kimutatások és a működésmenedzsment. Elvégre a cégeket is emberi lények irányítják, s alkalmazottaik és ügyfeleik szintén közülük kerülnek ki.

E könyv ennek az átalakulásnak a krónikája a saját szemszögemből. Jóllehet nem én végeztem a kutatások zömét – mint köztudomású, ehhez túlságosan lusta vagyok –, jelen voltam a kezdetektől, és részt vettem a mozgalomban, amely e szakterületet megteremtette. Amos (Amos Tversky, Kahneman kutatótársa, e szakterület – és e könyv – egyik főszereplője, akivel Thaler szintén szoros szakmai és személyes kapcsolatot ápolt. Ha nem hal meg, minden bizonnyal Kahnemannal együtt ő is Nobel-díjat kap. – OP) útmutatását követve számos sztorit fogok megosztani e könyvben, ám fő célom az események menetének hű megörökítése, s ama tanulságok egy részének megosztása, amelyeket időközben leszűrtünk. Cseppet sem meglepő módon számos perpatvarra sor került a hagyománytisztelőkkel, akik továbbra is a megszokott módon akarták művelni a közgazdaságtant. E civódások akkoriban vajmi kevéssé voltak kellemesek, ám ahogyan egy pocsék utazás élményei, idővel mulatságos történetekké halványultak, s maga a szakterület minden egyes megvívott küzdelemmel egyre megalapozottabbá vált.

Ahogyan a történetek általában, ez sem holmi töretlen lineáris fejlődést mutat be, amelynek során egyik elgondolásból természetes módon fakadt a következő. Inkább azt mondanám, hogy a különböző ötletek más-más időpontban és eltérő gyorsasággal szivárogtak be a tudományos köztudatba. Ennek eredményeként a könyv szerkezete egyszerre időrendi és tematikus jellegű.”

Áttekintése: „Következzen hát egy rövid áttekintés! A kezdet kezdetétől indulunk, amikor egyetemi hallgatóként egész listát gyűjtöttem össze a különös viselkedésformákból, amelyek látszólag nem illettek bele a tanult modellekbe. A könyv első részét a mostoha úttörő esztendőknek szentelem, s beszámolok néhány kutatásról, amelyeket szántszándékkal igyekeztek megfúrni mindazok, akik kétségbe vonták e vállalkozás létjogosultságát. A továbbiakban azokat a témákat taglalom, amelyek kutatói pályám első tizenöt esztendejében elsődlegesen lekötötték a figyelmemet: a mentális nyilvántartást, az önuralmat, a méltányosságelvet és a pénzügytant. Szándékomban áll világos képes adni arról, mi mindenre jöttünk rá kollégáimmal az idők során, hogy felismeréseink mindnyájunkat hozzásegítsék emberi lény voltunk jobb megértéséhez. Mindemellett néhány hasznos tanulságot is igyekszem átadni azzal kapcsolatban, miként próbálhatjuk meg megváltoztatni az emberek gondolkodásmódját különböző kérdésekben – ami különösen bajos olyankor, ha sok energiát fektettek a status quo fenntartásába. A későbbiekben a közelmúlt egyes kutatásait vesszük szemügyre a New York-i taxisofőrök viselkedésétől kezdve a Nemzeti Futball-liga (National Football League, NFL) játékosválasztásán át egészen a nagy tétre menő vetélkedőműsorok résztvevőinek magatartásáig. Végül pedig elérkezünk Londonba a Downing Street 10. alá, ahol izgalmas új kihívások és lehetőségek egész sora sejlik fel előttünk.” (Szép útiterv, nemde? Arra azért számítson a kedves Olvasó, hogy időnként valamelyest kapaszkodnia kell, ha lépést akar tartani Thalerrel, és nem mindig oly nagyon egyszerű követni a szakmai gondolatmeneteit. Ez azonban a téma elválaszthatatlan, megúszhatatlan velejárója. Egy bonyolult tárgyban, mint a gazdasági viselkedés, amelyet a csúf irracionális lények jól megbonyolítanak, az egyszerű leírások, magyarázatok két szükségszerű alapjellemzője: kellemesek és tökéletesen semmitmondók. – OP)

Mielőtt tovább megyünk, álljon itt egy nagyon frappáns kórkép, amellyel Thaler a közgazdász-társadalmat jellemzi. Ebből is megmutatkozik, hogy meglehetős kritikusan szemléli a szomszédos szakterületek művelőit – ennek sokszor hangot ad –, és a maga tudományágának elfogadtatásáért velük folytatott küzdelmei, amelyekről részletesen szól, ezt érthetővé is teszik. Szintúgy, hogy a tudás, amelyet ő és általában a viselkedés közgazdászok kimunkáltak ill. megszereztek, a társterületek művelőit valóban gyakorta úgy mutatja, hogy „van szemük a látásra, de nem látnak; van fülük a hallásra, de nem hallanak.” (Ez. 12.2) Tehát: „Az elmélet okozta vakság napjainkban már szinte mindenkit sújt, aki megszerezte PhD-fokozatát közgazdaságtanból. A közgazdaságtani képzés, amelyben a hallgatók részesülnek, mélyreható betekintést enged számukra az ökonok viselkedésébe, ám azon az áron, hogy időközben eltompul józan észen alapuló intuíciójuk az emberi természettel és a társadalmi interakciók.”

A vesszőfutás: Machiavelli örökbecsű megállapítása, hogy „“Nincs nehezebb, bizonytalanabb kimenetelű és veszélyekkel terhesebb vállalkozás, mint új szabályok bevezetése. Az újítónak harcos ellensége mindenki, aki a régi szabályok haszonélvezője...”, amihez hozzátehető, hogy hasonlóképp gáncsolói, akik nagyon nem akarnak újat tanulni. Thaler részletesen beszámol arról, hogyan járta meg ő is e vesszőfutást, onnan kezdődően, hogy ő is belevágott annak az új megközelítésnek a feltárásába és kimunkálásába, amely a viselkedési közgazdaságtan lett. Keserveire alighanem minden új területre merészkedő kutató ráismer. „Amikor elfogadtam az állást a Cornellen, új pozíciómban kénytelen voltam két fronton is megállni a helyem. Egyfelől olyan kutatásokat kellett elvégeznem, amelyek hitelesen demonstrálják, milyen eredményeket várhatunk az általam javasolt új megközelítésmódtól. Másfelől – és ez ugyanolyan fontos szempont volt –, meggyőző válaszokkal kellett előállnom azokra a tömör és csípős rendreutasításokra, amelyekben csaknem minden alkalommal részem volt, amikor bemutattam kutatásaimat. A közgazdászoknak megvoltak a maguk munkamódszerei, és tiltakoztak mindenféle változás ellen – már csak azért is, mert évek szívós munkájával alakították ki a maguk kis zugát a közgazdasági elmélet impozáns épületében.

E tény az egyik első konferencián vált világossá számomra, amelyen előadást tartottam a közelmúltban végzett tevékenységemről. Amikor az előadást követően elérkezett a kérdések megválaszolásának ideje, egy tekintélyes közgazdász az alábbi kérdést szegezte nekem: »Ha komolyan veszem az ön által elmondottakat, mégis mit kellene tennem? Én ahhoz értek, hogyan oldjak meg optimalizálási problémákat.« Az illető álláspontja a következő volt: amennyiben nekem van igazam, s az optimalizáló modellek a tényleges emberi viselkedés gyatra leírásai, akkor az ő eszköztára bizony elavult. A neves közgazdász szokatlanul őszintén reagált. Jóval gyakrabban vágták a fejemhez – már persze azok, akik egyáltalán hajlandóak voltak foglalkozni a kutatásaimmal –, hogy mi mindent csinálok rosszul, és mely nyilvánvaló tényezők felett siklok el. Baráti körben a nekem szegezett rosszalló kérdések sorát csak vesszőfutásként emlegettem, ugyanis valahányszor előadást tartottam a munkámról, úgy éreztem magam, mintha egy középkori vesszőfutásra kényszerítenének.”

Könyve utolsó részében beszámol arról is, milyen jelentős elfogadottságot értek el a viselkedés közgazdaságtannak, amely és amelynek kiemelkedő művelői bekerültek magas kormányzati döntéshozatali területekre is. Megkapó összegzése a megtett útról:

„Immár több mint 40 esztendeje annak, hogy felírtam listám első tételeit az irodámban függő táblára. Azóta sok minden megváltozott. A viselkedési közgazdaságtan már nem a tudomány perifériájára szorult diszciplína, sőt többé azt sem tekintik megátalkodottan rendbontó viselkedésnek, ha valaki emberi lények reakcióiról ír közgazdasági tanulmányt – az 50 alatti közgazdászok zöme legalábbis elnézi. A hivatásom renegátjaként leélt évek után időbe telik feldolgoznom, hogy a viselkedési közgazdaságtan lassan bekerül a mainstreambe. Huh! A közgazdaságtudomány szemlélete egyre érettebbé válik, s ezt híven tükrözi a tény, hogy mire e könyv megjelenik, már jó néhány hónapja az Amerikai Közgazdasági Egyesület elnökeként fogok tevékenykedni – hacsak addig ki nem akolbólítanak –, a következő esztendőben pedig Rober Shiller lesz a hivatali utódom. Az ápoltak vették át az elmegyógyintézet vezetését!”

Az emberek fura természete, gondolkodása – ezúttal nem David Hume-tól, hanem a könyv pár kis részletével.

A csomagolás hatalma: Egyik nyitó példa, hogy a hitelkártyák terjedésének elején „a kártya-kibocsátó cégek jogi csatározásokat folytattak a kiskereskedőkkel, hogy a kereskedők felszámíthatnak-e különböző árakat a készpénzes és a hitelkártyával vásárló vevőknek. Mivel hitelkártyás vásárlás esetén a kiskereskedőknek különköltségük merül fel a pénz beszedéséért, egyes kereskedők, különösképpen a benzinkutasok, magasabb árakon akarták adni termékeiket a kártyahasználóknak. A hitelkártya-üzletág képviselői persze tiltakoztak e gyakorlat ellen; ők azt szerették volna, hogy a fogyasztók költségmentesnek tartsák a kártyahasználatot. Miközben az eset végigment a szabályozási eljáráson, a hitelkártyalobbi igyekezett menteni a menthetőt, és a tartalom helyett a formára tette a hangsúlyt. Ragaszkodtak hozzá, hogy ha egy kiskereskedelmi üzlet mégis eltérő árakat szab a készpénzes és a hitelkártyás vásárlóknak, akkor a »rendes ár« a magasabban megállapított összeg legyen, amelyből a készpénzes vevőknek »kedvezményt« adnak. A másik esetben ugyanis a készpénzes díjszabást állapították volna meg rendes árként, s így a hitelkártyás vásárlóktól »felárat« követeltek volna.” A dolog imígyen működött is. Miért? Mert ilyenek vagyunk. „Sok évvel később Kahneman és Tversky keretezésnek (framing) nevezte volna e megkülönböztetést, ám a termékértékesítőknek már ekkor megsúgta a zsigeri ösztönük, hogy a megfogalmazás igenis számít. A felár olyan, mintha az ember zsebéből húznák ki, míg a kedvezmény elszalasztása ’pusztán’ alternatív költség.”

Az utolsó mondat már előrevetíti azt is, hogy az olvasás során számos új fogalmat kell megismerni, és minél jobban megérteni. Ez utóbbi olykor kis kapaszkodást igényel, mert a tartalmuk mögött az emberi gondolkodás, mi rosszabb, a lelkünk működésének sajátosságai állanak. (Emlékezzünk a híres tanmesére: egy amerikai boltban konzervek tornyosultak 25 cent áron, és a kutya sem vitte. Zajos kiárusítást rendeztek tehát, hármat 75 centért, „csak amíg a készlet tart!”, és voilá, a konzervek elfogytak. Okos boltosok a viselkedési közgazdaságtant már akkor gyakorolták, midőn a neve sem létezett. Mondhatni ott hevert az utcán, csak neki kellett állni felismerni, s áttörni a szakma mindenkori ellenkezésén, féltékenységén, kenyér-féltésén.)

Birtoklási hatás: ez sincs benne a racionális gondolkodás enciklopédiájában! A „pusztán alternatív költséghez” kapcsolódóan írja Thaler: „Ezt a jelenséget birtoklási hatásnak neveztem el, ugyanis a közgazdászok szakzsargonjában a már birtokolt eszközök iránt elköteleződünk, s arra a következtetésre jutottam, hogy ezért az emberek többre értékelik az általuk birtokolt javakat azoknál a dolgoknál, amelyekre szert tehetnének ugyan, ám amelyek még nincsenek a birtokukban.” Az idézet példa arra is, hogy a szöveg egynémely részére még ráfért volna egy kis csiszolás, viszont szépen magyarázza, hogy ez különböztetheti meg és értékelheti fel a birtokolt pénz kiadását a megszerezhető pénz elszalasztásától.

Az utólagos bölcsesség fenyegetése az üzleti döntéshozatalban: „Lenyűgözőnek találtam az utólagos bölcsesség koncepcióját, s rendkívül lényegesnek a menedzsmentben. A cégek vezérigazgatóinak egyik legsúlyosabb problémája, hogy miként győzzék meg a menedzsereket, igenis vállalják fel a kockázatos projekteket, ha azok elég magas várt nyereséggel kecsegtetnek. A menedzserek persze okkal aggódnak, hiszen amennyiben a projekt balul üt ki, még akkor is őket fogják hibáztatni, ha a döntésük adott pillanatban helyénvalónak tűnt. Az utólagos bölcsesség torzítása nagymértékben súlyosbítja e problémát, hiszen a vezérigazgató tévesen úgy gondolja majd, hogy bármi volt is a kudarc oka, előre számítani kellett volna rá. S utólagos éleslátásának fényében meg lesz győződve arról, hogy ő mindig is kockázatos vállalkozásnak tartotta a projektet. E torzítást különösen kártékonnyá teszi, hogy másokban mindnyájan felismerjük a működését, önmagunkban azonban nem.”

Tapasztalás, tanulás: „A pszichológusok szerint két dolog szükséges ahhoz, hogy tanulhassunk a hibáinkból, éspedig a rendszeres gyakorlás és az azonnali visszajelzés. Ha ezek a feltételek teljesülnek, például amikor a biciklizés vagy az autóvezetés tudományát sajátítjuk el, az esetleges balfogások ellenére is képesek vagyunk eredményesen tanulni. Ám az életben felmerülő problémák közül sok nem kínál ilyen lehetőségeket, ami felvet egy érdekes gondolatot. A tanulásról és az ösztönzőkről folytatott disputa bizonyos mértékig ellentmondásokkal terhes.” Thaler ehhez kapcsolódóan elmondja, hogy nyilvános vitát folytatott Ken Binmore-ral, a játékelmélet brit tudósával, aki állította, hogy „Magas tétek esetén az emberek helyesen fogják meg a dolgokat.” Ellenvetésül ő kifejtette, hogy nagy téteket jentő döntési helyzetekbe (autó, drága dolgok, lakás, élettárs) ritkábban kerülünk, kevés tapasztalatot szerzünk, nem tudunk tanulni, javulni belőlük. „Mivel a tanulás gyakorlást igényel, nagyobb valószínűséggel járunk el helyesen apró-cseprő ügyekben, mint nagy tétek esetén. Ha a tanulás valóban kulcsfontosságú, akkor a tét emelkedésével a döntéshozó képesség alkalmasint romlik.”

Thaler a /szakma/történet vonulatában több vonatkozásban is bemutatja a versengő iskolákat. Ezek egyike lesz itt az utolsó téma, amelyből valamennyit ide citálunk: a fogyasztási függvény, amelyből megtudható (legalább is a rendeltetése szerint – OP), hogyan alakulnak a háztartások kiadásai a jövedelmük függvényében.

„E függvény közgazdasági szemlélete az 1930-as és az 1950-es évek dereka között egészen drámai váltáson ment át. Modelljeinek átalakulása híven szemlélteti a közgazdasági elmélet fejlődésének egy érdekes jellegzetességét, amely a Samuelson-féle forradalom kezdete óta megfigyelhető. Ahogy a közgazdászok kezdtek egyre magasabb szintű matematikát használni modelljeik kidolgozásához, a modellek által leírt emberek is mintha rohamos fejlődésen mentek volna keresztül. Először is az ökonok okosabbak lettek. Másodszor sikerült orvosolniuk valamennyi önuralommal kapcsolatos problémájukat. Ki kellene kalkulálni a húsz év múlva esedékes társadalombiztosítási juttatások jelenértékét? Mi sem egyszerűbb ennél! S hogy valaki a heti fizetéssel a zsebében netán beugrana a kocsmába, és elköltené a kosztpénzt? Ilyesmi szóba sem jöhet! Az ökonok egyszer s mindenkorra felhagytak a rendbontással.

A közgazdasági elmélet fejlődésében ez a felfogás jól megfigyelhető, ha szemügyre vesszük három nehézsúlyú közgazdász, John Maynard Keynes, Milton Friedman és Franco Modigliani fogyasztásifüggvény-modelljeit.” Ezeket Thaler sorban be is mutatja, s bizony nagyon elgondolkodtató különbségeket érzékelhetünk. „[Keynes] a fogyasztási függvény igen egyszerű modelljével állt elő. Feltételezte, hogy ha egy háztartás valamilyen jövedelemnövekményhez jut, akkor ennek a többletjövedelemnek meghatározott hányadát éli fel. A többletjövedelem e fogyasztásra szánt hányadának leírására bevezette a fogyasztási határhajlandóság kifejezést. A jeles közgazdász úgy gondolta, hogy egy adott háztartás fogyasztási határhajlandósága mindaddig nem változik meg drámai mértékben, amíg a jövedelme viszonylag állandó.”

„Milton Friedman bő két évtizeddel később, 1957-ben napvilágot látott művében azt a valószerű észrevételt tette, hogy a háztartások elég előrelátóak beosztani a fogyasztásukat, előállt tehát a permanensjövedelem-hipotézissel. Konkrétan azt állította, hogy a háztartások átlagosan egy háromesztendős időszakot áttekintve határozzák meg, mennyi is az állandó jövedelmük, tehát az extra kiadásokat egyenletesen osztanák el a következő három év folyamán.”

„Még kifinomultabb modellel állt elő Franco Modigliani. Noha munkássága időben nagyjából egybeesett Friedmanéval, modellje még egy fokkal feljebb hágott a közgazdaságtani lajtorján az ökonok modern felfogása felé. Nem röpke egy- vagy hároméves időszakokra összpontosított, hanem az egyén egész életében szerzett összes jövedelmére alapozta elméletét, amelyet ennek megfelelően életciklus-hipotézisnek nevezett el. Alapgondolata az volt, hogy az emberek még ifjúkorukban megtervezik, miként osszák be fogyasztásukat az életútjuk során, a nyugdíjaskort és az esetleges hagyatékozást is beleértve.” (Mindannyiunk drasztikus tapasztalatai okán kihagyhatatlan az idevágó ősi közmondás, amely gyorsulva változó korunkban aktuálisabb, mint valaha: »Ember tervez, a valóság meg jól ülepen rúgja!«)

Thaler ide kapcsoló összegzésében megjelenik egy újabb tényező, amely egész munkásságának egyik központi témája: „Figyeljük meg, hogy amint haladunk Keynestől Friedmanon át Modigliani felé, a gazdasági szereplők egyre nagyobb távlatokban gondolkodnak, s mindinkább magától értetődően feltételezik róluk, hogy elég akaraterővel rendelkeznek a fogyasztás – Modigliani esetében akár több évtizedes – késleltetéséhez.” Igen, ez az akaraterő, más megnevezésével önuralom, amelynek szerepéről sokat ír e könyvében. Mire végig olvassuk, megtanuljuk, hogy az ökonokat a halandóktól elválasztó szakadék mélysége jelentős részben az utóbbiak önuralmának fogyatékos voltával arányos.

Immáron csak egy kérdést hagyunk ide tolakodni, amely mindvégig ott settenkedik az ilyen közgazdasági művek olvasásának hátterében: Versengő iskolák, de hol a valóságot tükröző igazság, már ha az tényleg követ bármi szabályt? Ha az ember alapjában irracionális lény, pontosabban a meghatározó ösztöneit a fejlődésének hosszú útja formálta, s ezen csupán többé-kevésbé vékony kéreg a civilizáció minden tanítása, úgy mely racionális algoritmus írhatja le a viselkedését, döntési mechanizmusait? E kötet is sokat ad ahhoz, hogy ezen gondolkodjunk, ám az is jól kiütközik, hogy a megnyugtató válasz még várat magára.