Leander Kahney: Jony Ive - A zseni az Apple termékei mögött

HVG Könyvek, 2014

Dr Osman Péter ismertetése

„Jonathan Ive: az ember, aki kiszabadította a személyi számítógépet a szürke vagy bézs dobozából. A brit dizájnernek a londoni Design Museum 2003-ban Az év dizájnere kitüntetést adta, elismerésül Ive úttörő terveiért a 2002-es iMac-hez, amely abban az évben az Apple legnagyobb számban eladott terméke lett, valamint a 2002-es iPod-hoz. Azzal, hogy a dizájnt a személyi számítógép vonzerejének épp oly lényegi részévé tette, mint a teljesítményt és a sebességet, Ive alapvetően átírta a terméknormákat egy olyan iparágban, amely a ’70-es évekbeli létrejötte óta Szent Gráljaként kezelte termékeinek a szolgáltatásait…” Részlet az Encyclopaedia Britannica DVD-kiadás 2004-es évkönyvéből. A 2014-es kiadás pedig már – nem csekély elismerésként – terjedelmes, név szerinti szócikket is szentel az akkor 47 éves Sir Jonathan Ive-nak.

Kahney életrajzából világosan megmutatkozik Ive szakmai pályafutásának egy különleges, és talán egyedülálló, de mindenképp nagyon ritka jellemzője. A digitális forradalom minden korábbinál rövidebb idő alatt minden korábbinál nagyobb számban termelt ki zseniális birodalomépítő-vállalatvezetőket, s közülük is az egyik legnagyobb hatású Steve Jobs volt. Jobs lánglelkű alkotóként, félelmetes akarnokként, az embereit kíméletlenül irányítva és hajszolva vezette az alapítástól a csúcsra az Apple-t. Ekkori káprázatos pályaíve azonban vezetőként a bukásával zárult. Tíz évvel később viszont megtette azt, amit egy róla szóló könyv eredeti címe tökéletesen találóan így nevezett „Steve Jobs. A legnagyobb második felvonás az üzleti élet történetében” (Jeffrey S. Young – William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete, Lexecon Kiadó, 2009 – l. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle 2009/5. sz.) E „második felvonásban” ismét a csúcsra vezette a végzeteshez közelítő nehézségek közé hanyatlott Apple-t, és haláláig az élvonalban tartotta, olyannyira, hogy a cég az ő halálát is pozíció veszteség nélkül élte túl. Ive karrierje itt abban különleges, hogy Jobs visszatérésével egyidőben fiatal, de korántsem kezdő dizájnerként szegődött a céghez, és ott az évek során olyan teljesítményt nyújtott, hogy igazából nehéz lenne megmondani, kettejük közül melyikük adott többet a másik sikeréhez: a szinte páratlanul karizmatikus vezető és félelmet nem ismerő – vagy akárcsak ésszerű visszafogottságot gyakorló – Jobs, aki a termékfejlesztői eszköztár kulcselemévé tette a dizájnt, vagy Ive, aki kulcsszerepet játszott a Jobs által kitűzöttek megvalósításában, és lényegében a kellően erős szárnyakat adta főnöke kivételes szárnyalásához. Az innovációkban legfőképp ők ketten teremtették meg az Apple-történelmet – más kérdés, hogy a világ előtt mindig a vezénylő tábornok kapja a figyelem és ismertség túlnyomó részét. S akkor már jegyezzük meg, amit e könyvből részletesen is megtudunk: izgalmas-szép munka az innováció, ám kell hozzá a kiváló szakembereknek az a serege is, akik munkája révén az álmokból és tervekből létrejönnek a polcokról hatalmas számban levehető termékek. Róluk is szól ez a könyv. Néhány idézet belőle elöljáróban:

„Mindig is átéreztem a kézzel készült dolgok szépségét. Rájöttem, hogy a legfontosabb az a gondosság, amellyel elkészítjük. Ha van valami, amit igazán megvetek, az az, ha látom egy terméken a nemtörődömséget.” – Ive Walter Isaacsonnak, Steve Jobs életrajzírójának (róla szóló könyve: Walter Isaacson: Steve Jobs, HVG Könyvek, 2011, l. Iparjogvédelmi és Szerzői Jogi Szemle 2012/1. sz. - OP) ϴ „Mi, tervezők már nem tárgyakat tervezünk. Azt tervezzük meg, hogy a felhasználók miként gondolnak majd az adott dologra; hogy milyen tartalommal, jelentéssel telítődik majd, milyen funkciókat tölt be és hogy milyen lehetőségeket rejt.” Jony Ive ϴ „Az iMac eljövetele azt jelentette, hogy az irodai termékeket immár kamaszoknak kezdték árulni.” ϴ „Az iMac és az iBook sikere törvényszerűen Jony és tervezőcsapata kezébe adta a hatalmat. " ϴ „Alaposan megnőtt a cégben a fluktuáció – mondta a terméktervezők egykori vezetője. – Szinte a teljes mérnökcsapat lecserélődött. Sok régi kollégánk felmondott. Nem tudták tartani a tempót. A termékfejlesztésre szánt idő 3 évről 9 hónapra csökkent, és ezzel az Apple lett az egyik leggyorsabban újító cég a szakmában.” (Szinte hihetetlen, állandó erőltetett menet volt a termékfejlesztésben. Amint Isaacson, és mások is leírták, Jobs volt vezetőként a szent szörnyeteg. Kahney elmondja: Ive a maga angol úri modorában nem volt sokkal kíméletesebb. – OP) ϴ „Az Apple-termékeket döntően az különbözteti meg a többitől, hogy mi mániákusan odafigyelünk mindenre, nem csak a legkézenfekvőbb dolgokra. Megszállottjai vagyunk azoknak a részleteknek, amelyekről mások gyakran megfeledkeznek.” – Ive ϴ „Kicsit mániákusak vagyunk. Ha például gombot tervezünk, képesek vagyunk akár ötven modellt is készíteni, mondjuk egy Home vagy egy hangerő-szabályozó gombhoz. Elvitatkozunk azon, mennyire legyen magas a pereme; legyen-e a gomb alatt kapcsoló, kerek legyen-e; fémből vagy inkább műanyagból készüljön-e. Fontos számunkra a mérete, a hossza, a szélessége, a magassága. Ezért minden részlete nagyon okosan van kitalálva.” - Chris Stringer tervező az Apple stúdiójában dolgozó munkatársak részletek iránti megszállottságáról. ϴ „Mindig "az Apple tervezőcsapatáról" beszélnek, de Steve (Jobs – OP) sosem akarta, hogy reflektorfénybe kerüljünk; hogy megtaláljanak minket az újságírók és a fejvadászok. Ezért egymás közt azt mondogattuk, hogy mi vagyunk a "dizájnstúdió a vasfüggöny mögött"” – Doug Satzger, aki 1996 és 2008 között dolgozott az Apple tervezőcsapatában, ő lett a csapat fő szín-, anyag- és felületszakértője. (Azzal, hogy mennyire kritikus jelentőségű volt Jobs-nak és Ive-nak a termékek külső megjelenése, ez kiemelkedően fontos feladatkör volt. – OP) ϴ „Külön kutatás-fejlesztési részleg nincs az Apple-nél.” (A tudatosan vezérelt összjátékok révén a cég vezetői, tervezői, technológusai, gyártás- és ellátási lánc-irányítói jószerint egy nagy K+F részleget alkotnak. – OP) ϴ „Vezetőként Jony nagyon hatékony. Egy igazi halk szavú, angol úriember, mégis elérte, hogy Jobs meghallja őt. (…) Sokszor megesett, hogy Jony irányította Jobsot. (Nem kis teljesítmény! – OP) Ha fontosnak tartotta, akkor ő szólt Steve-nek, hogy szerinte ezen vagy azon változtatni kellene.” – Satzger ϴ „Bármit mutatsz Steve-nek, legyen az bármilyen nagyszerű, kritizálni fogja. Ezért a jó megoldás mellé kell néhány gagyi is.” Használati útmutató Jobs-hoz Tim Wasko felhasználói felület tervezőtől. (A felhasználói felület kialakítását Jobs kezdettől a legfontosabb eszközként kezelte a felhasználók megnyerésében. – OP) ϴ „Kezdettől fogva olyasvalamit akartunk, ami annyira természetes, magától értetődő és egyszerű, hogy senkinek sem jutna eszébe róla, hogy komoly tervezés eredménye. Nem a forma volt a fontos; ha úgy akarjuk, akár banán alakú is lehetett volna.” Ive az iPod dizájnról. („Az egyszerűség a végső kifinomultság.” Ez a Leonardo da Vincinek tulajdonított aforizma egyaránt volt Ive és Jobs dizájnfilozófiájának meghatározó elve, különösen szerencsés és gyümölcsöző egybeesésként az Apple számára. – OP) ϴ „Az iPod volt a 21. század első kultikus tárgya, ikonja. A középkori társadalmakban még a katedrálisoknak tulajdonítottak ilyen ikonikus formát. Az 1950-es évekre pedig az autóknak. 50 évvel később az iPod tölti be ezt a szerepet; ez az a technológia, amellyel az ember zsebre vághatja az egész világot. Az iPod megjelenése a 21. század társadalmának egyik kulcspillanata volt.” ϴ „Az iPod piacra dobását követően vált egyértelművé, hogy Jony minden addiginál nagyobb szerepet játszik a cégfilozófia formálásában. Meggyőződése volt, hogy egy számítógép vagy egy zenelejátszó használata egyszerű, megjelenése pedig gyönyörű kell hogy legyen, és ezzel megszabta nemcsak az iPod, hanem az új iMac– és iBook-modellek fejlesztésének az irányát is.” (A céghez való csatlakozásától kezdve Ive útja ritka töretlenséggel – igaz, rettenetesen sok munkával és óriási tehetséggel és eltökéltséggel – vezetett a csúcsra, túlélve Jobs elvesztését is. – OP) ϴ „Nem akarom, hogy az embereim a költségeken agyaljanak. Ne is törődjenek a költségekkel, mert nem ez a dolguk.” (Hihetetlen kijelentés egy tömeggyártó cég egyik vezetőjétől. Ive és csapata munkájának sikerét és jelentőségét mutatja, hogy ezt is megengedhette magának/maguknak. Szerencsés együttállás ebben, hogy Jobs gyakran hasonlóképp gondolkodott a fejlesztőiről. S hogy miért tehették? Erről szól a következő idézet. – OP) ϴ „A folyamatos fejlesztésben az Apple épp a saját fegyverével győzte le a legélelmesebb "követőket". Ők nem tesznek mást, mint fognak egy nyerő terméket, megépítik annak olcsóbb verzióját, és villámgyorsan piacra dobják. A néha csupán olcsó utánzatok mellett sokszor egészen jó minőségű versenytársak is akadnak, lásd az ezernyi androidos telefont. Az Apple azonban az iPad gyors, agresszív fejlesztésével, és azzal, hogy minden újabb verzió klasszisokkal lesz jobb az előzőnél, mindig az élen tud maradni.”

Az Ive-val nagyjából egyidős Kahney-t a Wikipedia egy érdekes, korunkra jellemző szakmai kategóriába sorolja: technológiákkal foglalkozó író (technology writer and author). Elmondja, hogy négy könyvet írt az Apple-t övező szubkultúráról és magáról a cégről: The Cult of Mac, Cult of iPod, Inside Steve's Brain és e kötet. Jelenleg leginkább arról ismert, hogy szerkesztője és kiadója a Cult of Mac c. népszerű blognak. E könyve idézeteiben és hivatkozásaiban az is megmutatkozik, milyen alapos anyaggyűjtéssel támasztotta alá a benne foglaltakat.

Az egész történet egyik sarkalatos eleme egy meghatározó változás. "Először megalkotjuk a készülék/eszköz dizájnját, mert az fogja pozícionálni a piacon, és úgy kell majd kialakítani/kifejleszteni a műszaki megoldást, hogy az abba beleférjen." Nemrég még szinte minden műszaki szakember agyament őrültségként utasította volna el ezt – majd jött két szuperzseni, Steve Jobs és Jony Ive, és az Apple sikerének kulcsává tették. A hagyományos megközelítés helyébe – azaz, hogy a műszakiak elkészítik a terméket, majd a formatervezők "bedobozolják", házat, burkolatot alkotnak neki – a dizájnvezérelt termékfejlesztést állították. Ennél a dizájnerek pozícionálják a leendő terméket azzal, hogy megalkotják a küllemét, annak elemeit, és ezt kell a műszakiakan "belakniuk". S teszi ezt Ive nem is csak a hagyományos értelemben. Kahney elmondja, hogy megkapta a szoftverfejlesztés vezetését is. Részletesen nem fejti ki, ám nyilvánvaló: itt a felhasználói felület kialakításáról van szó, azaz hogy mit lát a felhasználó az eszköz képernyőjén, és az hogyan kommunikál vele. Sok jó és rossz tapasztalatunk emléke igazolhatja, mennyire meghatározó ez egy eszköz használatában.

Pár Ive idézet a könyvből, amelyek jól érzékeltetik tervezői ars poeticáját: ϴ „Amikor a szabályokat bátran felrúgó vállalatokról beszéltünk, olyan cégeket említettünk, mint a Swatch, ahol úgy gondolták, a technológiának kell utat találnia a vevőhöz, és nem a vevőnek a technológiához.” (Ezt igazán akkor értékeljük, midőn egy számítógépen, tableten, okostelefonon egy megbokrosodott alkalmazással küzdünk, s képtelenség kideríteni, mi lehet a baj oka. – OP) ϴ „Azt hiszem, a dizájnt sokan csak eszköznek látják, amely arra való, hogy egy terméket a versenytársaitól különbözővé tegyen – mondta. – Én megvetem ezt a hozzáállást. Ez cégközpontú, és nem vevő- vagy emberközpontú szemlélet. Fontos, hogy megértsék, nem csupán az volt a célunk, hogy a termékünket a többi terméktől különbözővé tegyük, hanem az is, hogy a jövőben szerethető termékeket alkossunk. Az egyediség már csak ennek a következménye.” ϴ „Nekünk az Apple-nél egyáltalán nem az a célunk, hogy pénzt csináljunk. Ez talán komolytalanul hangzik, de ez az igazság. A célunk az, minket az izgat, hogy remek termékeket készítsünk. És hisszük, hogy ha ez sikerül, akkor a termékeink tetszeni fognak az embereknek, és ha jól végezzük a munkánk operatív részét, akkor lesz bevételünk is, de azt biztosan tudjuk, hogy mi a célunk.” (A hasonlóan gondolkodó Jobs nélkül ez persze csak szép álom maradt volna. Erről is szól a következő idézet – OP) ϴ „Jony elmagyarázta, hogy ezt a leckét Jobstól tanulta akkor, amikor az Apple épp készült elmerülni. "A cég a csőd szélén állt, és nem sok választotta el attól, hogy örökre eltűnjön a süllyesztőben, [de] a halál közelsége sok mindent megtanít nekünk az életről, és a haldokló cégnél sokat tanultam arról, mitől lesz életképes egy vállalkozás – összegezte egy konferencián. – Az ember azt hinné, hogy amikor csak egy kis tőke kellene a csőd elkerüléséhez, nyilván a pénzkeresésre koncentrálunk, de [Steve Jobs] nem így gondolkodott. Ő úgy látta, hogy a termékek nem voltak elég jók, és erre azzal állt elő, hogy jobb termékeket kell alkotnunk. Ez pedig szöges ellentétben állt minden korábbi próbálkozásunkkal."” ϴ „Jony mindezek mellett elszántan viszi tovább a Jobs-féle híres összpontosítást. Jobs mindig azt mondta, hogy ez nem arról szól, hogy igent mondunk-e a projektekre, hanem arról, hogy tudunk-e nemet mondani rájuk. Jony vezetése alatt az Apple továbbra is önuralmat gyakorolva tudott nemet mondani olyan termékekre, amelyek csak ’megfelelőek’, de nem ’nagyszerűek’ voltak. "Többször megesett, hogy már a gyártásra készülődve összegyűltünk, és azt vettem észre, hogy kissé túl hangosan dicsérjük az adott terméket. Számomra az mindig veszélyt jelez, ha egy kicsit hangosabban próbálok beszélni valamiről, mert ilyenkor rájövök, hogy ezzel magamat igyekszem meggyőzni arról, hogy a termék valóban elég jó" – mondta.”

„Az Apple ipari formatervezésért felelős alelnökeként (Ive) ma már páratlanul nagy erővel formálja információalapú társadalmunkat, és újradefiniálja a munka, a szórakozás, valamint az emberek közötti kommunikáció formáit. Hogyan lett a diszlexiás, művészeti iskolát végzett angol diákból a világ vezető technikai innovátora? E könyv lapjain megismerhetünk egy zseniális, mégis szerény embert, a formatervezés megszállottját, akinek bámulatos és nagy hatású gondolatai kétségtelenül átformálták életmódunkat.” – írja előszavában Kahney. Idézzük ide egy pár további részlettel Ive, Jobs és az Apple e rendkívüli történetét.

Jonyt (a könyv így emlegeti) pályafutása kezdetétől igen határozott szakmai meggyőződés vezette. „Jonyt érdekelte, miként lehet valamit jól és a célnak megfelelően megalkotni. Kifejezetten a technológia emberközelivé tétele vonzotta. Terveinek kiindulópontja mindig az volt, hogy egy adott tárgynak milyennek kellene lennie. Az sokszor a legkevésbé sem érdekelte, hogy épp most milyen, vagy hogy a mérnökök szerint milyennek kellene lennie.” - emlékezik hajdani cégtársa. Ugyanakkor, nagyon is bölcs tudatossággal „kerülte a jellegzetes stílusjegyek alkalmazását, mert így akarta óvni termékeit a túlságosan gyors elavulástól.” írja Kahney. „Ive jól tudta, hogy a rohamos változások korában a stílus a dizájn ellensége lehet, és a termék már akkor idejétmúltnak tűnik, mielőtt annak itt lenne az ideje. Azzal viszont, hogy nem a stílusra fokuszált, elérte, hogy a tervei tovább éljenek, ráadásul nagyobb figyelmet fordíthatott arra a fajta hitelességre, amelyre minden tervező törekszik, de csak kevesen tudják elérni.” – idézi a mélyinterjúból, amelyet az Apple formatervezési részlegét bemutató, az 1980-as években megjelent AppleDesign c. könyvhöz készítettek.

Kivételes tehetsége az Apple számára is gyorsan megmutatkozott. Cégük megbízást kapott újító dizájntervek elkészítésére. „Brunner azt kérte Jonytól és a Tangerine-csapat több tagjától, hogy bátran feszegessék a határokat, de azért tartsák meg az Apple akkori formanyelvének főbb elemeit (sötétszürke szín, lekerekített formák, műanyag felületek). A formaterveknek valós technológiára kellett épülniük, hogy akár már a közeljövőben is gyártani lehessen őket.” Robert Brunner volt, aki „létrehozta a cég első saját dizájnstúdióját, ezzel előkészítve a terepet annak a munkának, amely a dizájnvilág csúcsára repítette az Apple-t.” Már ismerte Ive-t, nagyra becsülte a tehetségét és „másodszor is megpróbálta Jonyt bevenni a csapatába.” E megbízás keretében „"Jony szuper táblagépet készített – mondta Brunner. – Lenyűgöző volt. Korábbi munkáihoz híven ez is letisztult, kifinomult és minden részletében kidolgozott volt. Mégsem lett unalmas. […] Fejlett és kifinomult technológiát mutatott, és ehhez gyönyörű, letisztult felületek társultak, mégis volt benne érzelem. Csöppet sem volt színtelen." Brunner arra is jól emlékszik, hogy Jonynak a Juggernaut-projekthez készült tervei azért is voltak olyan kiemelkedőek, mert egyáltalán nem hasonlítottak arra, amit az Apple – vagy bármelyik másik számítógépgyártó – korábban csinált. A tervek teljesen eredetiek voltak. "Olyan érzelmi érettséget tükröztek, amely ritka egy Jony korú embertől" – tette hozzá. Jony akkor 25 éves volt.” („A Juggernaut-projekt egy nagy ívű, párhuzamos dizájntanulmány volt, hogy egy egész sor hordozható eszközt fejlesszenek ki akkor és akár a távolabbi jövőben is.” – az Apple külsőkkel végeztetett programja. – OP) Jony így emlékezett vissza erre: „Bár addig is nagyon sok érdekes munkám volt, a Juggernaut-projektben csupa új, eddig ismeretlen feladattal találtam szembe magam. A legfőbb kihívást az jelentette, hogy személyiséggel, tartalommal kellett megtölteni egy technológiát, amelyet még mindig afféle arctalan ismeretlenként kezeltek, és ez a feladat nagyon izgatott. Az is fontos szempont volt, hogy az Apple támogató környezetet biztosított a munkatársainak. Ez egy olyan cég, ahol egy tervezőnek nem kell annyit foglalkoznia a mindennapi, üzleti feladatokkal, így sokkal több ideje és energiája marad a tervezésre.”

Brunner lett az Apple dizájn-részlegének létrehozója és első vezetője, létrehozta a cég saját „dizájn-álomcsapatát” és sikerült abba behoznia Jonyt is. Akkori munkamódszeréről és különleges szakmai elkötelezettségéről így beszél a csapat egyik tagja, Tim Parsey: „Jony mindenáron valami különlegeset akart alkotni. "Ahhoz, hogy megalkothasd a legjobb dizájnt, együtt kell élned és lélegezned a termékkel. A Jonytól megszokott színvonalon a tervező és a termék kapcsolata olyan volt, akár egy szerelmi viszony. A tervezési folyamat felvillanyozó […] és kimerítő. Amíg nem vagy hajlandó mindent beleadni, addig a dizájn sem lesz elég jó."”

„Jony első nagy feladatnak a Lindy fedőnevű második generációs Newton Message Pad tervezését kapta. (…) A munka elkészültével a kollégák teljesen le voltak nyűgözve az új Newtontól és Jonytól is, aki alig egy hónapja dolgozott a cégnél. Az Apple egyik vezetője, a Newton fejlesztéséért is felelős Gaston Bastiaens már akkor megmondta Jonynak, hogy ezzel elnyeri az összes létező dizájndíjat. Majdnem így is lett. A Lindy 1994-es bevezetése után Jony számos szakmai nívódíjat nyert: az Ipari Formatervezés Kiválóságainak Aranydíját (Gold Industrial Design Excellence Award), az iF termékdizájn díjat, a német Dizájninnovációs díjat (Design Innovation Award), az I.D. magazin éves szemléjének kategóriagyőztese lett, továbbá az a megtiszteltetés érte, hogy bekerült a San Franciscó-i Modern Művészetek Múzeuma állandó kiállításának darabjai közé.” Nem rossz mindössze 27 éves korban!

„Jonyt ugyan nem vezetőként alkalmazták, mégis a csapat vezéralakja lett. "Nagyon komolyan vette a munkát – mesélt English (fotós, aki az 1980-90-es években sokat dolgozott az Apple-lal – OP) a kezdeti időszakról –, és mindig hatalmas intenzitással vetette bele magát. Nyugodt volt, de elmélyült és komoly, ugyanakkor kedves és rendes fickó. Amolyan ’csendes’ vezér, aki azzal emelkedett ki, hogy a vele való munkára inspirálta a többieket." Idővel Jony lett Brunner jobbkeze, és nemcsak ötleteket és ízlésformáló terveket gyártott, hanem a következő tervezőcsapat összeállításában is segédkezett. Néhány évvel később már Jony felvételiztette az új csapat tagokat, akik azután olyan termékek létrehozásában vettek részt, mint az iMac, az iPod és az iPhone.” A cég és dizájncsapata filozófiájáról pedig: „Amikor a tervezőgárda új kollégát keresett, a műszaki és számítógépes ismeretek előnyt jelentettek ugyan, de nem várták el senkitől. "Mi személyiséget keresünk, elsöprő tehetséget és csapatjátékost – mondta De Iuliis. – Azt akarjuk, hogy a leendő tervezőnk annyira lenyűgözzön minket, hogy az már-már megfélemlítőleg hasson." Más szóval nagyobb valószínűséggel vettek fel egy tehetséges autótervezőt, mint egy középszerű informatikust.”

„Jony következő nagy projektje a 20. évfordulós Macintosh volt – az első olyan, nagyobb munka, amelyet nem a mérnök-, hanem a tervezőcsapat indított útjára.” Brunner ezzel hozott alapvető irányváltást: „A projektben még véletlenül sem a műszaki szempontok domináltak. Az egészet a dizájn vezérelte.” idézi tőle Kahney. Brunner ugyan hamarosan lemondott és tovább állt, viszont eljött az Apple nagy sorsfordulója, 1997. július 9, a nap, amelyen Jobs visszatért a cég élére. A cég összegyűlt vezetői előtt elmondott belépője igencsak reá vallott: „Halljam, szerintetek mi ennek a cégnek a legnagyobb baja? – fordult az összegyűlt kollégák felé. Mielőtt bárki is válaszolhatott volna, rájuk rivallt: – A termékei! Szarok a termékei! Teljesen kiherélték őket!” Vele pedig eljött a teremtő rombolás: az új termékstratégia. „Jobs nem csupán közgazdasági szempontból tervezte újra az Apple jövőjét. Elhatározta, hogy az ipari formatervezés lesz az Apple nagy visszatérésének kulcseleme. Első vezetői időszaka (1976–1985) óta nyilvánvalóvá lett, hogy a dizájn az életét vezérlő csillag. (…) Jobs számára a dizájn többet jelentett a puszta külsőnél. "A többség tévesen a külső megjelenéssel azonosítja a dizájnt – hangzik Jobs híressé vált mondása. – Az emberek azt hiszik, hogy a dizájn csak a felszín; hogy a tervezők kapnak egy dobozt, és azt kell kicsinosítaniuk. Mi nem így gondoljuk. A dizájn ugyanis nem csak az, hogy valami milyennek látszik, vagy milyennek érződik. A dizájn az, hogy az egész miképp működik"” Amint arról az egész könyv igen ékesen szól, ez egy az egyben Jony tervezői filozófiája is.

„Amikor Jobs végre ellátogatott az Apple dizájnstúdiójába (amelyet Brunner, roppant cselesen, a cég központján kívülre, attól valamelyest elszigetelten telepített, hogy önállóságot nyerjen – OP), egészen elképedt a kézzelfogható kreativitás és a rend láttán. A stúdió tele volt olyan látványos makettekkel, amelyeket az előző cégvezetés nem mert megvalósítani. Jobs nem tudta nem észrevenni a CNC esztergapadokat és a még szárnyait bontogató CAD-es csoportot. Leginkább azonban a halk szavú Jony kötötte le a figyelmét. Az ifjú titán később elmondta, hogy Jobsszal az első pillanattól kezdve megtalálták a közös hangot. "A formák és az anyagok lehetséges megközelítéseiről beszélgettünk – mesélte Jony. – Nagyon egy hullámhosszon voltunk. Mindjárt tudtam, miért is szeretem ezt a céget." Jobs úgy döntött, a tervezőcsapat változatlan formában dolgozhat tovább, Jonyval az élén. Első körben Jon Rubinsteint, a hardveresek vezetőjét nevezte ki Jony felettesének. (Később, amikor a dizájncsapat önálló részleggé vált, változtatott ezen.) Noha Jony Rubinsteinnek tartozott beszámolással, az elkövetkező néhány hónapban Jony és Jobs rendszeresen együtt ebédeltek. Jobs átjárt a dizájnstúdióba is, sokszor munka után ugrott be. "Rendszeresen jött hozzánk – emlékezett vissza a tervezőcsapat egykori tagja. – Többnyire csak Jonyval kívánt találkozni, de azért azt is látni akarta, min dolgozunk." Idővel Jobs szinte a stúdió állandó vendége lett.” A nagy páros tehát egymásra talált, s ez így maradt Jobs élete végéig – sőt, megkockáztatjuk, azon túl is.

Tény, hogy Jony kezdetben vezetőnek nem igazán volt mindenben jó: „A dizájnbrigádot látszólag Jony vezette, de a csapat erőit mégsem fogta össze. Fiatal és tapasztalatlan vezetőként nem igazán tudott fegyelmezni és irányítani. A stúdióban afféle kreatív káosz uralkodott, akárcsak a cég többi egységében. A tervezőrészleg tele volt tehetséges, de önfejű tervezőkkel, akik mind a saját projektjükön dolgoztak, gyakorlatilag anélkül, hogy bárki is koordinálta volna a munkájukat. (…) úgy tűnt, (Jony) nem tud vagy nem akar keménykezű vezetővé válni.” Ezért „Jobs lépett közbe azzal, hogy a gyengének tűnő projekteket a kukába dobta, és az Apple termékskáláját egy 2×2-es táblázatba zsugorította (…) közölte, hogy a cég ezentúl minden energiáját csupán négy termékre összpontosítja.”

Első feladatul egy internetezésre alkalmas számítógép létrehozását tűzte ki, ez lett az iMac. „Jobs olcsó számítógépet akart, olyat, amely elnyeri a tömegek tetszését, akik alig várták, hogy végre kipróbálhassák az internetet, ami akkoriban kezdett népszerűvé válni, köszönhetően a Netscape Navigator böngészőjének, az olcsó modemek elterjedésének és az AOL-hez hasonló internetszolgáltatók robbanásszerű növekedésének, ami kedvező árú internet hozzáférést hozott magával többféle csomagban. Jobs azt akarta, hogy a gép gyorsan elkészüljön. A leépítéseknek hála, a cég valamelyest fellélegezhetett, ugyanakkor égető szüksége volt új termékekre, hogy az árbevételt a korábbi szintre tornázza fel. Jobs erre az egy termékre tett fel mindent.”

Jony pedig életbe léptette a cég új dizájn-filozófiáját és hozzá megkezdte az Apple termékfejlesztésének teljes átalakítását: „A stúdióba hívta az egész csapatot, hogy munkához lássanak. Első lépésben a Mac NC célközönségére összpontosítottak. "Nem a műszaki szempontokkal kezdtünk foglalkozni, hanem az emberekkel” – mondta. Később a Newsweek magazinnak adott interjújában a következőket nyilatkozta: "Az iMac-projekt nem a csip sebességéről vagy a piaci részesedésről szólt. Olyan nehezen megfogható kérdések foglalkoztattak minket, mint »Hogyan érezzenek a termékkel kapcsolatban az emberek?« vagy »Melyik agyterületünkre hasson?«." (…) Az iMacnek néhány hónap múlva a boltok polcain kellett lennie, különben az Apple lehúzhatta a rolót. Jony, hogy meggyorsítsa a tervezést, kitalált egy radikálisan új, integrált folyamatot, amely teljesen átalakította az Apple termékfejlesztését. Ez a munkafolyamat lényegében a mai napig ebben a formában él tovább.”

Olyan tényezőket tett főszereplővé, amelyekkel addig nem számoltak, s talán sehol senki más sem, s amelyek meghatározó szerepét a továbbiakban is megőrizte, s vezetőként átvitte a szoftverek felhasználói felületének kialakításába is: „A tervezők, hogy fokozzák a ’megközelíthetőség’ érzését, az iMac tetejére egy fogantyút szereltek. Jony nem azért rakatta rá, hogy azt hurcolászni lehessen, hanem kötődést kívánt kialakítani a gép és a vevő között azzal, hogy arra ösztönzi, érjen hozzá, vegye kézbe. (Kiemelés tőlem – OP) Ez fontos, ám szinte észrevétlen újítás volt, mégis alapjaiban változtatta meg ember és számítógép viszonyát. "Az idő tájt az emberek idegenkedtek a technológiától – magyarázta Jony –, és ha valaki fél valamitől, akkor nem szívesen ér hozzá. Anyám például biztos félt volna hozzányúlni. Ezért arra gondoltam, legyen rajta fogantyú, az kapcsolatot teremthetne a gép és az emberek között. Megközelíthetővé válna. Tudat alatt azt üzeni: engedélyezem, hogy megérints. Így juttatja a tudomásodra, hogy engedelmeskedik neked."”

„Jony szerint az iMac átírta a korábbi képletet. "Abból, ahogyan az iMacet fogadták, világosan kiderült, hogy nemcsak mi, hanem mindenki más is úgy gondolja, hogy a tárgyak ma már túl bonyolultak, és elszakadtak az emberi igényektől. A gyártók figyelmen kívül hagytak minden, az érzelmekre ható terméktulajdonságot. Ideje volt ezen változtatni."” És

„Jobsnak köszönhető, hogy a dizájn hirtelen elnyerhette függetlenségét az Apple-nél. "A legtöbb ember számára a dizájn a külcsínt jelenti. Számomra azonban nem is állhatna ennél távolabb a jelentése. A dizájn az ember alkotta termék lelke" – nyilatkozta a Fortune-nak nem sokkal azután, hogy újra átvette az Apple irányítását. Az iMac megalkotása még szorosabbra fűzte Jobs és Jony között azt a köteléket, amely idővel a modern kor egyik leggyümölcsözőbb kreatív szakmai kapcsolatává nőtte ki magát.” És „Az intuitív gondolkodás és a praktikus megvalósítás kombinációja lett a Jobs–Ive-páros igazi védjegye.”

Jony és Jobs, két zseniálisan kreatív megszállott, megszállottan kreatív zseni (jóllehet Jony ebben sokkal visszafogottabb volt, Jobs "szent szörnyetegi” viselkedése nélkül. Kahney részletes leírásokat, közelképeket ad az Apple ikonikus termékcsaládjainak születéséről. Szerfelett elismerésre méltó milyen apró finomságok számítottak a terméktervezésben. „ Az iPod fehér, műanyag előlapját egy nagyon vékony, áttetsző plexiüveggel vonták be, ettől lett olyan ragyogó. Ez épp annyival volt az iPod előlapja felett, hogy csak oldalról látszott. Az iPod tiszta és zárt borításaként ráadásul – Jony szerint – "szinte fényudvart vont" a termék köré. Ettől már-már ragyogott.” Jobs az iPod-ról: „Ha létezett valaha olyan termék, amely megerősítette, hogy az Apple nemhiába létezik, akkor az ez. Mert ebben egyesül az Apple hihetetlen technológiai bázisa, termékeinek legendásan könnyű használata és kiváló dizájnja. Ebben a termékben találkozik ez a három kvalitás, és megmutatja, kik vagyunk, és mit csinálunk. Szóval, ha bárki bármikor megkérdi, mi végre van az Apple a világon, felmutatom neki ezt a terméket.”

„Jony csapata az iMachez is tervezett csomagolást, akárcsak az iPodhoz. Egy dobozt megtervezni triviális feladatnak tűnhet, de úgy érezték, az oly fontos első benyomáshoz szorosan hozzátartozik a termék kicsomagolásának élménye. "Steve-vel mindig sok időt szánunk a csomagolásra – nyilatkozta Jony akkoriban. – Imádok kicsomagolni. Meg kell tervezni az egész rituáléját, hogy a vevő már a kibontáskor érezze, ez a termék különleges. A csomagolás felérhet egy színházi előadással: akár egy egész történetet elmesélhet."”

„Jony szentül hitte, hogy az iPhone lényege a képernyő lesz. Abban már az elején mind egyetértettek, hogy semmi sem vonhatja el a figyelmet a kijelzőről, amit Jony egy feszített víztükrű, "végtelen" medencéhez hasonlított, amelynek nem látszik a széle. "Egyértelműen a képernyő lett a fontos; egy olyan terméket akarunk tervezni, amely kiemeli, főszereplővé teszi a kijelzőt. Az első megbeszélések is többek között ennek a végtelen medencének, tavacskának a gondolata körül forogtak, […] amelyben egyszer csak, mintegy varázsütésre, megjelenik a kijelző." A csapat tehát elhatározta, hogy elvet minden olyan ötletet, amely csökkentené a kijelző jelentőségét. Jony elmondta: azt akarták, hogy a kijelző "varázslatos" legyen és "meglepő", és – végső dizájn ide vagy oda – ebből nem engedett.”

A többi már történelem - kitűnően leírva ebben a technika-történelmi dokumentum értékű, ugyanakkor szórakoztatóan olvasmányos könyvben. És Ive még csak 47 éves…