2011. október 16., vasárnap

Bo Bergström: Bevezetés a vizuális kommunikációba - Scolar Kiadó, 2009


Dr Osman Péter ismertetése

Csapataink harcban állnak, s a túléléshez különösen fontos, lényegében nélkülözhetetlen tudást kínál ez a kitűnő szakkönyv. Címe túlzottan is visszafogott: ez messze nem bevezetés, hanem valódi mesterkurzus!

„Tükör által homályosan”... mind többen képernyők és/vagy monitorok által látják, hogy milyen is a világ, amelyben élnek, legyen szó bár nagypolitikáról, gazdasági életről, idézőjeles vagy valódi kultúráról, divatról, a számukra mértékadó emberek világáról, vagy éppen az áruvilágról, amelyből az igényeiket és a szükségleteiket kielégíthetik, netán ráérezhetnek, hogy éppen mit is akarnak az élettől. Képernyők, monitorok harsogják, vagy éppen cselesen sugalmazzák, hogy miben milyen értékeket kövessünk - azokon pedig elsősorban a képi világ érvényesül és képes hatást gyakorolni.

Kísértet járja be a világot, a gondolat-távvezérlés kísértete. Mind többeknek mind hatékonyabban kommunikátorok mondják meg, hogyan igazodjanak el a világban, hogyan gondolkodjanak annak és a saját életüknek dolgairól, milyen értékrendet kövessenek, kikben, mikben higgyenek. A kommunikáció mindig is kiemelkedően fontos eszköz volt, s mára az lett a minden. Az írott szó a déd- és többé-kevésbé a nagyszüleink világának kommunikációs eszköze volt, bár már akkor is mindinkább hódított a képes reklám. Manapság az emberek nagy hányada egyre kevésbé olvas, szórakozását, tájékozódását, információi beszerzését multimédiás eszközök révén intézi, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Aki tehát hatékonyan szólni akar hozzájuk, annak nagyrészt ez utóbbiakhoz kell folyamodnia.

„Hiszem, ha látom!” - napjainkra új értelmet nyert a régi mondás. Olyat, amelynek drasztikusan növekvő súlya van egyebek közt a fogyasztók megnyeréséért folytatott - modern szakszóval B2C - kommunikációban. Az emberek nagy - félő, hogy erősen növekvő - hányada mind kevésbé szentel időt, energiát szöveges üzenetek kihüvelyezésére, hanem - legyünk finomak - a szellemi kényelme okán inkább a képekbe sűrített üzenetekre vevő. (Napjaink jellemző, nem kevéssé cinikus, ám annál találóbb mondása egy-egy magvasabb könyvre, hogy „inkább megvárom a filmváltozatot!”)
Meghatározó súlyú tény, hogy az utóbbi évtizedek gyors műszaki-/üzem/gazdasági fejlődése következtében rohamosan nő a piacok valamennyi, tömegtermelésre alapozott szektorában az árukínálat, messze túllépve a fizetőképes keresleten. E kínálat fontos hajtóereje a növekedésnek - valljuk meg - eszeveszett hajszolása vállalati szinten is. Ennek érdekében minden cég újabb és újabb vásárlásra igyekszik rávenni a célközönségét. Ehhez egyik eszközként új keresletet igyekeznek támasztani - jobb esetben új igények támasztásával ill. felszínre hozatalával -, másrészt küzdenek a versenytársak fogyasztóinak elhódításáért, és szintúgy azért, hogy „minőségi cserékre”, a már meglévő eszközeik, termékeik, szolgáltatásaik lecserélésére bírják rá a maguk közönségét. Ez utóbbi harcot két fontos fronton folytatják: egyrészt olyan fejlesztésekkel, amelyek ténylegesen újabb, és/vagy a korábbiakhoz képest számottevően javított funkciókkal ruházzák fel az újonnan piacra dobott árucikkeiket, másrészt olyan marketing eszközökkel, amelyek „minőségi” cserére igyekeznek rávenni a célközönséget, jóllehet az újonnan kínált mögött nem áll az előbbiekhez hasonló valódi többlet. Tipikus példa (volt?) erre az a tendencia, amely presztizs kérdéssé tette a személyautók rendszeres lecserélését a legújabb modellekre, és ugyanígy rendszeres cserékre buzdítanak/kényszerítenek a változó divatirányzatok. Számos területen tehát a cégek jórészt azzal is igyekeznek elérni az új kereslet felkeltését, hogy extrém-, nemritkán abszurd mértékben gyorssá erőltetik az erkölcsi avulást. (Az emberiség a fennmaradásért előbb utóbb rákényszerül, hogy erőteljesen visszaszorítsa erőforrásainak mértéktelen pazarlását, vagy azok drasztikus fogyta jár majd ilyen hatással is. Egy így kijózanodott világban talán érvényes lesz, hogy ha nem tudsz mást, mint eldalolni, hogy „megújult, még jobb, több benne a buxenzis hexenzis”, nincs rád szüksége a világnak - azonban még messze nem tartunk itt.) Mindezekhez pedig a modern /marketing/kommunikáció szolgál a számukra a becserkészés és meggyőzés eszközeiként. Igen jellemző, hogyan teszik ennek harcterévé a közösségi oldalakat, amelyek mind többek számára az életvitelük egyre nélkülözhetetlenebb részévé válnak, valamint az olyan, rendkívül széles körben használt internetes szolgáltatásokat, mint a keresők és azok gyorsan gyarapodó, szélesedő kapcsolódó szolgáltatásai, így pl. a Google rendszere. És szerfelett jellemző a B2C kommunikáció átütő erejére, ahogy megteremtette és átütő hatalmú manipulációs eszközként tudja használni a celebek világát. A celeb - „neve, ha van, csak áruvédjegy, / mint akármely mosóporé...” (József Attila: Mondd, mit érlel...), száz százalékban a mesterien kivitelezett tömegkommunikáció terméke.

Mindezekért, mára - és már évtizedek, sőt voltaképpen a hatékony tömegkommunikáció térhódításának kezdete óta - csapataink harcban állnak. A kommunikátorok csapatai, mögöttük a megbízóikkal mind keményebben, célratörőbben, gyakran cselesen, gyakran erőszakosan küzdenek a figyelmünkért, főként a nekik kívánatos reagálásunkért, a befolyásolásunkért. Velük szemben a célközönség jó része a háborítatlanságáért, a szellemi önállósága és a józan ítélőképessége megőrzéséért, a rá zúdított üzenetekben rejlő befolyásolás és manipulációk kizárásáért harcol az előbbiek ellenében, a talpon maradásért a kommunikációk áradatában. (Sok fontos tudnivaló közt igen érdekes összegzést ad e kötet a bennünk működő védelmi szürőkről, amint arról is, hogy a hozzáértő kommunikátorok hogyan tudják azokon átjuttatni üzeneteiket.) Akik pedig adnak a maguk intellektuális színvonalára, azok között a kevéssé kifinomult kommunikációs üzenetek nyomán sokakban kialakul a „könyörgöm, ne nézzenek hülyének” reflexe, és mindinkább hajlamossá válnak elutasítani az egész műfajt. A cégeknek pedig ebben az örvénylő erőtérben kell célba juttatniuk és érvényesülésre segíteniük a marketing üzeneteiket. S amint Bergström is kiemeli, mindenfajta kommunikáció esetében a legfontosabb tényező, hogy az azzal elért eredményt végső soron nem az határozza meg, hogy az üzenet küldője - az ő szavával az adó - mit akar mondani, elfogadtatni, hanem hogy a célközönség tagjai - a vevők - a maguk gondolkodása szerint mit olvasnak ki az üzenetből és hogyan értelmezik és értékelik azt.

Az ilyen üzeneteknél tehát döntő jelentőségű, hogy képesek legyenek megragadni a célközönséget, belopakodni azok tudatába, vagy „az alá”. Kiváló példa erre a mostanában látható autóreklám, amelyben a főszereplő jól láthatóan izgatottan nézeget egy elegáns autót, s miután több kérdésre is válaszul elmondja, miért nincs rá szüksége, a záró mondata "de kell nekem", csattanósan utalva ezzel az autóból áradó, ellenállhatatlan vonzerőre. Mindebben pedig az egész szöveget a jelenet juttatja érvényre.

A vizuális hordozókba öltöztetett, jól kialakított üzenetek a célközönséget az esetek nagy hányadában eredményesebben fogják meg, és olyan módon is tudnak befolyásolni, amire az írott szó kevésbé képes - nem is beszélve azokról, akiknek világához nem igazán tartozik az olvasgatás. Végül is, már a vizuális kommunikáció első nagy térhódítása, a csodálatos bizánci művészet is nagyrészt azt szolgálta, hogy beültesse az eszméket, a vallás tanításait, az egyház és nagyon nem utolsó sorban a császár tiszteletét azok lelkébe és tudatába, akik nem tudtak olvasni. (A vallásos eszmék terjesztésében betöltött szerepét tökéletesen foglalják össze Sínai Szent Gergely szavai: “..az írástudatlanok a festményeket tanulmányozva megismerhessék azokat az emberi cselekedeteket, amelyek valóban Istent szolgálták.” - és ki állítaná, hogy e technika kevésbé lenne alkalmas más eszmék terjesztésére. Nem Bizánc találta fel a személyi kultuszt, viszont minden addigit messze felülmúló tökélyre fejlesztette terjesztésének vizuális eszköztárát. S ha a megjelenítés technikája változott is, a későbbi korok császárai, diktátorai, a hatalom csúcsán lévő egyéb főemberei, illetve az őket szolgáló művészek és PR technikusok nagyon sokat felhasználtak annak koncepciójából.

A vizuális kommunikáció szerepét és jelentőségét növeli az is, hogy a kommunikációs üzenetek bevésésében és életben tartásában az ismétlés az eredmény anyja. A rövid idejű megjelenítésekben pedig a látvány általában hatékonyabb, mint az írott vagy akár elmondott szavak.

Saját szakterületünket tekintve, a vizuális kommunikáció hatalmas erejének igen karakteres példái az ábrás, valamint a háromdimenziós árujelzők. Döntő jelentőségű tény, hogy jóllehet az árujelzők egyik fő rendeltetése, hogy növeljék - vagy éppen megteremtsék - a velük megjelölt árucikk vonzerejét, ilyen vonzerőt maguk egyáltalán nem tudnak létrehozni. Csak arra képesek, hogy más módon kialakult vonzerőt - good-will-t - idézzenek fel, és azt kapcsolják hozzá a szóban forgó árucikkekhez. Ezért ahhoz, hogy a kívánt módon működjenek, ezt a jelentéstartalmukat fel kell építeni a célközönség tudatában (lehet ugyan ki is várni, amíg az a használat nyomán magától kialakul, azonban ez elfogadhatatlanul lassú lenne az azokat alkalmazó piaci szereplők számára). Miután viszont ez megtörtént, egy-egy ilyen markáns vizuális "jel" szinte felülmúlhatatlan hatékonysággal idézi fel az árujelzőhöz tapadt képzeteket, tapasztalatokat, véleményeket, good-will-t, presztizs-kategóriához tartozást. Így és ezért válik egy önmagában értéktelen - gyakran voltaképpen semmitmondó - ábrácska, vagy akár egy üvegpalack a marketing hathatós eszközévé és ezzel vagyoni értékké.

A vizuális árujelzőknek szó szerint kiemelkedő szerepe lehet abban is, hogy magukra vonják a vásárló figyelmét, midőn az az egymás helyettesítésére alkalmas árucikkek hosszú sorával szembesülve igyekszik jól túlesni a vásárláson. A marketing szakértők szerint a bennünket érő hatások - reklámok, kommunikáció, saját tapasztalatok, mások véleménye - alapján kialakulnak bennünk az áruvilág szegmenseiről öt-tíz tételes rövid listák, ami azt jelenti, hogy ha azokból valamelyiket felismerjük a kínálatban, tovább már nem is nagyon keresgélünk. Az árucikkek piaci versenyében tehát meghatározó jelentőségű, hogy vásárláskor melyiküket ismerjük fel e sajátos rövid listánk alapján. Itt lép be az árujelzőknek, a sajátos megjelenésnek és az arculatnak az a funkciója, hogy segítenek a piaci szereplők és az áruvilág tengerében ráismerni arra, amely ill. ami már elnyerte a bizalmunkat, vagy felkerült a rövid listánkra. Az árunak ill. a 'ruhájának' jól megtervezett megjelenése pontosan azt teszi, ami a rendeltetése: elkülöníti a szóban forgó árucikket az áruvilág hasonló tagjaitól, s kiemeli azt azok szemében, akik már ismerik, és megtanulták, hogy ez az árucikk megfelelően kielégíti az igényeiket, s így irányfényként vonzza őket. Azoktól eltekintve, akik örömmel bóklásznak, tallózgatnak a széles kínálatban, a legtöbb embert a leggyorsabban egy ismerős látvány, ismerős vizuális árujelző, vagy éppen a csomagolás ekként szolgáló összképe tudja megragadni, végső soron kimenteni az egyszerűbb lelkeket gyakran a bőség zavarával rémisztő sokaságból - persze csak akkor, ha az már felkerült a rövid listájára, vagy legalább is megtanult bízni benne. Mindezekben természetesen ismétcsak kritikus szerepe van a vizuális kommunikációnak. Az árujelzők, az akként szolgáló csomagolások, stb. képét be kell vésni a célközönség tudatába, és persze ott hozzá kapcsolni mindazokat a pozitív képzeteket, asszociációkat, amelyeket fel kell idézniük

Manapság az emberek mind nagyobb hányada multimédiás eszközök révén intézi az információi beszerzését, s hozzájuk azokban is leginkább a vizuális üzenetek jutnak el. Ha szofisztikáltabb lelkekre nem is feltétlenül igaz, hogy "egy rózsaszál szebben beszél", egy-egy mesteri vizuális kompozíció valóban jóval átütőbb lehet, mint az óhatatlanul is nyíltan agitálónak érződő szöveges üzenet. Ezeknek az üzeneteknek a hatásukat viszont csak a megalkotásukban megtestesülő mesterségbeli tudás adhatja meg. Ezért kritikus jelentőségűek az ismeretek, amelyeket ez a kitűnő szakkönyv kínál.

A gazdag, példaértékű képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Tárgyalja a vizuális kommunikáció célját, az üzenetek környezetét, és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásokat is. A különböző szak- és részterületeket egységben kezelve ad ismereteket az integrált kommunikáció hatékonymegvalósításáról, és segíti a kommunikációs folyamat egészének megértését.

„A legtöbb ember tart a képektől, amelyek vagy kicsúsznak a kezünk közül, vagy ha túl közel kerülünk hozzájuk, elárulnak minket.” ◙ „Egy kép elemzése gyakran többet árul el az elemzőről, mint a képről magáról, így az elemzés folyamat sokszor önarcképrajzolássá válik.” ◙ „A sötét, manipulatív hatalmak, amelyek ott lapulnak mindenütt, a világosság segítségével kordában tarthatók. Ebből mindnyájan profitálunk. És ennek a könyvnek éppen ez a célja.” (E világosságnak az elménkben kell gyúlnia azáltal, hogy átlátjuk és értjük a vizuális kommunikáció működését, és így valós tartalmukra vezetjük vissza annak üzeneteit. Azoknak pedig, akik a vizuális kommunikációt eszközként használják, természetesen szintúgy létfontosságú, hogy tisztában legyenek annak tényleges működésével, a lehetőségeivel és korlátaival, s azzal, hogy mindez valójában hogyan hat a célközönségre.-OP) ◙ „Csak a botrány a hír.” (Elég baj, hogy idáig fajultak a dolgok. Napjaink karakteres példája, hogy a tény, a svájci frank erősödése helyett a hírek inkább a forint gyengüléséről beszélnek, mert a hírt így ütősebbnek tekintik. - OP) ◙ „A vevőnek (ami itt a kommunikáció célközönsége tagját jelenti - OP) éreznie kell, hogy fontos, releváns okunk van arra, hogy - például egy feltűnő képpel - megragadtuk a figyelmét.” ◙ „A gyakorlott történetmesélő (azaz a történetként megfogalmazott üzenet megalkotója - OP) úgy tudja variálni a történet különféle elemeit, ahogy egy zeneszerző a hangszereket egy nagyzenekari műben.” ◙ „A verseny kiélezett, ezért a cégek folyamatosan új, lappangó szükségleteket próbálnak feléleszteni vagy megteremteni. Ez nem olyan egyszerű, mivel igényeink mélyen bennünk gyökereznek, de kétségtelen, hogy egy új termék (vagy szolgáltatás - OP) képes vágyakat ébreszteni, még akkor is, ha ezek a vágyak nem kifejezetten szükségleteink kielégítésére irányulnak. Végtére is emberek vagyunk: kívánságaink listája végtelen.” ◙ „Az érvek olyan fejtegetések, gondolatmenetek, állítások, amelyeket egy személy mások meggyőzésére használ. Ha az adó nem jár sikerrel, a megoldás az érv tökéletesítése (és/vagy annak megjelenítéséé - OP), nem pedig - ahogyan sokan gondolják - a hang felemelése.” ◙ „Probléma nélkül nincs történet. Ki akar arról olvasni, hogy egy repülőgép rendben felszállt, majd leszállt? Senki. Az emberek csak akkor kapják fel a fejüket, ha valami drámai történik.” (Azt pedig a mai eszközökkel képben sokkal hatásosabban lehet előadni, netán megkonstruálni! - OP) ◙ „A televízió a tábortűz modern változata, amely körül összegyűlik a család történeteket hallgatni. Tölcsér, amelyen keresztül a reklámok egyenesen a nappaliba ömlenek.” (Az internet pedig őserdő, ahol minden fa, bokor mögött egy manipulátor les ránk. - OP) ◙ „Az üzenetet olyan hatásossá kell formálni, hogy még suttogva is átjusson a hangzavaron.”- Idézetek a könyvből.

Az előszóból idézve: „A könyv mindenekelőtt a vizuális kommunikáció célját szeretné világossá tenni - bemutatja az üzenetek környezetét és az általuk kiváltott hatásokat, ide értve a társadalmi vonatkozásaikat is. Eközben könnyedén lépi át a különféle területek és szakmák határait, mivel a mű szerkezete alapvetően azon a meggyőződésen alapul, hogy a végeredmény szempontjából a kommunikációs folyamat egészének ismerete fontos és hasznos. Így a folyamatban részt vevők könnyebben átlátják a saját szerepüket, és a feladataikkal szemben megfogalmazott követelmények, illetve a tevékenységük következményei is világosabbá válnak. Íly módon egyesülhet a stratégiai gondolkodás és a kreatív alkotás, hogy az üzenet létrehozásában részt vevők azt az egyre növekvő igényt, amely az integrált kommunikáció hatékony megoldásai iránt mutatkozik, ki tudják elégíteni.” (Ebben tökéletesen igaza is van. Minden kommunikációban csak az számít igazán, hogy a célközönség mit olvas ki a maga számára az üzenetből, hiszen ennek megfelelően reagál arra. Ezért abszolút mindegy, hogy a forrástól a hatás kiváltásáig hol és mitől, miben bicsaklik meg az üzenet, ha megbicsaklik, a küldője mindenképpen kudarcot vall. Abból tehát, hogy itt csak a végeredmény számít, törvényszerűen következik, hogy a kommunikáció folyamatát, egész megvalósítását a könyv e szemléletével megegyezően, integrált módon kell kezelni Ezt pedig nem is csak a folyamat résztvevőinek kell tökéletesen átlátniuk, hanem azoknak is, akik a kommunikációt eszközként használják.- OP)

Bergström így modellezi a vizuális kommunikáció relevanciáját (és ismét nagyon igaza van - OP):
„Egy erőteljes kép, amely felkelti s figyelmet, de nem releváns, kevéssé hat: 1x0=0.
Egy kontextusba illő, de jelentéktelen kép szintén nem befolyásolja nagyon a nézőt: 0x1=0.
Ha azonban a kép erőteljes, és a néző úgy érzi, hogy releváns kontextusba van helyezve, az üzenet eléri a célját: 1x1=1.”

Igen szellemesen ekként foglalja össze a reklámüzenet lényegét: „valaki azt akarja, hogy egy másik személy gondoljon valamit (a védjegy kívánt üzenete: „ez kell nekem!” - OP), tudjon valamiről és a végén cselekedjen valamit” (persze azt, amit az üzenő el akar érni - OP).
Amint írja, az üzenet megalkotásához az üzenőnek előbb tisztáznia kell: ◙ Milyen problémát oldanak meg a termékeink? ◙ Milyen érzéseket keltenek a termékeink? ◙ Milyen igényeket elégítenek ki a szolgáltatásaink? ◙ Milyen álmokat tudnak valóra váltani? ◙ Hogyan tudjuk bemutatni a tulajdonságaikat: drámai hatással, félelemkeltéssel, szenvedélyek vagy lelkesedés ábrázolásával? Észérvekkel vagy érzelmi hatással? ◙ Mit fogunk ígérni a célcsoportnak? ◙ Meg tudjuk tartani ígéreteinket? Hogyan? (Minden tisztelet azoknak, akiket az utóbbi kérdésekre felmerülő nemleges válasz visszafog a reklámozásban! És számolnunk kell azzal is, hogy akiket ez visszafog, azok igen komoly hátrányba kerülnek a piacon, ahol az üzleti tisztesség gyakorta csak pár lépéssel előbb nyeri el méltó jutalmát, mint ahol a párhuzamosok végre találkoznak. - OP)

A hatalmas és sokrétű, a magyarázó ábraszövegekkel önmagában is kiváló oktatóanyagként szolgáló képanyagot felsorakoztató, átfogó tanulmány elemzi és magyarázza a médiában megjelenő üzenetek megfogalmazásának és megtervezésének alapvető kérdéseit, elsősorban a hírekre, hirdetésekre és arculati elemekre összpontosítva. Olyan, a világ különböző tájairól származó, naprakész példák sorát vonultatja fel, amelyek már bizonyították működőképességüket, és amelyek jól illusztrálják az elmélet gyakorlati megvalósításának lehetőségeit. Kitűnő összefoglaló mindazok számára, akik képi és szöveges üzenetek célba juttatásával foglalkoznak, és a vizuális kommunikáció tágabb összefüggéseit is meg szeretnék érteni (és módfelett hasznos mindenkinek, aki érteni akarja, mit és hogyan művelnek velünk e kommunikátorok. - OP) A fő fejezetei: ◙ Rémisztő látvány ◙ Történetmesélés ◙ Munka ◙ Stratégia ◙ Üzenet ◙ Befolyásolás ◙ Kreativitás ◙ Tipográfia ◙ Szöveg ◙ Kép ◙ Design ◙ Papír ◙ Szín ◙ Arculat ◙ Hang ◙ Összjáték.

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése