(Integrált hirdetés, eladásösztönzés és marketingkommunikáció)
Dr Osman Péter ismertetése
„Jogállamban a pénz a fegyver” (József Attila: Gyönyörűt láttam) - a piaci verseny fegyvertárának kiemelkedően fontos részei a hirdetés, az eladásösztönzés és a marketingkommunikáció. Ezek hathatós alkalmazásához is kell a háború három alapvető kelléke, a pénz, pénz, pénz, ám még sokkal inkább nélkülözhetetlen a felsőfokú szakértelem a kezelésükben. A sikeres piaci helytállásnak ehhez az alapvető és nélkülözhetetlen eszközrendszerének az alkalmazásához kínál remekül összeállított, az üzleti gyakorlatban kiválóan alkalmazható tudást ez a kötet. Hasznosságát nagyban emeli, hogy a Pearson - a felsőfokú gazdasági tan- és szakkönyvek terén a világ egyik legjobb kiadója - ezeket a könyveit úgy építi fel mind az anyagukat, mind a prezentációs módjukat és a tankönyvi eszköztárukat illetően, hogy a lehető leghatékonyabban segítsék a bennük foglaltak elsajátítását.
Hangsúlyoznunk kell ugyanakkor, hogy mindaz, ami ebből tanulható, a piaci munka legkorszerűbb eszközeinek minél eredményesebb alkalmazását segítő tudás. Gazdasági sikerhez azonban ez akkor segíthet, ha az alkalmazást jó stratégia támasztja alá, azt pedig a marketing szemlélet érvényesülése. Az eszköz itt is a cselekvést segíti, azt viszont bölcs stratégiának kell irányítania. Hogy ezt jobban értsük:
Hirdetés. Ma rettenetes hirdetés-zajban él mindegyikünk. Ha nem tudunk többet elérni, mint hogy a hirdetésünk egy legyen a sok között, kár reá pénzt pazarolni. A legtöbbünk - automatikus önvédelemként - már oda sem figyel a reklámokra, hacsak nem annyiban, hogy most lehet otthagyni a készüléket, amelyből reánk dőlnek, vagy átugrani a felületet. Tény, hogy az ügyesen megfogalmazott, jól megjelenített hirdetések egy része valamelyest kiemelkedik a zajból és képes valamennyire befolyásolni a választásainkat, az irritálóan ostobák és/vagy erőszakosak viszont kiválthatnak bennünk erős utálatot is az így hirdetett árucikkek iránt. Ha pedig a hirdetés mögött kelepce rejlik - gondoljunk például a gondosan nem említett járulékos költségekre, vagy éppen arra, midőn a vonzó betéti kamat feltételéül cseppet sem vonzó kötelezettségeket, például nagy összegű és számú kártyásvásárlást kötnek ki -, és erre rájövünk, akkor a hirdetés a hirdető szempontjából jobb esetben hatástalan lesz, rosszabb esetben elkönyveljük, hogy jobb azt mindenestül elkerülni. Valóban hatékony hirdetést kialakítani, közreadni, pozícionálni, sulykolni ma már felsőfokú felkészültséget követelő feladat, amihez a tudásunkat állandóan fejleszteni kell.
Eladás ösztönzés.Szintúgy rendkívül tudás-igényes tevékenység. Józan ember tudja, hogy ingyen ebédet legfeljebb beetetés céljával adnak, s ezért eleve gyanakszik. Ha rájön, hogy túl nagy árat kérnek tőle, elfordul a csábítótól, és legközelebb már akkor sem hisz neki, ha az akcióban éppen nincs is sandaság. Az elhibázott akciók jobb esetben hatástalanok, rosszabban kontraproduktívak lesznek.
Marketingkommunikáció. A marketingkommunikáció nemcsak az eladni szándékozót szolgálja, hanem nélkülözhetetlen a piacon tájékozódni akaró fogyasztónak is - igaz, csakis addig, amíg kellő oka van elhinni az abban foglaltakat. Az eladni szándékozót viszont csak akkor, ha a célközönséggel valóban el tudja fogadtatni a benne foglalt üzenetet. Ennek alapvető, ám önmagában még nem elégséges feltétele, hogy képes legyen az üzenetet valóban eljuttatni a célközönség tudatához, amihez az kell, hogy mind a tartalma, mind a kivitelezése szakszerű és átütő legyen. A kívánt hatás eléréshez pedig kell még egy olyan, stabilan és folyamatosan kiemelkedő összvállalati teljesítmény, amelynek lényege két szóban összegezhető: hitelesség és megbízhatóság. Nehezíti ezt, hogy a mai piaci fehérzajban messze nem elegendő hitelesnek és megbízhatónak lenni, hanem nagyon szembetűnően és még inkább hihetően annak is kell látszani, amit viszont csakis a kitűnően megkomponált marketingkommunikáció érhet el.
Stabilan és folyamatosan hiteles és megbízható lenni és annak is látszani. ennek megvalósításához kiemelkedő szaktudás kell - eszköztárának nagy része innen tanulható! -, másként a cég hamar hiteltelenné válik a közönség szemében minden üzenetével, akciójával egyetemben. Az egyik itteni bank honlapján például nagyon szimpatikus szolgáltatás ígérete tündököl: „Kérjen visszahívást! Termékeinkkel kapcsolatos kérdéseire személyesen válaszolunk. Munkatársaink hétfőtől péntekig 8 és 19 óra között visszahívják Önt. A 15 óra után érkező kéréseket legkésőbb a következő munkanapon teljesítjük.” Ez igazán megnyerő, tehát okos szolgáltatás, ha be is tartják az ígéretet. Bizonyos tapasztalatok azt mutatják, hogy legalább is nem mindig teszik, ami pedig csalódásra és morcos következtetésekre indít a bankot illetően. Hasonlóképpen durván rombolja a megbízhatóság képét, ha a bank - a bizalmi szolgáltatások egyik legfontosabb szereplője - ügyfele hozzá intézett panaszát rutinválasszal rázza le. Az ilyen ügyek, ha szélesebb nyilvánosságot kapnak, tönkre tehetik évek marketingkommunikációs munkájának eredményeit is.
Ne tévedjünk tehát: minden, amit egy cég tesz, ahogy az ügyfeleivel viselkedik, az egész magatartása, minden kibocsátott levele, emailje, egyéb üzenete, dokumentuma marketingkommunikáció, sőt, gyakran szintúgy az is, amit nem tesz meg, jóllehet tennie kellene. Fülig Jimmy szép szavával ellentétben, itt minden pofon mellé közlekedési rendőrt kell állítani, azaz minden szót, cselekedetet úgy kell kezelni, hogy az véleményt formál a cégről. Mindezeknek a kvintesszenciája a következő: Bank az ügyfelének minden érvényben lévő rendelkezését megszegve, azok ellenére nagyösszegű kifizetést teljesített annak folyószámlájáról, még kéretlen kényszerhitel nyújtásával is segítve a csaló terhelést. Az ügyfél reklamációjára erősen töredezett fogalmazással írásban közölte, hogy a tranzakció időpontjában ez a banki engedélyező rendszerének nem megfelelő működése miatt történt, ám a történtekben nincs semmi kifogásolni való. Az ügyfél erre írásban azt válaszolta, hogy számlája biztonságának érdekében legalább azonnali intézkedést kér az ilyen kényszerhitel megismétlődése ellen, s hogy amely bankban mindez megtörténhet, ott nincs biztonságban a betétesek pénze. Utóbbi felvetést, aminek még ilyen alapja is van, egy banknak a lehető legkultúráltabban és leggyorsabban le kell szerelnie, az elkövetett hibát messzeviláglóan korrekt módon rendeznie. Itt ez nem történt, sőt: ismételt sürgetésre pusztán annyit üzentek, hogy még nem járt le a válaszadási határidő. Ha ennek széles körben híre megy, az enyhén szólva erősen leronthatja a nemes intézmény minden hirdetési, eladásösztönzési és marketingkommunikációs erőlködésének a hatékonyságát, amit tökéletesen ki is érdemel - a sértett ügyfelek pedig hajlamosak világgá kiáltani a panaszukat.
Mire tehát az ilyen szak- és tankönyv? Arra, hogy ha egy cég sikeres akar lenni a piacon, ha megvan benne az igyekezet, hogy ennek érdekében mindenben helyesen járjon el, s hogy versenyelőnyre tegyen szert azzal, ahogyan megmutatja magát, az árucikkeit, ahogyan vonzza az utóbbiakhoz a vevőnek, de nem tudja felsőfokon kezelni mindennek a marketing eszköztárát, akkor csak béna kacsaként vergődik, és süllyed mind mélyebbre a sikertelenségben. A „felsőfok” pedig azt is jelenti, hogy nem elegendő élenjáróan jól művelni mindezeket, hanem úgy kell azt megvalósítani, hogy mindegyik tevékenység segítse a többit is, s ezzel a kedvező eredmény, a győzelemre segítő összhatás minél jobban meghaladja a részeredmények, egyedi hatások összegét. A márkás borokra mondják, hogy manapság a piaci értékük minimum 30-50 százalékát a „csomagolás”, azaz a marketing, benne a márkamenedzsment, a pozícionálás és a többi hasonló, kiemelkedő szaktudás alkalmazását igénylő úri huncutság adja. Nos, a pusztán az olcsóságukkal hódító „no-name” árucikkektől eltekintve valószínűleg hasonló arányok találhatók a legtöbb márkás, bizalmi árucikk esetében is. A pénzügyi szektorban, ahol kőkemény a verseny, különösképpen a kereslet azon szereplőinek körében, akik a kockázatokat minél kevésbé jelentő ügyfelek lehetnek, a marketing szintúgy az egyik legkritikusabb jelentőségű eszköz. Erre kell tehát mindaz a tudás, amelyet ez a könyv is kínál. A marketingben kevésbé járatosaknak első nekifutásban arra, hogy egyáltalán lássák, milyen összetett, strukturált, szerfelett kifinomult ez az eszköztár, milyen fegyverzetet jelent azok számára, akik képesek azt jól használni. Érezzenek rá, hogy aki nélküle megy harcba olyanok ellen, akik viszont mindezt jól kezelik, az úgy nagyjából megismétli a könnyűlovasság lándzsás támadását a nehéztüzérség ellen.
Szintúgy kell ez a tudás azért, mert a cégek piaci jóhírében (good-will), arculatában, és egész ügyfélkezelésében is tökéletesen érvényesül az entrópia törvénye, jelesül, hogy a magára hagyott rendszerben növekszik a (némi egyszerűsítéssel szólva) rendezetlenség. A good-will, a kedvező arculat, a cég ügyfeleket és ügyleteket vonzó és megtartó képessége csak állandó, céltudatos munkával tartható fent, erre hangolt összvállalati magatartással, és az e könyvben is felsorakoztatott eszközök értő felhasználásával.
A szerzőket idézve, e könyv rendeltetése, hogy részletes magyarázatot adjon a marketingkommunikációról, mind a cégen belüli, mind az azon kívüli döntéshozók nézőpontjából. A különböző témaköröket az azokban érdekelt kulcsfontosságú személyek látószögéből vizsgálja - ilyenek az accountmenedzserek, a márkamenedzserek, a kreatív feladatok felelősei, a médiavásárlók és a webmesterek.
A teljes mondanivaló központi fogalma, részeinek integrátora az integrált marketingkommunikáció (IMC). A teljes IMC terv felöleli a marketing mix valamennyi elemét: termékek, árak, elosztási módszerek, eladásösztönzés. Soha nem szabad szem elől téveszteni, hogy ezeket mind megfelelően ötvözni kell a marketing programba.
Az IMC-nek e könyvben alkalmazott megközelítésmódját ötszintes piramisábra szemlélteti. A legalsó szint három eleme: Cégimázs és márka menedzsment ◙ Vásárlói magatartások ◙ Az eladásösztönzési alkalmak elemzése. Felette: Hirdetés menedzsment ◙ Hirdetés tervezés, elmélet, vonzerők (Appeals) ◙ Hirdetés tervezés, üzenetek és megközelítésmódok (frameworks). Felette: Hagyományos média ◙ E-aktív marketing ◙ Alternatív csatornák. Felette: Adatbázis- és direktmarketing ◙ Eladásösztönzés ◙ PR és szponzorálás. Felette: Szabályozások és etikai kérdések ◙ Értékelés.
Ezek egyben a kötet öt részre osztott 15 fejezetének címei és tárgyai, a részek pedig a piramis szintjeit követik.
A könyv megrendelhető a Pearson magyarországi képviselőjénél is: Csibi Erzsébet erzsebet.csibi@pearson.com
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése