David McCandless: Az információ gyönyörű - Infografika - Typotex, 2010

A mind félelmetesebben hatékony csúcstechnológiáknak és a szabadon átjárható globális játék- avagy harctérnek köszönhetően mindent elárasztó információzajban élünk, s ebben kell érvényesülniük a piaci szereplőknek is. Utóbbiaknak így a modus vivendi egyre kritkusabb jelentőségű része, hogy „kommunikálok, tehát vagyok”. Pontosabban kifejtve azonban ez így szól: „jól kommunikálok, tehát megnyerő/bb/ vagyok”, illetve „rosszul kommunikálok, tehát nem vagyok megnyerő”. Kétségtelen, hogy a fogyasztók nagy célcsoportjaihoz intézett üzleti célú kommunikáció üzeneteinek többé-kevésbé nagy része - nyersen fogalmazva - kábítás, ám még ebben is meghatározó hatása lehet az információközlésnek. A cégtől céghez intézett (B2B) kommunikációkban pedig még sokkal nagyobb annak a súlya.

Az információközlés alapszabálya, hogy sohasem az számít, mit üzenünk, hanem az, hogy az, akinek küldtük, mit olvas ki belőle, és azt hogyan értelmezi. Utóbbi határozza meg, hogy milyen véleményt, állásfoglalást ébreszt benne az üzenetünk. Ezért egyaránt rendkívül gondosan kell megformálni az üzenet tartalmát és annak prezentációs módjait. Ugyanezért még inkább fontos, nemegyszer sorsdöntő jelentőségű a prezentáció módja és eszköztára az információk közlésében.

A Typotex nemrég a szó legjobb értelmében különleges könyvet adott ki az információközlésről. Megmutatkozik benne, hogy az egyszerre igényel felsőfokú hozzáértést, továbbá annyi találékonyságot és beleérzést, ami már művészetté is avatja a kiemelkedő megvalósítást. A ajánlójából idézve: „Az Információ gyönyörű egyedülálló könyv, amely új nézőpontból tekint a modern információs korszakra. Segíti olvasóit annak megértésében, hogy mi értelme is van annak a számtalan statisztikának és véletlenszerű ténynek, melyekkel folyamatosan bombáznak bennünket. David McCandless grafikonok, táblázatok és illusztrációk segítségével kreatívan jeleníti meg világunk meglepő kapcsolatait és lenyűgöző adatait, amelyek a legélvezetesebb bűnös örömöktől kezdve egészen az internetes keresőszavakig feltérképezik a Földet.”

Maga a szerző így beszél róla az előszavában: „Amikor belekezdtem ebbe a könyvbe, felfedezőútra indultam. Szerettem volna kidolgozni egy hatékony módszert a rám zúduló információk megjelenítésére és megértésére. Miért ne használjuk a szemünket?
Így vagy úgy, a mai világban mindannyian vizualizálunk. Minden egyes nap, minden egyes órában, sőt minden egyes percben látjuk és magunkba szívjuk az interneten található információkat. Nyakig merültünk ebbe az információözönbe, s meglehet, hogy a hullámok már összecsaptak a fejünk fölött.
Ki tudja, talán a könnyebb tájékozódáshoz egy jól megszerkesztett, színes és remélhetőleg hasznos ábrákat tartalmazó gyűjteményre lenne szükségünk. Korunk atlaszára.
De vajon lehet-e érdekfeszítő és olvasmányos egy grafikonokkal, térképekkel és ábrákkal teletűzdelt, de a lehető legkevesebb szöveget tartalmazó könyv? Szórakoztató lenne-e? Vajon tréfálkozhatunk-e az ábrák nyelvén? Szabad-e?
Elkezdtem tehát kísérletezni az információk és ismeretek képi megjelenítésével mind hagyományos, mind újfajta módszerek segítségével. Olyan témáknak szegődtem a nyomába, amelyekre kíváncsi voltam, vagy amelyekről semmit sem tudtam. Olyan kérdéseket emeltem ki, amelyekre választ szerettem volna kapni. Kerültem a nyilvánvaló tényeket és a száraz statisztikai adatokat. Inkább a tények közötti kapcsolatokra koncentráltam, olyan összefüggésekre, amelyek érthetővé teszik az információkat.
Nos, így született ez a könyv. Benne a különféle tények és ismeretek közötti összefüggések képes megjelenítése: képek és ábrák tarkabarka gyűjteménye. Olyan kísérletek sorozata, amelyek talán megközelíthetővé teszik az információkat, és megmutatják, milyen gyönyörűek is valójában. Remélem, elnyeri a tetszésüket.”

Hogy ki mennyit lát vagy érez meg a fentiekből e könyv olvasása, pontosabban nézegetése, böngészése során, azt ki ki maga tapasztalja meg. Az e téren ínyencektől eltekintve, a legfőbb hozadéka minden bizonnyal az, hogy megmutatja, milyen sokrétűek és szinte határtalanok annak lehetőségei, hogy képek segítségével közvetítsünk információkat. Számos nagy felismeréssel szolgál abban a tekintetben is, hogy hogyan lehet ezt frappánsan kivitelezni. Nagyon sokat lehet tehát tanulni belőle a prezentációs eszköztárunk fejlesztéséhez.

Egy további, szerfelett izgalmas olvasata a következőkben összegezhető. Az információ lényegéhez az ember mindenekelőtt a konkrét és a (nagyjában-egészében) egzakt jelzőket kapcsolja - annál is inkább, mert minél kevésbé felel meg valamely információ ezeknek, annál kevésbé is használható, legalább is a hagyományos rendeltetésében.. Ilyen értelemben az információhordozó éppen az ellentettje a nonfiguratív műalkotásnak, vagy a hagyományos zenének: az előbbi többé-kevésbé pontos üzenetet közvetít, az utóbbiak viszont azáltal működnek, hogy érzéseket, gondolatokat, olykor képzettársításokat ébresztenek bennünk, így konkrét üzenetközvetítés helyett sokkal inkább valamilyen hatást tesznek ránk, amelyet magunk értelmezünk. Mindez úgy kerül ide, hogy kevés kivétellel e könyv minden oldala képeket, vagy éppen képek, ábrák halmazait tárja elénk, s jóllehet ezek rendeltetése, hogy információkat közöljenek, valószínűleg sokan fogják úgy érezni, hogy ezeknek az oldalaknak jelentős része inkább a nonfiguratív képek módján hat rájuk. Ez semmiképpen sem negatívum, sőt valószínűleg elkerülhetetlen is. Gondoljunk bele: már maga a tétel, miszerint az információ gyönyörű, az átlagembernek nem is értelmezhető e fogalmak megszokott jelentése szerint. Irigykedve olvashatjuk matematikusoktól, hogy ők képesek szépséget, eleganciát látni képletekben, levezetésekben, matematikai struktúrákban, mi viszont nem tudjuk felfedezni azt azokban. A kötet elején, mintegy a szerző ajánlásaként ez olvasható: „a gyönyörűszép internetnek” - ezzel pedig ismét ott vagyunk, hogy ki kell lépnünk a racionális gondolkodás keretei közül, ha köznapi értelmet keresünk benne. Eleve, hogyan lehet valami szép, amit egyáltalán nem tudunk elképzelni?

Találunk pl. egy ábrát, a címe „A világgép - Az internet térképe”. Vannak ugyan rajta az értelmezését szolgáló jelölések, de hatást voltaképpen az összkép látványa tesz ránk, akárcsak azé a kétoldalas, többszínű, vegyes tipográfiájú szóhalmazé, amelynek címe „Társkeresés az interneten - Milyen partnerek vagyunk?”, s még sok továbbié. Igen, e képek jelentős része hatással van ránk, de nem azzal, amit az információról, és még inkább annak megjelenítéséről mondanak, hanem amit önmagunkról, a gondolkodásunkról tudhatunk meg a segítségükkel. E képeket nézegetve az ember önmaga számára is meglepően sokat megtudhat a képzeletének világáról, és annak nemegyszer váratlan kapcsolódásairól - valahogy úgy, ahogy a szürrealisták az automatikus írás segítségével igyekeztek feltárni a tudatalattijuk rejtett tartalmait.
Őszintén szólva akad néhány kép, amelyek valószínűleg legjobban a banális jelzővel jellemezhető. Ilyen például a - meglehetősen kétes értékű címet viselő - „Nemzetközi csúcstartók - Minden ország valamiben a legjobb”. Felbukkan néha a tudni nem érdemes dolgok tudománya - legalább is sokunk számára ilyen pl. az „Avatarok - Leggyakoribb online karakternevek” c. kép. Némely ábra kétségkívül erőltetett, aligha valós összefüggést jelenít meg - ilyen pl. a „Mi jobb, mint a szex” című, amely a szintúgy kétes helytállóságú „Google-bölcsességek” sorozat darabja, és ezek a rákeresések számainak idősoraiból vonnak le minősítő következtetéseket. És akadnak olyan képek is, amelyekről valószínűleg a legtöbbünk nem képes megmondani, valójában milyen információkat hivatottak közvetíteni, és látványként is hidegen hagynak.

Az információ gyönyörű? Erről így, általános érvénnyel McCandles nem igazán győzött meg. Arról viszont igen, hogy az információk ábrázolásának eszköztára szinte határtalan, és rendkívül izgalmas, és kétségkívül igen hasznos lehet a hatékonyságra törekvő kommunikációban.

Véletlenül milliárdos - Hogyan született a Facebook - Athenaeum, 2010

Ben Mezrich: Véletlenül milliárdos - Hogyan született a Facebook - Athenaeum, 2010
Dr Osman Péter ismertetése



„Anyám, borogass! Hiszen ez zseniális! Közösségi háló egyetemistáknak. Kézenfekvő cél-csoport. A közösségi hálók egyik eddig legkevésbé érintett fogyasztói rétege. Pedig ez aztán közösségi paradicsom! Az egyetemisták hallatlanul kiterjedt közösségi életet élnek. Soha annyi barátja nincs az embernek, mint diákkorában. A Friendster és a MySpace éppen ezt az aranybányát nem aknázták ki. Ez az oldal viszont.. Telitalálat.” - Szinte minden sikeres innovációs fejlesztés történetében az egyik leginkább sorsdöntő mozzanat, amikor valaki, maga a fejlesztő, vagy a fejlesztés (esetleg még csak leendő) menedzsere, felismeri, hogy valójában mi adja majd a megcélzott eredmény erejét, értékét. Mezrich elmondása szerint a Facebook fejlesztésében és sikerre vitelében kulcsfontosságú szerepet játszó Sean Parker (róla lentebb még szólunk) ekként ismerte fel, voltaképpen elsőként, a Facebook erejét, a benne rejlő potenciált. Könyve pedig azt is megmutatja, hogyan nőtt az ezen is messze túl, ívelt fel a sikere - bizonyos értelemben szó szerint is - a csillagokig.
Kitűnően bemutatott történet, kiváló, értő, és a laikus olvasó számára is jól követhető és izgalmas elemzés. Közvetlenül arról, hogyan nőtt ki viharsebességgel egy sokmilliárd dolláros, ma is gyorsan terjeszkedő vállalkozás egy, az informatikában zseniális - amúgy bizonyos értelemben ’halmozottan hátrányos’, ’szocio-béna’, azaz az élvonalbeli amerikai egyetem laza diákvilágában gátlásokkal és azokból eredő beilleszkedési nehézségekkel küzdő - egyetemista, Mark Zuckerberg részeg ötletéből, ezen keresztül pedig arról, hogy milyen beláthatatlan üzleti távlatok rejlenek a digitális világban.
A Facebook használata, úgy tűnik, mindinkább terjed nálunk is. Vannak már jelek arra is, hogy az itteni politikai szereplők, de legalább is azok számottevő része kezdik többé-kevésbé felismerni az általa kínált lehetőségek jelentőségét, használati értékét a politikai marketingben. A hivatásos kommunikátorokon és elemzőkön túl azonban valószínűleg nem nagyon sokan vannak tisztában azzal - feltehetően a nagyközönség, azaz a célközönség túlnyomó része sem -, hogy milyen óriási, szinte a végtelenségig fejleszthető potenciál rejlik a Zuckerberg kezdeti ötletéből létrehozott, ma már az egész világot átfogó rendszerben. Éppen ezért érdemes itt kiemelnünk Rahaf Harfoush: Yes We Did - An inside look at how social media built the Obama Brand (Igen, megcsináltuk - Bennfentes betekintés, hogyan építették fel a közösségi médiában az Obama márkát) c. könyvét, amelyet 2009-ben adott ki a világhírű Pearson kiadó. A szerző médiastratéga, szakterülete az új technológiák alkalmazása és azok hatása a kommunikációban és az élet más területein. A főhadiszálláson vett részt az Obama-kampányban, jelesül a közösségi média felhasználásában annak minden területén, az adománygyűjtéstől az önkéntesek mozgósításán át a tevékenységük szervezéséig és optimalizálásáig. Ebben a könyvében bemutatja, milyen szó szerint korszakalkotó szerepe és jelentősége volt a kampányban és Obama győzelmében a közösségi média, jelentős részben a Facebook által kínált lehetőségek felhasználásának. Olyan finoman hangolható eszközök létrehozását és sikeres alkalmazását tette lehetővé, amelyek hatékonysága messze meghalad minden korábbiakat. Részletes szakmai elemzéssel tárja elénk, hogyan használták fel a kampányban ezeket a kezdetektől a választás éjszakájáig, hogyan építettek fel és irányítottak a egy rendkívül hatékony „infokommunikációs közösséget”, hogy az segítsen megválasztani Obamát, aki ezzel a világ első „digitális” elnöke lett. Döbbenetes képet ad arról, milyen hatalmas új lehetőségek nyíltak meg így a befolyásolásra, mozgósításra lényegében mindenki előtt, aki képes kezelni ezeket az eszközöket (megrendelési info: Csibi Erzsébet, Pearson Education Magyarország, erzsebet.csibi@pearson.com) Íme a Facebook a mai, sőt, egészen pontosan már a tegnapi valójában - és igazán még felmérni sem tudjuk, mivé növekedhet a jövőben, vagy mit érhetnek el a helyébe lépő még fejlettebbek. Annyi bizonyos, hogy mind többek számára az életük mind meghatározóbb részévé és eszközévé válnak. Hiszen a könyv már a Facebook kezdeti időszakáról is elmondja, hogyan épült az be az emberek életébe, valóságos függőséget teremtve: „Rövidke élete során a thefacebook befurakodott a napi programba is. Az ember fölkel, megnézi, kik jelölték be vagy igazolták vissza Facebookon, aztán megy a dolgára. Ha napközben az egyik előadáson vagy az ebédlőben meglátott valami jó csajt, hazaérve egyszerűen rákeres a Facebookon és bejelöli. Esetleg pár sorban emlékezteti, hogyan találkoztak, vagy milyen közös pontokat fedezett fel az érdeklődési köreik között...” És még a függőségről: „Az ember nem csak egyszer néz fel a Facebookra. Mi több, legalább naponta visszatér, hogy igazítson valamit a profilján, (...) legfőképpen pedig megnézze, kik jelölték be. Az egyetemi élet jókora része virtuálissá vált...”. A Facebook rohamosan növekvő mai potenciálját pedig talán mindennél jobban kiemelik azok a hírek, amelyek arról szóltak, mekkora szerepe volt a közösségi médiának az észak-afrikai elnökbuktatásokban.
Mezrich műve tényekre alapozott, azokat elbeszélő stílussal felöltöztetve előadó fejlődéstörténet. Mindenekelőtt Mark Zuckerbergnek, a Facebook megalkotójának a fejlődéstörténete, mellette többeké, akik a kiindulástól a vállalkozás milliárdos céggé válásáig részt vettek annak fejlesztésben, menedzselésében, s magáé e vállalkozásé. Végigkísérhetjük benne, hogyan vált a Facebook korunk egyik leginkább emblematikus cégévé. Emblematikus azzal, amit néhány zseniális fickó benne és általa elért: olyan meredeken felívelő, hihetetlen méretű üzleti sikert, amilyenre a modern informatika és infokommunikáció világán kívül aligha van példa a gazdaságtörténetben, semmiképpen sem ilyen viharos piachódítással. S még inkább emblematikus cége és sikertörténete a korunknak azzal, hogy a Facebook a legmodernebb tudásipar egyik zászlóshajója: Marknak és fejlesztő társainak a tudása, szellemi termékei tették naggyá, azok hasznosítása vált benne óriási üzleti sikerré. S amire végképp csak ebben a korban van példa - igaz, itt sem sok -: pár zseniális fiatalember pusztán a tudásukkal és a számítógépeikkel, tőke és (a laptopjaiktól eltekintve) anyagi termelési tényezők nélkül tudott létrehozni és a növekedési pálya első, jelentős szakaszán végigvinni egy céget, amely onnan egyenes úton emelkedett a világsikerig. S ha már a gazdaságtörténetre utaltunk: a történelem sok kiemelkedő csodagyereket tart számon - hogy az ilyenként talán leginkább ismert Wolfgang Amadeus Mozart mellett, matematika zsenikről nem is szólva, csak Arthur Rimbaud-t említsük, aki 19 éves korára már befejezte a világirodalomban is kiemelkedő életművét. Infokommunikációs korszakunkig azonban valószínűleg nincs példa a gazdaságtörténetben arra, hogy kamaszgyerekek, vagy akár egyetemisták olyan fejlesztést alkotottak volna, amelyből gazdasági világsiker válik.
„A Harvard egyik kollégiuma. Az éjszaka közepe. Egy srác, aki sokat tud a számítógépes rendszerekről meg a szétszedésükről (a szétszedés itt rendszertechnikai értelemben értendő - OP). Egy srác, aki kívül rekedt az egyetemi élet pezsgő hormonális világán.” Lényegében így kezdődik a Facebook fogantatása. Mark azon az éjszakán két dolgot akart: elmerülni a számítógépes informatika világában, amelyben ő, az amúgy suta balfék, a dolgok urának érzi magát, és egy nagy trükk létrehozásával megszerezni azt, amit az egyetem magafajta népe a legfőbb jónak tekintett: a szó szerint is kézzelfogható NŐ-t. Ő, aki a Harvard - itt nagyon plasztikusan leírt diákvilágában csak egy volt a fura bogarak közül, akiknek vajmi kevés esélyük van a lányoknál, és még kevesebb az elismerésre, létre akart hozni egy látványos, nagy dobást, amely olyan megbecsülést hoz neki, mintha futballsztár lenne. És már ezen az éjszakán bebizonyosodott, hogy fölényes tudással képes legyőzni a Harvard egész informatikai rendszerét - amint a továbbiakban más egyetemekét is. S amint a Facebook első verziója megjelent az egyetem nyilvánossága előtt, azonnal megmutatkozott, hogy Zuckerberg nagyon beletalált egy addig látens igénybe. „Annyian voltak egyszerre az oldalon, hogy teljesen belassult a net az egyetem egész területén. A tanárok még az emailjeiket sem tudták megnézni. Rohadt nagy majré volt.” Az oldal hírének futótűzszerű terjedését pedig minden bizonnyal segítette Zuckerberg a balhé kedvéért feldobott infantilis ötlete is, amelyet a blogján úgy írt le, hogy az oldalon bemutatott lányokat tanyasi állatokkal összehasonlítva kellene pontozni. „Az egyetem feminista csoportjai tucatjával írták a leveleket” idézi Mezrich. És: „Az egyetem tele volt fiatal weboldal-gyárosokkal. Eduardo (Mark Zuckerberg első partnere a fejlesztésben) még legalább egy tucat olyan hallgatót ismert, akik online üzleteken ügyködnek a kollégiumi szobájuk mélyén. Dr Eduardo tudomása szerint egyik tervezett honlap sem volt olyan fullextrás, mint Marké. A Facebook a sikeres szolgáltatások minden vonásával rendelkezett. Egyszerű ötlet, randilehetőségek, zártkörűség. Mint valami online végzős klub, csak éppen a kollégiumi szoba magányában is elérhető.
Mezrich a történetet tucatnyi interjú, több száz forrásmunka és ezernél is több oldalnyi dokumentum alapján írta meg, igénybe véve még bírósági jegyzőkönyveket is. Megjegyzést is érdemel, hogy a részletek tekintetében olvasás közben a bőség zavarával küzdünk, s gyakran nagyon is jól jönne egy név- és tárgymutató, amely segítene visszakeresni azokat - ilyen azonban nincs a könyvben. Ez annál is sajnálatosabb, hiszen e kötet tényirodalomként az infokommunikációs technika és az abból kinövő infokommunikációs társadalom fejlődéstörténetének fontos fejezete.
Igen jellemző Mark világára - és egyben az infokommunikációs korszakunkra is -, hogy ezét a sorsdöntő éjszakáét Mezrich a leghitelesebb forrásból idézhette: Mark lépésről lépésre leírta azt a blogjában. Azzal kezdve, hogy „kicsit részeg vagyok”, kommentálta az egészet, ahogy egy sajátos ötlettel, a balhé kedvéért elkezdte felépíteni azt a saját adatbázist, amelyhez akkor és a továbbiakban megteremtette a Facebook alapjait. Lényegében az egyetemi honlapokról hekkelt fényképekből egy arcképcsarnokot kezdett építeni, hogy azon megmutassa, ki milyen hülyén néz ki, s még inkább, hogy dögös csajok képei sorakozzanak a keze alatt, akiket a honlap látogatói értékelhetnek, persze szintén a balhé kedvéért. S amint alakult a keze alatt a Facebook rendszere, az első használati értékét abban látta, és úgy is igyekezett megteremteni, hogy online találkahelyet épít kapcsolatépítésre és -tartásra. Ennél messzebb akkor nem látott, nem is nézett, üzleti célokkal, bevétel generálással nem foglalkozott. A Facebook - akkori nevén thefacebook (az elnevezés onnan származik, hogy a kezdeti tartalom elsődleges forrását, az egyetem által ábécérendbe tett diákfotók adatbázisát hívták így) - első üdvözlő oldala is ekként szólt a látogatóhoz:
[KÖSZÖNTJÜK A THEFACEBOOKON!] / A thefacebook online közösségi oldal egyete-misták és társaságaik számára. / Az oldalt a harvard Egyetem hallgatói használhatják./ A thefacebook segítségével: / Megtalálhatod az iskolatársaidat, / Rákereshetsz a csoporttársaid-ra, / Megnézheted a barátaid barátait, / Átláthatod a saját közösségi hálózatodat. / Első lépésként kattints a „Regisztráció” gombra, vagy ha már regisztrált felhasználó vagy, egyszerűen jelentkezz be!
Amint Mezrich írja, Zuckerbergnek a kívánt balhés nagy dobáson túl az indulásnál számára valószínűleg az egészet működtető matematika volt az igazán csábító, a dolog informatikai oldala, a weboldal lelkét adó kódolás. Nem csak a programot kellett megírnia, meg kellett alkotnia a helyes algoritmust is. S ugyancsak a vonzó szakmai részhez tartozott, hogy a szükséges tartalom megszerzéséhez fel kellett törnie az egyetem azt tartalmazó adatbázisát - amint majd később más egyetemekét is. „A Harvard számítógépes rendszerének feltörése pedig gyerekjáték volt neki. Jobban vágott az esze, mint bárkinek, akit a Harvard megbízott a rendszer létrehozásával, működtetésével és a biztonsági rendszer kiépítésével. Keményen lealázta őket. A Harvard volt a világ első számú egyeteme, de Mark Zuckerbergnek és a számítógépének nem volt ellenfél.” S mindezt folyamatosan kommentálta is a blogjában. A fejlesztés önmegvalósító örömét, s a szellemi fölényének ebből eredő érzését határtalanul élvező kölyökből a fejlesztéseinek gazdasági potenciálját tudatosan kiaknázó és tovább növelő üzletemberré majd csak később válik, ahogyan azt a könyv végig bemutatja. Másrészt viszont Zuckerberg, ha a kezdetnél sokban infantilis is, ugyanakkor nagyon céltudatos: a thefacebook minden oldalának alján már ott a felirat „készítette Mark Zuckerberg”. Mezrich szavával ez Mark védjegye az egész világ előtt.
A Facebook felívelésének kritikus jelentőségű vonása, hogy a bevezetését nem kellett marke-ting eszközökkel, reklámmal, propagandával segíteni. Szolgáltatásainak, a benne kínált lehetőségeknek köszönhetően a híre futótűzként terjedt, s a felhasználói száma öngerjesztő módon, rohamosan növekedett. Hasonló történt a Google esetében is, s más szolgáltatások sikere is mutatja, hogy ez az internet-gazdaság egyik jellegzetes, csak rá jellemző növekedési modellje. Csupán fél évvel a kritikus éjszaka után már ezt írja a Stanford egyetem újságja: „Üresek az előadók. Senki sem készül az óráira. A hallgatók naphosszat megbűvölve bámulják a számítógépük képernyőjét. Tombol a thefacebook.com őrület.”
Ismétcsak egyedülálló vonás, hogy a fejlesztés, a Facebook kezdeti felfuttatása gyakorlatilag aprópénzből történt. Csupán szerver bérletre költöttek, s a kicsiny fejlesztőcsapat megélhetésére. Mark barátja és első üzlettársa, Eduardo adott ehhez először ezer (!!) dollárt, majd még 16 ezret. Nagyon jellegzetes az ő története is. Az eredeti megállapodás szerint ő lett a vállalkozásuk menedzsere, ő próbált hozzá pénzt is szerezni - igyekezete szerint hirdetési bevételek formájában, ez utóbbit vajmi kevés sikerrel. A cégtől azonban később, annak felnövekedése során kibuktatták, hogy a helyét átvegye egy sokkal keményebb üzletember.
A Facebook kezdeti sikerére felfigyelt egy olyan fejlesztő, aki már két internetes vállalkozást is nagy sikerre vitt, őt azonban mindkettőből kibuktatták. Ő Sean Parker, aki gimis kamaszként - íme, ismét az internet-korszak egyedülálló vonása! - egy hasonló korú társával létrehozta az első fájlcserélő oldalt, a kiemelkedő sikerű Napstert. Parker meglátta a Facebookban az újabb nagy üzlet lehetőségét, Markékhoz csapódott, s előbb informálisan, majd mind szorosabb kötődésben menedzselni kezdte a vállalkozást. Ekkor még mindig a kezdő 16 ezer dollárból éltek. „Mark Zuckerberg együtt élt az üzlettel. Ambíciózus volt, kitartó és tehetséges. Zseni, semmi kétség, ráadásul megvolt benne a minden mást kizáró összpontosításnak az a különös képessége, ami nélkül az efféle vállalkozások elhalnak. Mark minden áldott nap, még hajnali négy-öt óra tájban is programozott, aminek láttán Sean egyre határozottabban úgy vélte, a XXI. századba lépő Szilícium-völgy egyik legnagyobb sikertörténete bontakozik ki a szeme előtt.” írja Mezrich. Amúgy Parker alkotta meg a Facebook elnevezést is, amikor rávette társait, hogy a külső tőke bevonásának előfeltételeként átszervezzék, professzionális alapokra helyezzék a céget.
Érdemes megjegyezni: Markéknak nagy szerencséjük volt, hogy olyan üzletember vette a kezébe ügyeik menedzselését, aki már túl volt két nagy bukáson. Vezénylő tábornok csak akkor lehet igazán jó, ha már legalább egy-két nagy vereséget elszenvedett - hiszen csak azok hatására kezdi az ember valóban kutatni, hogy legközelebb mit kell sokkal jobban csinálnia, és hogyan tegye azt. Márpedig „a Szilícium-völgyben háború folyik. Olyasmiket kell meglépni a túlélésért, amiket a közgázon nemigen tanítanak. Sean sose járt egyetemre, gimiben indította el a Napstert. Bill Gates pedig soha nem diplomázott le a Harvardon. Az itteni világ nagyfejesei nem a diplomájukkal jutnak előre.”
Parkert a második sikeres vállalkozásából az abba bevont kockázati tőkés rúgta ki. („Kockázati tőke jó, ha van, de jobb, ha nincs” élcelődik ezen Mezrich.) Mégis, ő lett az, akinek sikerült a Facebook finanszírozásába számukra is elfogadható feltételekkel bevonni kockázati tőkét. A finanszírozó egy másik internetes szupersiker, a PayPal elindítója, az USA egyik leggazdagabb embere, Peter Thiel, a többmilliárd dolláros kockázatitőke-alap, a Clarium Capital vezetője. A történetnek ez a szála amúgy érdekes és tanulságos bepillantást ad a kockázati tőke világába is, egész pontosan abba a szegmensébe, amely ennek az iparágnak az eredeti tevékenységével, a nagy növekedési képességű induló vállalkozások kockázati finanszírozásával foglalkozik.
A többi, történelem. Még néhány jellemző mozzanat Mezrich elmondásában:
A thefacebook indulása után pár héttel már a közösség ötezer tagot számlált, a Harvardon a hallgatók 85 %-nak volt már Facebook-profilja. Úgy két hónappal később, miután Zuckerbergék más egyetemeken is terjeszkedni kezdtek, a felhasználók száma az ottaniakkal a becslések szerint már megközelítette az ötvenezret.
Bekerítési stratégia: a kis texasi Baylor egyetem eredetileg nem akart csatlakozni a thefacebookhoz, mondván nekik megvan már a saját, belső közösségi hálójuk. Zuckerbergék a környékbeli egyetemeket vették célba. A bayloros diákok végül, annak láttán, hogy százöt-ven kilométeres körzetben az összes barátjuk fent van a thefacebookon, gyakorlatilag könyörögtek a csatlakozásért, s a saját közösségi hálójuk napokon belül eltűnt a süllyesztőben.
2004 tavaszvége: Mark „a szobája mélyén, egy fél rekesz sör mellett elmélkedve” úgy dön-tött, hogy a következő néhány hónapra átteszi a székhelyét a Szilícium-völgybe, s ott folytatja a munkát.
2004 július: Peter Thiel 500 ezer dollárt fektet be a Facebookba - kezdőtőke, ahogy ő nevezi, (azaz start-up capital) -, amelynek fejében 7% részesedést kap a cégben, és egy helyet az öttagú igazgatóságban. Érdemes idefűzni, hogy Mark még jóval a Facebook előtt kifejlesztett egy szoftvert MP3 lejátszókhoz, amelyért a kósza hírek szerint a Microsoft egy- két millió dollárt kínált, őt azonban nem érdekelte az üzlet. Ha akkor okosabb, profibb, most ennyi pénzért nem kellett volna osztozkodnia, legfeljebb majd később, magasabb fejlettségi szinten, jóval többért. Thiel befektetésével a Facebook-vállalkozás magasabb osztályba lép, ami szükségessé teszi azt is, hogy ennek megfelelő jogi és szervezeti formát adjanak az azt működtető cégnek.
2004 október: kifejlesztik az üzenőfalat, azt a közösségi kommunikációs eszközt, amilyet egyetlen más közösségi oldal sem kínált. Szintúgy kifejlesztik a csoportok alakításának eszköztárát. A majdani internetes Obama-kampány egyik kezdete éppen egy ilyen csoport létrehozása volt 2006-ban, Students for Obama néven.
2004 október: az új tanév kezdetén a Harvard rektora bejelentette a gólyáknak, hogy mindannyiukat megkereste a Facebookon.
2005 május táján: Az Accel Partners kockázatitőke-befektető 13 millió dollárt fizet részesedésért a cégben, s ezzel annak értékét mintegy 100 millió dollárra teszi.
2005 szeptember: ahogy annak a jól megvalósított innovációs fejlesztésnél lennie kell, a rend-szerben rejlő lehetőségek kiaknázására támaszkodó, gyorsan gyarapodó új szolgáltatások ki-fejlesztése és rendszerbe állítása növeli tovább viharos sebességgel a Facebook használati értékét és népszerűségét: fényképmegosztó alkalmazás, megjelölések rendszere a fényképek-hez, hírkövető rendszer.
2007 október: a Microsoft a Google-lal folytatott rövid, de igen nagy port felvert licitálás után 240 millió dollárt fizetett a Facebook részvényeinek 1,6 %-áért, ezzel a céget több mint 15 Md dollárra értékelte. Év végére a felhasználók száma meghaladta a 200 milliót, és hetente 5 millióval nőtt.
2009 A Facebook sikeresen átvészelte a recessziót, bámulatos növekedése folytatódott, fel-használóinak száma az év végére várhatóan jóval meghaladja majd a 200 milliót, s a legutóbbi jelentések szerint a cég hetente ötmillió felhasználóval gyarapszik (Mezrich nem jelöli, hogy ezt pontosan mikor írta - OP). Mark Zuckerberg kis kollégiumi kísérletéből az internet egyik legnagyobb befolyású vállalkozása lett, s kétségtelen hogy ő a világ egyik leggazdagabb 25 éves fiatalembere - sokak szerint minden idők legfiatalabb self-made milliárdosa. S amint a történet is megmutatja, a hajdani „szocio-béna”, fura számítógépzseniből kőkemény, céltudatos üzletember lett. Mezrich szavaival „Mark nem fogja engedni, hogy bármi vagy bárki a Facebook útjába álljon.” Másrészt: „Azt az embert, akivé Mark Zuckerberg vált, legjobban egyszerű és elegáns, egyetlen mondatot tartalmazó névjegykártyája jellemzi. Ezt a kártyát ő tervezte. >Vezérigazgató vagyok - bekaphatod.<” S tegyük hozzá: ilyet persze minden hülye megengedhet magának, de a sikeres üzletemberek között csak a legsikeresebbek.

Ökoépitészet - A környezettudatos építészet lehetőségei - Alexandra Kiadó, 2010

Antonino Terranova, Gianpaola Spirito, Sabrina Leone & Leone Spita: Ökoépitészet - A környezettudatos építészet lehetőségei - Alexandra Kiadó, 2010
Dr Osman Péter ismertetése



Ez a bámulatos album a jövő építészetéről szól - egészen pontosan arról az építészeti irányzatról, amelynek érvényesülése minden valószínűség szerint nélkülözhetetlen ahhoz, hogy az emberiségnek legyen jövője. Eredeti címe még találóbb is e tekintetben: „Fenntartható építészet”. (Jellemzőként megemlítjük, hogy az eredeti címére első körben 16.100 találatot hoz fel a Google.) Amit itt látunk, az építészeti alkotások, amelyeket bemutat, mindennek a csúcsfényei, a mai igényeknek megfelelő környezetbarát épületek, és az azokban alkalmazott megoldások legjavának kiemelkedő példái. Bízhatunk - bíznunk kell - azonban abban, hogy úgy működik majd ez is, mint az innováció a XX. század gépjárműiparában: a haladást jelentő új megoldásokat először a csúcskategóriás modellekben hozzák létre, majd az ahhoz szükséges feltételek megteremtésével - ami gyakorta további innovációs munkát igényel - rendszerbe állítják azokat a fogyasztók széles tömegei számára gyártott változatokban is. Ebben az albumban a legmodernebb, környezetbarát épületek kiemelkedő példái sorakoznak - a bennük alkalmazott, e minőségüket adó technológiák, konstrukciós megoldások, anyagok pedig remélhetőleg átkerülnek a hétköznapok építészetébe is, hogy annak termékeit is környezetbaráttá tegyék.
Mindez szorosan kapcsolódik ahhoz, hogy korunk egyik sarkalatos kérdése a fenntartható fejlődés feltételeinek megteremtése. Igen, a megteremtésük, hiszen ma túlnyomórészt olyan paradigmában működik a világunk, amelyben ezek a feltételek messze nem biztosítottak. Valójában azonban ennél is rosszabbul állunk: az élet igen sok területén nem is a fenntartható fejlődés, hanem a tartós fennmaradás feltételeinek a megteremtése, a hanyatlás megakadályozása az elsőszámú feladat. Meghatározó jelentőségű feladat ez az építészetben is, ahol a modern kor építészete tette azzá, legfőképpen annak az a része, amelynek a rendeltetése az volt, hogy kiszolgálja a városok gyors ütemű növekedését, valamint az erőltetett ütemű növekedés-re törekvő gazdasági élet igényeit. Emblematikus példái ennek az alacsonyabb vásárlóerejű tömegek részére létrehozott lakótelepek, különösen a szegényebb országokban - és nem a puszta létükkel, hanem az épületeik minősége miatt. Igen nagy tömegben, gyorsan, és a lehető legolcsóbban kellett lakásokat és egyéb épületeket létrehozni (a hajtóerőket és a mögöttes érdekeket most ne elemezzük!), ennek az anyagi-, technológiai- és pénzügyi kereteibe pedig nem fért bele a környezetbarát építőanyagok felhasználása. Így eljött a betonelemek és -építmények tömeges alkalmazása, aminek negatívumai közül itt egyet emelünk ki: a termékei velünk is maradnak szinte az idők végezetéig, és szó szerint elveszik az emberiség számának gyarapodásával amúgy is mind szűkebb életteret akkor is, midőn maguk már nem szolgálnak ilyeténként, hacsak nem találunk gazdaságilag életképes és lehetőleg környezetbarát megoldást arra, hogy hogyan szabadulhatunk meg tőlük. Hasonló problémákat jelentenek az egyéb olyan építmények, amelyeknek anyaga szolgálatuk megszűntével nem enyészik el önmagától, nem válik ismét a természet egészséges, önmegújító körforgásának részévé, s főként önmagától nem is adja így át a helyét az ember életfeltételei fenntartásának. Az előbbieknél is, ezeknél is különösen hasznos stratégia, hogy „ha túl nehéz megszabadulni tőle, keltsük új életre a korszerű igények szolgálatában” - amint arra e kötet izgalmas példákat hoz.
Építészetünk szintúgy döntő jelentőségű problémája az energiafelhasználás optimalizálása. Minden bizonnyal sok idő eltelik még addig, amíg kiderül, valós fenyegetést jelent-e a ma oly sokat emlegetett globális felmelegedés, amely elleni védekezést immár korunk óriási gazdasági kihatású kulcskérdésévé tették, vagy az netán minden idők egyik legnagyobb, és kommunikációval legjobban megágyazott gazdasági bulijának bizonyul. Ám még ha nem is kellene tartanunk attól, hogy a hőkibocsátással, valamint az üvegházhatás kedvezőtlen következményeinek fokozását eredményező légszennyezéssel magunk is erősen hozzájárulunk a létfeltételeink romlásához, a fennmaradásunk biztosításához mindenképpen drasztikusan és igencsak gyorsan csökkenteni kell a világunk energiafelhasználását. Ha nem azért, hogy a felmelegedés ne ártson, azért feltétlenül, hogy ne merüljenek ki az energiaforrásaink, továbbá hogy tartósan elviselhető szintre szorítsuk mindazt a környezetrombolást és egyéb járulékos problémákat, amelyek az energiatermeléssel járnak. Az utóbbiakat tekintve, igen valószínű, hogy meglehetősen gyorsan tarthatatlannak bizonyul az a törekvés, hogy bioüzemanyag előállítással fedezzük az energiaszükségletünk jelentős hányadát. Tarthatatlannak, mert ahhoz lesz szükség minden termelési tényezőre és -kapacitásra, hogy fedezni tudjuk az emberiség élelmiszer szükségletét. Az immár klasszikus „iszik vagy vezet” szlogen a nem igazán távoli jövőben már nagyjában-egészében így állhat elénk: „eszik vagy energiát fogyaszt”.
Aligha igényel tehát további fejtegetést annak belátása, mennyire létkérdés, hogy az építészet a maga eszközeivel minél jobban hozzájáruljon az energiával való takarékoskodáshoz, és azon messze túlmenően is a fennmaradáshoz és a fenntartható fejlődéshez szükséges környezet megóvásához. Annak is megtartó ereje lehet, ha az emberek minél szélesebb köreiben támad fel az igény, hogy az épített környezetükben is a természettel harmóniában éljenek. Mindennek ígéretét hordozzák azok a szuperépületek, amelyekkel itt megismerkedhetünk - ahogy egy-egy, kiemelkedően innovatív megoldásokkal létrehozott prototípus magában hordja e megoldások elterjesztésének és széleskörű hasznosításának ígéretét. Önmagukban nézve pedig ezek az épületek megragadó körképet adnak a mai építészetnek a jövő szempontjából kétségkívül legfontosabb irányzatáról.
A kötet öt tematikus fejezetre oszlik. Ezek: ◙ Ökotech: korszerű technológia a környezet szolgálatában. ◙ Low tech: helyi építőanyagok használata a fenntartható építészet szolgálatában. ◙ Green arch: a természet az épített környezetben ◙ Land arch: építészet a természet álruhájában ◙ Recycle arch: meglévő épületek környezetbarát átalakítása.
Mindegyik fejezet egy tömör, kétoldalas összefoglalóval indul. Ízelítőül idézünk a Low tech fejezetéből: „Az ökologikus szemléletű építészet igénye az 1970-es években, az első olajválság aggasztó jelenségeinek hatására fogalmazódott meg, ám ekkor még alig akadt olyan építész, aki az alacsony technikai igényű megoldásokat részesítette volna előnyben. Az utóbbi évek során azonban érzékelhetően megélénkült az építésztársadalom érdeklődése az olyan technológiák iránt, amelyek összhangba hozhatók a környezetvédelem szempontjaival; ezek közé tartozik a természetes építőanyagok használata. Azok az alkotók, akiket a mértéktartás és az ökológiai kérdések iránti érzékenység vezérel, ma rendkívül változatos módon alkalmazzák a korábban sokak által ’szegényesnek’ tartott építőanyagokat. (...) A low tech építészet arra törekszik, hogy a környezetbarát építőanyagok és technológiák használatát összeegyeztesse a korszerűség kívánalmaival.” Fenntartás nélkül mondhatjuk, hogy ez nagyon is követendő hozzáállás. (Ugyanaz a bölcsesség nyilvánul meg benne, mint az UNIDO megfontolásaiban, amikor a hetvenes évek táján, a fejlődő országok technológiai felzárkózását szolgáló technológia transzfer vonatkozásában előtérbe helyezte az optimális technológia koncepcióját. Abban a keretben az optimális technológia a fejlett technológiának azt a legmagasabb szintjét jelölte, amelyet a befogadó ország, ill. annak cégei képesek optimális ráfordítással és eredménnyel átvenni, bevezetni és hasznosítani.) A megvalósításra pedig nyolc példát sorakoztat fel a fejezet.
Az album összesen ötven építészeti alkotás részletes bemutatását adja fényképekkel, ábrákkal, vázlatokkal, elrendezési rajzokkal, és igen alapos leíró és magyarázó szövegekkel, a fontos és/vagy jellegzetes megoldási (technikai) részletek képi és szóbeli kiemelésével. Ezekkel sok-színű, rendkívül izgalmas válogatást kínál e felettébb korszerű irányzat világából, annak nemegyszer meglepőnek ható alkotásaiból. Kiragadott példákként említjük a Low tech fejezetből a pekingi nagy bambuszfalat, amely valójában diplomata-vendégházak sora, s a megtervezésére tíz neves ázsiai építészt kért fel a kínai kormány; a Green arch-ból a mumbai-i Residence Antilia magasházat, amelyről e kötet ekként szól: „A hegytetőre helyezett lakóépületről nem könnyű eldönteni, hogy a természeti vagy az épített környezethez tartozik-e; (...) az ’épített táj’-ként megjelenő szinteltolásos épület ősmintáját az ókori Babilon függőkertjei kínálták; a Land arch-ból a halászkunyhóból organikus formára átalakított, Antoni Gaudí mesebeli Parc Güell-jét idéző acélvázas-faburkolatú svéd Dragspelhuset épületet; a Recycle arch-ból a londoni Container City-t, amelyet a világ különböző pontjairól összeszedett, kiselejtezett konténerekből építettek, továbbá a hollandiai Tea House on Bunker teaházat, amelyet egy 1936-ban épült katonai bunkerből alakítottak ki, s az album szavait idézve „műfaji szempontból az építészet és a dizájn, pontosabban az építészet és a szobrászat határán helyezkedik el”.

Irene M. Pepperberg: Alex meg én - Vince Kiadó, 2009

Irene M. Pepperberg: Alex meg én - Vince Kiadó, 2009
Dr Osman Péter ismertetése

Igazán rendkívüli felfedezés értékű olvasmányt kínál ez a könyv. Egy háromévtizedes kutatásról szól, amely egy papagáj kommunikációs és kognitív képességeit térképezte fel, s a papagájról, Alexről, amelyről e kutatás felfedezései alapján a halálakor ilyen nekrológok születtek a média csúcsain: „Alex, az afrikai szürkepapagáj, akinek több esze volt, mint egy átlagos amerikai elnöknek, 31 éves korában elhunyt.” írta az igen rangos brit Guardian. Alex képei megjelentek a CNN adásában, a Time magazinban, szólt róla a New York Times - sőt, egy hét alatt háromszor is! -, a Nemzeti Közszolgálati Rádió, az ABC tévécsatorna kiemelkedően hosszú időt szentelt a halálhírének a reggeli hírműsorában, a CBS egyik hírműsora pedig hosszabban szólt az életéről és halálról, mint a világ vezető politikai híreiről. A nagytekintélyű brit Nature azt írta, hogy Pepperberg és Alex „megváltoztatták az emberek vélekedését az állatok mentális képességeiről” S talán a legnagyobb közéleti elismerés: az Economist, amelyben minden héten egy-egy igen jelentős személy nekrológja jelenik meg, a 2007. szept. 20-i nekrológjában Alexet méltatta. Amint írta „A kutatás végére Alex egy ötéves gyermek intelligenciájával rendelkezett, de még nem érte el képességeinek határát.”
Ezt mindenkinek érdemes elolvasnia. Szokott gondolkodásunkkal, beidegződéseinkkel egyszerűen hihetetlen, ami benne áll, viszont kétség sem férhet ahhoz, hogy mindez hiteles. Újfent be kell tehát látnunk, hogy " Több dolgok vannak földön és egen, Horatio, mintsem bölcselmetek álmodni képes.", s attól, hogy valami hihetetlen, még ostoba és főként különösen kártékony hiba azt elutasítani. Az innovációs projektek megítélésének is igen gyakori buktatója, hogy nagy gondolkodási nyitottságot igényelnek, mert az alapjukat alkotó újdonságról nehéz elhinni, hogy valódi, ha pedig az, akkor hogy lehet, hogy eddig senki nem jött rá.
Ha elolvassuk a könyvet, akkor értjük meg, hogyan merte a szerző a figyelemfelkeltésre teljesen alkalmatlan „Alex meg én” címet adni neki. Kettőjük eredményei olyan széleskörű ismertséget, sőt elismerést érdemeltek ki, hogy a potenciális olvasók már tudták, milyen nagyszerű történet rejlik e három szó mögött. Pepperberg három évtizedes szívós és valóban hősies kutatómunkáról ad számot benne, amelynek során „menet közben” kellett kifejlesztenie annak módszereit is, hiszen nem kevesebbre tört, mint hogy megértse, és napvilágra is hozza, mi zajlik egy ilyen papagáj - az ő szavával dióbélnyi - agyában, s mennyiben fejleszthetők tanítással annak képességei. És valóban hősies kutatómunkát valósított meg, mert az eredményeiért, sőt a kutatói tevékenységének fenntartásáért is sok-sok éven át meg kellett harcolnia az elutasítással, amelyet a hivatalos tudomány témájával szemben hirdetett. „. Az újítónak harcos ellensége mindenki, aki a régi szabályok haszonélvezője” (Macchiavelli), Pepperberg eredményei pedig a maga területén a hivatalos tudomány dogmáit, állásának helytálló voltát cáfolták. Világosan megmutatkozik, hogy Alex nemcsak tudatosan beszél, hanem sokban kezelni is képes a kapcsolatát mind vele, mind pedig a laborban őt körülvevő emberekkel. Két példa a sok közül. A beteg Alexet inhaláló kamrában kezelték. Megtanulta, hogy csengő megszólalása után veszik ki onnan. Egyszer ott hagyták, mire így kezdett kiabálni: „Figyelj ide! Figyelj ide! Gyere ide! Vissza akarok menni!” Máskor barátkozni próbált egy ott dolgozóval, ekként: „Kérsz dió?” (Az angolban amúgy nincs is tárgyrag - OP) Válasz: „Nem, Alex.” „Kérsz kukorica?” „Nem, Alex.” „Hát akkor mit kérsz?” Még heccelődni is tudott, úgy, hogy készakarva adott rossz választ, és bocsánatot kérni is, helyénvalón használva a sajnálom szót. Kérése nyomatékosítására le tudta betűzni a szót, alkotott saját találmányú, találó kifejezést, és példa mutatja, hogy valóban tudott összeadni.
Könyve végén így összegzi Alex képességeit és teljesítményét, amelyek jelentős részét az a kutatás során tanulta meg: „Rengeteg határvonalat át kellett helyeznünk (a tudományos gondolkodásban - OP). A madarak nem tudnak tárgyakat megnevezni - mondták. Alex tudta. Na jó, de általánosítani nem képesek. Alex tudott. Rendben, de akkor sem képesek megtanulni a fogalmakat. Alex képes volt rá. No igen, de az „azonos” és „különböző” közötti viszonyt bizonyosan képtelenek megérteni. Alex képes volt erre is.”
Az elbeszélés során lépésről lépésre kibontakozik előttünk, hogyan nyilvánult meg és fejlődött Alex kommunikációs és kognitív (magyarán gondolkodási) képessége. És igen, felfedezés értékű, amit olvasunk, hiszen olyan magasszintű kapcsolatot mutat be ember és madár között, amelyről azt hinnénk, hogy az utóbbi képtelen rá. Az már csak ráadás, hogy az egész igen kellemes olvasmány.

Michael Lewis: A nagy dobás - A Wall Street tartja a tétet - Alinea Kiadó, 2010

Michael Lewis:
A nagy dobás - A Wall Street tartja a tétet
Alinea Kiadó, 2010

Dr Osman Péter ismertetése

A XX. században az ember feltalálta a csúcstechnológiás fegyvereket, az ördög pedig a kezébe adta a származtatott pénz- és tőkepiaci eszközöket. A Tudás Fája ezúttal is vészthozó gyümölcsöt termett.

Az Alinea Kiadó 2005-ben adta ki a szerző Brókerpóker c. könyvét, amely igen érdekes, s nem kevéssé megdöbbentő közelképet festett a tőkepiacok egyik szegmenséről, a kötvénykereskedelemről, és abban is az 1980-as évek világáról. Ez a szegmens akkor nőtt fel a legnagyobbak közé, gyökeres változások közepette - jórészt ezt tükrözi Lewis elbeszélése. A Brókerpóker nem mellesleg az akkori világ egyik leghatalmasabb pénzügyi szolgáltatójának, a Salomon Brothers-nek a története, amely az ő ottlétének időszakában vált a legnagyobb kötvény kibocsátóvá és -kereskedővé, és szintúgy ekkor tornyosultak fel benne azok a problémák, amelyek a hanyatlását okozták. Az a könyv leleplező beszámolót ad arról, miként gazdagodtak meg a Salomon, és a hozzá hasonló befektetési szolgáltatók.

Mindezt egy különleges nézőpontból mutatja meg. Lewis zöldfülű, bár diplomás kezdőként került be 1985-ben a Salomon gyakornoki programjába, amelynek rendeltetése az volt, hogy segítsen feltölteni a cég szakemberállományát az új, nagy lehetőségeket kínáló tőkepiaci helyzet meglovagolásához. Könyvében borotvaéles, kíméletlenül kritikus, nemegyszer cinikus elemzést ad a gyakornokokról, az oktatóikról, az egész cégről, és mindezzel magáról az akkori kötvény üzletágról. Külön érdekesség, hogy a története elénk tárja, hogyan teremtette meg - gyakorlatilag a semmiből - a tőkepiac leghatalmasabb üzletágát néhány zseniális, bár szinte tanulatlan olasz, amúgy döbbenetesen faragatlan bunkók, valamint a felfutás során hozzájuk csatlakozó „fehér” diplomások, és hogyan vadászták le őket a belső hatalmi harcok győztesei, a jövedelem utáni hajszában hogyan bántak /el/ egymással is a cég vezetői és alkalmazottai, s vitték hanyatlásba a piacot hajdan uraló céget.

Ez az újabb műve a közelmúltnak a világgazdaságot szó szerint megroppantó pénzügyi válsága nyomán született, és az amerikai, valamint a globális pénzügyi rendszernek azokat a hihetetlen torzulásait és repedéseit mutatja be, ahonnan az kirobbant. Mindazzal, amit elmond és ahogyan szól róla, a tartalma több, összefonódó réteget alkot. Ezek: ◙ Egy kissé túlírt gazdasági botránykönyv ◙ Gyilkos kritikai elemzés az amerikai pénz- és tőkepiac legnagyobb súlyú szegmensének működéséről és csalárdságairól ◙ Vádirat arról, hogy ez a pénzügyi rendszer hogyan rabolja ki az embereket egyrészt közvetlenül, azzal, hogy felelőtlen hitelfelvételekre csábít, másrészt közvetett úton, akként, hogy az önmagukat a profitéhségükben bajba keverő pénzügyi intézményeket a kormányaik az adófizetők pénzén mentik ki.

Az elemzés elegendő ahhoz, hogy a laikus olvasó is többé-kevésbé megérthesse, miként működik mindez. Ahhoz viszont már kevés, hogy a szakember belőle átláthassa az elmondott trükkök jogi és pénzügy konstrukciós részleteit - ám a könyv nem is pénzügyi szakkönyvként áll elénk. El kell azonban azt is mondanunk, hogy Lewisnak nem éppen a legerősebb oldala a szakmai fogalmak abszolút precíz kezelése, sem pedig a mindenben tökéletes elméleti felkészültség. Szakmai szempontból fontos azt is megemlítenünk, hogy gyakran beszél kockázati tőke alapokról és cégekről, azonban igen valószínű, hogy ezek nagy többsége egészen más, mint a mi fogalmaink szerinti kockázati tőke. Egyebek közt van, ahol nyilvánvalóan összekeveri a fedezeti alapot a kockázati tőkével. A vádirat sem jogilag, hanem publicisztikaként értendő, viszont ebben a minőségében végletesen felháborító, hiszen bemutatja, hogy a pénz nemcsak mozgatja, de ki is rabolja a világot, az ebben élenjáró vezetők pedig nemcsak bántatlanul megúszhatnak mindent, de még óriási jövedelmeket is húznak belőle. Azt pedig különösen döbbenetes és felháborító olvasnunk, hogy a maguk haszna érdekében milyen lelkiismeretlen szerepet játszottak mindebben a nagy hitelminősítő cégek - azok, amelyek a minősítéseikkel országok sorsáról is döntenek.

Mindez nem éppen könnyű olvasmány. Lewis olykor túlbeszéli, ismételgeti is a már elmondottakat, ám akit érdekel ennek a szép, új világnak a működése, feltétlenül érdemes elolvasnia - legfeljebb néha ugrik valamicskét. Igaz, a leírt ügyletek gyakran kaotikus gazdasági tartalmának megértését olykor a nem éppen kristálytiszta fogalmazás is nehezíti.

Aki mindezt olvasván megőrzi a nyugalmát, az talán nem igazán érti e könyv gazdasági mondanivalóját. Aki viszont érti, és kicsit is törődik a mai civilizáció jövőjével, az legszívesebben kivont karddal követelné vissza a régi szép időket, midőn a pénzpiacon még csak a két hagyományos eszközzel kereskedtek: kötvénnyel és a részvénnyel. Kétségtelen, hogy a derivatív eszközöket eredetileg arra fejlesztették ki, hogy általuk hatékonyabban működjenek a pénzpiacok, és az ügyfelek számára is jobban töltsék be a rendeltetésüket, és valóban jól szolgálhatják ezeket a célokat, ám, amint az utóbbi évtizedek nagy pénzügyi válságai mutatják, az új alkalmazásaik sokban közveszélyessé váltak. Ez utóbbiakról szól elkeseredett kritikával ez a könyv is. Sok egyéb közt Lewis idézi, hogy az IMF több ezermilliárd dolláros nagyságrendre becsülte a veszteségeket, amelyeket a subprime jelzáloghitel-eszközök okoztak. Nem tudhatjuk, ebbe beleszámították-e mindazt a veszteséget is, amelyet az egyes országok gazdaságai - köztük a miénk is - az így kirobbant, az egész világon cunamiként rombolva végigszáguldó válság következtében elszenvedtek.
Ehhez itt hozzá kell fűznünk, hogy - amint a könyv nagyon részletesen leírja - e veszteségek túlnyomó hányadának forrása nem is önmagában a minden prudenciát nélkülöző kihelyezés volt, hanem a hitelkövetelések értékpapírosításának módja, és még inkább az utóbbira épített, óriási profitokat hozó üzletek. Az egészben ugyanakkor meghatározó szerepet játszott az is, hogy az értékpapírosítás nemcsak levette a rossz hitelek kibocsátóiról az ezzel járó kockázatok terhét, hanem még ösztönözte is azokat az „alapanyag”, a kihelyezések szaporítására. Amint Lewis írja: „A kezdeti jelzáloghitelezőket anno a könyveikben maradt, egyébként jelentéktelen méretű hitelállomány sodorta csődbe. A tanulság egyszerű volt: Ne hitelezz olyanoknak, akik nem képesek visszafizetni a tartozásukat! A piac azonban más következményeket vont le az eseményekből: A hitelkihelyezéseket tovább kell pörgetni, csak arra vigyázzunk, hogy semmi ne maradjon végül a könyveinkben! Ebből a téves következtetésből alakult ki egy új üzleti modell, ami >originate and sell< néven terjedt el a köztudatban. A működése egyszerű volt: bocsáss ki annyi hitelt, amennyit csak tudsz, add tovább a hiteleket nagy Wall Street-i befektetési bankoknak, akik kötvénnyé alakítják őket (sic!), végül pedig értékesítsd a kötvényt a befektetőknek. A Wall Street hajlandó felszívni azokat a papírokat is, amelyeket te magad sem lennél hajlandó megvenni! Ez egy olyan lehetőség volt, amit nem lehetett kihagyni. A B&C Mortgage vállalatot például kizárólag azért alapították, hogy az >originate and sell< modell alapján működhessen, később pedig a Lehman Brothers akkora fantáziát látott a modellben és a cégben, hogy egy az egyben felvásárolta azt. 2005 elejére az összes nagy Wall Street-i befektetési bank mélyen belemerült a subprime businessbe.” Elmondásában így jutott el az amerikai eszköz alapú hitelezés odáig, hogy „Bonyolult pénzügyi termékeket álmodtak meg kizárólag azért, hogy olyan embereknek is kölcsönözni tudjanak, akik nyilvánvalóan nem tudták azt visszafizetni.” Mindezek alapján az amerikai kötvénypiacot lazán több ezer milliárd dolláros csalásokon nyugvó üzletnek nevezi. És rendre visszatér annak hangsúlyozására, hogy a mindebben résztvevő bankárok nagy hányadának egyszerűen fogalma sem volt, hogy voltaképpen milyen eszközökkel dolgozik, s azok milyen veszélyes kockázatokat hordoznak.

Szegény Marx Károly, ha ezt láthatná! Ez az igazi kapitalizmus: nem kell olyan primitív dolgokkal vacakolni, mint emberek dolgoztatása, ipar, mezőgazdaság, hagyományos kereskedelem, nehézkes, macerás kizsákmányolási technikák, hanem lenyúlni a pénzt csúcstechnológiás, nagyüzemi módon azoktól, akik megkeresték!
Amint Lewis elmondja, ebben az üzletben szintúgy benne volt a világ sok nagy pénzügyi szolgáltatója. Ami pedig a nagy hitelminősítő cégeket illeti, innen idézve: a Wall Street-i cégek a subprime hitelek értékpapírosításából kialakult legkockázatosabb három B besorolású kötvénypakettekből CDO-kat (collaterized debt obligation) hoztak létre, és „azért érte ez meg, mert tudták, hogy a hitelminősítők még a bizonytalan hitelekkel fedezett kötvénycsomagok 80 %-nak is képesek voltak három A minősítést adni (feltehetően itt valójában a CDO-k minősítéséről van szó - OP). Ezek után el tudták adni ezeket az értékpapírokat olyan befektetőknek is, amelyek csak a legbiztonságosabb, legmagasabb besorolású papírokba fektethették volna a pénzüket.”.

A következményeket nemcsak ismerjük, hanem a világ nagy részével együtt viseljük is az azokból kirobbant válság terheit. S ha legalább mondhatnánk, hogy a világ tanult belőle - de nem! És bizonyára nem kevesen vagyunk, akik a Lewis könyvében is leírtakról úgy véljük: a nagy dobás valójában óriási, gátlástalan, és döbbenetesen sikeres zsarolás. A nagy pénzügyi cégek arra játszottak, hogy minden baljós ügyletet megengedhetnek maguknak, amivel rengeteget keresnek, a kormányzatok pedig majd úgysem hagyják, hogy az ezekből felhalmozott veszteségeik maguk alá temessék őket. Ez a hírhedt „túl nagy, hogy bukni engedhessük” (too big to fail) elve. Lewis is elmondja: a két egymást követő USA pénzügyminiszter is azzal érvelt, hogy a Lehman bankház bukását követően, az előidézett pánik és káosz miatt, még egy nagy bank csődjét egyszerűen nem tudná megemészteni a rendszer. (Érdemes ezen elgondolkodnunk. Egy bank számára semmi sem rosszabb, mint ha a kihelyezését veszteségként le kell írnia. Vajon ha tudnák, hogy nem mentik ki közpénzen őket, mernének-e ilyen felelőtlen, vagy nagyon is kalandor ügyletekbe bocsátkozni? Aligha! S mernék-e tömeges bedöntéssel fenyegetni az adósaikat, amivel maguknak is veszteségként kellene leírniuk a nekik nyújtott hiteleket? Aligha - sokkal inkább kényszerűen is megpróbálnának valamilyen kölcsönösen megfelelő megoldást találni!)

És igencsak meghökkentő itt olvasnunk Giulio Tremonti olasz pénzügyminiszter idézetét (közli a Bloomberg News 2008. nov. 20-án), miszerint XVI. Benedek pápa jósolta meg először a globális pénzügyi rendszer válságát - 1985-ben, egy cikkében.

Carmine Gallo: Steve Jobs a prezentáció mestere - Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók - HVG Könyvek, 2010

Carmine Gallo
Steve Jobs a prezentáció mestere
Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók
HVG Könyvek, 2010
Dr Osman Péter ismertetése



„Ha valamit nem tudunk egyszerűen elmagyarázni, akkor nem értjük eléggé.” Albert Einstein
„Az egyszerűség a végső kifinomultság” Leonardo da Vinci
„Jobs előnyt ad el.” - idézetek a könyvből.
Kétség sem férhet hozzá, hogy ez a kötet a kommunikáció, közelebbről pedig az azt szolgáló prezentáció kiemelkedően jó tankönyve. Ezen semmit sem változtat, hogy az alcíme bóvli módjára túloz (legalább is az amerikai piacon kívül ) - azt egyszerűen felejtsük el.. Magas szakmai minőségét viszont egyértelműen jelzi, hogy az eredetijét a világ egyik legjobb szakkönyvkiadója, a McGraw-Hill jelentette meg, ugyancsak 2010-ben.
Ha szétnézünk a világban, nyilvánvalóan megmutatkozik, hogy oly korban élünk, amelyben a kommunikáció - és annak eszközeként a prezentáció - a minden. Ma már a kommunikáció szinte korlátlanul képes olyannak láttatni a világot, amilyennek csak feladatul kapta. Az emberek mind nagyobb hányadába mindinkább a média és az egyéb /tömeg/kommunikációk vésik bele, hogy mik is az ő szükségleteik, és honnan várják azok kielégítését, legyen szó bár fogyasztási cikkről, világnézetről, vagy éppen az érdekeikről és azok képviseletéről. Másrészt, bőségesen látunk példákat arra is, hogy a rossz kommunikáció, vagy a rosszul megvalósított - ami e műfajban ugyanaz! -, nemcsak hogy nem képes a kívánt hatást tenni a célközönségre, hanem gyakran kifejezetten az ellenkező irányba taszítja azt. És soha ne feledjük: a kommunikáció mindig üzenet közvetítése, az üzenet megjelenítésének pedig a prezentáció az eszköze. Ha az üzenetet rosszul prezentáljuk, abból csak rossz, azaz hatástalan vagy éppen kontraproduktív kommunikáció születhet.
Egyaránt és maradéktalanul igaz ez a nyílt vagy éppen rejtett reklámokra, szóljanak bár fogkrémről, vagy az állam vezetéséről, igaz az előadásokra, szónoklatokra, sőt prédikációkra, igaz a meggyőzés, motiválás, mozgósítás és a manipuláció lényegében minden módjára. Napjainkra szerfelett széles lett a product placement alkalmazása, midőn látszólag nem reklámhordozó rendeltetésű filmekben, műsorokban jelennek meg - beetetési céllal - termékek. Mára ezzel a technikával propagálnak árucikkeken túl szintúgy szerepmodelleket, gondolkodási és életviteli módokat, világnézetet - s mindez persze ismétcsak a szerint működik, hogy milyen a prezentáció.
Valójában az is lehet kommunikációs fogás, ahogy a szerző a mondandóját arra fűzi fel, hogy Steve Jobs a kommunikáció nagymestere. Erre rímel a kötet eredeti címe is: Steve Jobs prezentációs titkai. Jobs valóban mágusa a meggyőzésnek. Kitűnő képet ad róla Jeffrey S. Young és William L. Simon: Steve Jobs és az Apple sikertörténete c. kötete (Lexecon Kiadó, 2009). Jobs a gazdaságtörténetben szinte páratlan pályát futott be, és ennek legalább is az első szakaszán úgy viselkedett, mint a tökéletes amatőr. Amatőr abban az értelemben, hogy imádta, amit csinált, mindenét bevetette a maga elé kitűzött célok elérése érdekében, ám eközben tökéletesen hiányoztak a hozzáállásából, magatartásából a profik eszköztárának nélkülözhetetlen elemei: a céltudatos fegyelmezettség, a vezetéshez és a másokkal való szükségszerű együttműködéshez elengedhetetlen önfegyelem, és valamelyes egészséges kétkedés abban, hogy másokkal szemben ő tévedhetetlen. Ugyanakkor tökéletesen rászolgált arra, amit e könyv eredeti angol címe mond: „Steve Jobs. A legnagyobb második felvonás az üzleti élet történetében”. Amint ugyanis a könyv részletesen elmondja, pályájának első felvonása innovációs, és arra támaszkodó üzleti sikerekben gazdag, káprázatos pályaívet futott be, ám vezetőként a bukásával zárul. A leírtak alapján az amatőrként való viselkedésére vonatkozó állítás is erre a szakaszra vonatkozik. Utána viszont olyan eredményeket felmutató visszatérést produkált, amelyhez aligha akad hasonló a modern gazdaságtörténetben. És Jobs mindkét korszakában a korszakalkotó, sőt világformáló nagy fejlesztések, és azokat sikerre vivő vállalatok szent szörnyetege. Képes szinte megnyerhetetlen csatákban győzelemre hajszolni az embereit. A könyv szavaival, különleges, páratlan és megfoghatatlan személyes varázsa rabigába vonta az embereket. Olvashatjuk: Jobs a saját hitét és meggyőző erejét adta a Macintosh csapatnak (az Apple máig élő, legendás gépcsaládjának alkotóinak). Vallása a számítástechnika volt, és igazi apostoli szerepben tűnt fel. Képes lett volna pulpitusra állni, és felállítani az egybegyűlteket, hogy azt kiáltsák: „Dicsértessék a Számítógép!” Egyik munkatársa mondta róla: „Van egy olyan képessége, hogy az őt körülvevő emberek képesek hinni annak, ahogy ő érzékeli a valóságot. Nagyon gyors irammal, megragadó frázisokkal és nagyon eredeti intuíciókkal képes levenni az embert a lábáról.” A tárgyalóasztalnál képes volt háborút nyerni azzal, hogy erőszakosabb, eltántoríthatatlanabb, vakmerőbb az ellenfelénél, és meggyőző erejének az sem tudott ellenállni. S mindehhez tudnunk kell: Jobs gondolatai, céltudatossága, törekvése, hite, elszántsága, minden meggyőző képessége csak azáltal érvényesülhet, hogy képes mindezeket kellőképpen - azaz lenyűgözően és ellenállhatatlanul - előadni.
Jobs azért válhatott az infokommunikációs kor egyik legfényesebb ikonjává, mert ilyen világraszóló eredményeket tudott elérni, és az eredményeiben döntő szerepe volt a kommunikációs és a prezentációs képességeinek. Ezért tökéletes választás - és tökéletes ikon - arra, hogy Gallo az ő nevéhez kötve adjon itt valóban szerfelett jó kitanítást a prezentáció mesterfogásairól. Ez a kitanítás végig Jobsra hivatkozik, az ő előadásait elemzi - ami voltaképpen szintúgy prezentációs fogás: Gallo Jobs sikereivel hitelesíti a mondanivalóját, amely igazából nem is szorul ilyen hitelesítésre. Elég végiggondolni, és rájövünk, hogy az bölcs és hasznos.
Gallo az egyik fejezetben ekként mutatja be Jobs módján e könyvét: „Könyvem elsőként mutatja be azt, hogyan adjunk elő úgy, mint Steve Jobs. Az Apple vezérigazgatóját manapság a világ legizgalmasabb előadójának tartják. (A dolgok természetéből következik, hogy világ legizgalmasabb előadójának azt tartják, akit a leghatásosabban prezentálnak a világ legizgalmasabb előadójaként!) Ez a könyv azokat a lépéseket veszi sorra, ahogyan ő is felkészül az előadásaira. A legjobb az egészben az, hogy bárki el tudja sajátítani ezeket a technikákat, hogy már a következő előadása is jobban sikerüljön.” Az idézet záró mondata tökéletes: nem ígéri, hogy a könyv Jobs magasságába emeli a képességeinket - ha ezt tenné, hiteltelen lenne. Azt viszont joggal állítja, hogy a benne leírt fogásokat mindenki eltanulhatja, és eredményesen hasznosíthatja.
A kommunikáció legfőbb szabálya, hogy nem az számít, mit akarunk üzenni, hanem csak az, hogy a befogadó mit olvas ki az üzenetünkből, és hogyan értelmezi azt. Az utóbbi működéséhez döntő jelentőségű, hogy meg tudjuk ragadni és az egész közlés - vagyis a teljes prezentáció - során meg is tartani a célközönség figyelmét. Gallo írja Jobs előadásairól: „Jobs mestere annak, hogy megfogjon egy egyébként unalmas izét, például egy elektronikus kütyükből összerakott szerkezetet, és magával ragadóan drámai sztorit gyártson köréje. Csak egészen kevés vezető képes erre.”
A kommunikáció akkor tud hatásos lenni, ha tömör, világos, átütő erejű. Ha pedig a média közvetítésére kell támaszkodnunk, döntő, hogy az mennyire híven adja tovább az üzenetünket. Midőn cégének valamilyen újdonságát mutatja be előadásával, „Jobs megelőzi a találgatásokat: olyan egymondatos összefoglalást ad az újdonságra, ami a leginkább meghatározza, jellemzi a terméket. Ezek a tömör ’feliratok’ annyira pontosak, olyan jól beválnak, hogy a média sokszor szó szerint átveszi őket. A riporter és a hallgatóság kategóriákat keres, amelyekbe a termék besorolható, éppen efféle egyetlen sűrű mondatot, amellyel könnyen leírható. Kíméljük meg őket ettől a munkától, és írjuk meg ezt saját magunk!”
Olvashatjuk: Jobs a prezentációihoz olyan feliratokat, címsorokat talál ki, amelyek konkrétak, megjegyezhetők, és ami a legjobb: beleférnek egy Twitter-bejegyzésbe [az max 140 karakter - OP]. Minden egyes termékre van ilyen, egyetlen sorból álló leírása, amelyet gondosan kidolgoz még a prezentáció tervezési szakaszában, jóval a bemutatók, sajtóközlemények és marketinganyagok előtt. A legfontosabb, hogy ez a leírás konzisztens: minden hordozóban, kommunikációban, bemutatón, webhelyen, hirdetésben, interjúban ugyanaz jelenik meg, és Jobs minden esetben következetesen ugyanazt mondja el. A „marketing villámháború” kezdetén, abban a pillanatban, amikor Jobs a színpadon elmondja a címet, teljes gázzal elindul az Apple marketing- és sajtógépezete, és a cég összes csatornáján ugyanaz az üzenet, cím, szlogen jelenik meg. És miközben Jobs az előadását mondja, képekben megjelennek mondatainak, üzeneteinek esszenciái: a lényeget legjobban érzékeltető néhány szó és/vagy kép, ábra. Gallo ehhez össze is foglalja a szlogen három alapkövetelményét: legyen tömör, konkrét, és kínáljon személyesen élvezhető előnyt. Idéz egy igen figyelemreméltó tanmesét is: Midőn a Google alapítói tőkéért fordultak a Sequoia Capital kockázati tőke céghez (http://www.sequoiacap.com/), cégüket egyetlen, tízszavas mondattal mutatták be. Ettől kezdve a Sequoia minden ilyen jelentkezőtől azt kívánta meg, hogy egyetlen rövid, egysoros mondatban írja le a leendő termékét.
A könyvnek nincs olyan része, amely ne érdemelné meg, hogy itt ismertessük. Minden lehető terjedelemből kifutván azonban már csak annyit mondhatunk, hogy aki nem olvassa el, az sokat veszít, és meg is érdemli. Itt pedig még csak egyetlen - szerfelett izgalmas - elemet emelünk ki:
„A Hősnek az összes klasszikus történetben meg kell harcolnia a Gonosszal. Ugyanez a forgatókönyv jelenik meg a világ legjobb előadásaiban is. Steve Jobs az igazán meggyőző történetek alapját úgy teremti meg, hogy bevezeti és a hallgatóságának bemutatja az ellenfelet, az ellenséget vagy a megoldandó problémát. Módszere nagyon egyszerű, ám annál hatásosabb: az ellenfél, azaz a probléma bemutatása a hallgatóságot a hős, azaz a megoldás köré gyűjti.” Az pedig igazán természetes, hogy a továbbiakban cégének az „ellenfél” legyőzését kínáló, a hallgatóságnak személyesen élvezhető előnyöket nyújtó újdonságát mutatja be, a legprofibb prezentációval kidomborítva annak átütő erejű érdemeit. Ismét a könyvet idézve: „Steve Jobs mestere az ellenségkészítésnek. Ha már bemutatta az éppen aktuális ellenfelet (például a jelenleg piacon lévő hasonló termékek korlátait), rögtön ezután bemutatja a hőst is: a megoldást, amely megkönnyíti és élvezetesebbé teszi majd életünket. Más szavakkal, az Apple terméke éppen időben érkezik, hogy megmentse a helyzetet, és ő legyen a nap hőse.” És ez a dolog kulcsa. Abba már mindenki belefáradt és beleunt, hogy körülötte ellenséget kiáltanak - oda sem figyelünk. Ám: „A Jobs-előadásokban a hős küldetése nem feltétlenül az, hogy lemészárolja az ellenséget, hanem sokkal inkább az, hogy jobbá tegye életünket.” Ilyen ígéretekkel is naponta megtelik a hócipőnk, ám ha valamelyik hitelesen hat, az meg is ragad bennünket. Ezért döntő a prezentáció minősége, s ezért van, hogy ha igazán jó - e könyvhöz nyúlva „Jobs-minőségű” -, akkor igaz lesz rá, hogy „e jelben győzesz”.

Rahaf Harfoush: Yes We Did - An inside look at how social media built the Obama Brand

Rahaf Harfoush: Yes We Did - An inside look at how social media built the Obama Brand (Igen, megcsináltuk - Bennfentes betekintés, hogyan építették fel a közösségi médiában az Obama márkát)
Pearson Education, 2009.

Dr Osman Péter ismertetése
Ez a nagyon tanulságos könyv különösen meggyőző erejű bizonyítéka annak, hogy a kibertér korunk mindinkább meghatározó jelentőségű csatamezejévé válik e fogalom szinte minden értelmében. A Magyar értelmező kéziszótár még úgy adja meg a kibertér jelentését, hogy az az egymással összekapcsolt adatbázisok hálózata, maga a világháló. Ennél mára már sokkal több: az a közeg, amely a legtöbb lehetőséget kínálja a kommunikációra, a kapcsolatok építésére, az emberek széles köreinek befolyásolására, mozgósítására, s mindehhez információk és egyéb tartalmak másokhoz való eljuttatására - olyanokhoz is, akik ezt behatolásként élik meg. A kibertér lett a hagyományos fegyverek nélküli hódítás minden bizonnyal legfontosabb közege, a kereskedelemben épp úgy, mint a közéletben, ez a könyv pedig érzékletesen, tökélete-sen gyakorlatiasan és hitelesen mutatja be, hogy mennyire azzá válhat a politikai hatalomért vívott harcban is. Arról ad alapos és szakszerű elemzést, hogyan járult hozzá a kibertérben, az internetes közösségi médiában folytatott „hadjárat” - vagyis az ott megvalósított meggyőzés, szervezés, mozgósítás - Obama elnöki kampányának győzelméhez.
Szerzője médiastratéga, akinek szakterülete az új technológiák alkalmazása, és azok hatása a kommunikációban és az élet más területein. A főhadiszálláson vett részt az Obama-kampányban, annak a legmodernebb és rohamosan növekvő jelentőségű csataterén: a közösségi média felhasználásában a kampány minden területén, az adománygyűjtéstől az önkéntesek mozgósításán át a tevékenységük szervezéséig és optimalizálásáig. A kiemelkedő szaktudás, amellyel ezt megvalósították, már széleskörű elismerést kapott, azonban ez az első mélyreható szakmai elemzés arról, hogyan vitték mindezt végbe. Láthatjuk, kritikus jelentőségű ebben a kommunikáció, amellyel elérik a célközönséget, képesek azt aktivizálni és koordinálni a tőle kért támogató tevékenységeket. Különösképpen fontos, hogy ezek a technikák a gyakorlatban jól használható lehetőségeket adnak a meggyőzést és a célszerűen szervezett mozgósítást szolgáló üzenetek finomhangolására - így arra is, hogy a célközönség minden szegmenséhez az ahhoz legjobban illeszkedő módon és tartalommal szóljanak, s hogy az üzenetek révén a kampányban mindenki mindenkor személyre szólóan tudja, melyek a legfontosabb tennivalók az adott pillanatban, amelyek révén segítheti a siker elérését.
Harfoush bemutatja, hogy a modern infokommunikációs technológia és az arra támaszkodó közösségi média ehhez olyan finoman hangolható eszközök létrehozását tette lehetővé, amelyek hatékonysága messze meghalad minden korábbiakat. Részletes szakmai elemzéssel tárja elénk, hogyan használta fel a kampány ezeket a kezdetektől a választás éjszakájáig, hogyan épített fel és irányított egy rendkívül hatékony „infokommunikációs közösséget”, hogy az segítsen megválasztani Obamát, aki ezzel a világ első „digitális” elnöke lett.
A könyv sok kritikus jelentőségű tanulsággal szolgál. A leginkább közvetlen, hogy milyen hatalmas lehetőségek nyíltak meg a kibertérben megvalósított befolyásolásra, mozgósításra lényegében mindenki előtt, aki képes kezelni ezeket az eszközöket, s mindez már messze túllép az online /politikai/ marketing hatókörén. Nyilvánvalóvá teszi azt is, hogy mindannyian, akik internetet használunk, potenciális célközönsége vagyunk ilyen hadjáratoknak, akár valamilyen árucikket, akár nézeteket, vagy éppen egy elnököt akarnak ránk tukmálni.
Az itt bemutatottak felvetnek egy igen izgalmas további következtetést is: ez az újfajta eszköztár, s az annak alkalmazásában rejlő lehetőségek új, az ideálishoz talán számottevően jobban közelítő tartalmat adhatnak a demokrácia tényleges megvalósulásának és működésének. Ez a fajta infokommunikációs eszköztár talán az eddigieknél jóval hatékonyabban teremti meg az emberek minden eddigieknél sokkal szélesebb köre számára a kezdeményezések, az azokra való aktív reagálások, a szervezés és a közösségi együttgondolkodás lehetőségeit, és sokkal többeket tesz ténylegesen is képessé és hajlandóvá arra, hogy aktívan éljenek azokkal a bizonyos cserepekkel, azaz a vélemény nyilvánítás és a céljaikért való kiállás lehetőségeivel.