2011. május 9., hétfő

Kenneth E. Clow & Donald Baack: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications - Pearson, 2010


(Integrált hirdetés, eladásösztönzés és marketingkommunikáció)

Dr Osman Péter ismertetése


„Jogállamban a pénz a fegyver” (József Attila: Gyönyörűt láttam) - a piaci verseny fegyvertárának kiemelkedően fontos részei a hirdetés, az eladásösztönzés és a marketingkommunikáció. Ezek hathatós alkalmazásához is kell a háború három alapvető kelléke, a pénz, pénz, pénz, ám még sokkal inkább nélkülözhetetlen a felsőfokú szakértelem a kezelésükben. A sikeres piaci helytállásnak ehhez az alapvető és nélkülözhetetlen eszközrendszerének az alkalmazásához kínál remekül összeállított, az üzleti gyakorlatban kiválóan alkalmazható tudást ez a kötet. Hasznosságát nagyban emeli, hogy a Pearson - a felsőfokú gazdasági tan- és szakkönyvek terén a világ egyik legjobb kiadója - ezeket a könyveit úgy építi fel mind az anyagukat, mind a prezentációs módjukat és a tankönyvi eszköztárukat illetően, hogy a lehető leghatékonyabban segítsék a bennük foglaltak elsajátítását.
Hangsúlyoznunk kell ugyanakkor, hogy mindaz, ami ebből tanulható, a piaci munka legkorszerűbb eszközeinek minél eredményesebb alkalmazását segítő tudás. Gazdasági sikerhez azonban ez akkor segíthet, ha az alkalmazást jó stratégia támasztja alá, azt pedig a marketing szemlélet érvényesülése. Az eszköz itt is a cselekvést segíti, azt viszont bölcs stratégiának kell irányítania. Hogy ezt jobban értsük:
Hirdetés. Ma rettenetes hirdetés-zajban él mindegyikünk. Ha nem tudunk többet elérni, mint hogy a hirdetésünk egy legyen a sok között, kár reá pénzt pazarolni. A legtöbbünk - automatikus önvédelemként - már oda sem figyel a reklámokra, hacsak nem annyiban, hogy most lehet otthagyni a készüléket, amelyből reánk dőlnek, vagy átugrani a felületet. Tény, hogy az ügyesen megfogalmazott, jól megjelenített hirdetések egy része valamelyest kiemelkedik a zajból és képes valamennyire befolyásolni a választásainkat, az irritálóan ostobák és/vagy erőszakosak viszont kiválthatnak bennünk erős utálatot is az így hirdetett árucikkek iránt. Ha pedig a hirdetés mögött kelepce rejlik - gondoljunk például a gondosan nem említett járulékos költségekre, vagy éppen arra, midőn a vonzó betéti kamat feltételéül cseppet sem vonzó kötelezettségeket, például nagy összegű és számú kártyásvásárlást kötnek ki -, és erre rájövünk, akkor a hirdetés a hirdető szempontjából jobb esetben hatástalan lesz, rosszabb esetben elkönyveljük, hogy jobb azt mindenestül elkerülni. Valóban hatékony hirdetést kialakítani, közreadni, pozícionálni, sulykolni ma már felsőfokú felkészültséget követelő feladat, amihez a tudásunkat állandóan fejleszteni kell.
Eladás ösztönzés.Szintúgy rendkívül tudás-igényes tevékenység. Józan ember tudja, hogy ingyen ebédet legfeljebb beetetés céljával adnak, s ezért eleve gyanakszik. Ha rájön, hogy túl nagy árat kérnek tőle, elfordul a csábítótól, és legközelebb már akkor sem hisz neki, ha az akcióban éppen nincs is sandaság. Az elhibázott akciók jobb esetben hatástalanok, rosszabban kontraproduktívak lesznek.
Marketingkommunikáció. A marketingkommunikáció nemcsak az eladni szándékozót szolgálja, hanem nélkülözhetetlen a piacon tájékozódni akaró fogyasztónak is - igaz, csakis addig, amíg kellő oka van elhinni az abban foglaltakat. Az eladni szándékozót viszont csak akkor, ha a célközönséggel valóban el tudja fogadtatni a benne foglalt üzenetet. Ennek alapvető, ám önmagában még nem elégséges feltétele, hogy képes legyen az üzenetet valóban eljuttatni a célközönség tudatához, amihez az kell, hogy mind a tartalma, mind a kivitelezése szakszerű és átütő legyen. A kívánt hatás eléréshez pedig kell még egy olyan, stabilan és folyamatosan kiemelkedő összvállalati teljesítmény, amelynek lényege két szóban összegezhető: hitelesség és megbízhatóság. Nehezíti ezt, hogy a mai piaci fehérzajban messze nem elegendő hitelesnek és megbízhatónak lenni, hanem nagyon szembetűnően és még inkább hihetően annak is kell látszani, amit viszont csakis a kitűnően megkomponált marketingkommunikáció érhet el.
Stabilan és folyamatosan hiteles és megbízható lenni és annak is látszani. ennek megvalósításához kiemelkedő szaktudás kell - eszköztárának nagy része innen tanulható! -, másként a cég hamar hiteltelenné válik a közönség szemében minden üzenetével, akciójával egyetemben. Az egyik itteni bank honlapján például nagyon szimpatikus szolgáltatás ígérete tündököl: „Kérjen visszahívást! Termékeinkkel kapcsolatos kérdéseire személyesen válaszolunk. Munkatársaink hétfőtől péntekig 8 és 19 óra között visszahívják Önt. A 15 óra után érkező kéréseket legkésőbb a következő munkanapon teljesítjük.” Ez igazán megnyerő, tehát okos szolgáltatás, ha be is tartják az ígéretet. Bizonyos tapasztalatok azt mutatják, hogy legalább is nem mindig teszik, ami pedig csalódásra és morcos következtetésekre indít a bankot illetően. Hasonlóképpen durván rombolja a megbízhatóság képét, ha a bank - a bizalmi szolgáltatások egyik legfontosabb szereplője - ügyfele hozzá intézett panaszát rutinválasszal rázza le. Az ilyen ügyek, ha szélesebb nyilvánosságot kapnak, tönkre tehetik évek marketingkommunikációs munkájának eredményeit is.
Ne tévedjünk tehát: minden, amit egy cég tesz, ahogy az ügyfeleivel viselkedik, az egész magatartása, minden kibocsátott levele, emailje, egyéb üzenete, dokumentuma marketingkommunikáció, sőt, gyakran szintúgy az is, amit nem tesz meg, jóllehet tennie kellene. Fülig Jimmy szép szavával ellentétben, itt minden pofon mellé közlekedési rendőrt kell állítani, azaz minden szót, cselekedetet úgy kell kezelni, hogy az véleményt formál a cégről. Mindezeknek a kvintesszenciája a következő: Bank az ügyfelének minden érvényben lévő rendelkezését megszegve, azok ellenére nagyösszegű kifizetést teljesített annak folyószámlájáról, még kéretlen kényszerhitel nyújtásával is segítve a csaló terhelést. Az ügyfél reklamációjára erősen töredezett fogalmazással írásban közölte, hogy a tranzakció időpontjában ez a banki engedélyező rendszerének nem megfelelő működése miatt történt, ám a történtekben nincs semmi kifogásolni való. Az ügyfél erre írásban azt válaszolta, hogy számlája biztonságának érdekében legalább azonnali intézkedést kér az ilyen kényszerhitel megismétlődése ellen, s hogy amely bankban mindez megtörténhet, ott nincs biztonságban a betétesek pénze. Utóbbi felvetést, aminek még ilyen alapja is van, egy banknak a lehető legkultúráltabban és leggyorsabban le kell szerelnie, az elkövetett hibát messzeviláglóan korrekt módon rendeznie. Itt ez nem történt, sőt: ismételt sürgetésre pusztán annyit üzentek, hogy még nem járt le a válaszadási határidő. Ha ennek széles körben híre megy, az enyhén szólva erősen leronthatja a nemes intézmény minden hirdetési, eladásösztönzési és marketingkommunikációs erőlködésének a hatékonyságát, amit tökéletesen ki is érdemel - a sértett ügyfelek pedig hajlamosak világgá kiáltani a panaszukat.
Mire tehát az ilyen szak- és tankönyv? Arra, hogy ha egy cég sikeres akar lenni a piacon, ha megvan benne az igyekezet, hogy ennek érdekében mindenben helyesen járjon el, s hogy versenyelőnyre tegyen szert azzal, ahogyan megmutatja magát, az árucikkeit, ahogyan vonzza az utóbbiakhoz a vevőnek, de nem tudja felsőfokon kezelni mindennek a marketing eszköztárát, akkor csak béna kacsaként vergődik, és süllyed mind mélyebbre a sikertelenségben. A „felsőfok” pedig azt is jelenti, hogy nem elegendő élenjáróan jól művelni mindezeket, hanem úgy kell azt megvalósítani, hogy mindegyik tevékenység segítse a többit is, s ezzel a kedvező eredmény, a győzelemre segítő összhatás minél jobban meghaladja a részeredmények, egyedi hatások összegét. A márkás borokra mondják, hogy manapság a piaci értékük minimum 30-50 százalékát a „csomagolás”, azaz a marketing, benne a márkamenedzsment, a pozícionálás és a többi hasonló, kiemelkedő szaktudás alkalmazását igénylő úri huncutság adja. Nos, a pusztán az olcsóságukkal hódító „no-name” árucikkektől eltekintve valószínűleg hasonló arányok találhatók a legtöbb márkás, bizalmi árucikk esetében is. A pénzügyi szektorban, ahol kőkemény a verseny, különösképpen a kereslet azon szereplőinek körében, akik a kockázatokat minél kevésbé jelentő ügyfelek lehetnek, a marketing szintúgy az egyik legkritikusabb jelentőségű eszköz. Erre kell tehát mindaz a tudás, amelyet ez a könyv is kínál. A marketingben kevésbé járatosaknak első nekifutásban arra, hogy egyáltalán lássák, milyen összetett, strukturált, szerfelett kifinomult ez az eszköztár, milyen fegyverzetet jelent azok számára, akik képesek azt jól használni. Érezzenek rá, hogy aki nélküle megy harcba olyanok ellen, akik viszont mindezt jól kezelik, az úgy nagyjából megismétli a könnyűlovasság lándzsás támadását a nehéztüzérség ellen.
Szintúgy kell ez a tudás azért, mert a cégek piaci jóhírében (good-will), arculatában, és egész ügyfélkezelésében is tökéletesen érvényesül az entrópia törvénye, jelesül, hogy a magára hagyott rendszerben növekszik a (némi egyszerűsítéssel szólva) rendezetlenség. A good-will, a kedvező arculat, a cég ügyfeleket és ügyleteket vonzó és megtartó képessége csak állandó, céltudatos munkával tartható fent, erre hangolt összvállalati magatartással, és az e könyvben is felsorakoztatott eszközök értő felhasználásával.
A szerzőket idézve, e könyv rendeltetése, hogy részletes magyarázatot adjon a marketingkommunikációról, mind a cégen belüli, mind az azon kívüli döntéshozók nézőpontjából. A különböző témaköröket az azokban érdekelt kulcsfontosságú személyek látószögéből vizsgálja - ilyenek az accountmenedzserek, a márkamenedzserek, a kreatív feladatok felelősei, a médiavásárlók és a webmesterek.
A teljes mondanivaló központi fogalma, részeinek integrátora az integrált marketingkommunikáció (IMC). A teljes IMC terv felöleli a marketing mix valamennyi elemét: termékek, árak, elosztási módszerek, eladásösztönzés. Soha nem szabad szem elől téveszteni, hogy ezeket mind megfelelően ötvözni kell a marketing programba.
Az IMC-nek e könyvben alkalmazott megközelítésmódját ötszintes piramisábra szemlélteti. A legalsó szint három eleme: Cégimázs és márka menedzsment ◙ Vásárlói magatartások ◙ Az eladásösztönzési alkalmak elemzése. Felette: Hirdetés menedzsment ◙ Hirdetés tervezés, elmélet, vonzerők (Appeals) ◙ Hirdetés tervezés, üzenetek és megközelítésmódok (frameworks). Felette: Hagyományos média ◙ E-aktív marketing ◙ Alternatív csatornák. Felette: Adatbázis- és direktmarketing ◙ Eladásösztönzés ◙ PR és szponzorálás. Felette: Szabályozások és etikai kérdések ◙ Értékelés.
Ezek egyben a kötet öt részre osztott 15 fejezetének címei és tárgyai, a részek pedig a piramis szintjeit követik.
A könyv megrendelhető a Pearson magyarországi képviselőjénél is: Csibi Erzsébet erzsebet.csibi@pearson.com

2011. május 3., kedd

Erdély - A Magyar Történelmi Társulat szerkesztése alapján - Kráter Műhely Egyesület, 2011



Dr Osman Péter ismertetése



„Vándorlok Magyarország / Dicső térségein / S testvére, a szép Erdély / Regényes bércein.” (Petőfi Sándor: Ez már aztán az élet!)
„Engedni az ellentmondásokat és bízni abban, hogy kiegyenlítik egymást; vállalni a kiegyenlítés eredőjét, és rábízni az élet kockázatát: ez a transzszilvanizmus gyökere.” (Ravasz László - idézet a kötetből).
„Milyen balszerencse, hogy a Föld első intelligens társas állata egy törzsi szerveződésű ragadozó." - írja James Lovelock a Gaia halványuló arca c. könyvében (l. Bankszövetség E-hírlevél 2011/3. sz.). Valóban, ebből már szükségképpen következik, hogy a politika többnyire ronda, a világ- ill. geopolitika szinte kivétel nélkül még rondább - legalább is nehéz ettől a gondolattól szabadulni, ha Erdély elvesztésére gondolunk. Tény ugyanakkor az is, hogy Erdély szerencsére kitörölhetetlenül ott él a magyar történelemben és kultúrában. Múltunk örökségének kincsestárát igen jelentős hányadban erdélyieknek köszönhetjük. E kötet eredeti kiadásának elkészítését hajdan az a remény hajtotta, hogy talán elérhető Erdély - akkori kifejezéssel - visszatérése, továbbá az a naiv hit, hogy ebben számíthatnak az érvek, a felsorakoztatott tények. Természetesen nem számítottak, ahogy sohasem a nagypolitikában, viszont megszületett ez a kiemelkedő szellemi értékű összeállítás, amely a tudományos vizsgálódások eredményeivel ad sokoldalú, részletekben gazdag és alapos képet arról, milyen volt hajdan a legendák csodálatos, gazdag földje, a magyarság tündérkertje, Erdélyország. Méltassuk külön is a gazdag, szép, történelmi dokumentáció értékű képanyagát.
A mostani, értékmentő kiadás Előhangja kiemeli: „ez a hét évtizede világra jött munka olyan igazságokat mond ki, amelyek mind a mai napig nem veszítettek semmit az aktualitásukból.” Amint mondja: „minden olyan mű fontos és üdvözlendő, amely világosságot nyújt a magyar múlt homályában, nyilvánosságra hozza a valós történelmi igazságokat. Ez a kötet pontosan ilyen munka.” S tudjuk, hány évtizedig volt nálunk nacionalizmusok és internacionalizmusok okán Erdély tabu téma, így még értékesebb a tudás, amelyet e kötet kínál.
Az eredeti, a Magyar Történelmi Társulat nevét viselő, 1940 augusztusi Előszó drámai tévedéssel indul, indokolván e kötet létrehozását: „elérkezett az idő, hogy elővegyük az igazság fegyvereit...”. A továbbiakban azonban igen józan hangon szól annak tartalmáról és rendeltetéséről: „A tudósok, akik ezt a könyvet írásaikkal megtisztelték, nem értenek a propagandához. Időszerű nagy nemzeti célok és törekvések érdekében sem hajlandók ferdítésre vagy szépítésre. Tudományos hitelükre gonddal figyelmezve mondják ki kendőzés nélkül az igazságot, legyen az kedvező, avagy lesújtó magyar népünkre, mert meggyőződésük, hogy az igazság ismerete a nemzetnek csak javára, a népnek csak okulására vezethet, a hazugság és ferdítés mindkettőt lealázza.” (Az utóbbi tökéletesen igaz. Ami pedig a szerzők tökéletes pártatlanságát illeti, erről mindegyikünk megalkothatja a saját véleményét, figyelembe véve azt is, hogy a könyv rendkívül kényes, fájó témáról rendkívül kényes helyzetben született. Tény, hogy szinte kivétel nélkül neves tudósok, sajnálatos tény, hogy némelyikük nevén csúf politikai árnyék sötétlik. Az Előszó további, e közbevetést követően idézett része viszont arra a bizalomra indít, hogy a kötet anyaga szakmailag hiteles. - OP). „Az itt következő tanulmányok sorozata rövid foglalata a szerzők hosszú esztendők részletes kutatása során elért és nagyobb munkákban, kisebb értekezésekben közrebocsátott tudományos eredményeinek. Az írók és tervezők (a szakmai tárgyalások fontos elemei, eszközei a hozzájuk kapcsolódó, gyakran speciális térképek - OP) nemcsak tudományos tekintélyükkel szavatolnak minden szóért és minden vonásért, amit itt közreadtak, hanem bármikor készek mindennek részletes, adatszerű bizonyítására is.”
Magáról a Magyar Történelmi Társulatról egyebek közt a következőket olvashatjuk a honlapján (http://www.tortenelmitarsulat.hu/kezdo.php): „A Magyar Történelmi Társulat egyike az ország legkorábban alapított tudományos társulatainak, sőt a történettudomány területén - a Magyar Tudományos Akadémia mellett - a legrégibb és legnagyobb hagyományokkal rendelkező szervezet. A Társulatot a kiegyezés esztendejében elsősorban Horváth Mihály, Toldy Ferenc, gróf Mikó Imre, Ipolyi Arnold, Thaly Kálmán, Nagy Iván és Pesty Frigyes történészek vezetésével a Magyar Tudományos Akadémia épületében alapították. Elsődleges céljuk az volt, hogy a magyar társadalmat a jövőben rendszeresen informálják az egyre fejlődő történeti kutatások eredményeiről.”
A kötet bevezető tanulmányát - Erdély helyzete Magyarországon és Európában - a kiváló földrajztudós, ám miniszterelnöknek sokban gyászos emlékű gróf Teleki Pál írta. Innen idézzük ízelítőül: „Egyaránt van magyar, szász és román transzszilvanizmus, erdélyiesség. Idegenek észreveszik ezt, mihelyt Erdélybe jutnak. A homlokunkra van írva, erdélyieknek. Egy erdélyi szász, Zillich Henrik írja a következőket: >Az erdélyi lélek, amelyről barátok és ellenségek túl sokat beszélnek, nem egyéb, mint sajátos, hazai kifejezése a kulturális lelkiismeretnek<..”. Azt pedig mindannyian tudjuk, hogy egy nép vagy népcsoport sajátos karakterét az évszázadok kulturális és életmódbeli hagyományai alakítják ki. Hogy mi tette az ott élőket erdélyiekké - erről is nagyon sokat elmond ez az egész kötet. Ismét Telekit idézve: „Az Erdélyi-medence és egész Erdélyország kicsinyben hasonmása az egész magyar medencének, Magyarországnak. Kisebb hasonmása a történelmi szerepben és a történelmi sorban is. És amint hasonmása Erdély az egész magyar, fátlan és erdős és magas hegyvidéki tájak szintézisének, úgy hasonmása életformák és népek szintézisének, összefogásának, úgy amint ezt Szent István elgondolta, és amint Erdély fejedelmei megvalósították...(...) Erdély maga egy kis mikrokozmosz, egy kis teljesség. Kis területen végtelenül gazdag ez a föld változó formájú hegyekben, dombokban, völgyekben, medencékben. Mindezek a kistájak egyéni otthonok... (...) Erdély öntudatos kis világ volt és marad - akár független fejedelemség, akár része egy nagyobb országnak, áldja bár, verje bár sors keze.”
Egy sajátos gyöngyszem Teleki tanulmányából, a Trianon utáni Magyarország és Erdély közötti határról: „Az ilyen, messze a hegyek elé tolt határt, amely nem más, mint az erősebb jogán előretolt hadi határ, Sir Thomas Holdich, aki India északnyugati határát vonta meg a múlt század végén, "tudományos határ"-nak nevezi.” Tudományos? Ez egyrészt felidézi az ardenneki áttörésben ostromlott Bastogne-t védő amerikai parancsnok szép szavát a megadási felszólításra: „Frászt!” - és akkor még finoman fordítottuk!-, másrészt a civilizáció fogalmát Arany János tolmácsolásában:
Arany János:
Civilizáció

Ezelőtt a háborúban
Nem követtek semmi elvet,
Az erősebb a gyengétől
Amit elvehetett, elvett.

Most nem úgy van. A világot
Értekezlet igazgatja:
S az erősebb ha mi csinyt tesz,
Összeűl és – helybehagyja.

A kötet részei és egyben fő témakörei: ◙ A Kárpát-medence egysége ◙ Erdély népei ◙ A magyar Erdély - a fejezetei közt: Erdély önálló állami élete; Erdély alkotmánya (A fejezet szerzője, a nagynevű jog- és gazdaságtörténész Eckhart Ferenc az alkotmány kifejezést itt nem a mai jelentéstartalmával használja, sokkal inkább egy jogi-berendezkedési történelmi áttekintés címszavaként - OP); Erdély gazdasági élete; Erdélyi népélet ◙ Művészet, irodalom, tudomány - a fejezetei közt: A felsőbb oktatás Erdélyben 1541-1918 ◙ Erdély a román uralom alatt.